趙一鳴, 任 南， 遲愛寧

(江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

隨著生活水平不斷提高,人們?cè)絹碓絻A向于服務(wù)消費(fèi)。在旅游服務(wù)領(lǐng)域,自18世紀(jì)出現(xiàn)的民宿業(yè)態(tài)不僅能夠滿足人們個(gè)性化住宿需求[1],也能使閑置房源被充分利用。共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,催生了在線民宿新業(yè)態(tài)。然而在在線短租業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí),房源閑置問題近年也越發(fā)凸顯。以該行業(yè)的典型代表Airbnb公司為例,其業(yè)務(wù)范圍涉及全球超過191個(gè)國家和地區(qū)的十萬余座城市,房源數(shù)超600萬處。但據(jù)Inside Airbnb網(wǎng)站統(tǒng)計(jì),世界范圍內(nèi)的Airbnb房源有50%地區(qū)的房源空評(píng)率超20%,這說明房源閑置問題普遍存在。如何讓閑置房源快速出租已經(jīng)成為在線民宿從業(yè)者面臨的一個(gè)重要問題。

在線民宿出租也是學(xué)者們研究在線民宿領(lǐng)域的重要內(nèi)容,Guttentag綜述了近年來研究在線民宿領(lǐng)域代表Airbnb公司的132篇文章時(shí)發(fā)現(xiàn),其中有80篇都與房源出租相關(guān)[2]。研究在線民宿經(jīng)營時(shí),學(xué)者們往往基于民宿的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)研究如何改善后續(xù)經(jīng)營,卻忽視了對(duì)在線民宿首次出租情境的研究。在線民宿首次出租可以極大鼓勵(lì)房東繼續(xù)經(jīng)營房源,房源出租后的經(jīng)營與用戶評(píng)價(jià)等信息也會(huì)對(duì)持續(xù)經(jīng)營起到積極作用。因此,有必要研究如何縮短新房源上線到首次出租的時(shí)間間隔。

用戶在選擇民宿房源時(shí),由于存在信息不對(duì)稱的情況,用戶需要將房源特征和房東信息作為決策判斷的信號(hào),其信號(hào)質(zhì)量影響用戶選擇?；诖?筆者將基于信號(hào)理論,借助Airbnb房源經(jīng)營數(shù)據(jù),研究房源信息和房東信息對(duì)在線民宿首次出租間隔時(shí)長的影響,并充分考慮房源類型在其中的調(diào)節(jié)作用,以期為房東快速將新房源出租提供參考,改善在線民宿房東的經(jīng)營活動(dòng)。

一、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一) 信號(hào)理論

Spence提出的信號(hào)理論[3]主要包含三個(gè)要素:信號(hào)發(fā)送者、信號(hào)和信號(hào)接收者。在在線民宿研究領(lǐng)域,用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇民宿房源時(shí),房源信息和房東信息可以被看作是信號(hào),房東可以被看作是信號(hào)發(fā)送者,潛在的民宿用戶則為信號(hào)接收者。用戶在選擇尚未出租的房源時(shí),既沒有其他用戶提供的經(jīng)驗(yàn)參考,也不清楚房源的真實(shí)質(zhì)量,處于信息極不對(duì)稱的境地。兩種類型的信息在信息不對(duì)稱的情況下扮演著重要角色,即關(guān)于質(zhì)量的信息和關(guān)于意圖的信息[4],民宿房源本身的屬性信息便是關(guān)于房源質(zhì)量的信息,房東本身的介紹及交流便是關(guān)于出租意圖的信息。因此,筆者將基于信號(hào)理論研究房源特征和房東信息對(duì)于民宿房源首次出租的影響。

(二) 在線民宿房源類型

Airbnb公司按照可使用區(qū)域?qū)⒚袼薹吭搭愋头殖珊献》块g、獨(dú)立房間與整套房子/公寓。用戶在選擇房源時(shí),不同的房源類型對(duì)其租房決策會(huì)產(chǎn)生影響。如,Abdar等分析了不同國家的房源房型數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，美、英、德、澳、俄的用戶更偏向于選擇整套房源[5]。因此,筆者在研究中將把房源類型作為調(diào)節(jié)變量，以使用范圍為標(biāo)準(zhǔn),用戶對(duì)Airbnb的整套房子/公寓的所有區(qū)域均有使用權(quán);而合住房間與獨(dú)立房間中的用戶將會(huì)與其他用戶共享整套房源。因此,筆者在本文中將房源類型分為兩類,即整套型和共享型。

(三) 房源信息與在線民宿出租

房源信息是用戶接觸到的關(guān)于房源的質(zhì)量信號(hào)。人們參與共享經(jīng)濟(jì)最關(guān)鍵的要素就是成本[6]。相較于傳統(tǒng)酒店住宿,價(jià)格是顛覆式創(chuàng)新Airbnb中的核心,也是促使用戶使用Airbnb的激勵(lì)因素之一[7]。有學(xué)者對(duì)用戶在線評(píng)論文本進(jìn)行分析時(shí)也發(fā)現(xiàn),價(jià)格實(shí)惠是用戶選擇房源時(shí)關(guān)注的重要因素[8]。房源的價(jià)格在受到很多因素影響的同時(shí)也在影響用戶的購買行為[9]。如，Heejeong等研究Airbnb平臺(tái)用戶時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)格會(huì)對(duì)用戶租民宿行為產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響[10];Hong Peng等研究另一在線短租民宿“小豬”平臺(tái)時(shí)也發(fā)現(xiàn)房源價(jià)格對(duì)民宿出租量有顯著的負(fù)向影響[11]。盡管有些用戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)略有差異,如有學(xué)者發(fā)現(xiàn)房源價(jià)格對(duì)中國用戶購買影響顯著,卻對(duì)美國用戶無顯著影響[12];對(duì)于千禧一代的民宿用戶來說,價(jià)格并不是他們考慮的重要因素[13]。但對(duì)于首次出租的房源而言,用戶愿意以較低價(jià)格進(jìn)行嘗試。由此,筆者提出如下假設(shè):

假設(shè)1a:房源價(jià)格會(huì)對(duì)房源首次出租間隔時(shí)長有正向影響作用;

假設(shè)1b:房源類型對(duì)房源價(jià)格與房源首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

地理位置始終是用戶在選擇民宿時(shí)要考慮的重要因素。Cheng和Jin發(fā)現(xiàn)地理位置是用戶體驗(yàn)感知的三個(gè)關(guān)鍵因素之一[14]。便利的地理位置有助于促進(jìn)用戶的積極情緒[15],激發(fā)用戶的積極住宿感知[16],促使用戶給予房源更高的評(píng)價(jià)[17]。不同地理位置的民宿經(jīng)營效果存在差異,城市房源訂單明顯高于郊區(qū)房源訂單[18]。當(dāng)然,對(duì)于到鄉(xiāng)下采風(fēng)的人,傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民宿的地理位置不再是影響他們住宿意愿的主要因素[19]。但大部分用戶會(huì)選擇具有優(yōu)越地理位置的房源。由此,筆者提出如下假設(shè):

假設(shè)2a:房源地理位置會(huì)對(duì)房源首次出租間隔時(shí)長有顯著的負(fù)向影響;

假設(shè)2b:房源類型對(duì)房源地理位置與房源首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

房東會(huì)將房源的各類情況匯總成房源描述信息，以便讓用戶更多地了解房源。其中，包含房源的特點(diǎn)、環(huán)境、周邊情況、設(shè)施、房東經(jīng)營理念等有關(guān)房源經(jīng)營的信息。有研究發(fā)現(xiàn)房東對(duì)房源的描述信息越長,房源的經(jīng)營情況也越好[20]。由此,筆者提出如下假設(shè):

假設(shè)3a:房源介紹長度會(huì)對(duì)房源首次出租間隔時(shí)長有顯著的負(fù)向影響;

假設(shè)3b:房源類型對(duì)房源介紹長度與房源首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

(四) 房東信息與在線民宿出租

房東信息是房東出租房源關(guān)于意圖的信號(hào)。房東在民宿經(jīng)營過程中扮演非常重要的角色,是用戶體驗(yàn)民宿三大關(guān)鍵因素之一[7],是民宿住宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店住宿的一個(gè)特點(diǎn)[21]。個(gè)性化的房源與房東的熱情服務(wù)會(huì)讓用戶有家的感覺[22]。

房東創(chuàng)建個(gè)人主頁介紹自身情況,包含個(gè)人介紹、與用戶互動(dòng)信息、認(rèn)證方式等。有研究發(fā)現(xiàn),不同長度的房東信息對(duì)于用戶信任的影響存在差異[23],即房東的描述信息越長,用戶的信任程度越高,用戶的選擇意向越強(qiáng)[24]。由此,筆者提出如下假設(shè):

假設(shè)4a:房東介紹長度對(duì)房源首次出租間隔時(shí)長有顯著的負(fù)向影響;

假設(shè)4b:房東類型對(duì)房東介紹長度與房源首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

房東的服務(wù)質(zhì)量直接影響用戶的感知價(jià)值,進(jìn)而影響用戶的滿意度與忠誠度[25]。用戶對(duì)與房東互動(dòng)的感知度很高。房東回復(fù)時(shí)長反映了用戶咨詢時(shí)房東回復(fù)的速度,房東的回復(fù)時(shí)長對(duì)房源經(jīng)營有積極作用[26]。相反,房東與用戶的溝通不順暢將會(huì)造成價(jià)值共毀,即用戶對(duì)自己所花的時(shí)間與金錢產(chǎn)生不滿[27]。由此,筆者提出如下假設(shè):

假設(shè)5a:房東回復(fù)時(shí)長對(duì)房源首次出租間隔時(shí)長有顯著的負(fù)向影響;

假設(shè)5b:房源類型對(duì)房東回復(fù)時(shí)長與房源首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

房東在注冊(cè)房源時(shí)會(huì)提供個(gè)人信息證明自身身份,包括身份證、電子郵件地址、手機(jī)號(hào)、芝麻信用等。房東認(rèn)證會(huì)影響用戶對(duì)房東的信任度,已認(rèn)證的房東較尚未認(rèn)證的房東而言房源經(jīng)營狀況要好[26]。由此,筆者提出如下假設(shè):

假設(shè)6a:房東認(rèn)證方式數(shù)對(duì)房源首次出租間隔時(shí)長有顯著的負(fù)向影響;

假設(shè)6b:房源類型對(duì)房東認(rèn)證方式數(shù)與房源首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

綜上,筆者將房源特征作為質(zhì)量信息,將房東信息作為意圖信息,探討它們對(duì)在線民宿房源首次出租間隔時(shí)長的影響,以及房源類型的調(diào)節(jié)作用。研究的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型圖

二、 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一) 樣本選擇與處理方法

筆者選定Inside Airbnb網(wǎng)站作為本文數(shù)據(jù)來源。該網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)時(shí)間跨度是自Airbnb網(wǎng)站產(chǎn)生訂單以來至2019年7月為止,長達(dá)10余年。筆者選取了此網(wǎng)站百余座城市中房源空評(píng)率前10位城市的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù),涉及房源總數(shù)257 648套。選擇此樣本的原因有三:其一,樣本包含世界范圍內(nèi)非指定區(qū)域的100余座城市,保證了研究結(jié)論具有普遍性;其二,樣本包含選定區(qū)域自Airbnb網(wǎng)站開展業(yè)務(wù)以來的全部經(jīng)營房源經(jīng)營信息,保證了數(shù)據(jù)完整性;其三,樣本涉及的10座城市房源空評(píng)率均保證在1/3以上。據(jù)此研究高空評(píng)率區(qū)域中已出租房源的出租規(guī)律，具有代表性。

(二) 研究變量

研究模型共包含14個(gè)變量。因變量為首次出租時(shí)間間隔,即首次收到用房評(píng)論的時(shí)間與房東在平臺(tái)上注冊(cè)時(shí)間的時(shí)間差。控制變量包括房源容納人數(shù)、臥室數(shù)、浴室數(shù)、床數(shù)、設(shè)備數(shù)和取消策略。自變量由代表質(zhì)量信號(hào)的房源特征和代表意圖信號(hào)的房東特征兩部分構(gòu)成。房源特征包括房源價(jià)格、位置得分、介紹長度;房東特征包括房東能否在一小時(shí)內(nèi)回復(fù)、認(rèn)證方式數(shù)、介紹長度。調(diào)節(jié)變量為房源類型。所有變量均來源于Airbnb網(wǎng)站上的真實(shí)客觀數(shù)據(jù),并基于以下規(guī)則對(duì)房源數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選：由于部分房東經(jīng)營多套房源,因而無法獲取每個(gè)房源上線時(shí)間數(shù)據(jù),故選取每位房東收到評(píng)論的最短時(shí)間差；房源價(jià)格控制在1 000元以內(nèi)；位置打分的范圍為0～10分；根據(jù)房東能否在一小時(shí)內(nèi)回復(fù),分別記為“1、0”，房源類型將共享型房源記為“0”,整套型房源記為“1”，以此最終確定21 259套房源作為研究樣本。選取各變量的類型、名稱及定義如表1所示。各變量描述性統(tǒng)計(jì)分析見表2。

表1 模型變量指標(biāo)表

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析表

(三) 分析與討論

筆者采用分層回歸方式進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證,第一層加入控制變量,第二層加入房源特征、房東特征,第三層加入房源類型,第四層加入交互項(xiàng),具體結(jié)果如表3所示。

表3 回歸分析結(jié)果表

續(xù)表

房源價(jià)格對(duì)首次出租間隔時(shí)長具有正向影響作用。在選擇新房源時(shí),用戶仍偏向于選擇價(jià)格低廉的房源,由此導(dǎo)致了價(jià)格高的房源首次出租間隔時(shí)長長于價(jià)格低的房源。房源類型對(duì)房源價(jià)格與首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,如圖2-1所示。與共享型房源相比較,在整套房源類型中,房源價(jià)格對(duì)首次出租間隔時(shí)長的正向影響更加明顯。這可能是因?yàn)楣蚕硇头吭磧r(jià)格普遍較低,整套型房源價(jià)格區(qū)間差別大,價(jià)格便是用戶選擇房源的重要考慮項(xiàng)。因此,假設(shè)1a、假設(shè)1b成立。

房源地理位置得分對(duì)首次出租間隔時(shí)長具有顯著負(fù)向影響作用,位置得分越高的房源,其首次出租間隔時(shí)長越短。筆者使用用戶對(duì)房源進(jìn)行的地理位置專項(xiàng)打分衡量房源位置,以體現(xiàn)用戶對(duì)房源地理位置的感知程度。房源類型對(duì)房源位置得分與首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,如圖2-2所示。與共享型房源相比較，整套類型房源位置對(duì)首次出租間隔時(shí)長的負(fù)向影響更大。選擇整套類型房源的用戶相較于選擇共享型房源的用戶而言對(duì)房源位置的要求更高。地理位置好的房源,即使是新房源也容易被選擇。因此,假設(shè)2a、假設(shè)2b成立。

房源介紹長度對(duì)首次出租間隔時(shí)長具有顯著負(fù)向影響作用。用戶瀏覽房源介紹時(shí)會(huì)對(duì)陌生房源進(jìn)行多方位、多角度了解,以期尋找到契合自身個(gè)性化需求的房源。房源類型對(duì)房源介紹長度與首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,如圖2-3所示。與共享型房源相比,整套類型房源介紹長度對(duì)首次出租間隔時(shí)長的負(fù)向影響更大。選擇整套型房源的用戶對(duì)整套房源具有獨(dú)立使用權(quán),通過房源介紹用戶可以更清晰了解到整套房源的情況，以便選擇房源。因此,假設(shè)3a、假設(shè)3b成立。

房東介紹長度對(duì)首次出租間隔時(shí)長具有顯著負(fù)向影響作用。用戶通過瀏覽房東介紹會(huì)增加對(duì)房東的信任,有助于尋找適合相處的房東。房源類型對(duì)房東介紹長度與首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,如圖2-4所示。與共享型房源相比較,整套房源類型房東介紹長度對(duì)首次出租間隔時(shí)長的負(fù)向影響更大。用戶在選擇整套型房源時(shí)更關(guān)注房東情況,與及時(shí)回復(fù)產(chǎn)生的影響一致。因此,假設(shè)4a、假設(shè)4b成立。

房東能夠在一小時(shí)內(nèi)回復(fù)對(duì)首次出租間隔時(shí)長具有顯著負(fù)向作用。房東及時(shí)回復(fù)幫助用戶解決問題,有助于建立他與用戶之間的聯(lián)系,讓房源盡快租出去。房源類型對(duì)房東是否在一小時(shí)內(nèi)回復(fù)與首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,如圖2-5所示。用戶在向選擇整套型房源的房東提問時(shí),房東的回復(fù)能夠幫助用戶解決有關(guān)整套房源的問題,更有利于用戶選擇房源。但選擇共享型房源的用戶面臨的問題還包括同住舍友等不確定因素,所以共享型房源房東及時(shí)回復(fù)的負(fù)向影響較整套型房源房東及時(shí)回復(fù)的影響程度低。因此,假設(shè)5a、假設(shè)5b成立。

圖2 調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果圖

房東認(rèn)證方式數(shù)對(duì)首次出租間隔時(shí)長具有正向作用。房東提供不同的認(rèn)證方式證明自己的身份,雖然能在一定程度上增強(qiáng)用戶的信任,但網(wǎng)站上面所顯示的認(rèn)證方式數(shù)未對(duì)首次出租間隔時(shí)長起到積極作用。究其原因，可能是用戶對(duì)于房東提供的某些認(rèn)證方式并不認(rèn)同,因而產(chǎn)生了消極影響。房東提供房源類型對(duì)房東認(rèn)證與首次出租間隔時(shí)長之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,如圖2-6所示。與共享型房源相比較,在整套類型中,房東認(rèn)證方式對(duì)首次出租間隔時(shí)長的正向影響更大。這可能是由于選擇共享型房源的用戶相較于選擇整套型房源的用戶而言對(duì)房東認(rèn)證方式的數(shù)量關(guān)注度弱。因此,假設(shè)6a不成立,假設(shè)6b成立。

三、 結(jié)論建議與研究展望

筆者將在線民宿房源研究擴(kuò)展到房源的首次出租階段,借用信號(hào)理論,將房源信息作為質(zhì)量信號(hào),將房東信息作為意圖信號(hào),探索兩類信號(hào)對(duì)在線民宿首次出租間隔時(shí)長的影響以及房源類型在其中的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過層次回歸分析后筆者發(fā)現(xiàn),房源位置得分、房源介紹長度、房東介紹長度、房東回復(fù)時(shí)長對(duì)在線民宿首次出租間隔時(shí)長具有顯著負(fù)向影響,房源價(jià)格與房東認(rèn)證數(shù)對(duì)在線民宿首次出租間隔時(shí)長具有顯著正向影響。同時(shí),作為調(diào)節(jié)變量的房源類型調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。本研究有助于讓房東深入了解用戶選擇新房源的行為,特別是對(duì)開始從事在線民宿業(yè)務(wù)的新房東具有借鑒意義。

在房源信息方面,房東對(duì)新房源的定價(jià)應(yīng)以優(yōu)惠為原則,保證新房源在價(jià)格上更具吸引力。房東應(yīng)選擇地理位置優(yōu)越的房源開展在線民宿業(yè)務(wù)；當(dāng)房源地理位置偏僻時(shí),房東應(yīng)做好首次出租間隔時(shí)間較長的準(zhǔn)備。房源信息介紹應(yīng)盡可能詳盡且豐富,除房源本身及房源具體細(xì)節(jié)描述外,還應(yīng)包含房東經(jīng)營理念、房源周邊環(huán)境、房源經(jīng)營的特色與服務(wù)事項(xiàng)等全面展示房源的信息。

在房東信息方面,房東的自我介紹應(yīng)當(dāng)多維且鮮明。多維主要指房東要從多個(gè)角度介紹自己,盡可能向用戶全方位展示自己;鮮明則側(cè)重于突出自身特點(diǎn),以區(qū)別于其他房東,增加對(duì)用戶的吸引力。房東自我介紹應(yīng)盡可能設(shè)定得長一些,這將更容易吸引用戶選擇其房源。房東被用戶提問時(shí),應(yīng)盡可能提高響應(yīng)速度,較長的回復(fù)間隔時(shí)間會(huì)降低用戶對(duì)房源的期待,轉(zhuǎn)投其他房源,進(jìn)而影響新房源出租間隔時(shí)長。同時(shí),已認(rèn)證的房東在向網(wǎng)站提供認(rèn)證方式的數(shù)量上須采取謹(jǐn)慎態(tài)度,展示驗(yàn)證方式的數(shù)量與新房源首次出租間隔時(shí)長并無明顯關(guān)系。

數(shù)據(jù)表明,各類信息的變化對(duì)整套型民宿房源首次出租間隔時(shí)長的影響都大于共享型房源,整套型房源房東高質(zhì)量的房源信息設(shè)置對(duì)首次快速出租的影響效果要優(yōu)于共享型房源的房東。因此,相較于共享型房源的房東而言,整套型房源的房東應(yīng)更加注重房源信息與房東信息的設(shè)定。

本文也存在一定的局限性。研究樣本數(shù)據(jù)產(chǎn)生于Airbnb公司,雖然選取的10座城市的房源分布在世界各地,但研究中未考慮各地區(qū)本土化在線民宿平臺(tái)的影響,因此研究結(jié)論在各城市的適用性還需進(jìn)一步驗(yàn)證和探究。此外,對(duì)于一個(gè)房東擁有多個(gè)房源的情況,也未就其新開房源的出租展開研究。上述未盡之處將會(huì)在后續(xù)研究中繼續(xù)深入和完善。