遲玉德

核心提示：真實，已成了鏈家的最大賣點。但左暉并不覺得這有什么特別值得驕傲的，他認為這只是一種底線。

在中國，你可能不知道左暉，但你不可能不知道鏈家，因為它遍布城市的大街小巷。

鏈家的VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）使用綠色，門店招牌為綠底白字，上書“鏈家地產(chǎn) HOME LINK”幾個大字，它的門窗都是玻璃的，遠遠就能望見里邊正在忙碌的工作人員，穿著統(tǒng)一的白襯衫，戴著綠色工牌。

這是一副標準的鏈家門店形象，截至2016年4月，這樣的門店在北京共有1300多家，遠超麥當勞的門店數(shù)量。有人調(diào)侃說，唯一能跟鏈家拼門店數(shù)的只有蘭州拉面和沙縣小吃。

從市場占有率來講，鏈家在北京房地產(chǎn)中介市場上是無可爭議的老大，占比約六成。早在2008年，左暉在孩子出生時就笑言，“孩子上學后寫《我的爸爸》時一定會說，我爸是北京最大的中介頭子。”

目前，鏈家在北京雇傭了2.3萬多人。除北京之外，鏈家在其他城市發(fā)展得也非常生猛。它已覆蓋全國28個城市、3億人口，擁有大約8000家門店，雇員總數(shù)超過13萬人。

除規(guī)模龐大外，鏈家的交易量也十分驚人。資料顯示，2015年，鏈家全年銷售規(guī)模為7090億元，完勝其他房產(chǎn)中介，甚至是非競爭對手——萬科當年銷售額的2.7倍，比京東（4627億元）和美團（1300億元）交易規(guī)模的總和還多1000多億元。左暉說，這個數(shù)字2017年將超過1萬億元。

需要說明的是，鏈家的交易規(guī)模不是補貼出來的，而是規(guī)模與利潤齊飛。2014年，鏈家的稅前凈利潤約為1.37億元，2015年則達到11.96億元，增長了近8倍。

這么好的生意當然會吸引資本追逐。2016年4月，華晟資本、百度、騰訊、H Capital、高瓴資本、經(jīng)緯中國等，向鏈家聯(lián)合投資60億?70億元，使其估值達到368.5億元。9個月后，孫宏斌又帶領融創(chuàng)中國向鏈家注資26億元，獲得6.25%的股權，使其估值攀升至416億元。

把一家中介公司做到如此規(guī)模，應該說已經(jīng)很成功了。但左暉卻認為鏈家當下的成績不過是“別人做得不夠好”帶來的。

一家小中介的崛起

左暉是陜西人，出生于1971年，畢業(yè)于北京化工大學計算機系。做鏈家之前，他像其他“北漂”一樣打工、創(chuàng)業(yè)。

1992年，左暉被分配到北京郊區(qū)的一家工廠，沒干幾個月，就跳槽到中關村一家軟件公司。新的工作是客服，每天接聽各種投訴電話，一天下來，耳朵總是嗡嗡作響。

工作三年后，左暉覺得自己不適合干客服，又找了一份銷售工作，也沒取得什么成績。

郁悶之中，左暉跟兩個大學同學去先農(nóng)壇體育場看了一場甲A足球比賽，不知怎么地就被鼓舞了。比賽結束后，三個人決定創(chuàng)業(yè)，每人出資5萬元，做財產(chǎn)保險代理。

他們沒有一個人懂保險，左暉每天晚上研讀各家保險公司的條款，從猶如天書的上萬字法律條文中，找出關鍵的幾百字，白天再教給員工。

這樣干了5年后，他們獲得了當初投資100倍的回報。之后，由于國家政策調(diào)整等原因，他們退出了保險市場，左暉則轉(zhuǎn)戰(zhàn)房地產(chǎn)中介市場，于2001年成立鏈家。

那時，正值“1998年房改”之后，國家取消了福利分房，全部實行市場化。其后，新房建設和二手房交易活躍起來，房地產(chǎn)中介順勢崛起。

當時，房地產(chǎn)中介交易中的信息不對稱問題非常嚴重，很多中介利用這一點賺錢，相應的服務卻很少。左暉則覺得自己的機會是解決這種信息不對稱，就像他以前幫助保戶了解保險條款一樣。

當年8月，左暉試著與《北京晚報》在軍事博物館舉辦了一場房展會。當天天一亮，人們就從四面八方涌來，會場秩序一度失控。左暉知道，自己又看對了。

此后三年，鏈家跟著大環(huán)境飛速成長。2001年，鏈家只有2家店、37名員工，次年就變成6家店、77名員工，2003年則增加到15家店、169名員工，2004年則達到30家店、200名員工。

情況在2005年發(fā)生了改變。當年3月，國務院出臺“國八條”，以行政手段限制房市交易，導致市場迅速趨冷。其他中介公司紛紛關店減員，左暉卻帶領鏈家逆市擴張。

左暉之所以這么做，是因為他看長期。當時房地產(chǎn)市場最主要的問題是供應嚴重不足，限購并不能解決問題，因此房市長期看好。此外，別人是風口一來就追，市場一冷就跑，他則覺得市場降溫是一件好事，降低了擴張成本。

2005年，左暉把門店數(shù)量從30家一口氣擴增至105家。到2009年底，這個數(shù)字更達到520家，員工總數(shù)則從200人激增至1萬人，在業(yè)內(nèi)舉足輕重。

“真房源”之戰(zhàn)

伴隨門店擴張，左暉也遭遇了成長的煩惱。主要有兩個：一是如何管理日益龐大的銷售團隊，二是如何擺脫“黑中介”形象。

對于第一點，左暉早在2007年就展開了行動。那一年，他結識了來自大連的同行——好旺角董事長高軍。高軍對二手房交易的流程分解和過程管理非常在行。隨后，鏈家與好旺角展開深度合作，鏈家引入SE系統(tǒng)（Sale Efficiency）。SE系統(tǒng)可讓經(jīng)紀人完成從房源錄入、過程管理到成交撤單的所有環(huán)節(jié)，同時讓公司對整個過程進行監(jiān)督和風險管控。

在這套系統(tǒng)的支持下，鏈家擺脫了前兩年“跟著業(yè)務跑，但跟不上業(yè)務擴張”的被動局面，后臺管理能力迅速提升，反而開始通過后臺推動業(yè)務擴張。

對于第二點，左暉則于2009年提出了“真房源行動”。所謂“真房源”，是指真實存在、真實在售、真實價格的房源。

彼時，行業(yè)的潛規(guī)則是真假房源同時發(fā)布，用假房源去吸引客戶，以推動真房源的銷售。大家之所以這么做有兩點考慮：一是如果只發(fā)布真房源，則房源會非常少；二是真房源的報價比假房源要高，如果只發(fā)布真房源，準客戶很可能會被嚇跑，轉(zhuǎn)而咨詢那些發(fā)布假房源的中介，導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

當左暉提出“真房源行動”后，鏈家內(nèi)部炸開了鍋，一線經(jīng)紀人覺得老板瘋了。面對基層的反對，左暉并沒有霸王硬上弓，而是采取游說策略，不斷說服那些理念與自己不一的經(jīng)紀人。

那么，左暉為什么一定要推出一個“不利于”自己的營銷政策呢？

原因概括起來有兩個：

其一，鏈家當時的規(guī)模已經(jīng)很大，但名聲不佳，越擴張就越被罵為“黑中介”。左暉不希望自己的孩子被人指指點點。他經(jīng)常說，“尊嚴離我們這個行業(yè)太遠了。”他希望通過自己的行動改變這一點。

其二，在他看來，房地產(chǎn)中介的需求長期看好，但“歷史欠賬”嚴重，很多中介沒有提供特別好的服務，反而挖空心思展開低層次競爭。左暉認為客戶不是傻子，騙他一回，他下次就不信你了，還會把這種經(jīng)歷對外傳播，你將來還怎么做生意？

左暉認為推行“真房源行動”勢在必行，規(guī)模越大越要做，一旦得到客戶認可，便會迅速拉開與競爭對手的差距。不過他也清楚，一旦實施，交易額必定陡降。

鏈家正式推出“真房源行動”后，地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務確實連續(xù)三個月下滑，還出現(xiàn)了離職潮。然而，大約100天后，局面發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，準客戶又回來了，交易額穩(wěn)步回升，鏈家的口碑也快速改善。

次年，左暉又推出“嫌惡設施披露行動”。比如告訴準客戶“房子旁邊有一個垃圾站”。他做這些，是想向內(nèi)外傳達這樣一種理念：鏈家不賺信息不對稱的錢。決定權在買賣雙方，鏈家則是買賣雙方都可信賴的服務商。

除了追求信息真實之外，左暉還追求信息完整，推動建設“樓盤字典”。所謂“樓盤字典”，就是把諸如房屋戶型圖、房屋坐標、樓盤環(huán)境、與地鐵距離、歷史交易數(shù)據(jù)等，通過300個左右的字集合成一個大數(shù)據(jù)，供經(jīng)紀人調(diào)用。鏈家目前已建立了全國28個城市的7000萬套房源數(shù)據(jù)。左暉稱，這些數(shù)據(jù)，是鏈家經(jīng)紀人用實地勘察的方式一個一個核對過的，絕對真實。

如今，真實已成了鏈家的最大賣點。打開其網(wǎng)站，主頁上赫然寫著：“鏈家真實房源，不是嘴上說說就可以！”不過，左暉并不覺得這有什么特別值得驕傲的，他認為這只是底線。

看準兩大風口

通過引進SE系統(tǒng)和推行“真房源行動”，鏈家在系統(tǒng)上和操守上構建起了核心競爭力，但讓其達到今日成就的卻是近幾年來的兩股風口——“存量房時代”的到來以及租賃的崛起。

“1998年房改”之后，中國的房地產(chǎn)交易以增量房（俗稱“新房”）交易為主，存量房（俗稱“二手房”）交易為輔。不過這種情況正在發(fā)生改變，尤其是在北上廣深四個一線城市。數(shù)據(jù)顯示，過去五年，北京和深圳的二手房銷售面積占總銷售面積的比例超過了55%，而上海這個數(shù)字已攀升至60%。

發(fā)達國家的經(jīng)驗也表明，房地產(chǎn)市場發(fā)展到最后以二手房交易為主。以美國為例，在大城市，每4套房產(chǎn)交易中就有3套是二手房交易。英國的情況也類似，1983年房改之后，房屋自有率快速攀升，到1991年達到67%，但隨后二手房交易漸成主流。

左暉堅信中國也必是如此。2015年，左暉帶領鏈家先后在成都、上海、北京、深圳等10多個一二線城市，以不同方式收購伊誠地產(chǎn)、德佑地產(chǎn)、易家、中聯(lián)（地產(chǎn)）等11家房地產(chǎn)中介。左暉笑稱，全國稍微靠譜一些的地產(chǎn)中介都被鏈家收購了。鏈家的凈利潤也從2014年的1.37億元，飆漲至2015年的11.96億元，交易規(guī)模則達到7000億元。

在“存量房”時代到來的同時，租賃市場也在崛起。

其實租賃市場一直都存在，且規(guī)模不小，但之前并沒有在房地產(chǎn)中介平臺上發(fā)展起來。造成這種現(xiàn)象的原因有三個：一是中介不愿意做“根本不掙錢”的租賃業(yè)務；二是租客很不信任中介，很多人自己找房；三是由于租房體驗太差，很多人在條件還不成熟時，就在購房熱的推動下，以買代租，寧可住在遠郊、苦哈哈地過日子，也要獲得一個“有房者”的尊嚴。

如今，這些情況正在發(fā)生改變。

以往，中介在租賃業(yè)務中大多通過信息不對稱賺錢，不提供后續(xù)服務，甚至存在欺詐行為，比如想方設法沒收押金。這種賺錢模式自然短命，中介和租客都沒有得到好處，整個市場徘徊在很低的水平。

近幾年來，一些正規(guī)機構開始探索陽光租賃模式，希望通過品質(zhì)服務而非信息不對稱賺錢。目前，已經(jīng)成熟的品牌包括鏈家旗下的“自如”、雷軍領投的“YOU+青年國際公寓”和萬科的“萬科驛”。

以“自如”為例，其主體業(yè)務是“自如客”，服務北上深三地約60萬名年輕租客。其服務模式簡單講就是，“自如”從房東那里整體長租一套套公寓，對外稱“自如友家”，然后按年輕人口味統(tǒng)一裝修，并提供維修（免費）、保潔等服務。目前，“自如”擁有“自如友家”25萬套?！白匀纭钡姆孔獗仁袌雎愿?，但不存在欺詐行為，其服務平臺則是“自如”APP及其微信公眾號，交房租、報維修、叫保潔以及投訴等，都可在網(wǎng)上實現(xiàn)，非常便捷高效。

目前，“自如”租賃合同的平均時長為485天，遠高于北京同業(yè)的6?8個月，收租率高達99.96%，在北京市場的出租率則為96%?！白匀纭钡脑妇笆?，未來10年穩(wěn)步提升租房品質(zhì)，讓租房成為一種有尊嚴的生活方式。

除租房市場本身的改善外，一線城市房價的瘋狂上漲，也推動了租賃市場的發(fā)展。左暉認為這種現(xiàn)象將會持續(xù)下去，因為房價高企只是供應緊張的一種表現(xiàn)，而這種供應緊張在可預見的將來不會得到緩解，其主要原因是人口還將大量涌入大城市。

人口向大城市聚集是一種世界潮流。美國80%的人口生活在大都市圈，日本57%的人口生活在三大都市圈，而中國北上廣深只聚集了不到6%的人口，新涌入人口必將推動租賃市場的崛起。

左暉預言，未來10年，中國前30個城市的房租將會穩(wěn)步增長，到2020年左右，長租市場的規(guī)模將達到3萬億元，其中中介代理的房屋將超過60%。

這個預言是否靠譜有待觀察，但北京的房租確實“穩(wěn)步增長”，對于房東和中介而言，漲勢喜人。

經(jīng)紀人“群狼戰(zhàn)術”

左暉的另一個預言是，未來5年，經(jīng)紀人在房產(chǎn)中介業(yè)務中的作用將會越來越大，中國將會出現(xiàn)第一代職業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀人。

依據(jù)這一預言，他把房產(chǎn)中介分為三類——傳統(tǒng)中介、互聯(lián)網(wǎng)中介和鏈家。

在他的分析中，傳統(tǒng)中介雖然看上去與鏈家類似，但二者挑選和培訓經(jīng)紀人的原則卻大相徑庭。他指出，傳統(tǒng)中介長期受香港模式影響，信奉成交為王，喜歡那種口吐蓮花、能拿下客戶的經(jīng)紀人，鏈家則信奉“程序正確”，喜歡那些專業(yè)但不會忽悠的經(jīng)紀人?！敖?jīng)紀人用不著學習品紅酒、打高爾夫，練好自己的專業(yè)能力，不騙人，足以拉近與客戶的距離?！?/p>

鏈家的另一股競爭力量是互聯(lián)網(wǎng)中介。互聯(lián)網(wǎng)中介也將批評的矛頭主要對準鏈家，稱其交易傭金太高。左暉對這種指責不以為然，“鏈家的傭金率為2.7%，別的中介只收1.5%甚至0.5%。比較而言，鏈家的傭金的確不低，但服務很到位，其他中介很難跟上?！?/p>

對外而言，鏈家的門店構成了一個線下“鏈家網(wǎng)”，且形成了一種“麥當勞式”的存在，人們在買房、賣房或者租房時，很難不去鏈家問一下。

對內(nèi)而言，鏈家的門店，則為經(jīng)紀人提供了一個開展業(yè)務、接受培訓以及精神建設的場所，是一個“辦公室+學校+教堂”的集合體。這一點對經(jīng)紀人群體非常重要，因為房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務展業(yè)難度大、交易頻次低、收入不穩(wěn)定，離職率高。左暉稱，行業(yè)內(nèi)人員月均流失率超過10%，而鏈家只有3%。

鏈家能取得這樣的成績，還與左暉推行的人事政策有關。傳統(tǒng)中介和互聯(lián)網(wǎng)中介喜歡用熟手，甚至去競爭對手那里高薪挖人，左暉則不采用這樣的策略，他甚至不喜歡用在別家干過的熟手，而去招聘剛畢業(yè)的大學生或毫無經(jīng)驗的新人，從零培養(yǎng)。他的目標，是讓他們達到一般經(jīng)紀人的水平。有人做過這樣一個比喻，其他中介是20%的經(jīng)紀人拿90分，其他80%的人拿30分，鏈家則是經(jīng)紀人平均都在70分。

換句話說，左暉的經(jīng)營哲學不是“個人英雄主義”，而是“群狼戰(zhàn)術”。

目前，鏈家的員工總數(shù)已經(jīng)突破13萬人，其中絕大部分是經(jīng)紀人，如何管理好這13萬人就成了一個重大課題。

左暉的思路，是擺脫傳統(tǒng)的管理思維，把經(jīng)紀人視為客戶，而非員工。他指出，要管理13萬名員工會很累，但要服務好13萬個客戶則相對容易。具體而言，他把鏈家變成一個類似于天貓的交易平臺，同時提供多種產(chǎn)品，然后支持經(jīng)紀人在上邊交易。當然，為了維護平臺信用，鏈家會加強對經(jīng)紀人的培訓和監(jiān)管，使其專業(yè)且合規(guī)。

應該說，這是一個非常美好的理想，只可惜它現(xiàn)在還只是個理想。如今，鏈家在管理上還存在比較嚴重的問題，尤其是在2015年瘋狂擴張之后。

2016年2月，上海鏈家爆發(fā)“223事件”，一些門店因不規(guī)范經(jīng)營，使兩位客戶在不知情的情況下，購買了被查封和被抵押的房產(chǎn)，結果被上海市住建委調(diào)查。這之后，輿論沸騰，指責、謾罵和詆毀鏈家的聲音不絕于耳，有人甚至把房價過快上漲也歸咎于鏈家。

洶洶輿情之下，左暉于3月1日在北京舉行媒體見面會，開誠布公地承認了存在的問題。事發(fā)后，他對涉及“223事件”的12名員工進行了不同程度地懲罰，并公開對外道歉。與此同時，鏈家還為那兩位客戶提供了滿意的解決方案。

從宏觀上看，“223事件”的發(fā)生具有必然性。數(shù)據(jù)顯示，鏈家于2015年2月并購上海德釣地產(chǎn)，之后僅用10個月時間，就把門店從20家擴張到1200家。

左暉以前經(jīng)常宣揚“慢就是快”，而這一次，他走向了自己的反面。擺在他面前的問題是，他必須盡快補足“歷史欠賬”，讓那些剛歸于鏈家旗之下的地產(chǎn)中介真正變成鏈家。

左暉曾多次表示，自己已在這個行業(yè)打拼15年，但一線經(jīng)紀人的年齡沒什么變化，一直是20多歲。而在美國，經(jīng)紀人的平均年齡是30多歲，平均從業(yè)時間則長達14年。

盡管現(xiàn)實非常令人沮喪，但左暉并不灰心。他在2016年底的一次演講中說，“中國是一個非常好做生意的地方，這個市場太大了，競爭卻又非常弱，很多行業(yè)幾乎沒有展開真正的競爭。”（支點雜志2017年3月刊）