莊鐵鷹

【摘 要】論文從營銷內容，營銷方法、營銷流程三方面分析迪卡儂體驗營銷模式，并對我國本土體育用品企業(yè)發(fā)展提出了啟示。認為，中國體育產業(yè)應該加強供應鏈管理、加大體驗式營銷、采取多品牌戰(zhàn)略。

【Abstract】Paper analyzes the Decathlon's experimental marketing mode from three different aspects including marketing content， marketing methods and marketing procedures， thus gives an enlightenment on the development of Chinese homeland sports goods companies. Besides， the paper also makes a point that Chinese sports goods industry should strengthen supply chain management， boost experimental marketing and adopt the multiple-brand strategy.

【關鍵詞】體驗營銷；迪卡儂；啟示

【Keywords】experimental marketing； Decathlon ； enlightenment

【中圖分類號】F274 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0162-04

1 引言

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民群眾思想觀念逐漸開始向西方先進思想看齊，因此對體育運動的需求也日益增長。2008年在北京成功舉辦的第28屆夏季奧林匹克運動會，推動中國體育事業(yè)和產業(yè)發(fā)展到了一個全新的高度。截止到2014年年末，體育產業(yè)的增加值已經(jīng)突破4000億元，占國內生產總值超過0.7%，迅速發(fā)展的體育產業(yè)成為國民經(jīng)濟新的增長點之一。論文通過深入迪卡儂體育用品集團營銷模式，對中國體育產業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

2 迪卡儂體育用品集團中國發(fā)展現(xiàn)狀

1976年，Michel Leclerq在法國創(chuàng)辦了第一家迪卡儂專業(yè)運動超市，首創(chuàng)出一種把所有運動產品放在一間商場里銷售的新型零售模式。發(fā)展至今，迪卡儂體育用品集團不僅成為大型的體育用品零售商，并且還是一家大型的體育用品設計商和生產商[1]。

迪卡儂于1992年進入中國大陸，設立生產公司開始發(fā)展生產和產品出口。1998年，迪卡儂在中國上海開設了第一家工廠店，主要售賣一些工廠產品。2003年迪卡儂體育用品集團開始調整在華的主要發(fā)展方向，確立了未來以中國市場為主要發(fā)展方向的集團總體方針，并于同年把亞洲總部從香港遷至上海，同時集團加大在華的投資，擴大了上海莘莊生產基地的產能。緊接著在同年11月份，迪卡儂在上海開設了亞洲第一家體育用品專業(yè)超市，這是迪卡儂體育用品集團在亞洲開設的第一家分店，意味著在未來迪卡儂會在中國和亞洲其他國家開設更多的分店。經(jīng)過十多年在華的快速擴張后，僅僅2015年一年之間，集團在中國就新開了20多家分店，在華門店數(shù)量達到180家，在全國40多個大中城市都有分布[2]。并且在幾個重要地區(qū)設立了生產基地，例如上海、廣州、石家莊、武漢、天津和臺灣，這樣既可以保證分布于中國東西南北門店的供貨，又可以為下一步的擴張奠定基礎。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過二十多年在華精心運作之后，迪卡儂集團在華的生產比重占全球的生產比重已經(jīng)超過50%。

3 迪卡儂的體驗營銷模式分析

3.1 迪卡儂體驗營銷內容

3.1.1 便捷的購物設施

典型的迪卡儂商場一般都在4000到10000m2之間，白色的單體獨棟建筑物，運動產品種類十分完善，而且一般在室外都會提供輪滑場，籃球場，羽毛球場等免費運動場地給顧客使用，也能為附近居民提供運動場地[3]。

在商場內部，貨架的擺放和商品的陳列與其他零售超市有著非常明顯對的區(qū)別。第一，貨架是灰色的，這樣做是為了突出商品而不會造成貨架占據(jù)顧客眼球，導致主次不分。第二，貨架之間的距離和空間都大于其他超市，因為體育用品區(qū)別于其他商品一般都需要試用或者試穿戴，因此需要提供更大的距離和空間方便顧客體驗和選擇商品。第三，陳列方式也異于其他零售超市，一般超市都是按照產品種類來進行商品陳列，但是迪卡儂是根據(jù)運動的種類進行商品陳列，這樣會更方便不同的運動愛好者根據(jù)運動種類和產品分區(qū)來購買商品，這樣能達成迪卡儂商場的一個目標：讓顧客快速自主地購買商品，給顧客帶來專業(yè)快捷的購物體驗。也能降低顧客挑選商品的時間，從而顧客有更多的時間去購買其他的商品。

3.1.2 種類豐富的產品

作為一家以體育用品生產和銷售為主營業(yè)務的企業(yè)，迪卡儂在商場內售賣的商品包括所有的運動種類，不管是熱門運動還是冷門運動都包括，品種齊全層次也十分明顯。

迪卡儂在銷售產品的同時也提供無形產品的服務，比如自行車的安裝修理、球拍穿線、燙花印字等與運動相關的服務，收費也是比較低廉且保證質量和速度。這樣做的目的是讓顧客在購買商品的同時，也能因為顧客自身的特殊需要提供一系列的配套后續(xù)服務。

3.1.3 高效快捷的服務

迪卡儂通過提供各種設施來提倡快速自主地消費形式，但同時為顧客提供專業(yè)細致的咨詢服務。在迪卡儂商場內，一般每隔兩個貨架就有一個穿著白藍色馬甲工裝的銷售助理，與其他零售超市售貨員不同的是迪卡儂的銷售助理除了銷售產品，更重要的工作是幫顧客解答疑問和提供各種專業(yè)的建議，如自行車調試方面的問題、球拍穿線服務等。迪卡儂在招聘銷售助理時，一般都要求是某項運動的愛好者或者專家，這樣可以保證在給顧客提供建議時是最合理科學的，并且能夠給顧客非常專業(yè)的印象。

在自行車維修調試方面，迪卡儂能提供安裝附件等一系列專業(yè)的服務，解決顧客的后顧之憂。

迪卡儂的售后服務同時十分具有競爭力，所有的商品只要不影響二次銷售都可以在30天內進行退換貨服務，同時除去外部品牌的所有商品都有2年保修服務，自行車的保修服務更是長達10年。外部品牌的保修服務期則需要根據(jù)品牌供應商的規(guī)定的時間來申請保修服務。

3.1.4 充滿運動元素的互動過程

迪卡儂作為一家體育用品企業(yè)，必然選用體育活動來與顧客進行互動。在商場內部，不同運動種類都有著大小不一的免費室內體驗區(qū)供消費者進行體驗，比如輪滑場地、乒乓球桌。而在商場外部，則會有一些室外運動場，免費提供給周圍社區(qū)居民進行健身運動，例如小型足球場、籃球場和羽毛球場等。這樣就方便顧客在選購商品的過程中盡情試用體驗產品性能。

迪卡儂還會每年舉辦一些體育比賽或者親子活動，以迪卡儂石家莊店為例，在每年的9月份會定期舉行城市三人籃球賽，通過一些事先的宣傳活動來組織石家莊市內外的籃球愛好者來參加比賽，從而提高門店和自有團隊運動品牌kipsta的知名度和產品的市場占有率。另外石家莊店還會在每周日舉行輪滑運動免費教學，吸引周圍社區(qū)居民來此學習輪滑活動。

3.2 體驗營銷的方法

3.2.1 感官方面

迪卡儂在進行門店選址時，主要選擇在有交通干道且車流量大的，有居民社區(qū)的市郊一帶開店，目標群體一般是5到10km的周圍居民。并且會選擇在大型生活賣場旁邊（例如迪卡儂深圳沙河店旁邊有宜家、百安居等大型賣場），這樣能共享客源，實現(xiàn)客流量最大化。在外觀方面，門店一般是單體獨棟建筑物，并且外觀是白色的，第一眼就能區(qū)別于周邊其他建筑物方面顧客找尋并能給人視覺上帶來沖擊感，象征著體育運動的純粹。在超市里面，工作員工的言行舉止都十分有活力，男性員工不得留過耳的長發(fā)，女性員工不能畫太濃的妝，突出了運動的理念。著裝上工作服主要是藍色工裝背心，配上logo易于顧客在方便找尋銷售助理尋求幫助。在不同運動種類的貨架上一般都配有液晶電視，播放該項運動產品的宣傳和使用視頻，配上動感的音樂，顧客多數(shù)會停留觀看[4]。

3.2.2 行動方面

迪卡儂不僅銷售體育用品，同時鼓勵人們進行體育運動。例如，每年夏季的游泳親子嘉年華活動，讓家長帶孩子來體驗游泳的樂趣。所有的員工都能參加各種運動俱樂部，公司也鼓勵員工多參加各種運動，可以在顧客中樹立積極健康的形象。

3.2.3 思考方面

迪卡儂出售一種名為Rollnet的產品，是一款可收縮的乒乓球網(wǎng)。設計的目的是讓喜愛乒乓球運動的人在任何地方只要有一張簡單的桌子都可以享受到乒乓球運動帶來的樂趣。對這款產品好奇的顧客可以在乒乓球體驗區(qū)體驗這款創(chuàng)新產品，從而促進了貨架上乒乓球產品和其他產品的銷售增長。

迪卡儂通過自身研發(fā)設計團隊的創(chuàng)新性研發(fā)設計，針對每一項運動推出某些創(chuàng)新性產品，為顧客創(chuàng)造更合適的產品和使用途徑，從而推動了整項運動的推廣和自身產品的銷售。

3.3體驗營銷的流程

3.3.1 細分并選擇目標市場

迪卡儂在選擇目標市場時，瞄準的是熱愛運動的人群和潛在的待開發(fā)群體。無論是專業(yè)的運動達人，還是剛開始入門的初學者，都可以在迪卡儂找到適合自己運動階段的產品。以跑步類運動（Kalenji）為例，在迪卡儂超市里既有售價上千元的專業(yè)跑步運動鞋，也有適合初學者跑步用鞋。因此迪卡儂的產品檔次跨度很大，品種十分齊全。

3.3.2 設立體驗式定價

由于迪卡儂的定位是生產讓普通大眾都能消費的體育運動產品，因此銷售的大多數(shù)產品都是低于市場同類產品售價的中低檔入門級的產品，因此在價格方面優(yōu)勢十分明顯。但是對于自己研發(fā)設計的一些創(chuàng)新性產品，或者市場上并沒有的產品時，價格就會相對較高。例如球拍類運動部門（Artengo）的一款創(chuàng)意羽毛球網(wǎng)easynet來說，套裝里面有一副羽毛球拍和兩個羽毛球，加上一副快捷展開的羽毛球網(wǎng)，可以讓使用者在任何地點都可以展開使用。其銷售價格就相對高于市場上其他的羽毛球拍套裝。即使價格要高于市場上同類產品，但是由于加入了體驗成分，也是一樣非常受到市場歡迎，銷量十分可觀。

3.3.3 建立體驗式營銷隊伍

在迪卡儂里面，銷售助理的主要工作職責不僅僅是把產品賣出去，而是讓消費者通過自己的講解和介紹后了解體驗到產品的特性、合適程度以及差別。如跑步部門（kalenji）的銷售助理在向顧客介紹跑步鞋時，就會先咨詢顧客跑步的頻率和距離長短，以此來判斷顧客的跑步特點，然后根據(jù)此特點向顧客推薦合適的跑步鞋。在整個過程中不僅要求銷售助理對跑步鞋的性能和技術十分熟悉，更要求對跑步這項運動有著非常深刻的理解與參與程度。例如迪卡儂石家莊店的跑步銷售助理本身就是一位馬拉松運動愛好者，經(jīng)常參加各種馬拉松賽事，因此在銷售跑鞋時得心應手。

3.3.4 建立體驗式的客戶管理系統(tǒng)

迪卡儂實行會員卡免費辦理制度，并且在每次購物時出示會員卡或者聯(lián)系方式會有與金額相等的積分，積分累加到1000分就會有抵扣券的優(yōu)惠額度和一些其他的優(yōu)惠活動。迪卡儂通過這種方式來吸引顧客辦理會員卡，在會員卡后臺中心的分析人員就會根據(jù)會員卡消費的各項體育用品的種類來進行數(shù)據(jù)分析，并制作出相應的報告給回會員卡開卡門店，門店根據(jù)此報告再進行針對性的優(yōu)惠消息推送和新產品上市通知。迪卡儂正是根據(jù)這種體驗式的客戶管理系統(tǒng)，培養(yǎng)了一大批忠實的粉絲。

4 迪卡儂營銷模式對我國體育企業(yè)的啟示

4.1 控制供應鏈

我國的體育用品企業(yè)由于品牌效應小和無法控制供應鏈等因素制約，利潤空間狹小。大多數(shù)體育用品企業(yè)為了能夠贏得市場地位和市場占有率，都進行降價促銷來吸引顧客，甚至為了市場地位和占有率不惜進行負利潤銷售。這種做法不僅損害自身品牌建設和生產制造商的利益，也會影響整個行業(yè)的盈利水平。

我國多數(shù)體育用品企業(yè)從生產到銷售都是由中間商和經(jīng)銷商來完成的，由品牌公司自己研發(fā)設計產品，然后生產商生產制造，再經(jīng)過很多層中間商才能把商品配送到經(jīng)銷商那里，中間環(huán)節(jié)增多，導致商品的原本采購價格上漲較大幅度，其零售價格也就會跟著上漲。而且經(jīng)銷商由于成本價格偏高打折促銷的空間十分狹小，就會面臨著銷售風險。相反的如果能夠控制供應鏈和銷售端，就能減少中間商和經(jīng)銷商的費用，產品成本也隨之相應地降低，利潤空間得到提升[5]。

4.2 注重體驗營銷

首先體育運動本身就具有體驗的成分，當顧客參與到企業(yè)提供的各種主題的體育活動中，就會因為參與的個體不同而得到不同的體驗，隨之產生差異化個性化的營銷服務，通過差異化能夠避開市場上實力較強的同類競爭對手。

其次，體育用品企業(yè)營銷的最終目標就是為了提高本企業(yè)產品的銷售額和市場占有量。當今市場處于買方市場，市場產品的供應量大都處于供過于求的狀態(tài)，同樣或者相同設計的產品非常多。而當今消費者又開始趨向于理性消費，能夠判斷產品的價值和使用價值。體驗營銷將消費者置于整個營銷活動的中心位置，所有的服務和人員都具有針對性。顧客在體驗過程中享受到的服務都是獨一無二的個性化體驗，這樣有利于二次消費或者多次消費，也有益于培養(yǎng)顧客的忠誠度[6]。

最后，顧客在體驗過程中能與企業(yè)直接溝通，企業(yè)可以接收到很多顧客的反饋，然后改進自己的產品和服務，有利于企業(yè)的不斷進步和自身發(fā)展。

4.3 采用多品牌戰(zhàn)略

首先，根據(jù)迪卡儂的營銷模式分析可以得出 ，在幾十年的過程中一直堅持發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，而迪卡儂也通過多品牌戰(zhàn)略抵御了幾次內外部危機迅速地成長為一家世界級的跨國大企業(yè)。由此也可以看出采用多品牌戰(zhàn)略能夠提高體育用品企業(yè)的抵抗風險能力，對企業(yè)的整體形象和未來發(fā)展有很好的保護作用，尤其是當某個門店或者某個自有品牌出現(xiàn)危機時，都不會殃及其他門店和品牌，降低企業(yè)在突發(fā)事件時面臨的風險。

其次，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同偏好消費者的個性化需求。以迪卡儂為例，迪卡儂在營銷過程中追求給顧客提供種類豐富而又價格適宜的產品，通過大而全的產品種類滿足了絕大部分消費者的需求，推動了品牌的發(fā)展。[7]在國內，運動人群基數(shù)大，運動種類千差萬別，因此對運動用品的需求也不盡相同。通過發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，正好可以滿足國內眾多的消費需求，促進企業(yè)自身的全面發(fā)展。

【參考文獻】

【1】張睿，杭蘭平.“迪卡儂”的競爭力對我國體育用品業(yè)發(fā)展的啟示[J].西北工業(yè)大學校報，2012（3）：19-20.

【2】馮燁.基于全面營銷理論的迪卡儂營銷實踐分析[D].北京：北京體育大學，2013.

【3】陳敏.迪卡儂，全球門店之王[J].商場現(xiàn)代化，2014（35）：88-91.

【4】黃足，宋元平.基于SWOT分析迪卡儂運動專業(yè)超市營銷的發(fā)展[D].蘇州：蘇州大學體育學院，2014.

【5】安彥明，王君，陳亮.迪卡儂（中國）營銷運作模式對我國體育用品企業(yè)的啟示[A].2014中國體育產業(yè)與體育用品企業(yè)發(fā)展論壇論文集[C]，2014.

【6】王榮波.迪卡儂（北京）運動專業(yè)超市商業(yè)模式的研究[D].北京：首都體育學院，2012.

【7】郭宇靜.迪卡儂體育運動專業(yè)超市的顧客滿意度影響因素實證研究[D].上海：東華大學，2014.