張寧寧

上海海洋大學(xué)外國語學(xué)院 上海 201306

10月25日，各大媒體都被一個消息給刷屏了，據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)消息，麥當(dāng)勞（中國）有限公司已正式更名為金拱門（中國）有限公司。由于中信股份、中信資本、凱雷收購原麥當(dāng)勞中國和香港業(yè)務(wù)后成為中國大陸和香港獨立運營的總特許加盟商，即原運營公司已不再是隸屬于美國麥當(dāng)勞公司的全資子公司，因此新公司也不再適用冠名以麥當(dāng)勞。投資者名稱也由麥當(dāng)勞中國管理有限公司更名為金拱門中國管理有限公司。當(dāng)然這一變更主要在證照層面，日常業(yè)務(wù)不會受到任何影響。

關(guān)于商標(biāo)名的翻譯再一次成為眾人矚目的焦點。好的商標(biāo)翻譯如同品牌的眼睛，對于消費者理解品牌內(nèi)涵以及建立品牌忠誠度都有不同尋常的意義。甚至譯名的好壞會帶來銷售業(yè)績千百萬美金的差異。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，商標(biāo)譯名對商品在本土以外的銷售情況起到舉足輕重的作用，因此商標(biāo)翻譯的重要性不言而喻。

基于一個好的商標(biāo)首先應(yīng)該是簡潔、易于拼讀和記憶，并給人以美好的聯(lián)想意義，在翻譯的過程中可采用音譯法、意譯法、音譯結(jié)合法和形譯法等翻譯方法。

一、音譯法

商標(biāo)的音譯是指按照原語商標(biāo)的發(fā)音，將商標(biāo)用與之相同或相近的目的語中的字詞進行翻譯的方法。主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標(biāo)，因為這些詞在目的語中無法找到對等詞。這種方法有利于保留原商標(biāo)的音韻之美，體現(xiàn)商標(biāo)的異國情調(diào)。音譯又可分為純音譯、諧音譯和省音譯。純音譯如“Coca Cola”譯為“可口可樂”；諧音譯如“Benz”沒有純音譯為“本茨”而是譯為“奔馳”。有些英文商標(biāo)單詞較長音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶。因此可采用省音譯的方法把商標(biāo)名簡化為雙音節(jié)和三音節(jié)，讓人過目不忘而且也順應(yīng)了中國人的審美習(xí)慣。

二、意譯法

商標(biāo)的意譯是指根據(jù)原語商標(biāo)的意思，翻譯成意譯相同或相近的目的語。意譯能較好的體現(xiàn)原語商標(biāo)確立者的初衷。如“BananaBoat”譯為“香蕉船”，“紅?！弊g為“RedBull”。

三、音意合譯法

音譯合譯法是指部分商標(biāo)詞采取意譯，部分商標(biāo)詞采取音譯的方法。如“GoldLion”開始時譯為“金獅”，為意譯。但由于“獅”的諧音是“失”，被認為是不吉利的。于是改譯為“金利來”，既避免了諧音的忌諱，又保留了“金”字給人帶來的美好聯(lián)想，是一例成功的商標(biāo)名翻譯。

四、形譯法

形譯法是針對原語商標(biāo)詞的形或者商標(biāo)圖案進行解讀的方法。如“Hermès”原本是一個希臘神話人物赫耳墨斯，如用音譯法，不了解此文化背景的人會不知所云。由于其商標(biāo)圖案中有馬的形象，于是商標(biāo)名的翻譯為“愛馬仕”，形譯法和音譯法的完美結(jié)合造就了這個具有奢華氣息和貴族典范的成功商標(biāo)名。

很顯然，知名商標(biāo)“麥當(dāng)勞”則用的是音譯法中的省譯法?！癕cDonald’s”如果譯為“麥克唐納德”，讀起來十分拗口，于是簡化為三音節(jié)的詞?！皠凇弊值氖褂糜中麚P了中華民族熱愛勞動、勤勤懇懇的優(yōu)良傳統(tǒng)，深受廣大華人的歡迎。而且音譯法聽起來洋味十足，有國際范兒，提升了品牌形象，增加了知名度，充分滿足了消費者的心理需求。

“麥當(dāng)勞”的商標(biāo)名如此受歡迎，因此被更名為“金拱門”引起了整個社會的軒然大波。消費者由于不了解公司出售加盟權(quán)的商業(yè)流程，同時對麥當(dāng)勞公司的企業(yè)文化知之甚少，于是引起了心理上的不適應(yīng)可以理解。那么為什么“麥當(dāng)勞”要更名為“金拱門”呢？

其實，早于1993年“金拱門”就注冊在“麥當(dāng)勞”旗下了。而同一法定代表人名下，還有深圳金拱門食品有限公司、山西金拱門有限公司、四川金拱門有限公司等。當(dāng)然這是麥當(dāng)勞全球各地在出售國家或地區(qū)加盟權(quán)后的一貫做法，麥當(dāng)勞總部當(dāng)時出售拉美地區(qū)總特許加盟權(quán)后把該地區(qū)的原麥當(dāng)勞運營公司改名為“ARCOSDORADOS”(西班牙語意為“金拱門”)。不過“金拱門”這個名字也是來自麥當(dāng)勞Logo英文名稱Golden Arches的直接翻譯。

當(dāng)然，更名為“金拱門”還暗含深刻的文化內(nèi)涵。

一、體現(xiàn)了“麥當(dāng)勞”的企業(yè)文化

1961年，金色雙拱門被設(shè)計為麥當(dāng)勞公司新標(biāo)志，這一設(shè)計源自由Stanley Meston設(shè)計麥當(dāng)勞餐廳的標(biāo)志性建筑：從餐廳前貫穿屋頂?shù)讲蛷d后的發(fā)光雙拱門。后來，大M標(biāo)志中貫穿而過的“屋頂”消失了，黃色大M卻一直沿用至今。多年以來，“麥當(dāng)勞”一直以金色拱門的形象，屹立在世界的某個角落。在麥當(dāng)勞中國公關(guān)部的工作人員稱：“我們公司內(nèi)部一直把麥當(dāng)勞的logo叫做黃金拱門，因為logo的形狀與顏色都與黃金拱門契合。所以我們才這樣取名?！边@正與商標(biāo)翻譯方法中的形譯法相吻合。

社會學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家也就“麥當(dāng)勞”的文化做過深入的研究。美國社會學(xué)家George Ritzer(喬治·里澤)在他的名著《社會的麥當(dāng)勞化》中說：幾乎所有美國人和很多其他國家的人都無數(shù)次走進過它的金色拱門，而且麥當(dāng)勞的影響遠遠超出其發(fā)源地美國和快餐業(yè)。

經(jīng)濟學(xué)家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)還提出過一個理論叫“避免沖突的金色拱門理論”(Golden Arches Theory of Conflict Prevention)：“沒有兩個同時擁有麥當(dāng)勞的國家會發(fā)生戰(zhàn)爭，因為他們都吃得到麥當(dāng)勞。”這個理論給結(jié)束冷戰(zhàn)的世界描繪了一種建立在“經(jīng)濟人”基礎(chǔ)上的前景——人類將用巨無霸和炸薯條取代對戰(zhàn)爭的欲望。

二、弘揚了中國傳統(tǒng)文化

在中國的文化中，金色象征著神圣，財富，生命，地位。因此古代君王都要身披黃袍，用尊貴的黃金來裝飾自己的殿堂，希望像太陽一樣普照大地，一統(tǒng)天下。在我國古代的“五行說”（金、木、水、火、土）中，金位于其首，也是因為金與太陽發(fā)出的光有關(guān)，萬物生長離不開太陽。在古代，人類崇拜黃金如同崇拜太陽。而且?guī)缀跛械纳駥W(xué)論中，黃金都與太陽神有著千絲萬縷的聯(lián)系?？梢姡S金文化在中國源遠流長。

“麥當(dāng)勞”更名為“金拱門”正是建立在中國的傳統(tǒng)文化之上，適應(yīng)了中國顧客的文化需求。隨著國富民強，中國顧客的民族自信心與自豪感的與日俱增，金拱門迎合了這種趨勢，彰顯了外國企業(yè)適應(yīng)中國市場的文化傳承。企業(yè)名稱的改變貌似簡單，其實就是為了充分滿足顧客中華民族的元素需求，與此同時增加市場競爭力的體現(xiàn)。既要體現(xiàn)自身企業(yè)的文化，又來滿足市場需求，折射文化與經(jīng)濟利益的統(tǒng)一，中西文化的融合，只有民族的，才是世界的。

“麥當(dāng)勞”更名為“金拱門”反映了中華傳統(tǒng)文化對外資企業(yè)文化的整合趨勢，是的文化自信的體現(xiàn)，對民族生命力的自信。我們一定提倡文化自信立足民族自信，切實做到擼起袖子加油干，促進中華民族和平發(fā)展、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。

[1]鄭靈珍,范盛鑾.音譯與意譯在商標(biāo)翻譯中的妙用和誤用[J].文教資料,2015(28).

[2]賀陽.麥當(dāng)勞中國改名“金拱門”加速本土化落地[J].中國商報,2017(10).

[3]https://www.sohu.com/a/203577557_556398