儲林

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030）

品牌依戀的相關(guān)理論研究述評

儲林

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030）

隨著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域引入到營銷領(lǐng)域，品牌依戀受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注，品牌依戀作為消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品或品牌之間特殊的情感紐帶，研究意義更加突出.本文對國內(nèi)外品牌依戀的概念、維度及品牌依戀的形成機(jī)理等文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，試圖為這一概念和理論研究方面提供一定參考.

品牌依戀；依戀理論；品牌關(guān)系；自我一致性

1 引言

依戀起初是心理學(xué)中的概念，英國心理學(xué)家Bowlby曾在研究母嬰關(guān)系的領(lǐng)域中提出依戀理論.品牌依戀是依戀理論與品牌關(guān)系理論的結(jié)合，反映了消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知和情感紐帶關(guān)系；品牌依戀決定了消費(fèi)者對品牌的積極態(tài)度和選擇，它對消費(fèi)行為具有一定的預(yù)測作用，對品牌建設(shè)也有著重要的推動作用.作為品牌關(guān)系和消費(fèi)者行為研究方面的新領(lǐng)域，品牌依戀研究對于理論和實(shí)踐有重要的意義.目前學(xué)者們關(guān)于品牌依戀概念的界定、依戀形成機(jī)制等基礎(chǔ)問題的研究沒有統(tǒng)一認(rèn)識，我國對品牌依戀的研究相對較少，還處于初步階段.

2 品牌依戀的概念及維度

品牌依戀在心理學(xué)依戀理論中得到繼承和發(fā)展，反映的是消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生的一種心理活動.Schultz(1989)認(rèn)為依戀是自我與特定物品間存在的親密聯(lián)系，并首次將依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域拓展到營銷領(lǐng)域.同時(shí)Schultz(1989)指出品牌依戀是消費(fèi)者對品牌的感知與自身聯(lián)結(jié)的程度，可分為整合性、個性化和時(shí)間取向三個維度[1].Heilbrunn（2001）認(rèn)為品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間形成的不同層面的獨(dú)特情感關(guān)系，該情感體現(xiàn)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀或身份象征，同時(shí)也包含消費(fèi)者對品牌的依賴和信任；該學(xué)者將其劃分為交往、享樂、認(rèn)知、懷舊、自我表達(dá)和關(guān)系持久六個維度[2].Park、Maclnnisamp;Priester(2006)指出品牌依戀的定義“連接消費(fèi)者自我與品牌的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度”，并具有兩個維度即情感聯(lián)結(jié)、品牌與自我關(guān)聯(lián)[3].由該定義我們可看出，當(dāng)自我概念和品牌很好地融合，消費(fèi)者便對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，表現(xiàn)出對品牌的特殊偏愛和追求；該定義中的“強(qiáng)度”體現(xiàn)在消費(fèi)者將自身資源（時(shí)間、精力、金錢等）消耗在品牌的選擇、體驗(yàn)和評價(jià)等過程中的程度.姜巖、董大海(2009)指出品牌依戀是消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等之間建立起來的一種心理紐帶，該紐帶由認(rèn)知、情感和意向三要素構(gòu)成[4].洪瀏?。?011）在服裝品牌依戀研究中指出品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間形成的一種情感上的紐帶關(guān)系，其中包含維持親近、安全情感、避風(fēng)港行為和分離悲傷四個層面[5].

綜上，國內(nèi)外學(xué)者對品牌依戀的定義尚未形成統(tǒng)一的概念，大多學(xué)者認(rèn)為品牌依戀就是消費(fèi)者和品牌之間的情感紐帶，另外大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為品牌依戀是多維度概念，但由于研究視角不同，維度劃分標(biāo)準(zhǔn)不一.

3 品牌依戀的相關(guān)理論基礎(chǔ)

依戀理論屬于心理學(xué)范疇，一些學(xué)者逐步將它拓展到營銷領(lǐng)域.在依戀理論、品牌關(guān)系理論和自我一致性理論的基礎(chǔ)上，品牌依戀研究逐漸成熟.

3.1 依戀理論

依戀概念最早由英國心理學(xué)專家Bowlby在1969年的英國孤兒院背景下提出，其中依戀指嬰兒與撫養(yǎng)者或照料者之間形成的一種情感紐帶關(guān)系[6].實(shí)際上，依戀和人的生理需要極其類似，它還有可能在人的一生過程中都產(chǎn)生依戀影響，而不僅僅局限于嬰兒期.后來有學(xué)者認(rèn)為依戀同樣存在于人和物體之間.從該角度來看，依戀是個人對某特定個體或物體產(chǎn)生的一種可持續(xù)的情感聯(lián)系.姜巖、董大海(2009)認(rèn)為，依戀是人與人之間形成的相互依賴的心理紐帶，這種紐帶富有親密的情感[4].人們在共同生活中形成了相互依賴感，并伴有特殊情感關(guān)系.結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，依戀實(shí)際上就是將個體與特定對象連接在一起的情感關(guān)系.這種情感具有特殊的依賴和粘性特點(diǎn)，即具有親密、持久和穩(wěn)定性.

3.2 品牌關(guān)系理論

品牌關(guān)系理論主要是描述消費(fèi)者和品牌之間關(guān)系的理論.Blackston(1992)基于消費(fèi)者和品牌之間的互動關(guān)系角度，參照社會學(xué)和社會心理學(xué)的人際關(guān)系理論首次提出品牌關(guān)系的概念，品牌和消費(fèi)者之間的相互態(tài)度是品牌關(guān)系研究核心，指出品牌與消費(fèi)者之間像人與人之間一樣，通過互動形成一種親密、持久和穩(wěn)定的關(guān)系[7].Fournier(1998)認(rèn)為，品牌關(guān)系類似人和人之間的交往，在消費(fèi)者與品牌之間相互作用中自發(fā)產(chǎn)生感情[8].這種關(guān)系是消費(fèi)者在與品牌長期接觸過程中形成的某種強(qiáng)烈情感，而且消費(fèi)者和品牌之間的互動效果對未來關(guān)系的維系和穩(wěn)定有某種削弱或加強(qiáng)作用.張燚、張銳(2003)提出了生態(tài)型品牌關(guān)系，其中品牌關(guān)系是指品牌與相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源以及環(huán)境之間形成的和諧關(guān)系[9].從該觀點(diǎn)看出，品牌關(guān)系從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，延伸到品牌和多個主體之間的相互作用，涉及企業(yè)、供應(yīng)商以及自然社會等其他利益相關(guān)者.

3.3 自我一致性理論

Sirgy(1982)自我一致性理論，認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的偏好與該產(chǎn)品或品牌的個性形象有關(guān)，消費(fèi)者對與其自我形象吻合的產(chǎn)品或品牌持更積極的態(tài)度[10].Muggeamp;Govers(2004)認(rèn)為，消費(fèi)者和產(chǎn)品兩者的個性吻合度直接影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品依戀的強(qiáng)弱程度.兩者個性吻合度越高，消費(fèi)者對產(chǎn)品依戀越強(qiáng)[11].當(dāng)消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品或品牌的個性形象相匹配時(shí)，消費(fèi)者便會使其對該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生偏好.姜捷萌(2013)認(rèn)為，消費(fèi)者的自我概念一致性會對品牌依戀產(chǎn)生一定影響[12].由相關(guān)文獻(xiàn)可知，產(chǎn)品同樣具有個性形象，當(dāng)某些產(chǎn)品或品牌的個性形象與消費(fèi)者的自我個性形象相匹配程度越高，消費(fèi)者對該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生的依戀關(guān)系越強(qiáng).

4 品牌依戀的形成機(jī)理

4.1 Schultz消費(fèi)者依戀模型

Schultz(1989)等將消費(fèi)者依戀與消費(fèi)者自我理論相結(jié)合，指出依戀的三個維度即整合性、個性化和時(shí)間取向，是自我與所有物整合程度的反映.消費(fèi)依戀形成具有自發(fā)性而且?guī)в星楦行?他指出消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷對依戀的形成有一定影響，消費(fèi)經(jīng)歷首先影響消費(fèi)者自我的表達(dá)能力，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對品牌的依戀水平[1].產(chǎn)品或品牌能夠滿足消費(fèi)者某種程度上的自我表達(dá)需求，也就是通過產(chǎn)品或品牌的形象與消費(fèi)者自身關(guān)聯(lián)來對自我概念進(jìn)行展示，實(shí)現(xiàn)自我欣賞；如果產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者有效地表達(dá)自我和自我展現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的依戀便會得到加強(qiáng)，也就是依戀的強(qiáng)弱由消費(fèi)對象能夠提供給消費(fèi)者的個性化價(jià)值大小決定.當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌展示或表達(dá)的個性形象與自我個性形象相似或感知到品牌個性形象表達(dá)了自我與眾不同的一種身份地位時(shí)，消費(fèi)者會對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和態(tài)度傾向；消費(fèi)對象提供的不應(yīng)該僅僅是功能性價(jià)值，還應(yīng)涉及功能之外的價(jià)值.同理，消費(fèi)對象傳遞的超越功能價(jià)值之外的精神價(jià)值越大，對消費(fèi)者精神方面需求的滿足程度越高，則消費(fèi)依戀的程度就越強(qiáng).

4.2 Thomson A-R-C依戀模型

基于心理學(xué)領(lǐng)域和營銷學(xué)領(lǐng)域的研究，Thomson構(gòu)建了消費(fèi)者對名人品牌產(chǎn)生依戀的A-R-C模型.該模型指出：消費(fèi)者對某種品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的依戀是由于該品牌滿足了消費(fèi)者自主、關(guān)聯(lián)和發(fā)展能力方面的需要.這三個方面都是個體天生的內(nèi)在需求，而且這些需求具有普遍性和持久性特征.消費(fèi)客體如果能滿足消費(fèi)者以上的需求，消費(fèi)者的情感就會得到激發(fā)和誘導(dǎo)產(chǎn)生依戀感[13].自主即個體需要感覺自身的意向活動由自我選擇、自我控制并得到自我認(rèn)可；關(guān)聯(lián)是指個體感知自我需要與他人或周邊事物需要保持親密和聯(lián)系；發(fā)展能力是個體追求自我，實(shí)現(xiàn)自我和挑戰(zhàn)自我的本能傾向.當(dāng)客體對主體的自主、關(guān)聯(lián)以及發(fā)展能力方面的需求做出回應(yīng)時(shí)，便促使主體對客體產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀；同時(shí)該研究發(fā)現(xiàn)，個體自主需求和關(guān)聯(lián)需求兩個方面的滿足程度與個體對名人品牌依戀的強(qiáng)度存在顯著正相關(guān)關(guān)系，而能力需求與品牌依戀強(qiáng)度沒有顯著影響[13].

4.3 Park品牌依戀模型

Park等(2006)構(gòu)建的品牌依戀概念模型在品牌依戀形成機(jī)理的研究方面影響深遠(yuǎn)，該模型是自我一致理論和資源交換理論結(jié)合.Park等學(xué)者根據(jù)自我概念和品牌個性理論，將品牌人格化，認(rèn)為品牌同樣具有資源供給能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供象征性資源、享樂性資源和功能性資源，從而滿足消費(fèi)者的某種特定需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者期望的目標(biāo)和自我價(jià)值[14].對象的資源在一定程度可與自身的資源互通或轉(zhuǎn)化，如果這種對象資源與自我進(jìn)行聯(lián)結(jié)，關(guān)系對象的看法和身份象征就會與自我發(fā)生關(guān)聯(lián).享樂性資源方面，消費(fèi)者通過感官和審美等體驗(yàn)情趣來滿足自我的需要.象征性資源方面，品牌個性或形象與消費(fèi)者自我關(guān)聯(lián)，促進(jìn)并豐富消費(fèi)者自我表達(dá)身份或形象等.功能性資源方面，品牌基本屬性與消費(fèi)者自我相關(guān)時(shí)，滿足消費(fèi)者的自我效能和實(shí)現(xiàn)期望目標(biāo).消費(fèi)者會對那些能夠滿足自我、豐富自我和實(shí)現(xiàn)自我需要的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生依戀；品牌通過滿足自我、豐富自我和實(shí)現(xiàn)自我三個環(huán)節(jié)滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)品牌資源表現(xiàn)的內(nèi)涵與消費(fèi)者自我概念融為一體，也就是兩者實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)關(guān)系就會形成，從而產(chǎn)生品牌依戀.

綜上所述研究，Schultz消費(fèi)者依戀模型把消費(fèi)者的依戀和自我理論聯(lián)系起來，探討了消費(fèi)者依戀形成的影響因素和依戀的作用等，為后續(xù)研究作了良好開端，但該理論缺少實(shí)證研究.Thomson通過實(shí)證分析顧客的自主、關(guān)聯(lián)和發(fā)展能力三個方面的需求對品牌依戀的影響，并得出自主和關(guān)聯(lián)兩個因素對品牌依戀的正向影響，發(fā)展能力因素對品牌依戀影響不明顯.但影響品牌依戀的因素是否還有其他假設(shè)因素需要進(jìn)一步挖掘.Park等學(xué)者的品牌依戀綜合概念模型，充分融合自我一致理論和資源交換理論對品牌依戀的作用機(jī)理進(jìn)行完美闡述，該研究為其他相關(guān)研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).

5 研究展望

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)品牌依戀的概念和維度等缺乏統(tǒng)一的界定，所以在基礎(chǔ)概念架構(gòu)上我們需要更加深入研究和進(jìn)一步完善.其次，國內(nèi)關(guān)于品牌依戀的研究基本都是基于國外的研究基礎(chǔ)之上，綜上文獻(xiàn)可知品牌依戀與消費(fèi)者的行為和心理關(guān)系密切，具體結(jié)合國內(nèi)文化和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)對品牌依戀的理論等相關(guān)實(shí)證研究較少，國內(nèi)要加強(qiáng)對品牌依戀的形成機(jī)制等進(jìn)行研究.最后，品牌依戀的形成十分復(fù)雜，目前品牌依戀的相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)于依戀的形成機(jī)理大多是理想化模型.品牌依戀的研究對于企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)生產(chǎn)、營銷等活動具有重要參考和實(shí)踐意義，今后我們要加強(qiáng)品牌依戀的理論和實(shí)踐的結(jié)合研究.

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2017-08-13