張紫薇

摘要：外賣O2O市場是在馬太效應明顯的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一次邊緣創(chuàng)新，餓了么與美團網(wǎng)通過快狠準的競爭方式，迅速成為該行業(yè)的霸主，企業(yè)與市場壯大相輔相成，殘酷的市場競爭，使雙方企業(yè)進入了無休止的價格戰(zhàn)困境中，最終意識到，唯有選擇對雙方有利的合作，才能使自身進入良性的發(fā)展階段。

關(guān)鍵詞：外賣O2O；囚徒困境；重復博弈

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.05.026

1引言

中國電商行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，形成了以百度，阿里巴巴，騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭為核心的生態(tài)圈，近幾年，但凡有新意，引人關(guān)注，有機遇的電商領(lǐng)域，最終都被BAT三家巨頭，以投資并購等方式成功進駐。21世紀第二個十年，從團購網(wǎng)站百團大戰(zhàn)得慘烈收場到打車軟件轟轟烈烈的補貼活動，成功催醒O2O，使消費者和商家都逐漸習慣了從線上到線下生活服務類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶給生活的改變。百度投資糯米團，騰訊與大眾點評合作，阿里巴巴打造淘點點，BAT又將目光投向了O2O領(lǐng)域的另一個細分市場，餐飲行業(yè)。隨著地圖定位技術(shù)的發(fā)展，移動支付的完善，餐飲O2O中的外賣業(yè)務蓬勃發(fā)展起來，蟄伏多年的餓了么開始發(fā)力，成功在百團大戰(zhàn)中存活下來的美團網(wǎng)也推出外賣業(yè)務，美團外賣，在BAT巨頭準備進入這片藍海時，迅速擴展市場，成功搶占先機。

美團網(wǎng)的經(jīng)營重點一直都不是團購網(wǎng)站的產(chǎn)品甩賣，而是本地服務推介。美團在當年的團購大戰(zhàn)中積累了極速搶占三四線城市的經(jīng)驗。美團外賣業(yè)務于2013年年末上線，美團公司憑借經(jīng)營特色基礎(chǔ)，豐富的競爭經(jīng)驗，雄厚的資金，過硬的技術(shù)，在推動外賣市場的戰(zhàn)場上迅速取得成效。餓了么成立于2008年，在BAT巨頭進入外賣市場前，餓了么的發(fā)展穩(wěn)健，平穩(wěn)增長，逐漸形成了相對成熟的產(chǎn)品和線下推廣模式。大眾點評與2014年中旬領(lǐng)投了餓了么，餓了么首輪融資8000萬美元，這次融資的成功刺激了整個行業(yè)，以美團外賣為代表的外賣O2O品牌加強競爭力度，以優(yōu)惠補貼吸引消費者和商家，餓了么因此迅速做出反應，決定以最快的速度覆蓋全國市場。一場轟轟烈烈的外賣O2O市場的“燒錢大戰(zhàn)”由此拉開序幕。在校園市場，餓了么與美團外賣主要是以覆蓋式傳單發(fā)放作為主要宣傳手段，以補貼返現(xiàn)形式作為賣點吸引新用戶，而大量資金投入，讓利消費者的方式是雙方主要的競爭手段。

2研究分析

2.1餓了么與美團外賣的囚徒困境

互聯(lián)網(wǎng)的競爭爭分奪秒，早前為了爭奪支付用戶，阿里巴巴旗下的快的打車與騰訊旗下的滴滴打車手機應用打起了價格戰(zhàn)，通過費用補貼司機與消費者的方式，快速拉攏用戶，搶占市場，打響品牌。在如今由BAT三大巨頭占領(lǐng)的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，強者愈強的馬太效應已越發(fā)明顯，被稱為“網(wǎng)絡(luò)文化”發(fā)言人與觀察者的凱文凱利所提出的“邊緣創(chuàng)新”，是在當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景下，創(chuàng)新企業(yè)最有可能成功的路徑。在面對同一種創(chuàng)新競爭時，要做到的就是“快速”?，F(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快，繁忙成為人類社會的新代言詞，科技使人們一步步臣服于惰性，在這種社會背景下錯，外賣O2O市場成為了一個新鮮的創(chuàng)新競爭點。餓了么和美團外賣在市場競爭中，起步較早，實力雄厚，逐步在外賣O2O市場上各打下半壁江山，因此，本文將使用囚徒困境的模型，分析餓了么與美團外賣之間早期市場競爭情景。

寡頭之間的價格戰(zhàn)是囚徒困境在市場競爭方面的典型現(xiàn)象表現(xiàn)。在市場競爭中，降價是十分常見的競爭手段。本文將通過囚徒困境理論來闡述寡頭價格戰(zhàn)的博弈問題。具體如圖1所示。

首先，將市場設(shè)置為由寡頭1和寡頭2組成的雙寡頭市場，兩個寡頭原來用同樣的價格銷售同樣測產(chǎn)品，且這個價格很高。但當這兩個寡頭對自己原本擁有的市場份額和利潤收益不滿意時，都會產(chǎn)生通過降價而占領(lǐng)更多的市場份額和利潤收益。在本次博弈問題討論中，先假設(shè)兩個寡頭原本采用的價格策略可以能夠獲得100萬的利潤收益，當其中一個寡頭先降價時，他會獲得150萬元的利潤，而另一個未降價的寡頭由于是市場份額被降價寡頭侵占，利潤下降到20萬元；當未降價寡頭也選擇降價，兩個寡頭會各獲得7萬元，利潤下降。

這是一個非合作博弈的問題，兩個寡頭都會根據(jù)自身情況作出理性決策，盡管雙方都降價帶來的利潤結(jié)果并不理想，但由于兩方相互之間存在信任問題，所以都會堅持降價，從而都獲得70萬元的利潤收益，使得到100萬的雙贏局面無法實現(xiàn)。

根據(jù)“雙寡頭削價競爭”博弈模型，可知雙方會降低價格，并持續(xù)下去，這對消費者來說是好事，但對企業(yè)來說確是難以走出的災難性困境。餓了么與美團外賣在市場競爭的中前期階段，被稱為“燒錢大戰(zhàn)”。在校園市場，消費群體固定，且價格敏感度較高，于是這場市場競爭伊始于校園內(nèi)鋪天蓋地的價格優(yōu)惠傳單，餓了么與美團外賣同時打出，如“新用戶只需一元”，“滿立減”，加贈飲品，返還現(xiàn)金紅包的宣傳內(nèi)容。當美團外賣推出“滿20減10”的優(yōu)惠活動時，餓了么即推出“滿20減12”的優(yōu)惠活動，引起了一陣外賣狂潮，但這場博弈由此帶來的問題卻不可忽視。首先，餓了么，美團外賣這一類的外賣O2O網(wǎng)站只是一個對接廠商（飯店）與消費者（學生）的平臺，大力度的優(yōu)惠活動，使訂單量激增。從原料準備，產(chǎn)品制作，到外賣送貨都由個體戶小商家自己完成，工作壓力的突增，服務的效率與活動帶來的收益增長并不是同步變化的，反而會產(chǎn)生負面影響。其二，學生作為價格敏感型的消費群體，餓了么與美團外賣的優(yōu)惠活動只是將學生的目光吸引到外賣O2O平臺上來，優(yōu)惠的力度才是消費者選擇品牌的決定性理由，餓了么與美團外賣資金投入效果不明朗，使競爭雙方陷入價格戰(zhàn)中難以自拔。其三，為了快速占領(lǐng)全國各線城市的外賣O2O市場，餓了么與美團外賣通過價格戰(zhàn)的方式開場，即使雙方資金雄厚，但作為一個外賣平臺，每日資金投入巨大。對商家來說，外賣活動已增加了自身經(jīng)營負擔，為配合銷售平臺的優(yōu)惠活動又不得不壓縮利潤空間，但訂單猛增帶來的收入增長帶給小成本經(jīng)營的個體商戶的誘惑又是巨大，因此平臺的大力度優(yōu)惠活動對合作商家也造成了困境。對消費者來說，在突如其來發(fā)生的平臺價格戰(zhàn)中，只需要選擇優(yōu)惠力度最大的即可，品牌忠誠度難以形成。為了穩(wěn)固自己的消費群體，餓了么與美團外賣在價格戰(zhàn)的困境中難以走出，實現(xiàn)真正的盈利。

2.2餓了么與美團外賣走出囚徒困境

餓了么與美團外賣這場外賣O2O平臺的博弈通過價格優(yōu)惠展開，雙方通過擴大滿減活動的力度，以期搶奪市場，在資金預算的消耗下，又不同程度縮水優(yōu)惠力度，延緩實力，當發(fā)現(xiàn)對方投入資金更多，優(yōu)惠力度較自身大時，又繼續(xù)進行大額投入，最終雙方困守在這場價格戰(zhàn)中，資金被不斷消耗，所獲成效卻不盡人意。囚徒困境中的雙寡頭削價競爭模型是典型的非合作博弈問題，餓了么與美團外賣在博弈中走入困境。但采用觸發(fā)策略的囚徒困境式博弈的無限次重復最終幫助餓了么和美團外賣走出了這場價格戰(zhàn)。

在無限次重復博弈中，對雙方有利的合作在子博弈完美納什均衡中有可能存在，博弈可能會出現(xiàn)較理想的結(jié)果。

在該博弈的一次博弈種有唯一的純策略納什均衡（L，L）即（1，1）。這個納什均衡并不是排雷托效率意義上的最佳策略組合，因為策略組合（H，H）的得益（4，4）比（1，1）要高得多。但因為（H，H）并不會在一次博弈中被采納，這是典型的囚徒困境博弈問題。因此在有限次重復博弈里不能實現(xiàn)潛在合作利益。

但在無限次重復博弈中，存在實現(xiàn)的可能。在第一階段，餓了么和美團都采取高價策略，在第x階段，如果前x-1階段的結(jié)果都是雙贏，則繼續(xù)采用高價策略，否則則降價。這就要求在無限次的重復博弈中有一方需要先試圖合作，無條件選擇高價策略，對方如果也配合選擇高價策略，則合作繼續(xù)，如果違背約定，進行降價，則另一方也降價。

在價格戰(zhàn)之初，這場轟轟烈烈的燒錢大戰(zhàn)，使外賣O2O市場極速蓬勃發(fā)展，也成功遏制了其他外賣O2O平臺發(fā)展的可能性。餓了么與美團外賣能走出困境，在于他們選擇了對雙方有利的合作，終結(jié)了無休止的價格戰(zhàn)。雙方協(xié)同合作商家提高產(chǎn)品價格，增加利潤空間，并統(tǒng)一補貼活動力度，采取小額滿減活動與發(fā)放小額抵用紅包的形式，雙方共同占領(lǐng)市場，保證各自利益。他們采用的觸發(fā)策略為：雙方都選擇同樣的優(yōu)惠活動和宣傳力度，如果有一方突然在某一階段擅自提高了優(yōu)惠活動力度，則另一方也加大投入提高優(yōu)惠活動，開展新一次的價格戰(zhàn)。在現(xiàn)如今占有率穩(wěn)固各占半壁江山的廣闊的外賣O2O市場，美團外賣和餓了么其中一方挑起新的價格戰(zhàn)是不理智且毫無意義的短視行為，將使雙方在再度陷入困境，因此選擇對雙方有利的合作才是最理性的行為。

3研究啟示

大到社會經(jīng)濟的宏觀層面，小到個人學習生活的微觀層面，博弈論的價值體現(xiàn)在方方面面。博弈論提供了一套思維框架，使人們可以用來技術(shù)性地分析一些現(xiàn)實問題。一如這場外賣O2O市場的“燒錢大戰(zhàn)”，利用博弈論的技術(shù)，可以分析出在餓了么和美團外賣的市場爭奪過程中，走進困境，陷在資本迅速消耗的泥沼中難以自拔，使得雙方企業(yè)不得不采取措施保證在外賣O2O市場可以繼續(xù)發(fā)展，沿著這個思路就可以發(fā)現(xiàn)如今外賣O2O市場的風平浪靜由何而來，在雙方都已在該市場做大做強的情況下，停止價格戰(zhàn)，修生養(yǎng)息才是必然之舉。選擇對雙方有利的合作，通過重復博弈的觸發(fā)策略，保證雙方合作的持續(xù)性，是利益達到最大化，從而達到最理想的市場狀態(tài)。

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