鐘峻燕

媒介融合背景下高校校報傳播校園文化研究

鐘峻燕

高校校報是大學(xué)文化的主要傳播媒介之一，面對新媒體的沖擊，其傳播功能和傳播效果呈弱化趨勢。分析媒介融合背景下高校校報校園文化傳播的功能定位，提出提升高校校報文化傳播力的思路和途徑。

媒介融合；高校校報；校園文化；傳播

“高校校報是高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報，是高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論、培育新人、繁榮文化、傳承文明等重要使命?！弊鳛榇髮W(xué)文化主要傳播媒介之一，高校校報是高校校園文化的重要組成部分，在傳播辦學(xué)思想和辦學(xué)理念的同時也締造著高校的文化形態(tài)，形塑著校園文化的主流色調(diào)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅速發(fā)展，傳播環(huán)境和傳播方式發(fā)生了深刻變革，作為傳統(tǒng)媒體的高校校報的生存空間受到前所未有的擠壓和挑戰(zhàn)。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是高校校報適應(yīng)媒體格局深刻變化，提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。面對媒介融合的時代背景，高校校報該如何創(chuàng)新發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體功能，引領(lǐng)校園文化傳播是一個值得深入探討的問題。

一、媒介融合背景下高校校報傳播校園文化的功能定位

（一）強化宣傳輿論的引導(dǎo)功能

面對互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫、泥沙俱下、謠言四起、小道消息大行其道的復(fù)雜輿論環(huán)境，作為學(xué)校黨政喉舌的高校校報肩負(fù)著弘揚主流文化、引領(lǐng)校園文化的特殊使命和重大責(zé)任。首先，堅持正面宣傳、引領(lǐng)價值導(dǎo)向。積極宣傳黨的方針政策，緊扣高校重點工作和主流生活，弘揚學(xué)校先進(jìn)典型，在校園文化傳播過程中潛移默化地把思想政治教育工作深入到師生的頭腦中，為學(xué)校的改革發(fā)展穩(wěn)定提供精神動力和輿論支持。其次，做好輿論監(jiān)督，把控輿論導(dǎo)向。面對新聞輿論這把雙刃劍，高校校報適時把握輿論動態(tài)，主動發(fā)聲，通過開設(shè)時評專欄、話題討論等欄目，給予師生表達(dá)意見的空間，提供觀點爭鳴的舞臺，做到“激濁揚清”，表明立場和態(tài)度，做足做強正能量。

（二）提升新聞信息的整合功能

面對互聯(lián)網(wǎng)信息傳播碎片化、及時化的特點，高校校報要揚長避短，利用采編時限較寬的優(yōu)勢，以整合應(yīng)對分散，以深度應(yīng)對速度，弱化對時間性強的孤立新聞事件的報道，突出對新聞信息的整合性報道，注重深層次的理性思考和精神探索。同時下大氣力挖掘報道深度、拓寬報道角度、豐富報道形式，從新聞背景到前景，從新聞內(nèi)容到形式，精雕細(xì)作，給師生提供思想與文化的盛宴。如：通過要聞綜述、新聞分析、人物通訊、校園調(diào)查、熱點聚焦及專題新聞等內(nèi)容，不僅傳播新聞事實，還深入挖掘素材，找準(zhǔn)思想和理論的切入點，傳播觀點和情感，給讀者更深更強的感染力，增強校報的可讀性和影響力。

（三）做足校園文化的建設(shè)功能

校報在實現(xiàn)引導(dǎo)輿論、宣傳教育、新聞傳播等功能的同時，也一定程度上引導(dǎo)校園文化的發(fā)展方向，激發(fā)和創(chuàng)造校園文化的獨特魅力，也塑造著師生們對大學(xué)整體價值的認(rèn)同，構(gòu)建著高校校園文化。高校校報的受眾主要是一群思想前瞻、思維活躍、視野開闊的師生。面對高素質(zhì)受眾，高校校報應(yīng)該成為師生們的精神高地和校園文化建設(shè)的突出品牌。校報編輯出版過程也就是對校園文化的保存、傳承、選擇和創(chuàng)造過程，應(yīng)該通過“以文化人”，召喚師生的精神、觸動他們的靈魂，激發(fā)他們追求優(yōu)秀和卓越的人格，成為校園文化的引導(dǎo)者和代言人。

二、媒介融合背景下提升高校校報校園文化傳播力的思路

高校校報要在激烈的傳播競爭中取勝，就必須順應(yīng)潮流、主動突圍，從傳播語態(tài)、傳播內(nèi)容、傳播手段方面與新媒體有機(jī)融合，取長補短，開創(chuàng)高校校報文化傳播的新渠道和新方式，并在融合中煥發(fā)長久的生命力和影響力。

從傳播語態(tài)來說，高校校報必須實現(xiàn)“單向灌輸”到“互動參與”的話語轉(zhuǎn)變。長期以來，高校校報作為一份官方報紙，總體給人一幅“居高臨下空洞說教”的刻板印象，讓讀者敬而遠(yuǎn)之。為了吸引讀者，高校校報需調(diào)整表達(dá)和溝通方式，把握受眾需求導(dǎo)向，由“仰視聆聽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌揭曇龑?dǎo)”，通過新聞事實來宣傳理論、耳濡目染、潛移默化、引導(dǎo)輿論。

從傳播內(nèi)容來說，高校校報內(nèi)容要由“高大上”變成“接地氣”。緊扣社會的主旋律、校園文化的主題和學(xué)生關(guān)心的話題，報道師生身邊的人和事，反映師生真實的情感和內(nèi)心，以貼近師生的內(nèi)容和有品位的內(nèi)涵牢牢吸引受眾，以文化品位的提升達(dá)到新聞價值與宣傳價值的最佳結(jié)合，將高校校園文化內(nèi)化于心，外化于行。

從傳播手段來說，高校校報要從“單一傳播”擴(kuò)展到“多向傳播”。突破紙質(zhì)媒介的傳播限制，積極借鑒和吸收新媒體傳播的優(yōu)勢，加快媒介融合，借助文字、圖像、聲音、視頻、動畫等多種表現(xiàn)形式，加強校報與受眾群體的互動，構(gòu)建立體式傳播空間，給校園文化提供暢通的傳播渠道。

三、媒介融合背景下高校校報傳播校園文化的途徑

（一）報網(wǎng)融合，實現(xiàn)校園文化傳播方式的轉(zhuǎn)型升級

在新媒體時代，高校校報要想實現(xiàn)真正的發(fā)展，就必須打破“靜態(tài)”報紙的狹隘思路，主動擁抱新媒體，實現(xiàn)校報網(wǎng)絡(luò)化。在信息渠道收集方面，可利用網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信、QQ、論壇等新媒體，發(fā)現(xiàn)新聞線索，挖掘新聞亮點，拓寬新聞來源，讓報道內(nèi)容更加豐富與鮮活。在內(nèi)容傳播方式方面，通過校報手機(jī)版、校報網(wǎng)絡(luò)版、校報微信公眾號等方式，實現(xiàn)新聞二次傳播，借助文字、圖像、視頻、動畫等多種表現(xiàn)形式，讓傳統(tǒng)的“讀”報紙，變?yōu)椤翱础眻蠹?，“聽”報紙?/p>

同時，通過開展網(wǎng)絡(luò)征稿、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、線上點評、微信留言等活動，提升師生參與性和互動性；通過提供閱讀鏈接、拓展校報容量，堅持實時上傳內(nèi)容、方便及時下載服務(wù)，讓校報真正成為師生獲取信息、探討學(xué)術(shù)、溝通思想、文化交流的載體，為校園文化的傳播提供廣闊而有效的空間。

（二）“內(nèi)容為王”，打造校園文化傳播內(nèi)容的精品意識

首先，重視新聞策劃，做好獨家新聞。從報道選題、報道角度、報道方式、報道力度等方面用心策劃，主動創(chuàng)新，使新聞報道達(dá)到不同凡響的效果。如校慶前策劃“老照片里的母校記憶”專題欄目，通過廣泛征集校友們的在校老照片，講述老照片背后的故事。一張張珍貴的歷史照片和一篇篇動情的文章，不僅讓在校師生了解到學(xué)校的辦學(xué)歷史和辦學(xué)文化，更激勵了廣大師生傳承優(yōu)良的校風(fēng)和校訓(xùn)精神。

其次，加強深度報道和新聞評論，提高可讀性。深度報道是紙質(zhì)媒體的制勝法寶，有別于新媒體的淺嘗輒止。高校校報應(yīng)通過解釋性報道、調(diào)查性報道、系列報道等深度報道形式，剖析新聞背后的原因和未來的發(fā)展趨勢，如開展“雙十一狂歡背后的喜和憂”“校園網(wǎng)貸，是餡餅還是陷阱？”“人際關(guān)系，大學(xué)生的必修課”“我的課余時間都去哪兒了？”“轉(zhuǎn)專業(yè)，愛你有商量”等專題報道。高校校報還需加重觀點、時評在版面上的分量，開設(shè)評論專欄，既確立了校報的思想高度，又豐富了版面的內(nèi)涵。

此外，在新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的傳播環(huán)境下，高校校報需結(jié)合辦學(xué)歷史、學(xué)科專業(yè)、校園文化，打造特色品牌欄目，精耕細(xì)作，擴(kuò)大校報影響力；同時為能力強的采編人員量身打造個性專欄，著力培養(yǎng)有影響力的記者、編輯、評論員，以點帶面，逐漸形成各具風(fēng)格的品牌專欄。如開設(shè)“校友風(fēng)采”“創(chuàng)業(yè)故事匯”“榕下銳評”“職場達(dá)人”“名師課堂”“好書品讀”“文化漫談”等特色欄目。

（三）整合校園媒體資源，形成高校校報文化傳播的合力效應(yīng)

1.組織管理的整合。高?？梢猿闪⒂牲h委宣傳部統(tǒng)一管理下的校園新聞中心，下設(shè)校報編輯部、大學(xué)生電視臺、新媒體中心、廣播站、校園網(wǎng)等部門，設(shè)置技術(shù)保障部門和綜合辦公室，配備專門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)老師和相對集中開放、便于交流的辦公場所。強化大學(xué)生新聞中心建設(shè)，對內(nèi)統(tǒng)一校園新聞采編播，提高整體效率；對外整合傳播優(yōu)勢，加強與其他高校媒體和社會媒體的接觸，擴(kuò)大學(xué)校的社會影響力，提升校園文化的傳播力。

2.信息資源的整合。新聞中心實施新聞“廚房”式生產(chǎn)機(jī)制，推行“一次團(tuán)隊采訪，分類編輯生成，多渠道交互推送”的模式，即由新聞中心統(tǒng)一調(diào)度派出集合文字、攝影、攝像功能的記者團(tuán)隊，一次性集中采訪。采訪回來的文字手稿和影像資料在線分享，各媒體按照自身特點量身裁剪形成多種新聞產(chǎn)品，避免新聞的同質(zhì)化。在發(fā)布機(jī)制上，形成多渠道交互推送機(jī)制，有效提高新聞生產(chǎn)效率，提升校園文化傳播的覆蓋面和影響力。

3.人才隊伍的整合。高校校園媒體的整合需要一支充滿活力，具備全媒體素養(yǎng)的學(xué)生新聞宣傳隊伍。新聞中心可以按照“平臺聚合、人員互通”的理念，招納各媒體學(xué)生人才，開展集策劃、寫作、攝影、攝像、錄音、編輯、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與現(xiàn)代設(shè)備操作等多種技能的基礎(chǔ)培訓(xùn)，并在多平臺鍛煉成長，形成“一專多能”的復(fù)合型人才。通過建立制度體系、注重榮譽激勵、提升待遇條件、發(fā)揮傳幫帶作用等多種措施，形成校園文化傳播的團(tuán)隊力量，同時實現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

四、結(jié)語

總之，在媒介融合的背景下，作為校園文化傳播主流媒體的高校校報必須找準(zhǔn)定位、發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢，主動利用和借鑒新媒體優(yōu)勢，努力加快媒介融合，打造立體互動、整合高效、融合發(fā)展的校園文化傳播平臺，重塑校園文化建設(shè)的引領(lǐng)和示范作用。（本文系江西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目“媒介融合背景下高校校園文化傳播研究——以省內(nèi)高校校報為例”課題的階段性研究成果）

[1]林東生.媒介融合：發(fā)揮高校校報對大學(xué)文化傳播的主導(dǎo)作用[J].齊魯師范學(xué)院學(xué)報，2012，27（1）：20-22.

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[5]何敏敏.媒介融合時代高校校報的難為與可為[J].新聞知識，2016（1）：85-87.

[6]張彩會.高校校報促進(jìn)大學(xué)文化建設(shè)的實踐探索[J].北京教育（高教版），2014（7）：89-90.

[作 者]鐘峻燕，江西理工大學(xué)黨委宣傳部。