張 娟 瑾

(遼寧省青少年科技活動(dòng)中心, 遼寧 沈陽(yáng) 110167)

基于客戶忠誠(chéng)度的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

張 娟 瑾

(遼寧省青少年科技活動(dòng)中心, 遼寧 沈陽(yáng) 110167)

闡述了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題;分析了客戶忠誠(chéng)度在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的重要性及影響因素;提出了提高客戶忠誠(chéng)度的策略。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷; 客戶; 忠誠(chéng)度

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展,人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化,人們的消費(fèi)選擇變得越來(lái)越多樣化,其消費(fèi)地位也由原來(lái)的被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。這些變化的出現(xiàn)促使企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思想,發(fā)掘新的營(yíng)銷觀念。然而,在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境中應(yīng)該怎樣獲取更多的顧客,滿足更多的顧客需求?盡管方法不少,但顧客忠誠(chéng)度的提升卻發(fā)揮著不可替代的作用。

一、 相關(guān)概念闡述

1. 顧客忠誠(chéng)度

20世紀(jì)五六十年代,學(xué)者就開(kāi)始涉及對(duì)忠誠(chéng)度的研究,而對(duì)于其內(nèi)涵,國(guó)內(nèi)外學(xué)者存在著較大的分歧,不同學(xué)者從不同角度進(jìn)行了探討。1964年,Tucher第一次提出了對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行數(shù)字化測(cè)量的想法。他認(rèn)為“如果一個(gè)人連續(xù)三次購(gòu)買同一品牌,那么就可以說(shuō)這一顧客忠誠(chéng)于這一品牌。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),顧客忠誠(chéng)度可以描述為客戶的簡(jiǎn)單的一種購(gòu)買行為”。Richard Oliver對(duì)于忠誠(chéng)的定義是:“在未來(lái)購(gòu)買活動(dòng)中不受外部環(huán)境以及市場(chǎng)活動(dòng)的影響,而偏愛(ài)某一產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在趨勢(shì)和義務(wù)”。Griffin(1995)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一種態(tài)度和行為取向的結(jié)合。從排他的角度來(lái)看,Fredrick認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度是“顧客不會(huì)收集其他的品牌信息,而只是忠誠(chéng)于重復(fù)購(gòu)買這一品牌”。近些年來(lái),國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始廣泛地涉獵對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究。其中,馬力行和蔣馥認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度和相關(guān)的購(gòu)買行為,其可以表述為一種心理成分和行為成分[1]。

基于以上學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的相關(guān)研究,筆者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是具有豐富的內(nèi)涵的。客戶忠誠(chéng)度是客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺(jué),遵循這種感覺(jué)而產(chǎn)生的對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)形成的一種持久的偏好[2]。它受許多因素的影響,例如商品的價(jià)格、質(zhì)量等?？蛻糁艺\(chéng)一旦形成,那么公司的產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)被信任,并在未來(lái)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買,以及在相關(guān)人群環(huán)境中進(jìn)行自動(dòng)維護(hù);即使在情景改變和營(yíng)銷力量等影響下,也不易發(fā)生改變。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在人們的傳統(tǒng)觀念里,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。而在學(xué)術(shù)界對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這個(gè)詞并沒(méi)有形成一個(gè)公認(rèn)的定義。美國(guó)拉菲·默罕默德、羅伯特·費(fèi)雪、伯納德·賈瓦斯基·卡希爾在他們的著作中引用Dictionary of Marketing Terms的定義: Internet Marketing是一種建立和維持一種客戶關(guān)系的過(guò)程,這種關(guān)系通過(guò)在線行為以獲得雙方滿意為出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)家馮英健則認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分,是以互聯(lián)網(wǎng)為依托為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)而在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的各種活動(dòng)[3]。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等基礎(chǔ)上,以滿足客戶需求作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本立足點(diǎn),將傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相融合而進(jìn)行的各種活動(dòng)。

二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題

20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始出現(xiàn),近年來(lái)得以快速發(fā)展。1996年,我國(guó)部分先進(jìn)的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始學(xué)習(xí)并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[4]。2000年至今,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)逐步形成。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)中得到快速的發(fā)展,但是其中的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷模式相對(duì)單一,技術(shù)人才職位空缺,存在技術(shù)短板的問(wèn)題等。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),目前存在的最主要的問(wèn)題就是消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的忠誠(chéng)度較低。①網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)商品在客戶的心目中信任度較低,一些消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商品具有一定的虛擬性,存在著質(zhì)量等問(wèn)題,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品存在著較大的懷疑。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布調(diào)查顯示,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌,約有34%的人是心存顧慮的,僅有20%的人認(rèn)為此產(chǎn)品還值得購(gòu)買。②在網(wǎng)絡(luò)安全方面仍存在較大的問(wèn)題?！兜?8次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)顯示,在2011年上半年,有2.17億互聯(lián)網(wǎng)用戶遭遇過(guò)病毒或木馬的攻擊,比例約占44.7%;被盜賬號(hào)的網(wǎng)民多達(dá)1.21億,占到總體數(shù)量的24.9%。商務(wù)應(yīng)用的迅速發(fā)展使得網(wǎng)上交易詐騙、犯罪等問(wèn)題不斷出現(xiàn)。據(jù)《報(bào)告》顯示,在2011年上半年,遭遇過(guò)消費(fèi)欺詐行為的網(wǎng)民多達(dá)8%。這些網(wǎng)絡(luò)安全及網(wǎng)絡(luò)信任度低等問(wèn)題更加劇了互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)的擔(dān)憂與排斥,這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類應(yīng)用的發(fā)展受到了嚴(yán)重的影響。③我國(guó)對(duì)于在電子商務(wù)上的法律法規(guī)的建設(shè)還不太完善,雖然網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度得以快速發(fā)展,但在某些方面,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管仍存在欠缺,而監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)還未統(tǒng)一,這些問(wèn)題同樣影響著在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。所以企業(yè)應(yīng)積極加入到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善潮流中,營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度,培養(yǎng)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng),促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展[5]。

總之,對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō),解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的各種問(wèn)題,營(yíng)造安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,培育顧客的忠誠(chéng)度,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任,是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。

三、 顧客忠誠(chéng)度的重要性及影響因素

1. 顧客忠誠(chéng)度的重要性

(1) 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度對(duì)于節(jié)約企業(yè)成本發(fā)揮著重要的作用[6]。根據(jù)管理學(xué)界的二八法則,企業(yè)中20%的老顧客可以創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤(rùn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),忠誠(chéng)的顧客可以通過(guò)重復(fù)購(gòu)買、宣傳、表?yè)P(yáng)并推薦的方式降低企業(yè)在促銷費(fèi)用上的成本,進(jìn)而降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和管理成本。同時(shí)它還可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

(2) 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的口碑宣傳是有利的,好的口碑可以為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。企業(yè)形象可以說(shuō)是企業(yè)的名片,良好的企業(yè)形象是企業(yè)的發(fā)展的關(guān)鍵[7]?？蛻魧?duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生滿意認(rèn)同后,就會(huì)激發(fā)購(gòu)買欲望,同時(shí)將這種產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)給周邊的人群,使企業(yè)獲得較好的口碑,帶動(dòng)其他人的消費(fèi),促使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。

(3) 培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度有利于為企業(yè)設(shè)置相關(guān)的壁壘障礙。忠誠(chéng)的顧客無(wú)形中為企業(yè)設(shè)置了一道保護(hù)墻,增加了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的困難,還為本企業(yè)加入到新的市場(chǎng)開(kāi)通了一條綠色通道。同時(shí),利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng),可以便捷快速地與國(guó)際市場(chǎng)連接起來(lái),為打通國(guó)際市場(chǎng)提供了便利[8]。

2. 影響顧客忠誠(chéng)度的因素

(1) 產(chǎn)品價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大環(huán)境下,人們希望在網(wǎng)上可以買到比實(shí)體店更便宜的商品,物美價(jià)廉的產(chǎn)品是消費(fèi)者希望的得到的[9]。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買時(shí),通常會(huì)對(duì)同一商品的不同商家的價(jià)格進(jìn)行比較,最終選擇自己認(rèn)為價(jià)格最為合理的商家進(jìn)行購(gòu)買。因此,企業(yè)在制定價(jià)格時(shí),在獲利的前提下,要盡量滿足網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)購(gòu)物的價(jià)格需求。

(2) 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著較大的影響,顧客愿意付出的價(jià)格與產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量呈正相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中,消費(fèi)者接觸的產(chǎn)品都是虛幻的,只有保證產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬,才能讓顧客感到滿意。同時(shí),在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的前提下,提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù),會(huì)使得顧客對(duì)產(chǎn)品更加認(rèn)可,增加其對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買欲望,提高顧客對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)程度。

(3) 產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。 產(chǎn)品或服務(wù)滿意度是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好壞的一種心理評(píng)價(jià),其在影響顧客忠誠(chéng)度的因素中扮演較為重要的角色。Kotler指出,維持客戶的關(guān)鍵是顧客滿意,而一個(gè)高度滿意的客戶將會(huì)更長(zhǎng)久地忠于公司的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)越高、越滿意,顧客就越愿意持續(xù)購(gòu)買該種產(chǎn)品或服務(wù),顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度也就越高。

(4) 轉(zhuǎn)換成本?！稗D(zhuǎn)換成本”不僅僅體現(xiàn)在貨幣成本上,其更多地體現(xiàn)在心理、時(shí)間及情感上。當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中轉(zhuǎn)變了其產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間去了解這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的性能。同時(shí),在轉(zhuǎn)變產(chǎn)品提供方的過(guò)程中,也會(huì)受到多方面的影響,增加消費(fèi)者的心理壓力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)的便捷快速,使得消費(fèi)者的時(shí)間及貨幣成本減少,但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和多樣性,使消費(fèi)者的情感成本及心理成本增加。

(5) 在線網(wǎng)站的特性。在線網(wǎng)站是網(wǎng)上消費(fèi)的平臺(tái),它直接影響著消費(fèi)者在平臺(tái)上的消費(fèi)意愿,所以網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者為主,設(shè)計(jì)更為直接的操作界面,為消費(fèi)者提供便利。同時(shí),應(yīng)設(shè)計(jì)一些安全措施,防止釣魚(yú)網(wǎng)站的出現(xiàn),保證消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)安全。所以,網(wǎng)站版面的設(shè)計(jì)及消費(fèi)安全性的設(shè)計(jì)均需從消費(fèi)者角度出發(fā),提高消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度,進(jìn)而加強(qiáng)顧客對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度。

四、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下提高顧客忠誠(chéng)度的策略

1. 加強(qiáng)網(wǎng)站的建設(shè)

在線營(yíng)銷為顧客提供了更方便的消費(fèi)方式,消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到大量的產(chǎn)品信息。這種變化加大了銷售商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而網(wǎng)站平臺(tái)則是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的窗口,那么加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)建設(shè)就顯得尤為重要[10]。①應(yīng)從網(wǎng)站的操作界面入手,界面的設(shè)計(jì)要以便捷顧客為主,設(shè)計(jì)盡量直觀并突出一定的新意,吸引顧客的眼球。②網(wǎng)站要為顧客提供有價(jià)值的內(nèi)容?？梢砸哉{(diào)查問(wèn)卷、訪談等方式獲取顧客希望網(wǎng)站版面存在的東西,以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),切實(shí)為消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí),網(wǎng)站還可以根據(jù)網(wǎng)民意見(jiàn)實(shí)行來(lái)樣定制服務(wù)。消費(fèi)者提出自己對(duì)產(chǎn)品的要求,以及自己參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式來(lái)滿足消費(fèi)者獨(dú)立自主的個(gè)性化需求[11]。③要加強(qiáng)網(wǎng)站安全性的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)存在著虛擬性、復(fù)雜性、多樣性的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的不確定性存在著較大的擔(dān)憂,所以確保網(wǎng)站的安全性是提升顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵[12]。④切實(shí)履行隱私政策,保守顧客隱私,使得顧客的信息不被泄露。⑤加強(qiáng)網(wǎng)上支付平臺(tái)的建設(shè),承諾消費(fèi)者在平臺(tái)上受到詐騙可以申請(qǐng)賠付,保障消費(fèi)者的相關(guān)利益,提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。

2. 樹(shù)立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的一種重要的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)若想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展,就必須樹(shù)立良好的企業(yè)形象,而企業(yè)的良好形象可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量,進(jìn)而產(chǎn)生品牌效應(yīng)。企業(yè)可以做一些社會(huì)公益活動(dòng),例如:對(duì)貧困地區(qū)進(jìn)行捐款、為孤兒院、養(yǎng)老院送福利等。為社會(huì)作貢獻(xiàn),樹(shù)立良好的企業(yè)形象。這樣既可以提高企業(yè)的美譽(yù)度,又可以培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)的顧客,使消費(fèi)者在情感上更傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

3. 及時(shí)處理顧客的需求和異議

市場(chǎng)變化日新月異,若想贏得更多的顧客群體,僅僅做好產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是不夠的,企業(yè)要盡量滿足顧客的需求,實(shí)施個(gè)性化定制。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多是追求時(shí)尚、個(gè)性的青年群體,企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客參與到產(chǎn)品的制作過(guò)程中。同時(shí),企業(yè)還要處理好在購(gòu)買過(guò)程中及售后的各種問(wèn)題。企業(yè)對(duì)于顧客的異議要耐心、仔細(xì)地處理。在售后,企業(yè)應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交工具及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詢問(wèn),征求顧客的意見(jiàn)。在出現(xiàn)相關(guān)的問(wèn)題后,企業(yè)要及時(shí)組織相關(guān)人員調(diào)查,切實(shí)解決顧客的問(wèn)題,建立快速反應(yīng)機(jī)制,最大限度地滿足顧客需求,穩(wěn)定顧客群體,提高顧客忠誠(chéng)度。

五、 結(jié) 語(yǔ)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,人們的消費(fèi)方式發(fā)生巨大的改變,消費(fèi)選擇也變得越來(lái)越多樣化,進(jìn)而企業(yè)的銷售手段也發(fā)生相應(yīng)的改變。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式逐漸地被新興的營(yíng)銷方式替代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式越來(lái)越多地出現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必不可少的。同時(shí),培育忠誠(chéng)的顧客是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。企業(yè)要不斷加強(qiáng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的培育,不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

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【責(zé)任編輯曹一萍】

InternetMarketingResearchBasedonCustomerLoyalty

ZhangJuanjin

(Liaoning Children and Youth Science and Technology Activities Center, Shenyang 110167, China)

The current situation and problems of Internet marketing were expounded. The importance and influence factors in Internet marketing were analyzed. The strategies to improve customer loyalty were proposed.

Internet marketing; customer; loyalty

2017-08-05

張娟瑾(1980-),女,遼寧阜新人,遼寧省青少年科技活動(dòng)中心活動(dòng)部部長(zhǎng)。

2095-5464(2017)06-0686-04

F 274; TP 393

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