焦連徑

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2017）01-000-01

摘 要 口牌是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)表現(xiàn)。為了提高市場占有率和市場銷售份額，企業(yè)必須重視對產(chǎn)品品牌的推廣工作。品牌的推廣應(yīng)以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，分析消費(fèi)者的情感價(jià)值，需求導(dǎo)向，分層次，分階段加以推進(jìn)。

關(guān)鍵詞 品牌 品牌推廣 策略分析 策略使用

一、品牌

品牌代表的是消費(fèi)者某種商品的任可度。品牌代表的是一種產(chǎn)品的綜合品質(zhì)表現(xiàn)。提到某品牌，消費(fèi)者想到的可能是該品牌所代表的品質(zhì)、歷史、文化、價(jià)值等多種方面。一個(gè)企業(yè)若想獲得較高的市場認(rèn)可度，必須注重對品牌的培育和推廣，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受程度，使品牌產(chǎn)生更大的市場價(jià)值。

二、品牌推廣

品牌推廣，是指企業(yè)有意識的塑造企業(yè)品牌形象，提高消費(fèi)者對市場的認(rèn)可度，進(jìn)而提高市場占有率的過程。品牌推廣最重要的兩個(gè)目的，之一為提高產(chǎn)品的知名度，之二為提高產(chǎn)品的市場占有率。

對于品牌推廣策略，現(xiàn)在廣為運(yùn)用，比較有借鑒的方式是“三元論”。所說的“三元論”是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的不同成長階段把品牌推廣分成三個(gè)層次：品牌寬度推廣、品牌深度推廣和品牌維護(hù)三個(gè)階段。品牌的寬度推廣為品牌推廣的第一階段，對于這一階段主要是建立產(chǎn)品知名度，第二階段為品牌的深度推廣階段，這一階段的主要目的是為了提高市場對該產(chǎn)品的認(rèn)可度，第三階段是品牌推廣的最后階段即維護(hù)階段，在這一階段既要注重對品牌的寬度推廣，也要注重對品牌的深度推廣，注重對品牌的維護(hù)和保養(yǎng)，使品牌能保持長久的生命力，更多地體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值。所有的品牌推廣策略都必須基于一個(gè)中心，即以消費(fèi)者的市場需求為中心。只有在對現(xiàn)有顧客和潛在顧客進(jìn)行徹底的需求分析的基礎(chǔ)上，才能建立起被消費(fèi)者認(rèn)可的推廣策略。

三、品牌推廣的實(shí)例探索

為了更好地理解品牌推廣的策略和方式，將以“五?！贝竺椎臓I銷的推廣做進(jìn)一步的論述。

（一）品牌的寬度推廣階段。

五常稻花香大米作為中國的地理產(chǎn)品，以獨(dú)特的地理位置和悠久的歷史而被人們所熟知。五常市屬于中溫帶大陸氣候，稻田地壤既有草甸土，還有黑土，沙土等多種土壤類型是。磨盤山水庫提供豐富的用水資源，晝夜最高20度的溫差都打造了優(yōu)良的水稻產(chǎn)品

五常稻花香產(chǎn)品在清代以來，一直是皇室的御用貢米，在中國早已名滿天下。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，更是獲得了一系列殊榮，諸如“綠色食品”“中國名牌”等等。可以說五常大米以其獨(dú)特的地理優(yōu)勢和歷史傳承，很好地完成了品牌的寬度推廣。

（二）品牌的深度推廣階段

任何一種產(chǎn)品，隨著進(jìn)入市場時(shí)間的加長，競爭者也在逐漸增加。怎樣在眾多的競爭者中立于不敗之地，就必須注重對產(chǎn)品的深度推廣。五常稻花香大米主要是從以下幾方面入手：

1.打造品牌文化。把品牌帶入文化的內(nèi)涵，在介紹產(chǎn)品時(shí)，把清山、綠水、炊煙、家人等各種因素加入進(jìn)來，通過好故事、好歷史、好口味打造好稻米。

2.注重推廣方式的選擇。在對稻花香稻米進(jìn)行銷售時(shí)，采用了線上和線下多種方式。線下方式如參加各種展銷會(huì)、推介會(huì)，推出試吃活動(dòng)，現(xiàn)場加工，讓消費(fèi)者現(xiàn)場參考現(xiàn)場感受現(xiàn)場評價(jià)。線上建立專賣店，在農(nóng)業(yè)網(wǎng)站及電商網(wǎng)站建立多種銷售門店，保證把最正宗的產(chǎn)品傳送給消費(fèi)者。

（三）品牌推廣的維護(hù)階段

在這一階段，產(chǎn)品已為消費(fèi)者所熟知和接受，作為企業(yè)要做的就是維護(hù)產(chǎn)品形象，維持和進(jìn)一步提高市場占有率。通?？梢詮囊韵聝煞矫嫒胧郑?/p>

1.保證產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)是產(chǎn)品品牌的保證，只有好品質(zhì)的產(chǎn)品才能創(chuàng)造產(chǎn)品的好品牌。五常稻花香大米非常注重對產(chǎn)品品質(zhì)的檢驗(yàn)和要求。對產(chǎn)品的生產(chǎn)全程進(jìn)行監(jiān)控，保證產(chǎn)品的綠色、無污染。建立產(chǎn)品的全程追溯體制，加強(qiáng)對大米的抽樣檢查。稻田里安裝高度智能設(shè)備，這些設(shè)備可以根據(jù)稻米的不同生長階段，自動(dòng)調(diào)整水的深度。而且在田間安裝攝像頭，對田間管理、除草、施肥等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)督。在五常能夠種植稻花香大米的稻田只有220萬畝，每年的產(chǎn)量只有23億斤左右，所以不是說每一種大米都是稻花香，稻花香是高品質(zhì)的代名詞。

2.維護(hù)產(chǎn)品形象。為了打造稻花香大米在消費(fèi)者心中形象，五常市副市長曾經(jīng)親自帶隊(duì)到全國各地打假，建立了專門的網(wǎng)絡(luò)打假平臺，在平臺剛剛建立一個(gè)月，就發(fā)現(xiàn)了57起電商平臺侵害商標(biāo)權(quán)的線索。在對網(wǎng)絡(luò)銷售秩序進(jìn)行整頓的同時(shí)，對生產(chǎn)者的監(jiān)管也在日益標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)苛。進(jìn)口最先進(jìn)的光譜檢測設(shè)備，從源頭保證米源的純正性。

從此實(shí)例可以看出，品牌的推廣不是一次性完成的，是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期分階段批次完成。成熟的品牌推廣帶給企業(yè)的不僅是短期利益，更是長期利益。在推廣過程中，消費(fèi)者需求分析是起點(diǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)是保證，推廣方式靈活多變，推廣價(jià)值漸次獲得。