荊思佳 沈春娥

淺析我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展策略

荊思佳 沈春娥

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛快發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)步入新興媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的時代，網(wǎng)絡(luò)自制劇便是這個時代的新興藝術(shù)形式。面對激烈的競爭環(huán)境，各大視頻網(wǎng)站紛紛加強內(nèi)容品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)自制劇必須創(chuàng)新，提高自制劇的質(zhì)量，注重品牌建設(shè)，構(gòu)造完整產(chǎn)業(yè)鏈，明確受眾定位，發(fā)掘自身特色，才能取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)自制劇；視頻網(wǎng)站

隨著社會的日益發(fā)展和進步，人們的生活水平也在不斷地提高，大多數(shù)人已經(jīng)不滿足于吃飽穿暖這樣的現(xiàn)狀，開始追求更高層次的精神生活。近年來電視劇的種類層出不窮，琳瑯滿目的品種充斥著人們的眼球。在這樣一個快節(jié)奏的生活方式和快餐式文化消費狀況下，應(yīng)運而生出了一種新興的藝術(shù)樣式——網(wǎng)絡(luò)自制劇。早期的網(wǎng)絡(luò)自制劇帶有實驗的性質(zhì)，多是由段子組成，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的視頻網(wǎng)站、制作公司、文化團體開始涉足網(wǎng)絡(luò)自制劇。時至今日，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展日漸成熟，劇集不再是單純的吸引眼球，而開始注重劇情和故事的完整性，使得網(wǎng)絡(luò)自制劇更加精彩，更加耐看。從2010年優(yōu)酷出品的網(wǎng)絡(luò)微電影《老男孩》開始，眾多視頻網(wǎng)站開始認(rèn)識到優(yōu)秀的電視劇集會受到觀眾大幅度的追捧，也會為自身帶來不小的經(jīng)濟效益，于是，樂視、土豆、愛奇藝、騰訊、搜狐等各大視頻網(wǎng)站利用起手頭資源開始投入網(wǎng)劇的自制研究，并競相推出各自的作品，就這樣網(wǎng)絡(luò)自制劇便如火如荼地走進人們的生活。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇熱播原因

（一）新媒體與傳統(tǒng)媒體交融滲透

我們正處于一個媒介發(fā)展迅速的全媒體時代，新媒體與傳統(tǒng)媒體的不斷融合滲透，數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)的日益進步和發(fā)展，使我國社會經(jīng)濟迅速發(fā)展。在百花齊放百家爭鳴的全媒體大時代下，各傳統(tǒng)媒體在絞盡腦汁思考如何在激流中得以生存。而作為傳統(tǒng)媒體另一面的新媒體也在尋求自身的發(fā)展與進步。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，不僅得到傳統(tǒng)媒體的支持，而且具有新媒體的優(yōu)勢。這樣來看，網(wǎng)絡(luò)自制劇進入市場便博得人們目光，獲得較大的市場占有率，也是意料之中的事。

（二）文化消費需求的不斷增高

當(dāng)前我國的社會經(jīng)濟發(fā)展到了一個嶄新的時期，人們的精神文化需求迅速增長，文化消費能力不斷增強，這便對文化建設(shè)提出了更為迫切的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)不知不覺地滲入我們每個人的生活，不斷地改變著人們的生活，影響著人們的思想觀念、價值觀念和生活方式。在這樣的社會大背景下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)也可以說一方面迎合了時代的發(fā)展，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的文化需要，是社會大環(huán)境下的必然產(chǎn)物；從另一方面來說，也促使著互聯(lián)網(wǎng)的更新與進步。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇存在的問題

網(wǎng)絡(luò)自制劇以較低的成本、較高的收益，一經(jīng)入市就受到各大網(wǎng)站網(wǎng)民的迅速追捧。但是隨著時代的發(fā)展信息技術(shù)的更新，網(wǎng)絡(luò)自制劇所存在的問題也逐漸顯現(xiàn)出來，例如：一些網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量不高，制作粗糙，市場上的產(chǎn)品良莠不齊，盲目地跟風(fēng)造成了大面積同質(zhì)化產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，更新傳播的速度有待提高，等等。這些都將成為網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的隱患。

（一）網(wǎng)絡(luò)自制劇自身質(zhì)量不高，制作粗糙

現(xiàn)在我們處于一個信息的時代，“快”成為這個時代的標(biāo)志性詞語，但是所謂“魚和熊掌不可兼得”，在“快”的同時質(zhì)量就無法得到保證。網(wǎng)絡(luò)自制劇屬于網(wǎng)絡(luò)新興產(chǎn)業(yè)快餐式產(chǎn)品，通過瀏覽各大網(wǎng)站的自制劇可以發(fā)現(xiàn)，為了提高效率，節(jié)約成本，在演員的選擇上基本不會選擇當(dāng)紅知名演員，更多地選擇一些“草根明星”；在劇本的創(chuàng)作上也不會花費太大的精力，劇作往往結(jié)構(gòu)單一，選題和事件發(fā)展都不夠引人入勝。

在2015年底樂視自制的《太子妃升職記》曾在網(wǎng)絡(luò)上火爆一時。這部劇迅速火爆是因為演員中有幾位容貌較為出眾的明星，但這部劇一經(jīng)熱播就被網(wǎng)友調(diào)侃為“史上最窮劇組”。綜觀全劇，演員的服裝都是雪紡的淘寶品，據(jù)說導(dǎo)演還精心選擇了四天，整個一個劇組靠一臺鼓風(fēng)機扛起了整個劇集。雖然網(wǎng)友的評價有夸張的成分，但這樣來看，也從側(cè)面反映了我國有些網(wǎng)絡(luò)劇制作粗糙，一味地追求“快”而忽略了質(zhì)量，從而創(chuàng)造出的“雷劇”讓網(wǎng)友調(diào)侃不已。

網(wǎng)絡(luò)自制劇門檻低、收益高，各大網(wǎng)站競相加入競爭自然是不可避免的。但是如果以制作粗糙情節(jié)低俗來節(jié)約成本，不僅對我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展不利，而且會對整個社會價值觀的樹立產(chǎn)生不良影響。所以從長遠(yuǎn)來看，唯有高質(zhì)量的制作、精湛的產(chǎn)品才能夠在市場競爭中獲取較大的市場占有率。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇缺乏創(chuàng)新，劇本照抄嚴(yán)重

從目前來看，縱使各大網(wǎng)站加大投入成本，但內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，很多是購買國外影視劇劇本來進行改編。例如：《夏日甜心》這部劇又被稱為中國版的《緋聞女孩》，制作方在購買版權(quán)的基礎(chǔ)上加以改造創(chuàng)新，無論是從演員選擇還是情節(jié)設(shè)置等各個方面都存在著嚴(yán)重的抄襲。又如：《錢多多嫁人記》這種描寫職場白領(lǐng)的生活工作愛情題材更是數(shù)不勝數(shù)，各種“升職記”“嫁人記”情節(jié)都頗為相似大同小異。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇原創(chuàng)性不足，劇本抄襲嚴(yán)重，長久以往便會出現(xiàn)許多的雷同劇，這種偷工減料的方式可能能獲得一時的關(guān)注度，但從長遠(yuǎn)來看，會使受眾產(chǎn)生厭煩的心理。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)劇重在“優(yōu)質(zhì)”，而能受到極大關(guān)注度的無疑是那些獨家精品的內(nèi)容。但一些網(wǎng)絡(luò)平臺盲目跟風(fēng)創(chuàng)作相互抄襲，同質(zhì)化的問題愈發(fā)嚴(yán)重，看到青春校園劇熱播大家便跟風(fēng)創(chuàng)作“小清新”，于是有了《匆匆那年》《28歲未成年》《愿有人陪你顛沛流離》等一系列的回憶劇集；看到懸疑劇熱播，大家便積極創(chuàng)作“燒腦劇”，于是有了《心理罪》《滅罪師》等一系列疑竇叢生的片子。就這樣，許多相似的網(wǎng)劇大批量出現(xiàn)，無疑是在消費觀眾的視覺體驗，不能及時更新原創(chuàng)劇作，從大方向來看，觀眾的流失也是必然的趨勢。雖然現(xiàn)在我們看到的《廢柴兄弟》《屌絲男士》等劇頗受大眾喜愛，但是這些題材的覆蓋面較窄，久而久之，如果網(wǎng)站不能發(fā)掘新的作品題材，市場份額就會縮小，對視頻網(wǎng)站的點擊率造成影響。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈不完整，營銷渠道不暢通

網(wǎng)絡(luò)自制劇作為我國的新興產(chǎn)業(yè)，還未形成屬于自己的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最明顯的特點應(yīng)該是后期的宣傳力度不夠，各大網(wǎng)站并沒有好好利用手頭的資源，從前期的作品制作到中期的作品發(fā)行以及后期的宣傳和推廣，并不能夠達到“及時”的要求，一旦無法得到有效傳播，那么便得不到預(yù)想的收視效果。這樣說來，除了前文提到的制作粗糙以及缺乏創(chuàng)新外，營銷渠道的不暢通同樣也在制約著網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展。

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的歷史很短，各大網(wǎng)站對于尋找營銷渠道仍在摸索中，在完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成上還有很遠(yuǎn)的路要走，目前各大網(wǎng)站只利用在各自首頁上做宣傳和在片頭做廣告等方式推廣網(wǎng)絡(luò)自制劇，這樣營銷渠道就過于狹隘，無法得到各大網(wǎng)站想要得到的預(yù)想效果。雖然一些網(wǎng)站已經(jīng)認(rèn)識到贊助商的重要性，比如搜狐出品的《匆匆那年》是由ELIFE首席贊助，迪巧全程贊助等，但卻并沒有發(fā)展中后期的衍生品，這種重頭輕尾的方式影響著網(wǎng)絡(luò)自制劇成熟。另外，在宣傳方面，視頻網(wǎng)站并沒有好好利用微博、豆瓣等新媒體平臺做傳播推廣，視頻不能被受眾所了解，也就必然得不到預(yù)期的關(guān)注度。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新自身，提高作品質(zhì)量

隨著生活水平的提高，人們也越來越追求“品質(zhì)”生活，所以網(wǎng)絡(luò)自制劇要想在激烈的市場中生存和發(fā)展就必須要提高品質(zhì)，只有“精品”才能得到大眾的肯定和認(rèn)可?，F(xiàn)如今我們處在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下，人們的精神需求也朝著多元化和差異化的方向發(fā)展。跟隨受眾的腳步，各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)自制劇的復(fù)雜性決定了它有別于傳統(tǒng)媒體，可以根據(jù)自身的特點來創(chuàng)新自制劇的內(nèi)容和題材，從而滿足受眾的多元化需求。在大環(huán)境下，各大網(wǎng)站若想提高自身競爭優(yōu)勢，就要在結(jié)合自身特點的情況下創(chuàng)新題材和內(nèi)容，打造適合自己的品牌和形式，創(chuàng)造出屬于自己的獨家作品，只有這樣才能夠立足于網(wǎng)絡(luò)市場，爭得網(wǎng)絡(luò)一席之位。

優(yōu)秀的影片不一定非要“巨資”的投入，但一定要新穎，各大網(wǎng)站要摒棄“少花錢多辦事”的心態(tài)，用心做好一部作品，這樣才能夠得到觀眾的贊賞。一部網(wǎng)絡(luò)自制劇，編劇是核心，只有好的劇本和引人入勝的故事情節(jié)，才能提高作品的水準(zhǔn)；拍攝是作品的關(guān)鍵，優(yōu)秀的拍攝人員會使作品顯得更加成熟；后期是作品的出彩之處，專業(yè)的后期團隊會給觀眾帶來耳目一新的感覺。因此，各大網(wǎng)站要將資源利用最大化，打造優(yōu)秀的制作團隊，提高制作水準(zhǔn)，只有這樣才會受到觀眾的青睞。

（二）注重品牌建設(shè)，構(gòu)造完整產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)劇成為網(wǎng)絡(luò)上的小熱門，但是想要在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)久不衰地發(fā)展下去，首先需要樹立品牌意識。但現(xiàn)階段各大視頻網(wǎng)站對于品牌的建設(shè)并不重視，其實樹立品牌意識就像申請專利一樣，有利于各大視頻網(wǎng)站展示出自身特色，實現(xiàn)其差異化。品牌的樹立能夠加快產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，好品牌的構(gòu)建更加容易受到觀眾認(rèn)可，一旦受到好評，會吸引優(yōu)秀企業(yè)的廣告商前來投資。這樣看來，追求品牌化，能夠創(chuàng)造雙贏也會使網(wǎng)絡(luò)劇有更好的發(fā)展。

一個優(yōu)秀的企業(yè)，必定是具有創(chuàng)作、播出、推廣、營銷等一系列完備的產(chǎn)業(yè)鏈。但就現(xiàn)狀而言，各大網(wǎng)站對于產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的認(rèn)識并不明確，無法達到產(chǎn)業(yè)化水準(zhǔn)的要求。相比網(wǎng)劇，發(fā)展較長的傳統(tǒng)影視在產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建上已經(jīng)有較多的經(jīng)驗。各大網(wǎng)站可以效仿傳統(tǒng)影視，借鑒其成功經(jīng)驗，實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)影視相結(jié)合，利用傳統(tǒng)影視推廣自身，又利用自身“熱度”去為傳統(tǒng)媒體注入活力，網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)媒體相輔相成，會使整個大媒體的風(fēng)氣趨于良性發(fā)展。

（三）明確受眾定位，發(fā)掘自身特色

網(wǎng)絡(luò)自制劇作為一種服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)如若一味追求利益目標(biāo)，而忽視受眾感受，就會使各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展受到限制。在這個變幻莫測的網(wǎng)絡(luò)時代，沒有什么是一成不變的，而受眾的關(guān)注度是一個視頻網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵，如何長久地吸引受眾眼球是各大網(wǎng)站當(dāng)下需要考慮的，只有良好的口碑和收視率才能實現(xiàn)自身的發(fā)展和提升。

在明確了受眾定位之后，各大網(wǎng)站可以依據(jù)自身確立的受眾定位發(fā)掘自身特色，形成自身獨特優(yōu)勢，例如湖南臺的芒果TV，主打青春愛情主題，以此推出了《一起來看流星雨》《青蘋果樂園》等一系列青春愛情片。在這一點上網(wǎng)絡(luò)自制劇可以借鑒傳統(tǒng)影視模式，發(fā)掘其適合自身特點的主題形成自我風(fēng)格特色，推動網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展。[本文系2017湖北文理學(xué)院教師科研能力培育基金項目“新媒體環(huán)境下媒介融合發(fā)展研究”（編號2017kypy027）階段性成果]

[作 者]荊思佳，湖北文理學(xué)院文學(xué)院新聞系廣播電視編導(dǎo)專業(yè)；沈春娥，湖北文理學(xué)院文學(xué)院新聞系教師。