陳艷慶

（湖南郵電職業(yè)技術學院，湖南長沙410015）

品牌認知對消費者行為的影響研究

陳艷慶

（湖南郵電職業(yè)技術學院，湖南長沙410015）

消費者對于品牌的認知度直接影響著其對于品牌的選擇，因此研究品牌認知對消費者購買行為的影響作用具有重要的意義。文章在理論研究的基礎上，構(gòu)建了品牌認知對消費者購買行為影響的理論假設模型，以百雀羚品牌作為具體的研究對象，通過問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析，并利用路徑分析對模型及假設進行了驗證。研究結(jié)果顯示，品牌認知對消費者購買行為具有明顯的正向影響作用。最后根據(jù)研究結(jié)果，從品牌認知各個維度出發(fā)，提高對品牌認知的認識。

品牌；品牌認知；購買行為

1 品牌認知對消費行為的影響研究的背景和意義

伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，人們已經(jīng)告別了商品缺乏的年代，取而代之的是種類繁多的商品，人們對商品的精神需求已經(jīng)開始逐漸增長。品牌不僅具有功能屬性，更具有價值屬性，它能夠滿足消費者對商品精神追求的需要。而消費者關于品牌的知名度、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象的認知會影響消費者的購買行為。所以對于一個企業(yè)來說，要想牢牢抓住消費者的心，樹立一個良好的品牌認知是非常重要的。

本文將采用定性和定量相結(jié)合的研究方法。通過市場調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件對問卷進行信度和效度檢驗，最后通過AMOS軟件中的路徑分析來檢驗品牌認知對消費者購買行為的影響作用。

2 理論模型及研究假設

2.1 品牌認知對消費者購買行為影響的理論模型

根據(jù)以往學者的相關研究理論，本文將品牌認知分為品牌知名度、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象四個維度，并通過這四個維度來研究其對消費者購買行為的影響。具體模型如圖1示：

圖1 品牌認知對消費者購買行為影響的理論模型圖

2.2 研究假設的提出

1）品牌知名度對消費者的購買行為有正向影響作用。品牌知名度是消費者對品牌最基本的認知，同時高知名度往往伴隨著高美譽度?；贙eller的研究，品牌知名度在消費者購買行為中有印象優(yōu)勢，入選優(yōu)勢。品牌知名度的高低將直接影響其進入消費者備選品牌的概率。所以我們可以假設：H1品牌知名度對消費者購買行為有正向影響作用。

2）企業(yè)形象對消費者的購買行為有正向影響作用。貝爾曾經(jīng)定義過企業(yè)形象，他認為企業(yè)形象是品牌形象很重要的一部分。王海忠教授通過分析和訪談得出了中國消費者認知品牌的方式。中國消費者對品牌的最直接反應是質(zhì)量或品質(zhì)，接下來就是把品牌與企業(yè)聯(lián)系起來，所以消費者在品牌選擇過程中，肯定會在不同程度上想到企業(yè)形象。據(jù)此，我們可以假設：H2企業(yè)形象對消費者的購買行為有正向影響作用。

3）產(chǎn)品形象對消費者的購買行為有正向影響作用。貝爾在貝爾模型中提出，產(chǎn)品形象通過消費者對產(chǎn)品的硬性聯(lián)想和軟性聯(lián)想來實現(xiàn)的，其中硬性聯(lián)想是對產(chǎn)品功能性屬性的認知，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、利益和解決消費者解決問題的能力等，軟性聯(lián)想是指包括產(chǎn)品外形設計，獨特性等情感利益上的聯(lián)想，這些聯(lián)想會直接對消費者購買行為產(chǎn)生影響。因此我們可以假設：H3產(chǎn)品形象對消費者的購買行為有正向影響作用。

4）使用者形象對消費者的購買行為有正向影響作用。消費者在選擇商品時，首先考慮的是商品的功能是否能滿足自己的需求。在功能相同的情況下，消費者會根據(jù)自己的個性和價值觀選擇商品，而一個商品的使用者形象可以體現(xiàn)商品的個性和價值觀，所以消費者在選擇商品時會考慮產(chǎn)品的使用者形象，并選擇與自己個性特征相符的商品。根據(jù)以上分析，我們可以提出假設：H4使用者形象對消費者的購買行為有正向影響作用。

3 問卷設計和檢驗

3.1 問卷設計

本文將以百雀羚護膚品為實證研究對象，選擇護膚品主要是因為護膚品產(chǎn)品比較成熟，并已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡南M品，而百雀羚這個品牌是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品企業(yè)，為消費者所熟知。

調(diào)查問卷的變量包括：品牌知名度、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象以及消費者購買行為。根據(jù)貝爾的理論我們可以知道企業(yè)形象主要是從企業(yè)的歷史、規(guī)模、資產(chǎn)狀況、科技研發(fā)能力、服務狀況、人員素質(zhì)等硬性屬性和企業(yè)的文化、社會責任感等軟性屬性來描述；產(chǎn)品形象主要是從產(chǎn)品的包裝、價格、安全性、商標、個性等方面來描述；使用者形象主要從使用者性別、年齡、受教育程度、收入、性格、價值觀等方面來描述。為了便于被調(diào)查者判斷，本文對于每一個問項均采用肯定的陳述語句，同時對于每個問項均采用李克特的五級量表測量，從反對到贊成，從“非常不同意”、“同意”、“一般”、“同意”到“非常同意”，并對應賦予1-5不同的分值。主要參考了Keller、Biel、Dodds、王海忠等人的問卷及文獻，綜合設計了品牌認知和消費者購買行為的調(diào)查問卷，如表1所示：

表1 品牌認知對消費者購買行為影響的調(diào)查問項表

3.2 問卷的描述性統(tǒng)計分析

本調(diào)查問卷采用網(wǎng)絡問卷的發(fā)放形式，在專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺“問卷星”上發(fā)放了問卷，一共收集了200份問卷，樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如表2所示：

表2 調(diào)查問卷樣本數(shù)據(jù)的描述性分析表

在200份調(diào)查問卷中，在調(diào)查對象中女性的人數(shù)要高于男性，這和產(chǎn)品的目標受眾有關；本科學歷的人數(shù)居多；被調(diào)查者大部分在18-35歲之間，且月收入在3500以下的學生占據(jù)主力?？傊?，該樣本代表性較高。

3.3 問卷的信度檢驗

信度檢驗就是對問卷的可信度，也叫可靠度的檢驗。這種檢驗方法是通過對同一對象進行反復測量時，來考察其結(jié)果是否一致。信度的測量有兩種，一種是內(nèi)在信度，一種是外在信度。內(nèi)在信度測量的是各個問項的意思是不是相同。本文主要針對調(diào)查問卷的內(nèi)在信度來分析，采用Cronbach’s alpha系數(shù)來對數(shù)據(jù)的有效性進行檢驗。學者Devellis認為，Cronbach’s a值最好在0.7以上，這樣才可以保證問卷擁有良好的信度；如果Cronbach’s a值超過0.9了，就說明該問卷的信度非常好，非常適合用于研究。本文運用SPSS19.0對問卷中5個變量的信度進行了Cronbach’s alpha信度分析，得到了如表3所示的結(jié)果。根據(jù)得到的結(jié)果顯示，問卷中各個變量的Cronbach’s a值均大于0.85，遠遠超過了要求的0.7，說明了各個變量的問項內(nèi)部一致性非常高，也表明了該問卷擁有非常好的可信度，適合用于研究。

表3 信度分析結(jié)果表

3.4 問卷的效度檢驗

效度檢驗是對調(diào)查問卷的有效性進行檢驗。效度包括內(nèi)容效度、準測效度、結(jié)構(gòu)效度三種方式，重點關注的是量表的結(jié)構(gòu)效度，并采用因子分析法對其有效性進行檢驗。通過因子分析可以將各個變量中的眾多信息濃縮為較少的綜合指標，并且使得各個指標之間不相關，代表的信息不重疊。不過要進行因子分析就必須要做相關性分析，以此來驗證樣本變量之間的相關性，因為只有變量間的相關性足夠高時才適合做因子分析。本文采用KMO樣本測度法和Bartlett球體檢驗來判斷變量的相關性。KMO值在0.5以下就不適合做因子分析，在0.6-0.7之間尚可；在0.7-0.8之間表明還是比較適合的；在0.8以上就表明非常適合做因子分析。Bartlett球體檢驗的統(tǒng)計值的顯著性概率小于選定的a（一般a取0.05）時，就可以做因子分析。

本文采用SPSS19.0對量表進行分析，品牌知名度包括4個問項，通過測量的結(jié)果如表4所示，KMO值為0.680，大于0.5，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.057，接近0.05，Bartlett’s的檢驗也是通過的，所以該調(diào)查數(shù)據(jù)可以做因子分析，也表示此調(diào)查數(shù)據(jù)的效度比較好，可以用于研究。通常為了盡量保留每條測量指標，各個測量的指標必須要有顯著的因子載荷，如果因子載荷超過0.5，我們就認為是非常顯著的。通過觀察因子載荷矩陣（見表5），我們可以發(fā)現(xiàn)問項Q1，Q2，Q3，Q4的因子載荷都大于0.85，遠遠超過0.5，表明該公因子對于Q1，Q2，Q3，Q4有很好的解釋力。通過主成分因子分析，提取了一個公因子，而且此公因子能解釋總體方差比例的85.72%（見表6），大于要求的85%，說明該公因子對品牌知名度這一變量有很好的解釋力。

表4KMO值和Bartlett值表

表6 解釋總方差表

通過以上的信度和效度分析，表明本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可以用于進一步研究。

4 研究模型的假設驗證

本文通過AMOS軟件對品牌認知對消費者購買行為影響的假設模型進行進一步深刻的探討，主要是檢測模型是否成立。首先要利用Amos軟件建立品牌認知對消費者購買行為影響的路徑關系圖，通過建模和數(shù)據(jù)的分析可以得到路徑關系圖如圖2所示：

圖2 品牌認知對消費者購買行為影響路徑關系圖

通過AMOS軟件進行檢驗和驗證，得到結(jié)果如下表7所示，品牌知名度與消費者購買行為的路徑系數(shù)值為0.53，并且P值小于0.001小于要求的0.05，通過了顯著性檢驗，所以品牌知名度和消費者購買行為之間存在顯著的正相關，從而支持了本研究理論模型的假設Hl。企業(yè)形象與消費者購買行為的路徑系數(shù)值為0.47，并且P值小于0.001小于要求的0.05，通過了顯著性檢驗，說明了企業(yè)形象與消費者購買行為之間存在顯著的正相關，從而支持了本研究理論模型的假設H2。產(chǎn)品形象與消費者購買行為的路徑系數(shù)值為0.48，并且P值小于等于0.001小于要求的0.05，通過顯著性檢驗，說明了產(chǎn)品形象與消費者購買行為之間存在顯著的正相關，從而支持了本研究理論的假設H3。使用者形象與消費者購買行為的路徑系數(shù)值為0.43，并且P值小于等于0.01小于要求的0.05，通過顯著性檢驗，說明了使用者形象與消費者購買行為之間存在顯著的正相關，從而支持了本研究的假設H4。通過上述結(jié)論我們可以得出，H1、H2、H3、H4假設都成立。

表7 結(jié)構(gòu)方程的驗證表

5 結(jié)論

本文主要通過對以往文獻的參考和相關研究，構(gòu)建了品牌認知對消費者購買行為影響的理論模型。具體的研究結(jié)果如下所示：

第一，通過AMOS分析驗證了品牌認知由品牌知名度、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象構(gòu)成，其中品牌知名度主要由公眾對品牌和品牌廣告的知曉度來描述；企業(yè)形象主要由企業(yè)的規(guī)模、服務意識、研發(fā)創(chuàng)新能力和企業(yè)的社會責任感來描述；產(chǎn)品形象主要由產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、包裝和商標來描述；使用者形象主要由使用者的性別、收入、個性和受教育程度來描述；消費者購買行為主要由消費者購買的機會以及消費的忠誠度來描述。

第二，通過AMOS分析驗證了品牌認知對消費者購買行為的影響模型，即品牌知名度、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象均對消費者購買行為具有顯著的正向影響作用，但是品牌認知的各個維度在影響程度上有差異。品牌知名度對消費者的購買行為影響最為顯著，也就是說消費者對品牌和廣告的知曉程度會直接影響消費者的選擇。而產(chǎn)品形象和企業(yè)形象則更多的是影響消費者的持續(xù)購買。使用者形象較其他維度來說，對消費者購買行為的影響沒有那么明顯，但是隨著消費者對個性需求的增加，使用者形象對消費者購買行為的影響也在增強。

通過上述結(jié)論，我們知道品牌認知對消費者購買行為具有顯著的影響，所以在企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略時，要正確認識品牌認知的重要性，要根據(jù)消費者目標市場從品牌認知的不同維度來制定品牌營銷戰(zhàn)略。

[1]湯筱曉，洪茹燕.平臺品牌認知對產(chǎn)品購買行為的影響研究：品牌敏感的調(diào)節(jié)作用[J].重慶大學學報，2016（2）：109-116.

[2]劉屏屏.品牌認知對消費者購買意愿影響的實證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2012.

[3]楊偉文，劉新.品牌認知對消費者購買行為的影響[J].商業(yè)研究，2010(395):159-161.

[4]劉楊，王新閣.情感因素對消費者購買綠色包裝產(chǎn)品的影響[J].經(jīng)濟研究導刊，2016(11):121-125.

[5]文儒沖.對當今企業(yè)如何做好善因營銷的探討[J].長沙通信職業(yè)技術學院學報，2013（3）:55-58.

[6]龍成志，甘壽國.品牌關系對消費者品牌形象感知及購買行為的影響研究[J].廣州商學院學報，2011（4）：51-52.

[7]袁穎璇.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].商場現(xiàn)代化，2015（10）: 89-90.

[8]王家寶，秦朦陽.品牌知名度與品牌形象對消費者購買意愿的影響[J].企業(yè)研究，2011（2）:50-51.

[9]蔣廉雄，朱輝煌.品牌認知模式與品牌效應發(fā)生機制:超越“認知-屬性”范式的理論建構(gòu)[J].管理世界，2010（9）：95-97.

[10]艾·里斯，勞拉·里斯.品牌的起源[M].太原:山西人民出版社，2010.

Research on influence of brand cognition to consumer behavior

CHENYan-qing
（Hunan Post and Telecommunication College,Changsha,Hunan,China 410015）

Consumers'brand cognition directly affects their choice of brands;therefore,it is of great significance to study the influence of brand cognition on consumers'purchase behavior.On the basis of theoretical research,this paper constructs the theoretical assumption model.Taking the brand Pechoin as the research object and through questionnaire survey and statistical analysis,the paper verifies the model and assumption by using path analysis.The results show that the brand cognition has a positive significant effect on consumers'purchase behavior.Finally,according to the results ofthis study and from the perspective ofbrand cognitive dimensions,this paper proposes the marketingstrategyofimprovingthe brand cognition.

brand;brand cognition;purchase behavior

10.3969/j.issn.2095-7661.2017.01.030】

F713.55

A

2095-7661（2017）01-0097-04

2016-9-29

陳艷慶（1991-），女，湖南常德人，湖南郵電職業(yè)技術學院輔導員，公共管理學在讀碩士，研究方向：市場調(diào)查、市場營銷、管理學、思政研究。