王欣

摘要：數(shù)字化技術(shù)引入到出版業(yè)后，傳統(tǒng)意義的出版已發(fā)生較大改變，隨著數(shù)字化傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的閱讀方式也發(fā)生很大變化，網(wǎng)絡(luò)雜志就是其中的典型代表。這里論述的網(wǎng)絡(luò)雜志由電子版期刊和數(shù)字雜志兩部分構(gòu)成。先分析電子版期刊和數(shù)字雜志的基本傳播特征，再進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)雜志的盈利模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)雜志；傳播特征；盈利模式

目前在網(wǎng)絡(luò)上傳播的雜志，由于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)編排技術(shù)的程度不同，傳輸表現(xiàn)的形式也不相同。既有文字內(nèi)容豐富、種類繁多的傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊技術(shù)，也有編排新穎，集圖、文、聲、像于一體的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新模式。為便于研究按照網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)表現(xiàn)的不同程度，可將雜志的數(shù)字化出版分為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的電子版和數(shù)字雜志兩種類型。

電子版期刊是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的電子版，即為無需對(duì)紙質(zhì)期刊的內(nèi)容、圖片、編排格式等作任何改變與加工，直接通過網(wǎng)絡(luò)傳播與其一一對(duì)應(yīng)的電子版面，目前正式公開出版發(fā)行的各類紙質(zhì)期刊，在網(wǎng)絡(luò)上均有與其相對(duì)應(yīng)的電子版?zhèn)鞑バ问健?/p>

數(shù)字雜志是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在文字、圖片的基礎(chǔ)上，采用聲響、影視、動(dòng)漫等全方位制作手段的網(wǎng)絡(luò)出版新媒體，也稱為電子雜志。包含定期出版和不定期出版兩種形式。

本文論述的網(wǎng)絡(luò)雜志包括電子版期刊與數(shù)字雜志。

一、電子版期刊和數(shù)字雜志的傳播特征

（一）電子版期刊的傳播特征

當(dāng)前我國(guó)的紙質(zhì)期刊共有九千多種，既包括文、史、哲、經(jīng)、藝等社會(huì)科學(xué)門類，也包含數(shù)、理、化、生、地等自然科學(xué)類別。電子版期刊與其紙質(zhì)期刊相對(duì)應(yīng)，除極個(gè)別紙質(zhì)期刊不在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布電子版外，目前在網(wǎng)絡(luò)上傳播的期刊電子版與出版的紙質(zhì)期刊數(shù)量基本相等。如果說品種繁多、內(nèi)容豐富是電子版期刊體現(xiàn)的主要優(yōu)勢(shì)特征，那么快捷搜索、方便查找是期刊電子版對(duì)紙質(zhì)期刊閱讀形式的功能拓展。目前的期刊界普遍認(rèn)為期刊電子版的網(wǎng)絡(luò)傳播會(huì)影響到相應(yīng)紙質(zhì)期刊的發(fā)行銷售量，由此相當(dāng)數(shù)量的期刊對(duì)電子版都進(jìn)行了限制閱讀、下載和打印設(shè)置，即必須通過設(shè)定相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)程序，才能獲取所需期刊的全文或打印文本，這在學(xué)術(shù)類期刊的電子版中表現(xiàn)最為普遍。

（二）數(shù)字雜志的傳播特征

數(shù)字雜志的主要特征是充分利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)期刊的基本編排形式，采用影視動(dòng)漫的表現(xiàn)手段，集圖、文、聲、像于一體。數(shù)字雜志作為一種網(wǎng)絡(luò)新媒體，一出現(xiàn)就以其全新的閱讀視覺形式、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)編輯方式吸引了眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體愛好者。數(shù)字雜志的基本編排形式與紙質(zhì)期刊相似，即按封面、目錄、欄目、封底等順序進(jìn)行編排，數(shù)字雜志的開本大小與電腦屏幕尺寸相關(guān)，可分為32開本和大16開本。封面的圖案醒目，色彩逼真，對(duì)比度強(qiáng)烈，視覺沖擊力大。版面內(nèi)容以圖片為主，穿插著生動(dòng)有趣的二維影視或三維動(dòng)漫，動(dòng)聽悅目的輕音樂陪伴閱讀始終，令人耳目一新，在視覺和聽覺獲得享受的同時(shí)，也能使人產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣。此外，背景圖案經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，有與數(shù)字雜志性質(zhì)相關(guān)聯(lián)的畫面，.既凸顯了數(shù)字雜志的內(nèi)容主題，又使兩者渾然一體。電腦閱讀數(shù)字雜志操作簡(jiǎn)便，在緊貼數(shù)字雜志畫面的右下方設(shè)置一排閱讀刊物的按鍵標(biāo)示，只需鼠標(biāo)一點(diǎn)，前后翻閱便快捷自如，且配有逼真的翻閱紙質(zhì)刊物的聲響，給讀者一種心曠神怡的閱讀遐想空間。

二、電子版期刊和數(shù)字雜志的盈利模式

數(shù)字雜志的盈利模式是伴隨著數(shù)字雜志的逐步發(fā)展而形成，在其創(chuàng)辦初期，閱讀在線的數(shù)字雜志全部免費(fèi)。除極個(gè)別擁有品牌效應(yīng)的期刊傳播公司，或借明星影響主辦的相關(guān)數(shù)字雜志外，絕大多數(shù)均為虧損出版，而在此階段能夠獲得盈利的數(shù)字雜志只能依靠廣告收入。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，創(chuàng)辦的數(shù)字雜志數(shù)量逐步增多，編排技術(shù)與內(nèi).容質(zhì)量也在不斷提高，數(shù)字雜志的受眾也與日俱增，此時(shí)期部分?jǐn)?shù)字雜志開始采取征訂或閱讀收費(fèi)，發(fā)行銷售盈利模式逐漸進(jìn)入數(shù)字雜志領(lǐng)域。接下來，隨著網(wǎng)絡(luò)終端服務(wù)器的擴(kuò)展，數(shù)字通訊工具的智能技術(shù)也日趨完備，加之iPad等相關(guān)掌上閱讀器的出現(xiàn)，使數(shù)字雜志有了更大的拓展傳播市場(chǎng)。無論是數(shù)字雜志發(fā)布平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)商，還是數(shù)字雜志的主辦者都緊跟市場(chǎng)變化和需求，將盈利模式推進(jìn)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)與版權(quán)交易的服務(wù)范疇中。

（一）征訂閱讀銷售的盈利模式

網(wǎng)絡(luò)雜志的征訂閱讀銷售盈利模式是指網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)布平臺(tái)的技術(shù)運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)絡(luò)雜志出版刊社（包含數(shù)字雜志出版刊社、電子版期刊的紙質(zhì)期刊社），要求讀者閱讀付費(fèi)或者下載付費(fèi)來維持期刊運(yùn)營(yíng)的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)雜志改變了傳統(tǒng)雜志的發(fā)行方式，以全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)作為自身的銷售平臺(tái)，數(shù)字化形式的出版銷售使其更加經(jīng)濟(jì)環(huán)保。

此外，網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)期刊的嫁接還產(chǎn)生了另外類似閱讀的銷售模式，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行紙質(zhì)期刊的征訂與電子版閱讀。這種經(jīng)營(yíng)服務(wù)類型是一種典型的電子商務(wù)模式，其服務(wù)內(nèi)容比較廣泛，包括紙質(zhì)期刊的征訂、期刊的全文電子版閱讀以及發(fā)布少量的數(shù)字雜志，具有代表性的有龍?jiān)雌诳W(wǎng)（www.qikan.com.cn）和瀏覽網(wǎng)（www.gotoread.com）。龍?jiān)雌诳W(wǎng)自1998年開通以來，以豐富的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容吸引了成千上萬的中外讀者，目前每日訪問量在100萬人以上，而且還在不斷增長(zhǎng)，內(nèi)容以人文、社科、大眾類雜志為主，其全文在線雜志已達(dá)3 000多種，擁有完善的刊社管理和客戶服務(wù)管理系統(tǒng)軟件。龍?jiān)雌诳W(wǎng)主要與期刊社合作，代理紙質(zhì)期刊的網(wǎng)上征訂和有償閱讀。瀏覽網(wǎng)將自己定位為期刊訂閱、在線閱讀和廣告投放服務(wù)提供商，集中了新加坡和我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的近萬種中文刊物，讀者可免費(fèi)瀏覽其感興趣的刊物以及這些刊物中的具體欄目和文章，包括與紙質(zhì)期刊同步的內(nèi)容和部分過刊內(nèi)容。

（二）刊登廣告的盈利模式

刊登廣告的盈利模式是指數(shù)字雜志主辦者同意廣告主在雜志上刊登廣告，并要求廣告主支付一定費(fèi)用的盈利模式。從傳播形式看，數(shù)字雜志廣告分為文字（鏈接）廣告、圖片廣告、視頻廣告、音頻廣告、flash動(dòng)畫廣告、3D動(dòng)畫廣告等；從廣告信息與載體的關(guān)系看，有軟廣告、硬廣告、嵌入式廣告等。目前廣告收入是數(shù)字雜志盈利的主要渠道，根據(jù)eMarketer公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年美國(guó)雜志廣告收人為183.3億美元，其中數(shù)字廣告收入31.4億美元，相當(dāng)于人民幣近200億元。

（三）技術(shù)服務(wù)盈利模式

技術(shù)服務(wù)是指網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)布平臺(tái)的技術(shù)運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)絡(luò)雜志出版刊社通過為單位、企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)雜志、提供數(shù)字雜志制作技術(shù)和維護(hù)服務(wù)來獲取利潤(rùn)的一種盈利模式。

此模式的基本方法是：通常首先以技術(shù)服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)布平臺(tái)技術(shù)運(yùn)營(yíng)商，通過吸納外部資金，提速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)步伐。其次，在融資雙方確定共同利益合作目標(biāo)的基礎(chǔ)上，技術(shù)運(yùn)營(yíng)商主要從內(nèi)容搜集和技術(shù)處理兩方面進(jìn)行資源整合。這種“整合”突破了紙質(zhì)期刊單純的平面文字和圖畫的限制，用音頻、視頻、三維動(dòng)畫、Flash等形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)。還能為單位與企業(yè)制作數(shù)字雜志，提供信息搜索、BBS增值等技術(shù)服務(wù)，其模式屬于數(shù)字雜志的拓展經(jīng)營(yíng)。雖只占數(shù)字雜志收入的較小部分，但卻擁有很高的利潤(rùn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)營(yíng)商和雜志出版刊社而言，是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，擁有極大的潛力。

無論是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形式，還是數(shù)字雜志內(nèi)容制作，即網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)布平臺(tái)的技術(shù)運(yùn)營(yíng)商不僅代理發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雜志，同時(shí)提供數(shù)字雜志制作技術(shù)，并且還開發(fā)自己的雜志品牌。在數(shù)字雜志制作方面，發(fā)布平臺(tái)技術(shù)運(yùn)營(yíng)商往往形成了一套各自的技術(shù)體系，各部分協(xié)調(diào)工作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)雜志的派送、訂閱、下載、上傳等功能，為投資方、合作伙伴、廣告客戶及讀者提供全方位便捷服務(wù)。

（四）版權(quán)交易的盈利模式

版權(quán)交易盈利模式是一種全新模式。目前使用這種盈利模式的數(shù)字雜志還非常少見。版權(quán)交易盈利模式是指一些辦刊內(nèi)容資源豐富、具有市場(chǎng)的數(shù)字雜志通過出售自己對(duì)這些內(nèi)容的著作權(quán)（版權(quán)）來獲取效益的商業(yè)模式。它的產(chǎn)生基礎(chǔ)是業(yè)界尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、積極創(chuàng)新的結(jié)果，屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代產(chǎn)物。部分優(yōu)質(zhì)數(shù)字雜志（如《瑞麗妝》《WO男人》《開啦》《中國(guó)國(guó)家地理》等）擁有廣泛的作者資源、較強(qiáng)的采編能力、較好的品牌效應(yīng)，當(dāng)其發(fā)展到一定階段后，會(huì)呈現(xiàn)出“產(chǎn)能過?！钡臓顩r，而版權(quán)交易是緩解這種狀況的最佳手段。知名雜志把自己一些豐富、精彩及過剩的編排內(nèi)容或一些已組織好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以收取版權(quán)使用費(fèi)的形式轉(zhuǎn)讓給那些作者資源、原創(chuàng)能力和采寫能力不足的雜志社，這種雜志版權(quán)盈利模式在紙質(zhì)雜志領(lǐng)域的運(yùn)用已經(jīng)比較成熟，如《瑞麗》雜志就屬于這種類型，但目前只有極少數(shù)的數(shù)字雜志在嘗試采用此種模式盈利。

[責(zé)任編輯：方曉]