王小霞

摘要：在電子商務(wù)迅速發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)購物售后流程與傳統(tǒng)行業(yè)存在諸多差異，傳統(tǒng)售后流程帶來了退款完結(jié)時間長，退款自主完結(jié)率低，退款糾紛率高等問題。面對此狀況，商貿(mào)企業(yè)采取調(diào)整退貨/款服務(wù)流程，加強(qiáng)客服培訓(xùn)，主動服務(wù)解決退款糾紛等措施，對售后流程進(jìn)行符合電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的調(diào)整優(yōu)化改革，對電子商務(wù)行業(yè)探索發(fā)展特點與道路有著相應(yīng)的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；售后服務(wù)；優(yōu)化

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-00-02

一、福建天物沉香有限公司簡介

福建天物公司（下面簡稱TW公司）成立于2012年，主要經(jīng)銷批發(fā)雙肩電腦包、手提電腦包、雙肩包、單肩包、腰包、配件等，在消費者當(dāng)中享有較高的地位，公司與多家零售商和代理商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。公司同時還從事電子商務(wù)，通過各種電子商務(wù)平臺，諸如天貓，京東等銷售自有品牌的箱包產(chǎn)品。2014年，TW公司的銷售業(yè)績達(dá)到每個月200萬人民幣左右，其中批發(fā)業(yè)務(wù)占30%，余下的140萬均是通過網(wǎng)絡(luò)平臺的零售業(yè)務(wù)?？蛦蝺r約100元左右，每天大概發(fā)出500個包裹，每個月大約15000個包裹。

二、電子商務(wù)與售后服務(wù)的概述

近年來電子商務(wù)在全球迅速發(fā)展，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，電子商務(wù)更是以前所未有的迅猛之勢走入我們的經(jīng)濟(jì)生活，改變我們的消費觀念和消費模式。

所謂電子商務(wù)是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運營模式。它包括B2B、B2C、C2C、O2O等成熟模式。

電子商務(wù)的售后服務(wù)是企業(yè)對客戶在購買產(chǎn)品后提供多種形式服務(wù)的總稱，其目的在于增進(jìn)與客戶的情感溝通，提高客戶滿意度、增強(qiáng)消費者對企業(yè)的信任度和商品的滿意度、建立客戶忠誠度。因此，電商企業(yè)如果能提高自己的服務(wù)水平，優(yōu)化售后服務(wù)流程，將會擁有更多忠誠的顧客和廣闊的市場。

三、優(yōu)化前TW公司售后服務(wù)流程及其存在的問題

1.優(yōu)化前TW公司的售后服務(wù)流程

在整個運作流程中，TW公司的售后服務(wù)流程與其他的電商企業(yè)一樣，通常需要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：1.申請退貨。電商業(yè)務(wù)客戶購買產(chǎn)品主要是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品介紹來購買的，并未看到實物，在收到實物后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題就會向客服部門提出售后問題。2014年，TW公司每個月大約售出15000個包裹，按照2%的退貨率計算，每個月大約有300個退貨，每天平均有10單退貨。從退貨率來講，在行業(yè)內(nèi)算是比較低的，但這僅僅是要求退貨的，還有一些是屬于不退貨但是需要售后的，比如產(chǎn)品質(zhì)量問題，比如發(fā)錯貨，或者漏發(fā)，錯發(fā)，或者贈品的漏發(fā)等一系列問題。經(jīng)過統(tǒng)計，非退貨的售后問題大約也有1%的比率，這樣就達(dá)到3%的數(shù)量。2.售后客服人員溝通協(xié)調(diào)。TW公司每個月的大約有450單的業(yè)務(wù)會出現(xiàn)售后問題，無論客戶是要求退貨還是不退貨，這都占用了TW公司客服人員的大量時間和費用來處理。3.客戶回寄商品售后處理。如果客戶要求退貨，在客服溝通無效之后須待客戶寄回貨物后，客服再通知倉儲部門重新發(fā)貨。如果不需要退貨的，則由客服人員與其溝通協(xié)商取得雙方都同意的補(bǔ)償方案。

2.TW公司在售后服務(wù)流程中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)平臺每個月會對各商家的各項指標(biāo)進(jìn)行管理和評判，向消費者推薦優(yōu)質(zhì)的商家，對于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平不能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)平臺要求的商家，獲得推薦的機(jī)會就會減少。這其中，售后服務(wù)綜合指標(biāo)就是一項非常重要的指標(biāo)，如果售后服務(wù)綜合指標(biāo)位于所有商家的末尾，該商家將被取消各種平臺組織的活動參與資格等等。網(wǎng)絡(luò)平臺的售后服務(wù)綜合指標(biāo)，考核的是客戶提出售后要求到最終解決的三個指標(biāo)，包括：（1）退款糾紛率；（2）退款完結(jié)時長；（3）退款自主完結(jié)率。

2014年12月，TW公司發(fā)現(xiàn)自己的售后流程效率低下，竟然已經(jīng)排到了行業(yè)末端（如下圖），嚴(yán)重影響了TW公司在網(wǎng)絡(luò)平臺上的競爭能力，并且已經(jīng)多次被網(wǎng)絡(luò)平臺取消推薦資格。

在這種嚴(yán)峻的形勢下，TW公司的電子商務(wù)部門緊急召開了會議，進(jìn)行了詳細(xì)的分析和討論，發(fā)現(xiàn)公司當(dāng)前在售后上主要存在以下問題：

（1）退款完結(jié)時間長

所謂退款完結(jié)時間，是指從消費者在網(wǎng)絡(luò)上點擊退款按鍵開始，到該筆退款最終完結(jié)的總時長。從上圖中可以看出，退款時間的行業(yè)平均值為3.29天，白金標(biāo)準(zhǔn)值為2.55天，而TW公司的退款時長為4.21天，在指標(biāo)中屬于較差。而這個指標(biāo)在電商行業(yè)中更不乏佼佼者，讓其在同類行業(yè)中一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢。比如京東商城推出“售后100分”服務(wù)，宣稱將在100 分鐘內(nèi)處理完退換貨服務(wù)問題。京東商城CEO劉強(qiáng)東對“售后100 分”的解讀為，京東售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于產(chǎn)品質(zhì)量故障開始計時，在100分鐘內(nèi)處理完畢用戶的一切售后問題。通過討論研究，TW公司發(fā)現(xiàn)本公司的退款完結(jié)時間長主要由三個方面原因造成：1.當(dāng)客戶提出退貨退款，或者提出換貨時， 在原有流程下，必須等到客戶的退貨到達(dá)公司倉庫并由倉庫確認(rèn)后，再由財務(wù)負(fù)責(zé)退款，或由倉庫重新發(fā)出貨物，而這又往往受到客戶退貨的物流時間的影響，從溝通到最后客戶再次收到貨物大約需要3-15天的時間；2.退款最終要由財務(wù)發(fā)出，而一旦財務(wù)人員無法及時退款，就會影響到售后完結(jié)的時間；3.從客戶退貨到公司倉庫，再從倉庫重新發(fā)貨給客戶，這一段時間的長短還受到物流服務(wù)時間的影響。比如如果選擇順豐物流，其運輸時間較短則完結(jié)時間也就可以相對短些，而如果客戶的退貨選擇其他物流公司則完結(jié)時間相對就較長。

（2）退款自主完結(jié)率低

退款自主完結(jié)率指的是由客戶提出要求網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行第三方協(xié)調(diào)的概率，即近28天商家自主完結(jié)退款筆數(shù)/近28天店鋪完結(jié)退款總筆數(shù)。在該指標(biāo)中，行業(yè)平均值為99.56%，TW公司為98.78%，而白金標(biāo)準(zhǔn)值則為99.66%，也屬于較差水平。在TW公司，客服人員的工作時間安排為兩班制，第一班是上午9：00-下午17：00，第二班為上午11：00-下午19：00，周末員工也安排休息，也就是說下午19：00之后以及周末時間，公司不再安排客服人員，這就導(dǎo)致在每天晚上7點過后客戶提出售后問題，就不能得到客服及時的協(xié)商回復(fù)，只能轉(zhuǎn)而向天貓等第三方求助，由此導(dǎo)致退款自主完結(jié)率低。