權(quán) 鋒

教材出版社向互聯(lián)網(wǎng)教育轉(zhuǎn)型的優(yōu)劣勢(shì)及關(guān)鍵

權(quán) 鋒

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。作為出版業(yè)重要的組成部分，教材出版與互聯(lián)網(wǎng)教育具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而后者也為前者的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一片藍(lán)海。

教材出版社；轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)教育

“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，吸引了政府以及教育、互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)的關(guān)注。易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2017—2019》顯示，2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1601億元人民幣，同比增長(zhǎng)43.3%。相比線(xiàn)下整體教育行業(yè)而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)交易規(guī)模占比仍然較低。隨著教育在線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)一步融合深化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)教育各類(lèi)場(chǎng)景化應(yīng)用的完善與教育資源渠道的打通，教學(xué)資源與用戶(hù)需求的相互貫通，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)在未來(lái)幾年內(nèi)仍將維持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3718億元人民幣[1]。2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育用戶(hù)預(yù)計(jì)將達(dá)到1.2億人，用戶(hù)規(guī)模在未來(lái)幾年中將保持15%以上的增長(zhǎng)速度。[2]根據(jù)百度教育發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)規(guī)模將突破2800億元人民幣，在互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，高等教育占比36.6%，職業(yè)教育占比35.7%，語(yǔ)言培訓(xùn)占比21%。[3]

出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，發(fā)展空間漸趨狹小，包括教材社在內(nèi)的傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的緊迫性日益上升。環(huán)顧國(guó)內(nèi)外出版社，向互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的早已不乏先例?？梢哉f(shuō)，近幾年國(guó)內(nèi)出版社開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)務(wù)，已從理論探索階段發(fā)展到理論探索與實(shí)踐并進(jìn)的階段。作為出版業(yè)重要的組成部分，教材出版與互聯(lián)網(wǎng)教育具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而后者也為前者的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一片藍(lán)海。

一、教材出版社向互聯(lián)網(wǎng)教育轉(zhuǎn)型的劣勢(shì)

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維

什么是互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)思維？目前還沒(méi)有權(quán)威的定義，但是可以大致描述如下：企業(yè)文化方面，鼓勵(lì)創(chuàng)新，勇于開(kāi)拓，允許試錯(cuò)；經(jīng)營(yíng)理念方面，一開(kāi)始不以賺錢(qián)為目的，而是以良好的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)大量吸引用戶(hù)；盈利模式方面，“羊毛”可以出在“羊身上”，也可以出在“豬身上”。顯而易見(jiàn)，出版社傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路和理念，無(wú)法完全照搬到互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域。

（二）產(chǎn)品

教材社現(xiàn)有的面向互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的產(chǎn)品，無(wú)法充分有效地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。一是產(chǎn)品對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)的學(xué)前教育、K12、高等教育、職業(yè)培訓(xùn)這4個(gè)主要板塊覆蓋不足。二是產(chǎn)品類(lèi)型主要局限在與教材配套的題庫(kù)、電子課件、數(shù)字資源平臺(tái)、手機(jī)APP等，而直播／錄播類(lèi)、互動(dòng)學(xué)習(xí)社區(qū)、在線(xiàn)答疑、智能化學(xué)習(xí)診斷系統(tǒng)等產(chǎn)品較少，具有一定知名度和市場(chǎng)占有率的則更少。

（三）線(xiàn)上渠道

對(duì)于出版社而言，沒(méi)有線(xiàn)上渠道，內(nèi)容再好也是死的。但線(xiàn)上渠道的搭建需要大量的資金和人力投入，許多出版社承受不起，只能借助于互聯(lián)網(wǎng)公司的渠道。具體來(lái)說(shuō)，教材社雖然擁有龐大的學(xué)生用戶(hù)，但大多沒(méi)有建設(shè)專(zhuān)門(mén)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。出版社的產(chǎn)品看似是賣(mài)給了學(xué)生和教師，實(shí)質(zhì)上是賣(mài)給了學(xué)校這樣的一個(gè)個(gè)機(jī)構(gòu)用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)里，任何一個(gè)用戶(hù)從注冊(cè)開(kāi)始，其行為軌跡都需要被記錄和分析。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，出版社才能掌握用戶(hù)的行為邏輯和需求，從而向用戶(hù)精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。而用戶(hù)管理和數(shù)據(jù)分析恰恰是出版社不太擅長(zhǎng)的。如何將已有的看似龐大的用戶(hù)群有效導(dǎo)引到自己的互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)務(wù)，將是出版社面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

（四）組織架構(gòu)

為了開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)教育新業(yè)務(wù)，教材社可以在內(nèi)部設(shè)立新部門(mén)，也可以獨(dú)資或合資成立新公司。開(kāi)展新業(yè)務(wù)所需的選題、內(nèi)容、作者等資源分散在出版社內(nèi)編輯、出版、發(fā)行等多個(gè)部門(mén)，而這些部門(mén)又往往是獨(dú)立運(yùn)作、單獨(dú)考核的。因此，新部門(mén)或新公司的職能如何界定，工作流程如何理順，和出版社現(xiàn)有部門(mén)的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，分散的資源如何進(jìn)行有效整合，需要出版社探索出行之有效的運(yùn)作機(jī)制。

二、教材出版社向互聯(lián)網(wǎng)教育轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)

第一，教材社在內(nèi)容方面具有獨(dú)占性?xún)?yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的積累，出版社擁有海量、高端的內(nèi)容資源。反觀許多互聯(lián)網(wǎng)公司，由于缺乏內(nèi)容資源，又無(wú)法從出版社得到內(nèi)容授權(quán)，導(dǎo)致其大量產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量差、權(quán)威性不足。內(nèi)容是教育產(chǎn)品的核心要素，而教育產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，政府、學(xué)校、家長(zhǎng)非常關(guān)注。出版社在高端內(nèi)容資源方面具有壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)，這是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)，除了教育界之外，出版界是最懂教育的，能夠生產(chǎn)和提供最適合教育的內(nèi)容。

第二，教材社擁有學(xué)校、書(shū)店等線(xiàn)下渠道。教材社作為教育領(lǐng)域的主要內(nèi)容提供者，與學(xué)校的關(guān)系緊密，擁有廣泛的作者資源，積蓄了大量的學(xué)生用戶(hù)，相比純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，出版社更具備將互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域渠道、內(nèi)容和技術(shù)整合起來(lái)的先天優(yōu)勢(shì)。

第三，教材社通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)積累了一定的資本。互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域融資、并購(gòu)比較活躍，市場(chǎng)主體通過(guò)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)、合作等方式可以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。自身積累的資本不僅可以讓教材社解決發(fā)展速度的問(wèn)題，更能讓教材社改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)機(jī)制成為可能。

第四，教材社已具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)力。互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域制勝的關(guān)鍵除了內(nèi)容，還有技術(shù)。經(jīng)過(guò)多年數(shù)字出版的實(shí)踐，教材社通過(guò)建立自己的技術(shù)隊(duì)伍、加強(qiáng)與技術(shù)公司的合作、直接并購(gòu)技術(shù)公司等途徑，多措并舉提高了自身的技術(shù)實(shí)力。

三、教材出版社向互聯(lián)網(wǎng)教育轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

（一）更新內(nèi)容生產(chǎn)模式

內(nèi)容始終是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是相對(duì)于其他類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)主體的顯著特征和優(yōu)勢(shì)所在。內(nèi)容生產(chǎn)是出版社的首要任務(wù)，與此同時(shí)，出版社需要更新內(nèi)容生產(chǎn)模式。出版社應(yīng)重視協(xié)同編輯系統(tǒng)的研發(fā)。協(xié)同編輯系統(tǒng)通過(guò)對(duì)內(nèi)容資源的整理加工，可以做到全媒體產(chǎn)品同步推出、多介質(zhì)出版，從而實(shí)現(xiàn)一次制作，多次使用，多媒介發(fā)布，并能實(shí)現(xiàn)資源采集、編輯加工、產(chǎn)品制作與發(fā)布、信息存儲(chǔ)等全過(guò)程。

（二）進(jìn)行跨行業(yè)合作

互聯(lián)網(wǎng)教育是一個(gè)集技術(shù)、教育、出版等元素于一身的新型復(fù)合性產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是掌握技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，出版社的優(yōu)勢(shì)是擁有海量、高端的內(nèi)容資源和線(xiàn)下渠道。兩者各有優(yōu)勢(shì)，合作的空間非常廣闊。對(duì)于出版社而言，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的路徑主要有兩種，一是成立合資公司，二是公司并購(gòu)。對(duì)于中小型出版社來(lái)說(shuō)，直接并購(gòu)一家有一定技術(shù)實(shí)力的小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或許是更為理想的模式。在互聯(lián)網(wǎng)教育相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域如大數(shù)據(jù)、人工智能、語(yǔ)音識(shí)別等有所建樹(shù)的小規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司是較為理想的并購(gòu)對(duì)象。而對(duì)于大型出版社或出版集團(tuán)而言，由于自身實(shí)力比較強(qiáng)，能夠掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，除了公司并購(gòu)，還可以考慮和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“聯(lián)姻”，通過(guò)成立合資公司的方式開(kāi)展合作。

（三）慎重選擇業(yè)務(wù)發(fā)展方向

教材社應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，謹(jǐn)慎選擇業(yè)務(wù)發(fā)展方向。相對(duì)于“大而全”，“專(zhuān)而精”更加適合教材社的角色定位。比如，高等學(xué)歷教育方面，雖然“利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施遠(yuǎn)程高等學(xué)歷教育的教育網(wǎng)?！钡男姓徟驯蝗∠?，原來(lái)的68所大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院在師資力量、課程開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)方面已積累了雄厚的實(shí)力，教材社不宜涉足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。又比如，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)教育交易平臺(tái)，機(jī)構(gòu)或個(gè)人內(nèi)容提供者與學(xué)習(xí)者進(jìn)行交易，平臺(tái)的搭建者可以收取傭金。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如果要做到盈利，用戶(hù)必須是海量的，對(duì)平臺(tái)搭建者的資金和技術(shù)實(shí)力要求也非常高，大部分教材社都不具備這樣的實(shí)力。比較而言，互聯(lián)網(wǎng)考試培訓(xùn)應(yīng)是教材社重點(diǎn)開(kāi)拓的發(fā)展方向。

（四）創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式

出版社應(yīng)提供適合互聯(lián)網(wǎng)教育人才成長(zhǎng)的企業(yè)環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域，教材社最缺乏的不是技術(shù)人員，而是既懂技術(shù)又懂教學(xué)的復(fù)合型人才。出版社需要?jiǎng)?chuàng)新人才培養(yǎng)模式，把“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與內(nèi)部挖掘相結(jié)合。尤其要注重內(nèi)部挖掘。出版社需要設(shè)計(jì)合理有效的制度，對(duì)員工的行為進(jìn)行引導(dǎo)、約束和激勵(lì)，從而促使教材編輯主動(dòng)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)技術(shù)，技術(shù)人員踴躍學(xué)習(xí)教學(xué)理論與教學(xué)管理。

四、結(jié)語(yǔ)

教材在內(nèi)的教育圖書(shū)是出版產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，尤其是教材出版社，很大一部分收入都來(lái)自于教材出版。在大眾數(shù)字化閱讀基本被運(yùn)營(yíng)商和亞馬遜等平臺(tái)壟斷、專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)也很難做成的情況下，教材出版社都寄希望于自身最具優(yōu)勢(shì)的教育出版領(lǐng)域，把互聯(lián)網(wǎng)教育作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的最后機(jī)遇。[4]互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)屬于資金、技術(shù)密集型行業(yè)，教材社無(wú)法與百度、騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)大鱷正面競(jìng)爭(zhēng)。教材社應(yīng)立足自身，謹(jǐn)慎選擇發(fā)展方向，把有限的資金和技術(shù)力量投入到自己最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，不盲目求大，一心一意做強(qiáng)，就一定可以在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)占有一席之地。

[1]易觀.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)交易規(guī)模趨勢(shì)預(yù)測(cè)2017—2019[EB/OL].https：//www.analysys.cn/analysis/22/detail/1000570/.

[2]2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景預(yù)測(cè)[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201609/452711.html.

[3]百度.2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/454284.html.

[4]出版社與互聯(lián)網(wǎng)公司的在線(xiàn)教育之爭(zhēng)[EB/OL].http：//www.sinobook.com.cn/press/newsdetail.cfm？iCntno=19016.

[作 者]權(quán)鋒，上海外語(yǔ)教育出版社有限公司基礎(chǔ)教育事業(yè)部編輯。