王源輝

（廈門東海職業(yè)技術(shù)學院，福建 廈門 361100）

外貿(mào)企業(yè)國際市場調(diào)研重點內(nèi)容研究

王源輝

（廈門東海職業(yè)技術(shù)學院，福建 廈門 361100）

筆者在高職院校國際商務(wù)專業(yè)任教近三年來，依托任教前長期的企業(yè)內(nèi)外銷管理經(jīng)驗，貫徹落實高職院校重在培養(yǎng)學生實際工作能力的指導精神，對教材有關(guān)國際市場調(diào)研內(nèi)容進行了認真的研究后發(fā)現(xiàn)，不少高職相關(guān)教材沿用本科教材內(nèi)容，僅從國際營銷調(diào)研過程、調(diào)研方法及市場分析進行一般性的闡述.由于沒有引入具體企業(yè)的營銷實戰(zhàn)，學生在學習中以知識內(nèi)化成實際工作能力方面相對有限.國際市場調(diào)研作為外貿(mào)業(yè)務(wù)員重要的工作能力之一，應(yīng)當使國際商務(wù)專業(yè)學生通過學習確實具備該項能力.本文試從企業(yè)的角度對國際市場調(diào)研重點內(nèi)容進行研究.

國際市場；客戶；市場準入；競爭對手；產(chǎn)品

作為外貿(mào)出口業(yè)務(wù)員，其工作實質(zhì)就是銷售.作為銷售，從企業(yè)的角度而言面對的五個不變的問題就是：一是要將產(chǎn)品賣到那里即市場在那里？二是要將產(chǎn)品賣給誰？即客戶在那里；三是這目標國市場準入嗎？即有沒有限制進口？四是進入這市場后和誰在競爭？競爭者是那些公司？五是公司出口產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的比較分析.這五個問題對國際商務(wù)專業(yè)的學生畢業(yè)后無論進入外貿(mào)公司或自營進出口企業(yè)，都要面對和確實把握，才有可能成為稱職的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，才能確實把握國際市場的總體情況，實質(zhì)進入國際市場營銷調(diào)研過程，包括確定調(diào)研目標、制定調(diào)研計劃和執(zhí)行計劃、分析調(diào)研結(jié)果并撰寫調(diào)研報告，為下一步制定有效的國際市場營銷決策打下良好的基礎(chǔ).不少國際市場營銷教材由于缺少營銷實戰(zhàn)這部分資料，學生在學習國際市場調(diào)研這部分知識時，如果教師沒有在課堂上補充講授這部分營銷實戰(zhàn)，那么學生無法掌握國際市場調(diào)研實際工作能力，就不能達到高職院校以提高學生實際工作能力的教學目的.為了讓國際商務(wù)專業(yè)學生確實掌握國際市場調(diào)研重點內(nèi)容，下面從新入職外貿(mào)業(yè)務(wù)員（以下簡稱業(yè)務(wù)員）的工作角度，就上述的五個問題展開說明.

1 國際市場調(diào)研重點內(nèi)容之一——市場在那里？

作為業(yè)務(wù)員，對市場的了解無疑是最重要的.但由于國際市場不同于國內(nèi)市場，人員出國受到簽證、費用、安全等方面的限制.業(yè)務(wù)員在尚未獲批出國的情況下，首先需從間接調(diào)研渠道即從公司內(nèi)部和某些開放的外部資源獲取有關(guān)國際市場的第二手資料，初步了解公司現(xiàn)有的國外市場在那里.了解這項調(diào)研內(nèi)容有如下途徑:

1.1 向部門經(jīng)理或老業(yè)務(wù)員請教

間接調(diào)研渠道是指業(yè)務(wù)員不直接前往目標國家和地區(qū)市場，而是通過多種渠道間接獲取該市場各項信息的路徑，而間接調(diào)研渠道獲取的信息則稱為第二手資料.業(yè)務(wù)員需虛心向部門經(jīng)理或老業(yè)務(wù)員請教，了解目前公司產(chǎn)品已出口的國家、地區(qū)及經(jīng)銷商、終端客戶的分布情況，公司產(chǎn)品用途及構(gòu)成比例，即能掌握現(xiàn)有市場分布狀況、各市場產(chǎn)品出口比重、市場飽和程度、市場開發(fā)程度及現(xiàn)有客戶的大致情況，這是了解市場在那里的最佳、最便捷途徑.當然業(yè)務(wù)員在主動了解這方面情況時，并不一定能如愿得到你所需要的資料，需首先得到公司對其忠誠度、職業(yè)操守、專業(yè)能力的認可，才有可能被告知這些關(guān)鍵的商業(yè)機密.所以業(yè)務(wù)員對上述信息的調(diào)研、收集和分析切勿操之過急，以免適得其反，反而引起不必要的誤會，進而被屏蔽信息，甚至被驅(qū)逐出業(yè)務(wù)團隊.

1.2 密切關(guān)注國家商務(wù)部網(wǎng)站http://www.mofcom.gov.cn/

1.2.1 了解市場目標國的貿(mào)易簡訊.商務(wù)部作為國家管理外貿(mào)的主管部門，其發(fā)布的政策、信息權(quán)威、準確，具有很高的參考價值.業(yè)務(wù)員平時須經(jīng)常登錄該網(wǎng)站并密切關(guān)注對外貿(mào)易板塊相關(guān)信息，留意我國與市場目標國貿(mào)易往來的政策變化，評估對企業(yè)出口的影響，及時調(diào)整貿(mào)易方向，抓住市場發(fā)展契機或預先采取措施避免相應(yīng)風險.

1.2.2 認真研究與市場目標國家的國別報告，包括進口和出口主要商品構(gòu)成.以某外貿(mào)公司出口全棉色織面料產(chǎn)品為例，特別要了解HS50-63紡織品及原料這項目的具體情況，并掌握紡織品進口較多的國家名單，作為出口目標國家.

2 國際市場調(diào)研重點內(nèi)容之二——客戶在那里？

確定了出口目標國后，研究如何開發(fā)市場尋找潛在客戶是調(diào)研內(nèi)容的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需認真踏踏實實做好，有如下途徑：

2.1 使用谷歌等其它搜索引擎，以原料制成的成品名稱為關(guān)鍵詞搜索下游客戶

Google是全球最大的搜索引擎，業(yè)務(wù)員可以充分利用這一工具.仍以全棉色織面料產(chǎn)品（100%COTTON YARN-DYED）為例，全面色織面料可制作襯衫等產(chǎn)品，以襯衫shirt做為關(guān)鍵詞，在www.google.com進行搜索，你可發(fā)現(xiàn)很多在Google上進行推廣的生產(chǎn)襯衫的公司，而這些公司就是業(yè)務(wù)員要開發(fā)的潛在客戶.網(wǎng)站上這些生產(chǎn)襯衫的公司出于推廣的需要，往往有詳細的聯(lián)系方式，非常方便進行溝通.建立聯(lián)系后，可進一步了解其對全棉色織面料產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、需求量、交貨期、結(jié)算方式等要求.這種方式可使業(yè)務(wù)員在足不出戶的情況下，也可以獲得目標國市場對產(chǎn)品的需求狀況，溝通能力較強的業(yè)務(wù)員甚至可以輕松獲得訂單，并逐步擴大出口量.

2.2 參加國內(nèi)外有影響力的行業(yè)展會

參加國內(nèi)外有影響力的行業(yè)展會，是獲取行業(yè)客戶的最佳途徑.展會期間，會有大批行業(yè)內(nèi)的客戶出于其自身對行業(yè)發(fā)展趨勢了解的需要或采購目標，集中來觀展.參展作為直接調(diào)研渠道，可獲取大量潛在客戶資料，并能與觀展客商針對雙方感興趣的問題進行面對面的溝通，便于雙方建立好感及信任，進而為促成成交創(chuàng)造條件.通過參展這方式，能掌握國際市場確切真實的第一手資料.業(yè)務(wù)員還可主動參展下游行業(yè)組織的展會，在展會上，來參展的企業(yè)即是公司的潛在待開發(fā)客戶，也是可能獲取優(yōu)質(zhì)客戶的上佳途徑.業(yè)務(wù)員如能參加國外展會，勢必是非常好的鍛煉機會，應(yīng)做好充分準備，包括熟悉產(chǎn)品特點、客商關(guān)注內(nèi)容研究、報價規(guī)則及底線，英語表達方式，專業(yè)術(shù)語的英語表達更需熟練掌握.由于展會時間短，費用大，如果沒有做好充分的準備工作，碰到問題再跟國內(nèi)公司進行聯(lián)系，客商的現(xiàn)場滿意度就會大打折扣，并對業(yè)務(wù)員本身的專業(yè)及業(yè)務(wù)水平產(chǎn)生質(zhì)疑，不利于建立信任關(guān)系，導致展會效果下降，甚至沒有訂單.

2.3 短期出差或駐點目標國了解市場情況

在了解確認某目標國家市場具有一定規(guī)模、有開發(fā)價值的時候，業(yè)務(wù)員可向公司申請到該國，對該國的市場情況進行調(diào)研，以獲取市場的第一手資料，包括走訪經(jīng)銷商、客戶或政府相關(guān)部門，了解客戶產(chǎn)品需求情況及其客戶區(qū)域分布，走訪所在國政府相關(guān)部門最好能有我國的商務(wù)參贊或與該部門關(guān)系良好的經(jīng)銷商或客戶陪同，提高走訪效果.在市場容量較大的情況下，甚至可向公司申請駐點該國，建立辦事處或公司，以便深耕市場，承接訂單，提高該國市場占有率，這也是以直接調(diào)研渠道獲取第一手資料的較好途徑，但所花的費用遠高于海外參展，而且要充分做好調(diào)研準備，在目標國需有行業(yè)內(nèi)相關(guān)可信任人士的引導，而不是瞎沖亂撞，那調(diào)研效果將大打折扣，畢竟出國調(diào)研的時間寶貴、有限，建立辦事處或公司已屬目標國市場的開發(fā)與投資了，要避免資金風險及保障投資收益.

2.4 利用阿里巴巴國際站、中國供應(yīng)商、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)等外貿(mào)信息撮合服務(wù)平臺或擬開發(fā)目標市場國家的電商平臺，獲取潛在客戶資料

由于條件的限制，大部分外貿(mào)企業(yè)無法做到經(jīng)常出國考察市場，加上目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，很多外貿(mào)企業(yè)已利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具對國際市場進行調(diào)研和尋找客戶.上述平臺的選擇可根據(jù)其與本行業(yè)的專業(yè)化相關(guān)程度及網(wǎng)站在目標市場的流量大小等方面綜合分析考慮，前者了解其是否有同行也使用該平臺，如果沒有或較少則放棄選擇該電商平臺；如果有較多的行業(yè)同行選擇該平臺，要判斷是否在該平臺已形成結(jié)市之勢，平臺是否在行業(yè)有較高的知名度，客戶是否習慣在平臺了解相關(guān)的行業(yè)信息等，才能保證公司使用該電商平臺能有較高的曝光量.后者則可使用Alexa工具，該工具用于網(wǎng)站在目標市場流量的分析，工具地址www. //alexa.chinaz.com,輸入平臺網(wǎng)址，重點關(guān)注該平臺的日均IP流量及網(wǎng)站在該地區(qū)的排名情況，以便正確選擇平臺.目前電商平臺的使用已成為業(yè)務(wù)員調(diào)研及進入國際市場的重要手段.

2.5 利用跨境電商平臺

基于互聯(lián)網(wǎng)運用在我國的迅猛發(fā)展，特別是我國政府推出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策以后，小微企業(yè)不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大.處于數(shù)字全球化時代的小企業(yè)具備不斷取得新市場的能力，因此也帶動了各地的經(jīng)濟增長.以整柜裝運為主的B2B出口模式已經(jīng)發(fā)生了重大改變，而以化整為零式為特點的B2C或者C2C跨境電商模式，極大地改變了我國外貿(mào)生態(tài)，呈現(xiàn)出外貿(mào)電商化和電商外貿(mào)化的特點.傳統(tǒng)外貿(mào)增長乏力甚至負增長，而跨境電商則以驚人的速度在迅猛增長.PC端以亞馬遜、速賣通、ebay和移動端以Wish為主要代表的著名跨境電商平臺已經(jīng)吸引一大批中國企業(yè)從事跨境電商業(yè)務(wù)，推動了我國跨境電商的快速發(fā)展.外貿(mào)業(yè)務(wù)員可通過這些跨境電商平臺的交易數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)研究國內(nèi)外同行產(chǎn)品發(fā)布情況，掌握產(chǎn)品的熱銷屬性、熱搜屬性、供求情況、消費者的搜索習慣、消費習慣和支付習慣，制定跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展策略，也可通過跨境電商的網(wǎng)上溝通，與經(jīng)銷商建立信任的業(yè)務(wù)關(guān)系，再返回傳統(tǒng)外貿(mào)的B2B模式，擴大出口規(guī)模.目前很多外貿(mào)公司通過跨境電商線上與傳統(tǒng)外貿(mào)線下相結(jié)合的模式運作取得了良好的效果.

2.6 通過一些國際市場調(diào)研公司

通過國際市場調(diào)研公司了解目標國市場的整體狀況，也是一種手段.但因為國際市場調(diào)研所涉及的內(nèi)容多，范圍廣，包括客戶、競爭對手、經(jīng)銷商及目標國市場相關(guān)政策的調(diào)研等.客戶調(diào)研則包括數(shù)量、規(guī)模、需求情況、區(qū)域分布；競爭對手調(diào)研包括供應(yīng)商數(shù)量、國別、競爭產(chǎn)品比較、區(qū)域分布；經(jīng)銷商的調(diào)研也相當復雜，包括經(jīng)銷商規(guī)模、是否獨家代理、代理政策等.所以調(diào)研的時間很長，調(diào)研中也會碰到各種情況，如受調(diào)研單位不一定愿意配合，或者出于對自身利益的保護，調(diào)研議題的回復也不一定能準確反映實際狀況，跨國調(diào)研的費用也相當昂貴，一般的外貿(mào)公司難以承受.當然有實力的大型公司出于對目標國市場狀況的迅速把握，可以采用這一做法.

3 重點調(diào)研內(nèi)容之三——市場準入嗎？

3.1 文化環(huán)境調(diào)研

仍以上面所述的全棉色織面料為例，作為紡織面料的一種，為襯衫布、床單、被套、窗簾、桌布等產(chǎn)品提供原料，圖案比較簡單，一般不涉及國際市場中各個國家不同的文化因素，不像有的文化衫，涉及面較廣，所以業(yè)務(wù)員在涉及這方面時，要注意調(diào)研和整理目標國文化方面的一些禁忌，否則產(chǎn)品開發(fā)出來或銷售出去就造成損失，造成不必要的麻煩.

3.2 東道國的政治和法律環(huán)境調(diào)研

一般而言東道國的政局是否穩(wěn)定及與我國的關(guān)系是否友好是調(diào)研的重點，政局不穩(wěn)定及與我國關(guān)系不友好的國家市場慎入或采取謹慎的貿(mào)易結(jié)算方式.對于新入職急于出業(yè)績的業(yè)務(wù)員而言，對于政局不穩(wěn)定但有一定市場需求量的目標國來講，仍有相當大的吸引力.但在簽訂合同的時候要注意條款中是否有含有目標國相關(guān)的法律規(guī)定，需調(diào)研目標國的相關(guān)法律規(guī)定或者回避不采用這些條款，否則一旦發(fā)生糾紛目標國政府出于保護本國企業(yè)的考慮，會采取不利于我方的處理方式，導致我方遭受損失.

3.3 反傾銷調(diào)查

目前世界屬于多元化的發(fā)展格局，西方發(fā)達國家原來在很多領(lǐng)域存在比較優(yōu)勢、占據(jù)市場的時代逐漸減弱或消失，某些國家貿(mào)易保護主義抬頭，對我國一些產(chǎn)品出口貿(mào)易實施歧視性反傾銷.業(yè)務(wù)員需調(diào)研出口產(chǎn)品是否面臨反傾銷調(diào)查的傾向，并且注意多開發(fā)幾個外國市場，避免集中出口某國，一旦受到反傾銷調(diào)查時，出口將受到大幅影響.

3.4 是否已完全取消進口配額或轉(zhuǎn)而設(shè)置貿(mào)易壁壘

某些發(fā)達國家是否已經(jīng)設(shè)置了這些方面的限制或要求，業(yè)務(wù)員需調(diào)研這些國家在這方面的規(guī)定，提供給公司，評估成本上升幅度及企業(yè)研發(fā)制造能力，以確定和調(diào)整出口策略.

3.5 目標國行業(yè)主管部門及行業(yè)協(xié)會對產(chǎn)品進入的相關(guān)政策及做法

本國產(chǎn)品出口到目標國，目標國可能由于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展需要或?qū)鴥?nèi)同行業(yè)的保護而采取鼓勵或限制做法，進而對國家的貿(mào)易政策產(chǎn)生影響.業(yè)務(wù)員在深耕目標國市場的過程中，需要調(diào)研和收集這些方面的政策，以確定加大出口或減少出口，甚至將出口重點轉(zhuǎn)向其他目標國市場.

4 重點調(diào)研內(nèi)容之四——和誰在競爭？

這項調(diào)研內(nèi)容是外貿(mào)業(yè)務(wù)員在目標國進行市場深耕的前提，確實把握競爭者在市場目標國的具體狀況，便于確定公司產(chǎn)品在目標國的市場定位及制定市場相關(guān)營銷策略.競爭者包括本國同行、目標國及第三國同行.調(diào)查的信息一般有市場競爭結(jié)構(gòu)和壟斷程度，具體體現(xiàn)為市場存在的主導品牌及優(yōu)劣勢比較.調(diào)研主要競爭對手企業(yè)的市場占有率，可以通過走訪區(qū)域有影響力或有代表性的終端客戶，通過對其采購產(chǎn)品品牌的選擇，大致判斷各競爭對手在市場中的地位和市場占有率.目標國當?shù)馗偁帉κ质欠翊嬖诶谜斡绊懱岣哧P(guān)稅和對政府施加影響設(shè)立非關(guān)稅壁壘、甚至采用非市場手段來排斥、打擊國外同行也是調(diào)研的重點，因為這將涉及到業(yè)務(wù)人員開拓市場的效率及風險.一般而言，業(yè)務(wù)員一旦確定市場目標國，經(jīng)過一段時間的市場深耕，從走訪終端客戶及考察市場上競爭對手的存在形式（如公司、門店及其規(guī)模）開始，可逐步掌握目標國競爭對手的總體概況，在此基礎(chǔ)上制定組合的營銷策略，才能較順利打開目標國市場.

5 重點調(diào)研內(nèi)容之四——公司出口產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的比較分析

業(yè)務(wù)員進入目標國市場伊始，對該項調(diào)研應(yīng)該分為二個階段：第一階段是立足競爭者導向，研究競爭對手的產(chǎn)品屬性，了解公司出口產(chǎn)品和目標國競爭者產(chǎn)品的比較優(yōu)勢和劣勢等方面，確定公司的市場定位及市場進入策略，包括產(chǎn)品改進、價格、售后服務(wù)等策略；第二階段是立足顧客導向與驅(qū)使，加快針對目標國市場的產(chǎn)品研發(fā)，引領(lǐng)市場消費方向，確立市場競爭優(yōu)勢.

為確保上述二個階段調(diào)研任務(wù)和目標國市場開拓的順利進行，外貿(mào)業(yè)務(wù)員自身除掌握外貿(mào)業(yè)務(wù)知識外，還需充分了解公司產(chǎn)品的性能、特點、使用方法，并掌握目標國適用的語言表達工具，才有可能和目標國客商進行良好的溝通，在此基礎(chǔ)上打開目標國市場，這是合格業(yè)務(wù)員必須掌握的基本功.另一方面，業(yè)務(wù)員在目標國市場上所看到的競爭對手產(chǎn)品性能、特點，需第一時間反饋回公司，以便產(chǎn)品研發(fā)部門能夠根據(jù)目標國客商對產(chǎn)品的要求，及時改良公司產(chǎn)品，這樣才有可能提高目標國市場的占有率.

綜上，實質(zhì)把握上述國際市場調(diào)研重點內(nèi)容，國際商務(wù)專業(yè)學生在校學習過程中，才能將知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H工作能力，并勝任未來外貿(mào)業(yè)務(wù)員的工作.當然在調(diào)研過程中還要考慮受調(diào)研單位和個人自身因素，調(diào)研收集到的信息還有個去粗取精、去偽存真的過程，需綜合考慮，才能最大限度利用調(diào)研信息，為出口營銷決策提供正確依據(jù).

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1673-260X（2017）07-0083-03

2017-03-11

外貿(mào)企業(yè)國際市場調(diào)研重點內(nèi)容研究（20170331）