侯一冰

淺析微信公眾平臺(tái)上的城市形象傳播現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展策略
——以潮州為例

侯一冰

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，許多城市紛紛開(kāi)始加強(qiáng)形象傳播以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，微信公眾平臺(tái)憑借用戶基數(shù)大、用戶黏性高、表現(xiàn)形式豐富多樣、精準(zhǔn)傳播等特性成為城市形象傳播的重要輔助工具。但目前許多城市官方微信公眾號(hào)仍存在著許多不足，例如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、表現(xiàn)形式單薄乏味、缺乏系統(tǒng)運(yùn)作和統(tǒng)一定位等。以廣東省潮州市為例，分析微信公眾平臺(tái)上的城市形象傳播現(xiàn)狀，并就其未來(lái)發(fā)展策略提出建議。

微信公眾平臺(tái)；城市形象傳播；潮州。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年我國(guó)城鎮(zhèn)化率已達(dá)57.35%[1]，估計(jì)在未來(lái)15年左右的時(shí)間可達(dá)到70%[2]。城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，促使越來(lái)越多的城市開(kāi)始重視城市形象傳播，以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體無(wú)論在豐富性、靈活性、多變性、互動(dòng)性等方面都有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，因而成為當(dāng)前眾多城市開(kāi)展形象傳播的媒體選擇。微信公眾平臺(tái)就是諸多新媒體工具之一。目前，不少城市已設(shè)立了城市官方微信公眾號(hào)。本文以潮州為例，分析微信公眾平臺(tái)上的城市形象傳播現(xiàn)狀，并就其未來(lái)發(fā)展策略提出建議。

一、微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)及其在城市形象傳播上的優(yōu)勢(shì)

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信公眾平臺(tái)服務(wù)于2012年8月23日正式上線，為個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力。微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)使其在城市形象傳播上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）用戶基數(shù)大，用戶黏性高

截至2016年末，微信全球共計(jì)有8.89億月活躍用戶，新興的公眾號(hào)也達(dá)到了1000萬(wàn)個(gè)[3]。而在活躍用戶中，2016年日均使用微信時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)以上的用戶較2015年增加了一倍，據(jù)QuestMobile2016年12月的數(shù)據(jù)，微信APP人均月使用時(shí)間在該月達(dá)到了1967分鐘[3]。以上數(shù)據(jù)都證明了微信非常適用于城市形象傳播。龐大的用戶基數(shù)，意味著可以盡可能多地覆蓋目標(biāo)受眾，并輻射更多的潛在受眾。而用戶黏性高，一方面有助于培養(yǎng)忠誠(chéng)受眾群，形成固定的閱讀人群，另一方面也有利于深度內(nèi)容的推廣。

（二）表現(xiàn)形式豐富多樣，便于互動(dòng)及分享

富媒體（Rich Media）指具有視頻、音頻、圖像、文本、動(dòng)畫(huà)等多種媒體以及交互性的信息傳播方式。微信的富媒體屬性十分鮮明，它支持圖片、文字、影像、聲音及小游戲等多種格式，視聽(tīng)表現(xiàn)力強(qiáng)，能滿足用戶的視聽(tīng)需求。同時(shí)，設(shè)置了評(píng)論、收藏、復(fù)制、投訴、分享等功能，可以讓用戶輕松與其他公眾號(hào)受眾、公眾號(hào)作者、自己的人際圈進(jìn)行互動(dòng)。尤其是分享功能，將微信和朋友圈、QQ、QQ空間等社交工具綁定在一起，讓用戶可以一鍵實(shí)現(xiàn)多個(gè)社交平臺(tái)共享同一信息，最大限度地覆蓋了用戶的人際圈，既滿足了用戶的信息分享需求，也讓信息得到了多次傳播。

（三）精準(zhǔn)傳播，針對(duì)性強(qiáng)，有利于進(jìn)行深度傳播

微博、博客、網(wǎng)站的傳播方式是“點(diǎn)對(duì)面”，即使是陌生人也可以瀏覽你賬號(hào)里的部分內(nèi)容，所以本質(zhì)上是大眾傳播，建立的是弱連接關(guān)系。而微信不同，互相通過(guò)好友申請(qǐng)才能開(kāi)始交流、通過(guò)屏蔽可以避免互動(dòng)和信息被閱讀、發(fā)送方無(wú)法得知信息是否已被閱讀等功能設(shè)置都保證了微信交流的私密性和互動(dòng)性，同時(shí)也決定了微信的交流是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的模式，信息在用戶的人際圈中流動(dòng)，再通過(guò)其他用戶的人際圈進(jìn)一步傳播。就公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)而言，這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式有利于精準(zhǔn)傳播，根據(jù)具體用戶開(kāi)展定制服務(wù)，使其服務(wù)信息更貼近用戶實(shí)際需求，針對(duì)性強(qiáng)。此外，這種傳播模式是建立在強(qiáng)連接的人際關(guān)系上的，強(qiáng)連接關(guān)系基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，信任度高、互動(dòng)頻率高，較易對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享。同一信息可能在相互重疊的多個(gè)人際圈中被重復(fù)傳播，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的深度傳播。

二、以潮州為例分析微信公眾平臺(tái)上的城市形象傳播現(xiàn)狀

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)已有許多城市開(kāi)設(shè)了官方公眾平臺(tái)賬號(hào)來(lái)進(jìn)行城市形象傳播，但公眾號(hào)的關(guān)注度和互動(dòng)程度差異巨大。從閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注度上看，一二線城市的官方公眾號(hào)表現(xiàn)普遍優(yōu)于三線及非線級(jí)城市官方公眾號(hào)的表現(xiàn)，這既與一二線城市本身的人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)、文化活力有關(guān)，也與公眾號(hào)自身運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)。

本文以潮州為例，統(tǒng)計(jì)了潮州市委辦公室開(kāi)設(shè)的官方公眾號(hào)“中國(guó)潮州網(wǎng)”從2017年6月14日到2017年7月13日一個(gè)月發(fā)布的文章數(shù)據(jù)。具體數(shù)據(jù)如下：共計(jì)發(fā)布文章185篇，日均發(fā)布量為6.17篇；總閱讀量為75308，平均閱讀量為407.07，點(diǎn)贊量為620，平均點(diǎn)贊量為3.35。在整理分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，潮州官方公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)仍存在一些問(wèn)題，直接或間接地影響了城市形象的傳播。這些問(wèn)題都或多或少地出現(xiàn)在許多城市的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中。

（一）內(nèi)容、功能單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

以公眾號(hào)“中國(guó)潮州網(wǎng)”為例，內(nèi)容主要分為三類(lèi)：政令公告、民生新聞、文化休閑。其中，民生新聞發(fā)布次數(shù)最多，其次為政令公告。這兩類(lèi)內(nèi)容偏重于功能性，對(duì)非利益相關(guān)者的吸引力不強(qiáng)；且內(nèi)容多直接引自報(bào)紙、政府辦公文件或官方網(wǎng)站，與其他媒體內(nèi)容重疊率高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。原創(chuàng)性?xún)?nèi)容主要集中在文化休閑類(lèi)文章，但內(nèi)容單一，多為詩(shī)歌創(chuàng)作和攝影作品，其他內(nèi)容寥寥無(wú)幾。這樣的內(nèi)容構(gòu)成很難滿足當(dāng)前微信用戶的信息需求，對(duì)城市形象的傳播幫助甚微。出色的城市公眾號(hào)應(yīng)盡可能涵蓋用戶生活、工作、休閑、娛樂(lè)所需的信息，并圍繞城市形象發(fā)布具有城市特色的內(nèi)容。

（二）表現(xiàn)形式上沒(méi)有根據(jù)微信公眾平臺(tái)特點(diǎn)調(diào)整、創(chuàng)新，單薄乏味

微信公眾平臺(tái)支持多種媒體形式，可以給用戶帶來(lái)豐富的視聽(tīng)感受，滿足互動(dòng)需求。但很多城市公眾平臺(tái)的內(nèi)容多以文字為主，輔以少量圖片，表現(xiàn)形式上枯燥乏味。而且，未能根據(jù)微信公眾平臺(tái)和手機(jī)閱讀的特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，例如篇幅冗長(zhǎng)、行文枯燥的公文不適合手機(jī)閱讀，容易造成讀者的閱讀疲勞和困難，應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、分點(diǎn)等調(diào)整。

（三）缺乏系統(tǒng)地打造統(tǒng)一、突出的城市形象，定位不準(zhǔn)

要利用城市公眾號(hào)來(lái)傳播城市形象，首先需要對(duì)城市形象有一個(gè)準(zhǔn)確、統(tǒng)一、鮮明的定位。城市形象定位雷同、定位不準(zhǔn)、定位和傳播不相符、不匹配，都可能極大地削弱城市形象的傳播力和效果[4]。例如，在2017年潮州城市形象宣傳片中強(qiáng)調(diào)的城市名片為“中國(guó)瓷都”“潮人故里”，片中還體現(xiàn)了潮繡、潮州木雕、功夫茶等傳統(tǒng)潮州元素[5]。但在官方公眾號(hào)中關(guān)于以上元素的文章卻屈指可數(shù)。

三、運(yùn)用微信公眾平臺(tái)傳播城市形象的未來(lái)發(fā)展策略

（一）充分利用微信公眾平臺(tái)的富媒體特點(diǎn)，在內(nèi)容和形式上進(jìn)行調(diào)整，增強(qiáng)其表現(xiàn)力、吸引力、用戶黏著力

城市公眾號(hào)的表現(xiàn)形式不應(yīng)拘泥于圖文，要充分利用微信的富媒體特點(diǎn)，借助視頻、微電影、小游戲等多種形式來(lái)引起用戶的興趣。語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)當(dāng)避免生硬呆板，可以適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言或流行語(yǔ)，使整體更活潑、有趣。內(nèi)容上要緊跟熱點(diǎn)，抓住受眾眼球，例如“中國(guó)潮州網(wǎng)”2017年7月1日文章《如果深夜食堂在潮州拍，應(yīng)該是這樣的》，就借助近期熱門(mén)影視作品《深夜食堂》來(lái)宣傳潮州當(dāng)?shù)孛朗?，獲得了不錯(cuò)的反響。還可以設(shè)置公眾號(hào)的擬人形象，并賦予其個(gè)性，讓用戶覺(jué)得他們?cè)谂c“人”而非“物”打交道，更容易拉近彼此的距離。再者，要加強(qiáng)與用戶的交流，可以通過(guò)例如抽獎(jiǎng)、投票、競(jìng)賽等活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)。

（二）明確城市形象定位，圍繞這一定位進(jìn)行長(zhǎng)期的系統(tǒng)塑造

例如，潮州在其城市宣傳片中強(qiáng)調(diào)了其定位“中國(guó)瓷都”以及各種傳統(tǒng)元素，那么在其官方公眾號(hào)中就應(yīng)該圍繞這一定位進(jìn)行傳播，結(jié)合傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和現(xiàn)代風(fēng)貌突出潮州特色。城市形象傳播需要統(tǒng)一連貫、持之以恒的努力。

（三）結(jié)合線下及線上其他媒體平臺(tái)共同進(jìn)行城市形象傳播，但各有側(cè)重，力求降低同質(zhì)化傳播比例

雖然城市公眾號(hào)是在新媒體平臺(tái)上運(yùn)作的，但不應(yīng)完全舍棄傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的助力，而應(yīng)結(jié)合多樣媒體共同進(jìn)行城市形象傳播，以求全方位地覆蓋受眾、影響受眾。但在具體運(yùn)作上，應(yīng)各有側(cè)重，避免信息同質(zhì)化。例如公眾號(hào)可強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，結(jié)合線下活動(dòng)吸引用戶參與，而傳統(tǒng)媒體則可助于加大宣傳力度，擴(kuò)大影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

城市形象是人們對(duì)某一城市的信念、觀念和印象的總和，對(duì)城市相關(guān)信息的聯(lián)想和簡(jiǎn)化，對(duì)城市大量原始數(shù)據(jù)加工和提煉的產(chǎn)物[6]。因此，要傳播特定的城市形象，需要長(zhǎng)期、系統(tǒng)地對(duì)外傳播統(tǒng)一、連貫、突出、鮮明的信息，這必然是一個(gè)龐大而艱巨的任務(wù)。掌握微信公眾平臺(tái)傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，有策略有技巧地運(yùn)用這一平臺(tái)，圍繞城市特色，必能有效地幫助城市政府進(jìn)一步地打造、推廣、傳播、深化城市形象，在城市競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。[本文系2016年潮州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃項(xiàng)目“潮州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略研究”（項(xiàng)目號(hào)：2016－D－04）的階段性成果]

[1]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.中華人民共和國(guó)2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R/OL].[2017-02-28].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201702/t20170228_1467424.html.

[2]央廣網(wǎng).我國(guó)未來(lái)15年城鎮(zhèn)化率或接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，大城市周邊有待發(fā)展[EB/OL].[2017-07-22].http：//finance.cnr.cn/jjgd/20170722/t20170722_523862931.shtml.

[3]企鵝智酷.2017微信用戶amp;生態(tài)研究報(bào)告[R/OL].[2017-04-24].http：//tech.qq.com/a/20170424/004233.htm#p=1.

[4].莫智勇.創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究[J].暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（7）：148-154.

[5]中國(guó)潮州.潮州城市形象宣傳片，這些內(nèi)涵你看懂了嗎[EB/OL].[2017-01-19].http：//wscz.chaozhou.gov.cn/hlcz/detail/47331.

[6]朱占峰，王發(fā)曾，趙永杰，張曉東.城市形象塑造的概念、嘗試、問(wèn)題及對(duì)策——以寧波為例[J].城市發(fā)展戰(zhàn)略，2013（2）：116-120.

[作 者]侯一冰，韓山師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師。