陳美

摘要：隨著電子商務(wù)快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告是電子商務(wù)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的手段。在層次分析法理論基礎(chǔ)上，初步建立了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式的評價決策模型，以最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式為總體目標，運用APH對各指標進行量化，綜合運用評價體系與指標，為企業(yè)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式提供了決策的依據(jù)，對提高網(wǎng)絡(luò)廣告效益、降低網(wǎng)絡(luò)廣告成本具有非常重要的作用。

關(guān)鍵詞：層次分析法；廣告效果評價；網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式

中圖分類號：O225；TP311.52 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-03

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，目前在國內(nèi)外的網(wǎng)站頁面上常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關(guān)鍵字廣告、富媒體廣告等。面對形形色色的廣告形式，電子商務(wù)企業(yè)如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式是一個非常復雜的決策過程。決策指標不僅有定量的指標，也有定性的難以度量的指標，而且決策準則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運用于網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策的評估中，以此來建立一個綜合的決策評價模型。按照廣告的傳播效果和效益等準則以及評價因素的特點，細化為精準性、視覺性、友好性、交互性、信息容量、認知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產(chǎn)出10項指標作為評價參數(shù)，對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式的做出科學的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP）是美國匹茲堡大學教A.L.Saaty于20世紀70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法，模擬人的決策思維過程，以解決多因素復雜系統(tǒng)，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗判斷給予量化，尤其對于一些難以全部量化處理的復雜問題，能得到比較滿意的決策結(jié)構(gòu)?？偠灾?，是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標決策分析方法。其基本步驟如下：

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型：建立系統(tǒng)的多級遞階層次結(jié)構(gòu)模型，一般層次結(jié)構(gòu)分為三層，一層為目標層，二層為準則層，三層為方案層。當準則過多時（如多于9個）應(yīng)進一步分解出子準則層。

2.構(gòu)造判斷矩陣：對同屬一級的要素以上一層次的要素為準則進行兩兩比較，根據(jù)1-9評價尺度確定相對重要度，據(jù)此構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。

3.層次單排序及其一致性檢驗的計算：計算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對權(quán)重，并進行判斷矩陣的一致性檢驗。利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量歸一化后即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對比較陣。

4.層次總排序及其一致性檢驗的計算：計算方案層對目標層的組合權(quán)重和組合一致性檢測，最下層對目標的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，對各指標進行逐層排序，得到總排序，按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進行決策，否則需要重新考慮模型或重新構(gòu)造判斷矩陣。

5.做出評價或決策：完成以上步驟后，則根據(jù)各個待選方案相對于總目標的優(yōu)劣順序，進一步完成問題分析、資源分配、方案選擇等各種評價決策工作。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式及網(wǎng)絡(luò)廣告評價指標

1.主要的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式及特點

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式豐富多樣，如今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式主要有橫幅廣告、關(guān)鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網(wǎng)絡(luò)廣告類型都有其自身的優(yōu)勢和特點。橫幅廣告通常是視覺性沖擊性較強的圖片，交互性較強，一般位于網(wǎng)站首頁及各頻道最上方；關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告發(fā)布形式。有很強的針對性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點是對用戶干擾極小，友好性較強。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優(yōu)點是視覺沖擊性、交互性較強。但其廣告價格較貴。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的投放給企業(yè)帶來的廣告收益頗有不同，企業(yè)會根據(jù)其特征做出正確廣告投放決策。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的評價指標

傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)。傳播效果是指受眾對廣告的關(guān)注程度及廣告的傳達的能力和傳達的范圍。因不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，用戶在接觸廣告時因其對廣告的吸引程度、認知程度和接受程度的不同會直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現(xiàn)在吸引度和傳達度兩方面。吸引度是指用戶主動受廣告吸引、產(chǎn)生一定興趣的程度。傳達度是指受眾對廣告?zhèn)鬟_信息的理解程度、認同程度及接觸的程度。根據(jù)不同廣告形式的特點，再把吸引度和傳達度的決定因素進行細分。其中，吸引度分為精準性、友好性、視覺性、交互性；傳達度分為信息容量、認知度、信服度、受眾度。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是給企業(yè)帶來收益，廣告的效益是企業(yè)立足于廣告市場的決定性條件。廣告投入和產(chǎn)出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點考慮的指標之一。根據(jù)以上分析，運用層次分析法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式的多目標選擇決策模型。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式?jīng)Q策模型的建立

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式層次目標決策模型

首先，根據(jù)層次分析法的要求，確定了一個包括有目標層、準則層和方案層的階梯層次結(jié)構(gòu)（圖1）。在參考若干廣告評價指標的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告評價因素的不同特點，征求了電子商務(wù)企業(yè)運營者及專家的意見，將最優(yōu)廣告發(fā)布形式確定為決策的總體目標，廣告的傳播效果（A1）和企業(yè)效益（A2&B3）為準則層，以吸引度B1、傳達度B2為傳播效果的子準則，以廣告投入C9與廣告產(chǎn)出C10為廣告效益的子準則，分別選擇精準性C1、友好性C2、視覺性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認知度C6、信服度C8等指標作為評價參數(shù)。方案層為橫幅廣告D1、關(guān)鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。

2.確定因素權(quán)重

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業(yè)必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式。根據(jù)企業(yè)運營專家經(jīng)驗，相對于目標層的傳播效果和廣告效益的權(quán)重為W（2）=（0.6667，0.3333）。對于傳播效果來說，吸引度和傳達度同樣重要，因此兩個指標根據(jù)經(jīng)驗給予同樣的權(quán)重為0.5。廣告效益對于電子商務(wù)企業(yè)來說，廣告的投入和產(chǎn)出都是廣告效益的重要因素，因此權(quán)重設(shè)置相等，兩者的權(quán)重均為0.5。

（2）計算準則層影響因素權(quán)重。首先，構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對上一層次某因素而言，本層次與之有關(guān)的各因素之間的相對重要性。針對準則層（吸引度），從精準性、友好性、視覺性、交互性相對于吸引度的重要性，通過專家經(jīng)驗，兩兩比較可得判斷矩陣A=（Cij）4x4（表1）；其取值根據(jù)Saaty等建議引用數(shù)字1～9及其倒數(shù)作為標度，作為判斷矩陣指標評分標準：

然后，采用和積法對判斷矩陣進行同層因素間排序，計算各因素權(quán)重向量W。計算步驟為：

（4）計算指標層對方案層的影響因素權(quán)重。同上述原理，剩余的指標層所得矩陣特征向量利用一致性指標檢驗權(quán)重，都滿足CR=<0.1，判斷矩陣通過了一致性檢驗。精準性的權(quán)向量為W=（0.1383，0.6338， 0.1575， 0.0704）、友好性的權(quán)向量W=（0.1749，0.5483，0.2163，0.0605）、視覺性的權(quán)向量W=（0.1864，0.1084，0.0623，0.6430）、交互性的權(quán)向量W=（0.2260，0.0721， 0.0721， 0.6298）、信息容量的權(quán)向量W=（0.1986，0.1207，0.0706，0.6101）、認知度的權(quán)向量W=（0.2516，0.0967， 0.0967，0.5549）、受眾度的權(quán)向量W=（0.1289，0.2378，0.0557，0.5777）、信服度的權(quán)向量W=（0.2200，0.0865，0.0865，0.6071）。追求利潤是企業(yè)投放廣告的最終目標，廣告投入和廣告產(chǎn)出對于任何一種網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式都是同等重要的。因此，相對于廣告投入及產(chǎn)出的四種網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式權(quán)重均為0.25。

3.計算總排序以提供決策依據(jù)

（1）指標層總排序和一致性檢驗

四、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式?jīng)Q策模型結(jié)果分析

1.指標層第四層因素分析

由第四層指標層總排序公式，可得知權(quán)重排序，廣告投入、廣告產(chǎn)出及精準性權(quán)重較高，其次是認知度、信服度和友好性，這樣的結(jié)果是比較符合企業(yè)投放廣告的實際情況，從結(jié)果看可得出廣告投入及產(chǎn)出是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告首要考慮的指標。因為電子商務(wù)企業(yè)始終是以獲得利潤最大化為最終目標，若廣告投入產(chǎn)出比過低，企業(yè)將會處于虧損狀態(tài)，所以企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式時，要嚴格控制廣告投入產(chǎn)出比。精準性能夠讓企業(yè)投放的廣告定位于目標客戶群體，可節(jié)約企業(yè)投放廣告成本，因此精準性在廣告形式的選擇上占比較高。認知度是吸引消費者點擊的重要因素，用戶對廣告理解程度越高，點擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點擊購買行為。消費者對廣告的信任度和認可度越高，廣告的說服力就越強。此外，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告分布形式時，還要考慮廣告的友好性，不要強迫用戶接受廣告內(nèi)容，減少消費者對廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費者主動接受廣告，促成交易。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式方案決策分析

根據(jù)總排序權(quán)重公式，可知網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式的權(quán)重結(jié)果。四種廣告形式的優(yōu)劣順序依次為：富媒體廣告，關(guān)鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見，雖然富媒體廣告主要應(yīng)用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現(xiàn)出的優(yōu)勢是其他廣告形式無法與之抗衡的。越來越多的電子商務(wù)企業(yè)逐漸意識到富媒體廣告的現(xiàn)實功效，開始利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告來吸引受眾，促進產(chǎn)品交易。富媒體在未來的廣告市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?。因此，企業(yè)在選擇投放廣告形式時，富媒體廣告應(yīng)納入重點考慮范圍之內(nèi)。

五、結(jié)語

本文研究了網(wǎng)絡(luò)廣告廣告形式的決策問題，通過分析不同廣告形式的特點及其評價因素，以傳播效果和廣告效益為目標，建立了基于層次分析法的多目標決策模型。這個決策模型對電子商務(wù)企業(yè)選擇最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)廣告形式有一定的參考價值。企業(yè)可根據(jù)對各廣告發(fā)布形式進行評價，以決定選擇投放哪種類型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤。

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作者簡介：陳 美（1992-），女，漢族，廣西桂林人，桂林理工大學，碩士在讀，主要從事電子商務(wù)研究。