楊程中

【摘 要】影視廣告是一種特殊文化，是最能闡發(fā)和表現(xiàn)創(chuàng)意的一種廣告形式。影視廣告成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，而創(chuàng)意的關(guān)鍵是將人文思想體現(xiàn)在理念中。人文思想的表達(dá)是影視廣告創(chuàng)作的核心思想。這種思想的提出和應(yīng)用能把廣告從單一的商業(yè)文化提升到一種更高層次的精神文化中去，廣告的文化理念得到了升華。

【關(guān)鍵詞】人文思想；影視廣告；創(chuàng)意表達(dá)

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0287-01

21世紀(jì)是一個(gè)以人的發(fā)展為主導(dǎo)的社會。人文思想成為任何學(xué)科研究都要涉及到的領(lǐng)域，影視廣告作為一種特殊的大眾傳播信息，具有鮮明的說服性，它是受眾和企業(yè)之間溝通的橋梁。

影視廣告要想取得成功，首先將要對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究。每個(gè)人都是社會的主體，他們有一定的共性，也存在不同的個(gè)性。這就要求在廣告作品中體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。我國影視廣告制作中存在的問題，正是缺乏對人文思想的闡釋。

所謂人文思想就是強(qiáng)調(diào)以人為本，尊重人的價(jià)值，關(guān)心人的利益的思想觀念。它主張一切認(rèn)識和實(shí)踐都要充滿人文關(guān)懷。人文精神和科學(xué)精神相比，顯得更理解人、關(guān)心人、愛護(hù)人。影視廣告需要引導(dǎo)人們樹立正確的信仰，用人文關(guān)懷去關(guān)照一切社會現(xiàn)象，要讓社會充滿人性關(guān)懷。

因此，作為大眾傳媒的影視廣告業(yè)在創(chuàng)意中一定要滲入人文思想，它應(yīng)該是除了品牌文化以外的創(chuàng)意核心思想。影視廣告在為人類創(chuàng)造物質(zhì)文化的同時(shí)，更重要的是在從事一種思想文化的傳播活動，這種思想始終貫穿在影視廣告發(fā)展歷史之中。

一、優(yōu)秀影視廣告中人文思想表達(dá)解析

無論是商業(yè)還是公益影視廣告，他們所要傳達(dá)和訴求直接目標(biāo)群體都是人。廣告中對于人類自身的關(guān)注和人在生活中被尊重、關(guān)愛，成為了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心思想?？v觀這些年國際上獲得大獎的影視廣告作品，都充分表現(xiàn)了產(chǎn)品或企業(yè)品牌對社會中人的關(guān)懷，把人始終放在第一位，通過對商品廣告受眾的關(guān)懷而感動于人們對于企業(yè)品牌或產(chǎn)品的一種關(guān)注。

在汽車廣告中就專門有一種“人本位”的廣告模式。傳統(tǒng)的汽車廣告在廣告制作中往往傾向于“車本位”的訴求方式?！败嚤疚弧鳖櫭剂x，就是指通過對車的介紹來詮釋一個(gè)品牌。汽車雖然有眾多品牌，但是車的組成部分都大同小異，在廣告中很難讓消費(fèi)者記住它的功能。于是，汽車商改變了這一廣告制作思路，將體現(xiàn)舒適與品味作為廣告創(chuàng)意思想。例如，當(dāng)我們看到奔馳品牌的汽車時(shí)，就聯(lián)想到了車主的身份和社會地位；奧迪汽車是用環(huán)保理念來詮釋自己的價(jià)值。

這些產(chǎn)品的廣告都充分體現(xiàn)了人文思想，也成為了眾多廣告作品中的優(yōu)秀代表，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品不僅體現(xiàn)了對消費(fèi)者的關(guān)懷，也引起了大家在情感上的共鳴。

我們知道，在短信誕生之前，手機(jī)對于聾啞人來說似乎沒有任何意義。如果一個(gè)產(chǎn)品只能服務(wù)于正常人，說明該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是有缺陷的。愛立信曾拍攝過一部優(yōu)秀的影視廣告，將女主角設(shè)定為聾啞人，該廣告沒有濃烈的商業(yè)氣息，也沒有對高科技的渲染，而是通過一種深情的方式，演繹出人與人之間那種美好的情感。一個(gè)平凡而浪漫的故事充分體現(xiàn)出人文關(guān)懷思想?，F(xiàn)代手機(jī)短信已經(jīng)成為人們溝通的一種重要方式，尤其對于聾啞人來說，短信的誕生使他們也可以擁有手機(jī)，這更加體現(xiàn)了商品對社會各種人群的一種人文關(guān)懷。

二、影視廣告中人文思想表達(dá)的必然性

影視廣告作為一種傳播最廣泛、最直接、傳播速度最快的廣告形式，從某種意義上看來，它不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，獲得商業(yè)利潤，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，具有一定的思想。在人們接受商業(yè)信息時(shí)，也同時(shí)接受著一種文化信息。因此，商業(yè)廣告一方面具有促進(jìn)銷售、指導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)功能；另一方面也應(yīng)服務(wù)于社會，傳播適合社會要求、符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會功能。

但凡成功的影視廣告案例都存在一些共同特質(zhì)，創(chuàng)意、思想、文化的表達(dá)及影視藝術(shù)手法的運(yùn)用是所有廣告成功的必備要素。廣告中對人文思想的表達(dá)已成為當(dāng)代廣告中一個(gè)永恒的主題，這是可以引起人們情感共鳴的一種方式。所以無論是奔馳還是寶馬、都可以喚起人們對那些品牌文化的向往與追求。愛立信的廣告無論出現(xiàn)在世界的任何角落，相信都可以引起人們對聾啞人的關(guān)注和關(guān)愛。

我國的影視廣告制作大部分還停留在對產(chǎn)品信息功能的訴求方面，基本表現(xiàn)為一種產(chǎn)品叫賣形式。要想使廣告步入國際廣告行列，必須要注重對人文思想的滲入，在受眾心中建立自己的品牌文化，提升影視廣告的整體文化內(nèi)涵，只有這樣，廣告才能夠具備市場競爭力，真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

因此，人文思想在影視廣告創(chuàng)意中的表達(dá)就成為了必然。

基金項(xiàng)目：2016年度湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“商業(yè)影視廣告創(chuàng)意中人文思想表達(dá)的研究”，項(xiàng)目編號：16G203。