林靜

摘要：“鄉(xiāng)村旅游+電商”的發(fā)展新模式，促進(jìn)了旅游、電子商務(wù)的融合創(chuàng)新。本文通過對(duì)網(wǎng)上零售BtoC、BtoC中間商銷售和CtoC模式的探討分析，探索鄉(xiāng)村旅游智慧經(jīng)濟(jì)發(fā)展途徑，推進(jìn)旅游電子商務(wù)的迅速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；電子商務(wù)；應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)熱和電子商務(wù)的興起，旅游電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游更是以其參與形式的多樣性、參與主體的廣泛性以及旅游效益的綜合性，逐漸成為旅游開發(fā)的熱點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)可以依托覆蓋全國的信息化基礎(chǔ)設(shè)施，通過建立區(qū)域平臺(tái)、電子政務(wù)實(shí)現(xiàn)在線展現(xiàn)、網(wǎng)上預(yù)訂、支付、電子認(rèn)證及統(tǒng)一管理，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

一、鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合的必要性

（一）滿足旅游市場的消費(fèi)需求。鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營模式網(wǎng)絡(luò)化、電子化和虛擬化的演變，能夠?qū)⑾M(fèi)者和供給方最大限度地集中起來，滿足個(gè)性化旅游的愿望。目前，越來越多的游客傾向于使用網(wǎng)絡(luò)搜索了解旅游信息，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與鄉(xiāng)村旅游的有機(jī)結(jié)合是順應(yīng)市場要求的一種必然趨勢。

（二）實(shí)現(xiàn)服務(wù)者和消費(fèi)者“零距離”。規(guī)模零散、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)低一直是制約鄉(xiāng)村旅游做強(qiáng)做大的瓶頸，通過電子商務(wù)為服務(wù)者和消費(fèi)者提供的便捷交流平臺(tái)，服務(wù)者可以不斷獲取更多的市場信息，還便于及時(shí)向消費(fèi)者作出信息反饋，并匯總分析后制定出符合市場趨勢的經(jīng)營策略。消費(fèi)者可以借助電子商務(wù)平臺(tái)，了解旅游服務(wù)項(xiàng)目的綜合信息，從而做出理性選擇。

（三）提升服務(wù)企業(yè)的綜合競爭實(shí)力。鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，其一可以有效降低成本。網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、影響面廣，相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，可以最大限度減少投入成本。其二可以有效提高旅游項(xiàng)目銷量。電子商務(wù)可以提供給鄉(xiāng)村旅游企業(yè)更加通暢的銷售渠道，便于鄉(xiāng)村旅游融入市場營銷體系中。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，通過商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)獲取旅游信息的消費(fèi)者已經(jīng)超過80%.到各門戶網(wǎng)站查詢旅游信息的消費(fèi)者也近六成。電子商務(wù)的應(yīng)用使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營變得更為主動(dòng)。

二、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的交易主體

鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將買賣雙方的信息、產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來，提高交易效率、降低交易成本的一種交易方式。在運(yùn)營中旅游電子商務(wù)活動(dòng)中的交易主體主要包括企業(yè) （Business，簡稱 B）、顧客/客戶 （Consumer，簡稱 C）和政府機(jī)構(gòu) （Government，簡稱 G）。其中的企業(yè)既包括旅游和非旅游的直接經(jīng)營企業(yè)，也包括旅游中間商或分銷商。顧客是指旅游服務(wù)的最終消費(fèi)者，泛指通過旅游電子商務(wù)的形式交易產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和組織 （如公司客戶等）。

三、鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)模式分析

以上三類交易主體形成了不同的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)經(jīng)營模式，因鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)終端主要是個(gè)人和組織，本文僅就就面對(duì)終端消費(fèi)者的網(wǎng)上零售BtoC模式、BtoC中間商銷售模式和CtoC模式做以分析探討。

（一 ） 網(wǎng)上零售BtoC模式

網(wǎng)上零售BtoC模式作為一種直銷模式，通過現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)載體，配合供應(yīng)鏈管理的方式，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)旅游業(yè)的創(chuàng)新性融合，是鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展的基本模式。網(wǎng)上零售BtoC模式更加突出與顧客之間的直接溝通，具有減少市場交易中間環(huán)節(jié)，提高供需交易的靈活性等特點(diǎn)，可以有效降低企業(yè)組織成本和市場交易成本。旅游企業(yè)運(yùn)用這種經(jīng)營模式，初衷在于突破中間商對(duì)客源的壟斷和控制，建立一種直銷模式，直接面對(duì)最終顧客。但旅游中間商市場中介參與的專業(yè)化程度證明，其存在的價(jià)值可以有效提高市場運(yùn)作效率，并為顧客提供必要的咨詢服務(wù)。由此可見，旅游中間商的功能并不能被網(wǎng)上零售BtoC模式完全取代。

（二 ）BtoC中間商銷售模式

中間商是鏈接旅游企業(yè)和顧客之間的橋梁和紐帶，起著幫助進(jìn)行消費(fèi)決策的重要作用。BtoC中間商銷售模式是指在線旅游企業(yè)通過網(wǎng)站和中央預(yù)訂系統(tǒng)等渠道，幫助經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行銷售，并收取相應(yīng)的費(fèi)用或傭金。

在實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作中，存在兩種類型中間商。其一是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游中間商，其利用電子商務(wù)平臺(tái)，在信息技術(shù)的支持下拓展業(yè)務(wù)范圍，提高經(jīng)營效率；其二是在信息技術(shù)發(fā)展的大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的新型鄉(xiāng)村旅游中間商。二者發(fā)揮著相似的作用，但又有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游中間商在交易中發(fā)揮著軸心的作用，往往與一方交易后再與另一方聯(lián)系。新型鄉(xiāng)村旅游中間商作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營主體存在于市場，并不直接參與供需雙方的交易活動(dòng)，它作為一種交易媒體，主要提供信息交換的場所，為交易雙方提供旅游服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)信息。因?yàn)樾滦袜l(xiāng)村旅游中間商的存在，使顧客擁有了更多的主動(dòng)需求，提供了更多的參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可能。例如攜程網(wǎng)中的鄉(xiāng)村旅游資訊和預(yù)訂服務(wù)，服務(wù)于自助游游客，開發(fā)的“結(jié)伴同游”、“活動(dòng)召集”、“線路推薦”等特色版塊，提供了景區(qū)完善的農(nóng)家樂住宿和餐飲預(yù)訂產(chǎn)品。有力地拉動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游接待業(yè)的發(fā)展。

（三）CtoC模式

CtoC模式指個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，前面的C是指賣方 （經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的個(gè)體），后面的C是指顧客。C2C鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)準(zhǔn)入門檻底，參與人數(shù)眾多，交易頻率大，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者往往可以借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過有償或者無償使用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供的專業(yè)C2C交易平臺(tái)，發(fā)布服務(wù)信息，進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談、銷售和支付，從而獲得收益。C2C鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)可以依托專業(yè)的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，例如：淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等，也可以通過個(gè)人網(wǎng)站、BBS論壇、博客等。CtoC模式在鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)中的應(yīng)用，不同于普通的購物網(wǎng)。一是實(shí)地體驗(yàn)式消費(fèi)，可以消除顧客的誠信顧慮，二是不存在鄉(xiāng)村電子商務(wù)物流配送的擔(dān)憂，因此，CtoC模式在鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)將擁有廣闊的應(yīng)用前景。

參考文獻(xiàn)

[1] 農(nóng)朝幸.《農(nóng)村信息化建設(shè)背景下的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)推進(jìn)模式》[J]，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2012，（08 ）

[2]《2017-2022年互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游行業(yè)運(yùn)營模式及市場前景研究報(bào)告》[J/OL]. 中商產(chǎn)業(yè)研究院，2017：[2017-01-18]. http：//www.askci.com/reports/20161116/1121076117739086.shtml

[3]《2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式分析》. [J/OL].中商情報(bào)網(wǎng)，2015：[2015-09-16]. http：//www.askci.com/