何佼佼

摘要：在新型城鎮(zhèn)化大背景下，旅游業(yè)和城鎮(zhèn)化全面融合發(fā)展。通過對成都市民的休閑度假旅游動機進(jìn)行問卷訪問，利用spss20.0分析處理數(shù)據(jù)，采用因子分析和單因素方差分析方法，發(fā)現(xiàn)成都休閑旅游者的旅游動機主要集中在自我實現(xiàn)、學(xué)習(xí)交流、放松體驗、逃避不適、追求健康、感受自然和增進(jìn)情感這七個方面。而其中教育程度在自我實現(xiàn)、追求健康和感受自然的旅游動機上存在顯著性差異。

關(guān)鍵字：新型城鎮(zhèn)化；休閑度假；旅游動機

一、研究背景

城鎮(zhèn)化建設(shè)離不開旅游休閑業(yè)，旅游休閑業(yè)也是建設(shè)新興城鎮(zhèn)化的重要內(nèi)容。通過落實《國民旅游休閑綱要（2013-2020 年）》，可以保障國民休閑時間、改善休閑環(huán)境，使旅游休閑基礎(chǔ)公共設(shè)施、公共服務(wù)等落到實處。隨著人們生活水平的提升，旅游消費也正在從之前的觀光游升級為休閑游、度假游。在新型城鎮(zhèn)化的背景下，旅游休閑產(chǎn)業(yè)會有較好的發(fā)展前景。旅游休閑業(yè)既能美化城鎮(zhèn)環(huán)境，又能吸收大量就業(yè)人口，是新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中不可或缺的一個重要產(chǎn)業(yè)。旅游休閑業(yè)是時代發(fā)展的必然，對新型城鎮(zhèn)化起著重要的推動作用。未來的旅游休閑業(yè)發(fā)展前景可觀，對于拉動內(nèi)需，吸收大量就業(yè)，以及對城市生態(tài)文明建設(shè)、區(qū)域均衡發(fā)展都會起到重要推動作用。[1]

二、研究方法

旅游動機的產(chǎn)生是一個動態(tài)過程，伴隨著旅游者的主體需求及客觀條件變化，旅游動機受外在的自然環(huán)境和社會環(huán)境的影響，也會受個人的教育程度、年齡、職業(yè)、收入和愛好的影響。通過了解成都市民的休閑度假旅游動機，在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上總結(jié)出主要的動機因子，然后對比分析不同人口特征的休閑度假旅游者在這些休閑旅游動機上的差異情況。學(xué)者研究目前對休閑度假市場還缺乏足夠了解，在旅游產(chǎn)品開發(fā)時還帶有一定盲目性， 而未來休閑度假旅游的發(fā)展要重視市場的培育和差異化開發(fā)。[2]通過研究可以對成都休閑旅游度假市場進(jìn)行劃分，更好地開展休閑旅游營銷。

采用問卷調(diào)查的方法，訪問一年內(nèi)有外出休閑度假的，已滿18歲年并居住在成都的市民。問卷分為兩部分，第一部分采用李克特量表調(diào)查旅游者的旅游動機，第二部分是對成都市民的基本情況調(diào)查：包括性別、年齡、職業(yè)，教育程度和家庭稅后可支配收入。本文也運用統(tǒng)計軟件SPSS20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析和檢驗，主要包括描述性統(tǒng)計分析，信度和效度分析，因子分析，方差分析等。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計

調(diào)查對象選擇成都武侯區(qū)、錦江區(qū)和青羊區(qū)的市民，共發(fā)放230份問卷，回收221份問卷，有效問卷200份。具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果，男99占49.5%，女101占50.5%，男女比例合理。婚姻狀況中已婚占52.0%，未婚占48.0%，比例也較合理。年齡組成是26-35歲為主占36.5%，其次是19-25歲占33.0%，36-45歲占15.5%，46-55歲占9.0%，56歲以上最少占6.0%。教育狀況是本科/大專為主占57.5%，其次是高中/職高/中專占22.0%，研究生及以上占9.5%，初中及以下占11.0%。職業(yè)中專業(yè)技術(shù)人員最多占14.0%，其次是基層管理人員占12.5%和學(xué)生占11.5%，最少的是服務(wù)員、散工和公務(wù)員占2.0%。在家庭年均總可支配收入中以7.5-12萬和4.5-7.5萬為主，分別占23.0%和21.0%，24萬以上最少占5.0%。學(xué)者研究認(rèn)為休閑旅游目標(biāo)市場應(yīng)定位在高學(xué)歷和中高收入階層。[3]總體來看，成都市民休閑度假也應(yīng)以中青年為主，他們學(xué)歷偏高，屬于中高收入階層，消費潛力大。

（二）信度與效度分析

因為休閑度假旅游動機構(gòu)成因子的測量是采用李克特量表，需要進(jìn)行信度和效度的檢驗。表1結(jié)果顯示研究中的19個休閑度假旅游者旅游動機因子的Alpha是0.804，具有很高的內(nèi)部一致性。

本研究對休閑度假旅游者的旅游動機構(gòu)成因子的19個題項進(jìn)行分析，表2結(jié)果顯示KMO值為0.744，表明比較適合做因子分析。綜合分析，本研究數(shù)據(jù)具有較高的信度和效度。

（三）因子分析

本研究通過利用因子分析來提煉休閑度假旅游者的旅游動機。在進(jìn)行因子分析之前時，首先進(jìn)行KMO測度和巴特利特球體檢驗，結(jié)果如表2所示，巴特利特球體檢驗的統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000小于0.01，表明該數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位陣，所取數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體，可以做進(jìn)一步分析。另外KMO值為0.744，說明該數(shù)據(jù)還是可以用來做因子分析的。

通過數(shù)據(jù)分析，可以提取出7個因子，這7個大因子的所有指標(biāo)因子負(fù)荷都大于0.4，表明各因子中原始指標(biāo)具有較為顯著的相關(guān)性，另外累計方差貢獻(xiàn)率為65.364%，說明本研究的分析結(jié)果較為理想。

公因子一：包含有X14認(rèn)識和理解自我、X15發(fā)現(xiàn)自己的另一面、X16發(fā)展、提高個人能力和技術(shù)，命名為自我實現(xiàn)因子。

公因子二：包含有X11和當(dāng)?shù)鼐用窠涣?、X12結(jié)交新朋友并交流、X17公務(wù)考察交流和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，命名為學(xué)習(xí)交流動機。

公因子三：包含有X1放松/松弛、X2放縱自己/享受生活、X3尋找樂趣和娛樂、X5體驗美食、購物樂趣、X6追尋不同的文化和生活方式，命名為放松體驗動機。

公因子四：包含有X8逃離不適氣候（避寒、避暑）、X9逃離現(xiàn)實世界、X13顯示自己的地位和身份，命名為逃避不適動機。 公因子五：包含有X18追求健康生活、X19療養(yǎng)和保健，命名為追求健康動機。

公因子六：包含有X4瀏覽自然風(fēng)光和文化景觀、X7尋找空氣清新碧水藍(lán)天的地方，命名為感受自然動機。

公因子七：包含有X10增進(jìn)家人朋友的感情，命名為增進(jìn)情感動機。

（四）方差分析

采用方差分析的方法，分析不同人口統(tǒng)計學(xué)特征的休閑度假旅游者，在7大旅游動機因子上的差異程度。發(fā)現(xiàn)性別、婚姻狀況、家庭年均總支配收入和職業(yè)在旅游動機單因素方差分析結(jié)果不理想，差異性不顯著，所以沒能列出，而教育程度在單因素方差分析結(jié)果較為理想，差異性顯著。

教育程度的分組變量一共四個，需要采用單因素分析方法來進(jìn)行方差分析。從分析結(jié)果可以看出“學(xué)習(xí)交流動機”、“放松體驗動機”、“逃避不適動機”、“增進(jìn)情感動機”這四大因子的顯著性概率大于0.05，說明了不同教育程度的休閑度假旅游者在這四類旅游動機因子上不存在顯著性差異。另外“自我實現(xiàn)動機”、“追求健康動機”、“感受自然動機”這三類因子的顯著性概率小于0.05，說明了不同教育程度的休閑度假旅游者在這三類旅游動機上存在顯著性差異，需要進(jìn)一步分析，結(jié)果見表3。

從表3的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在自我實現(xiàn)動機方面，自我實現(xiàn)因子包含有認(rèn)識和理解自我、發(fā)現(xiàn)自己的另一面、發(fā)展、提高個人能力和技術(shù)，初中及以下與其他三類教育程度存在顯著差異性，其自我實現(xiàn)動機在三類教育程度中最弱，學(xué)歷稍低的人群普遍忙于生活，對自身關(guān)注度較低，還有部分低學(xué)歷人群為老年人，他們正在享受退休生活，不需要再提升自己。在追求健康的動機方面，追求健康動機因子包含有追求健康生活、療養(yǎng)和保健，本科/大專相對于初中及以下和高中/職高/中專教育程度，在關(guān)注健康方面動機要較弱，因為本科/大專學(xué)歷的年輕人較多，他們現(xiàn)在更過關(guān)注事業(yè)發(fā)展，對自身健康關(guān)注較少，而低學(xué)歷的部分人群是中老年人，其對健康的關(guān)注度高，喜歡療養(yǎng)和保健。在感受自然動機方面，感受自然動機因子包含瀏覽自然風(fēng)光和文化景觀、尋找空氣清新碧水藍(lán)天的地方，初中及以下比本科/大專和研究生及以上動機要弱，對自然文化景觀興趣較低，而高學(xué)歷的人群了解的知識較多，對自然環(huán)境和文化景觀的興趣較濃厚。

結(jié)語：旅游休閑是時代發(fā)展的必然，隨著人們收入的不斷增加，生活水平的不斷提高，也正在成為一種時尚。在新型城鎮(zhèn)化背景下，要把旅游業(yè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展集合起來，要充分重視和了解當(dāng)?shù)厥忻竦男蓍e體驗，更好地促進(jìn)休閑旅游的發(fā)展。通過對成都市民休閑度假的旅游動機研究發(fā)現(xiàn)，成都市民休閑度假旅游動機主要集中在自我實現(xiàn)、學(xué)習(xí)交流、放松體驗、逃避不適、追求健康、感受自然和增進(jìn)情感這七大方面。在用SPSS處理數(shù)據(jù)的時候，發(fā)現(xiàn)不同教育程度對自我實現(xiàn)動機、追求健康動機和感受自然動機存在顯著性差異，低學(xué)歷的旅游者更多的是老年人，他們對自我實現(xiàn)動機關(guān)注度小，對健康關(guān)注度較高，感受自然文化景觀興趣不高，高學(xué)歷的旅游者更多是中青年，他們注重自我價值，對健康療養(yǎng)關(guān)注度不高，對自然環(huán)境和文化興趣較為濃厚。因此針對不同教育程度的休閑旅游度假者，旅游企業(yè)可以依據(jù)他們旅游動機進(jìn)行開發(fā)旅游產(chǎn)品，滿足人們的休閑旅游需求。

參考文獻(xiàn)

[1]趙秀池.基于新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的旅游休閑業(yè)互動發(fā)展路徑[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（34）

[2]王瑩.杭州國內(nèi)休閑度假旅游市場調(diào)查及啟示[J].旅游學(xué)刊，2006（06）：44-48

[3]黃燕玲，黃震方.城市居民休閑度假旅游需求實證研究--以南京為例[J].人文地理，2007（03）：60-65