申杰

近日，有媒體報道稱北京同仁堂一年六次登上質檢黑榜，涉及生產的相關產品抽驗結果不合格、銷售劣藥等。作為百年老字號的同仁堂因為產品質量問題屢上質檢黑榜，讓眾多消費者多少心存疑慮。在瞬息萬變的產品競技場上，產品質量優(yōu)劣決定著一家企業(yè)的興衰成敗。特別是直銷企業(yè)，從對產品質量危機中就不難看出直銷企業(yè)之間的管理水平如何。

隨時爆發(fā)的產品質量危機

什么是產品質量危機？是指因產品質量問題而導致的對企業(yè)運轉和信譽乃至生存產生重大威脅的緊急或災難事件。

在企業(yè)在生產經(jīng)營決策中，產品質量危機分為兩類：一類是由于企業(yè)在產品質量或功能上與消費者產生糾紛甚至造成消費者重大損失，進而被提出巨額賠償甚至被責令停產的事件，這是各種危機中最為常見的一種。另一類是由于企業(yè)在生產經(jīng)營決策中對產品的品種、包裝、結構、生產經(jīng)營的程序、技術、布局、規(guī)范等方面與市場需求脫節(jié)，短時間內造成產品大量積壓，使企業(yè)生產經(jīng)營的運轉發(fā)生嚴重困難。

“產品道具論”在中國直銷業(yè)，尤其是在某些職業(yè)經(jīng)理人和團隊領導人的頭腦里，似乎有個更大的市場。他們迷信制度，迷信各種潛能培訓，而忽略了直銷事業(yè)的本質：優(yōu)質產品。很多公司可以在會議包裝上，在地方公關上，在整合團隊上不吝成本，但是在產品研發(fā)上，甚至在產品包裝設計上卻一毛不拔，甚至有的企業(yè)面對爆發(fā)的產品質量危機態(tài)度冷漠，讓消費者心寒。例如2007年前后，一份“完美保健品致50余人死殘名單”出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，引起眾多網(wǎng)友和媒體的關注。時至今日，在網(wǎng)絡上仍可找到此名單，其中的受害人遍布全國，姓名、家庭地址、受害情況、聯(lián)系方式一應俱全。該名單后證實為原完美經(jīng)銷商郭廷工等人收集，其中部分情況失真。完美公司總裁胡瑞連2007年的回應稱“現(xiàn)在有17人向完美公司進行申訴，但沒任何證據(jù)，另外30多人根本沒申訴過?！痹谶@之后，確實有部分人員無法提供證據(jù)，但同樣也有部分消費者在將完美公司告上法庭后勝訴，如法院在判決中認為，消費者仇召康的死亡“與服用‘完美蘆薈礦物晶之間存在一定的因果關系”。

無獨有偶，2012年4月，齊魯晚報一篇題為《吃了“完美”，丟了完美肌膚》的報道，再次掀起了對完美保健品的質疑浪潮，該報道稱山東菏澤周女士2011年4月份開始試用完美產品排毒，吃后脖頸及前胸竟出現(xiàn)大面積潰爛，留有大量疤痕，經(jīng)鑒定構成九級傷殘?？v觀媒體報道，幾乎所有事件都反映了完美公司處理產品質量問題時的一貫態(tài)度：先是堅稱產品質量無問題；如果受害人原本有疾病，就稱該不良反應或死亡與疾病有關，如果受害人原本健康，則稱是對方體質問題。拋開產品質量問題，而把全部責任推給消費者，那么這種因為產品質量問題造成的受害者只會多不會少。

虛假宣傳

成產品“質量”危機的最大誘因

除了產品質量造成的危機外，直銷員虛假宣傳也成為直銷企業(yè)產品“質量”問題的另一大誘因。因為與健康相關的產品，一直成為直銷企業(yè)的主打產品，因此，保健市場普遍存在的夸大、虛假、誤導宣傳的現(xiàn)象，在一部分直銷企業(yè)經(jīng)銷商中的經(jīng)營活動中，也較為普遍的存在。與保健品傳統(tǒng)銷售方式中存在的夸大、虛假、誤導宣傳不同，傳統(tǒng)銷售方式中存在的夸大、虛假、誤導宣傳，往往是一對一，或者一對小范圍受眾進行；少數(shù)直銷企業(yè)及其經(jīng)銷商的夸大、虛假、誤導宣傳，除了在小眾范圍內進行，有的還在千人大會、萬人大會上公開進行，其后果更加嚴重。

虛假宣傳并不代表產品質量真正出現(xiàn)問題，由于部分直銷企業(yè)對經(jīng)銷商缺乏培訓，經(jīng)銷商為了能夠將產品迅速賣出去，就會夸大產品功效，消費者渴望得到什么功效就吹鼓什么，當消費者購買完產品之后，發(fā)現(xiàn)并沒有其說的那么好，就會造成頻繁的投訴，此類的現(xiàn)象比比皆是，甚至有的癌癥患者也因此耽誤病情而去世。

如2016年初，《政法民生》報道了一伙號稱湖南炎帝生物的經(jīng)銷商在宣傳一款神奇的治療儀，據(jù)經(jīng)銷商介紹，這款產品是帶“準”字號的，具有治療效果，早晚佩戴半個小時就能控制血壓。其中經(jīng)銷商還稱，這款治療儀具有治療高血壓、糖尿病、心血管等疾病，身體哪里痛就貼哪里，手表挨到哪里，哪里就不痛了。完全可以不吃藥，不打針。除了治療儀，該經(jīng)銷商還稱炎帝有治療疾病的內衣與床墊，同樣都是神通廣大。其中宣稱地菲斯能量養(yǎng)生衣能夠讓沒有生育能力的年輕女性恢復生育能力，這簡直比試管嬰兒技術都厲害。同時該內衣如果穿在男人身上同樣有“奇效”，治療男人前列腺、前列腺肥大、肥胖、脂肪肝都可以治好。這還不算神奇，該內衣還可以治療癌癥，例如乳腺癌、腸癌、肝癌等都可以徹底治療好。

對此，株洲炎帝生物工程公司負責人認定該事件純屬于經(jīng)銷商個人行為，公司將會對其進行處罰，甚至停權。同時炎帝生物承認該經(jīng)銷商屬于企業(yè)加盟商，旗下銷售的產品并不是公司的產品，公司內部并沒有治療癌癥的產品說明。由此來看，除了企業(yè)生產問題之外，缺乏標準的培訓也是造成直銷企業(yè)產品“質量”危機的最大誘因。

產品質量遠比危機公關更重要

所謂的危機，就是在正常情況下預計不到，而且往往是突然發(fā)生又對企業(yè)會造成嚴重影響的事件。據(jù)了解，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是直銷企業(yè)往往面對這些危機會有一些錯誤反應，處理得當，可以將風險控制在最低水平，處理不當可能會造成“樹倒猢猻散”的悲慘結局。

有些直銷企業(yè)在危機處理上陷入幾大誤區(qū)，其中最大的就是對危機不重視，以為不會落到自己頭上，舍不得把錢花在危機管理上，在這方面不做任何準備。以至于到重視的時候已經(jīng)錯過了最好的時機，結果危機加劇，處理難度更大。其次是對于媒體的采訪和公眾的咨詢一概否認，沒有意識到應當給大家一個更加正面的印象和看法。第三是逃避，不愿或不敢直面現(xiàn)實，遇到大的危機一下子被打昏了，就趕緊躲起來。第四是推卸責任，企圖通過指責他人轉移視線，使本來可能化解的危機不斷地升溫，加大損失。第五是極力遮掩，想通過各種運作，隱瞞媒體或說服媒體不要報道。第六是自以為與各界關系良好，不理會客觀情況演變，只顧著找律師、找媒體的朋友或者找政府關系，想要透過游說或臺面下的手段解決問題。

實際上，直銷企業(yè)所出現(xiàn)的危機與傳統(tǒng)企業(yè)的危機種類和影響方面都有區(qū)別。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，直銷企業(yè)的生態(tài)環(huán)境要復雜、不利和脆弱得多，他們更容易遭受媒體公眾和政府公眾的周期性的執(zhí)法高壓和輿論“聲討”。當然其中產品質量問題造成的危機最容易讓消費者不再信任該直銷企業(yè)品牌。因此，管理水平較好的直銷企業(yè)會一般采用幾種處理危機的行為：（1）注重對顧客需求的市場調查，即深入細致的市場調查有助于企業(yè)開發(fā)適銷對路的產品，進行準確的產品定位。市場調查的方法多種多樣，可以采用詢問法、觀察法、實驗法、文獻分析法、統(tǒng)計分析法、專家意見法等。（2）進行品質控制。改進產品質量，可以從設計環(huán)節(jié)入手，也可以從生產環(huán)節(jié)入手。有些產品的缺陷與產品設計不合理密切相關，需要企業(yè)對產品重新進行設計，用性能更優(yōu)越的原材料，設計更合理的產品結構。有些產品的缺陷則產生于生產組織不合理，生產線布局不科學，機械設備老化、陳舊，生產管理的規(guī)章制度不健全，或生產管理規(guī)章制度執(zhí)行不嚴，需要對這些問題予以解決。（3）積極開展新產品研發(fā)。面對消費需求的不斷變化和競爭對手產品創(chuàng)新步伐的加快，加快新產品研發(fā)的步伐是預防產品危機的重要途徑。面對業(yè)已發(fā)生的產品危機，盡快開發(fā)出符合市場需要的新產品是企業(yè)走出困境、擺脫危機的有效舉措。（4）新品上市答謝消費者。在改進產品質量的基礎上，恢復產品形象對于企業(yè)重新奪回自己失去的市場份額非常關鍵。如中美史克公司康泰克PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產品推向市場。新康泰克的成功上市，重新贏得昔日“老大”地位，完美地化解了產品危機。