劉 庶

自媒體環(huán)境下影視產(chǎn)品的傳播

劉 庶

自媒體正在朝著更加專業(yè)化、細(xì)分化、多樣化的方向發(fā)展，影視產(chǎn)品依托自媒體傳播已不再新鮮。本文通過對近幾年我國影視產(chǎn)品的傳播過程的研究，從構(gòu)成傳播過程的五要素入手，分析自媒體環(huán)境下影視產(chǎn)品傳播過程中出現(xiàn)的新趨勢、新問題。

自媒體；社群化；IP網(wǎng)絡(luò)?。痪W(wǎng)臺聯(lián)動

2003年，謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出了自媒體（We Media）的概念：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”[1]如果將自媒體繪之以形，則表現(xiàn)為大眾借助微博、博客、播客、微信等內(nèi)容傳輸平臺，將個性化的文字、圖片、視頻等內(nèi)容直接傳輸出去，實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)傳播的新模式。

國家新聞出版廣電總局電視劇司副司長楊錚在2016中美電視劇合作論壇演講中提到，中國電視觀眾有12.8億，手機(jī)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶也有9.09億，復(fù)合渠道電視劇觀眾規(guī)模已達(dá)到11億。目前中國的電視臺有2416家、視聽網(wǎng)站263家，影視劇的播出量分別占以上平臺播出總量的30%和80%以上?？梢钥闯?，通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)平臺觀看影視劇的受眾比例不容小覷。媒介技術(shù)的革新，不僅給影視產(chǎn)品在傳統(tǒng)媒體中的傳播帶來了挑戰(zhàn)，也在潛移默化中影響了受眾的收視習(xí)慣。因此，在“自媒體熱”的今天，影視產(chǎn)品單純依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，已不能滿足受眾的觀影需求，從前期的宣傳策劃到后期的播出反饋均轉(zhuǎn)移到自媒體平臺，已成為主流趨勢。

自2014年“網(wǎng)絡(luò)自制元年”至今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢出擊、受眾的媒介接觸行為日益碎片化、國家新聞出版廣電總局“一劇兩星”相關(guān)政策的頒布等諸多因素的影響，影視劇在自媒體環(huán)境下的傳播過程也在發(fā)生著變化。

一、自媒體環(huán)境下影視劇內(nèi)容生產(chǎn)者：從UGC到PGC，網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)

（一）從UGC到PGC的內(nèi)容生產(chǎn)者

UGC（User Generated Content）指用戶生產(chǎn)內(nèi)容。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶不僅是信息的接受者，還可以將自己的原創(chuàng)內(nèi)容借助于自媒體進(jìn)行傳播，成為信息的傳播者。2005年胡戈創(chuàng)作的惡搞短片《一個饅頭引發(fā)的血案》拉開了網(wǎng)絡(luò)自制劇的序幕，以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等為代表的播客網(wǎng)站成為草根用戶發(fā)布原創(chuàng)視頻的主要自媒體平臺，這一時期網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)短片主要以短小、粗糙、惡搞為特點(diǎn)。

PGC（Professionally Generated Content）指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。2010年優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手中國電影集團(tuán)扶植11位新銳導(dǎo)演，以“青春、奮斗”為主題，一起打造了《11度青春系列電影》，其中以《老男孩》反響最為強(qiáng)烈。自2010年8月在優(yōu)酷網(wǎng)站播出后，這個系列在影視和網(wǎng)絡(luò)界掀起了一股短劇制作熱潮，也開啟了專業(yè)視頻網(wǎng)站投資影視作品的大門。2012年搜狐視頻推出了一部具有里程碑意義的網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲男士》，每集十分鐘左右，其中包含了若干個喜劇小段。自媒體影視劇制作主體開始從草根逐漸向?qū)I(yè)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。

▲2016年網(wǎng)絡(luò)劇TOP5都為IP劇。

2014年被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”，該年視頻網(wǎng)站自制劇達(dá)到50部788集。2015年呈現(xiàn)“井噴之勢”，共有86部1561集，出現(xiàn)了《盜墓筆記》《無心法師》《他來了，請閉眼》《太子妃升職記》等優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)影視劇作品，內(nèi)容不再以搞笑為主，制作模式逐漸向傳統(tǒng)電視劇靠近。以2014年搜狐視頻的網(wǎng)絡(luò)自制劇《匆匆那年》為代表，其播放量高達(dá)9.6億，單集影視劇制作成本超過100萬元。在拍攝規(guī)格上，采用國際領(lǐng)先的4K高清規(guī)格拍攝技術(shù)；在后期剪輯和音樂制作上，也采用專業(yè)電影級別的人員和投入，制作水準(zhǔn)直逼國產(chǎn)一流電視劇。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇的成熟

自媒體環(huán)境下影視劇內(nèi)容生產(chǎn)者從UGC到PGC的轉(zhuǎn)變，衍生出網(wǎng)絡(luò)自制劇這樣一個新興事物。近幾年，為了爭奪優(yōu)質(zhì)影視劇的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，各家視頻網(wǎng)站掀起了一波又一波的“買劇大戰(zhàn)”。在2016年上海電視劇制播年會上，最受關(guān)注的古裝劇《如懿傳》和《瑯琊榜2》，更是分別拍出了900萬/集和800萬/集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價。天價的電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)給視頻網(wǎng)站帶來了巨大壓力，因此它們紛紛選擇向產(chǎn)業(yè)鏈的上游轉(zhuǎn)型，也正是因為視頻網(wǎng)站的加入，使得網(wǎng)絡(luò)影視劇內(nèi)容生產(chǎn)者逐漸向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)自制劇也逐漸向成熟邁進(jìn)。

二、自媒體環(huán)境下的影視劇受眾：“網(wǎng)生代”將成為社群化的主體

（一）“網(wǎng)生代”成為自媒體環(huán)境下影視劇的主要受眾

自媒體是新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，相比傳統(tǒng)媒體的受眾，自媒體環(huán)境下的影視劇受眾被限制了準(zhǔn)入門檻，需要熟練掌握自媒體的使用技能。而伴隨著新媒體一起成長的“網(wǎng)生代”，成為自媒體文化消費(fèi)的主流群體。

快節(jié)奏的生活方式導(dǎo)致人們的時間越來越碎片化，而傳統(tǒng)媒體的影視劇觀看模式已經(jīng)不能適應(yīng)和匹配受眾隨時被中斷的碎片化時間。通過自媒體渠道觀看影視劇，不僅能夠?qū)τ耙晞☆}材的選擇具有自主權(quán)，還能隨時暫停、終止或在任意時間繼續(xù)播放影視劇。作為深受時間碎片化影響的“網(wǎng)生代”，他們更傾向于成為自媒體影視劇的受眾，“網(wǎng)生代”的收視習(xí)慣正在發(fā)生改變。

（二）“網(wǎng)生代”成為視頻網(wǎng)站會員制的主力軍

相比傳統(tǒng)的電視媒體，廣電總局對網(wǎng)絡(luò)影視節(jié)目的監(jiān)管相對寬松，一些網(wǎng)絡(luò)自制劇只能在網(wǎng)絡(luò)播出，成為“全網(wǎng)獨(dú)播劇”，視頻網(wǎng)站順勢推出會員制，作為增加收入的渠道之一，只有付費(fèi)會員才享有影視劇的觀看權(quán)，或在網(wǎng)臺聯(lián)播中享有優(yōu)先觀看權(quán)。由搜狐視頻推出的自制劇《他來了，請閉眼》，聯(lián)合東方衛(wèi)視以周播劇的形式播出，搜狐視頻在電視臺播出最后四集之前，采用了付費(fèi)會員可以優(yōu)先觀看的方式，吸引了不少粉絲購買會費(fèi)。“網(wǎng)生代”作為網(wǎng)購的主力軍，通過購買會員的方式觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，漸已成為他們網(wǎng)購消費(fèi)的一部分。

2016年，優(yōu)酷會員聯(lián)合天貓推出“雙11感恩禮”的領(lǐng)取活動，為“雙11”天貓購物累計滿足一定金額的用戶提供相應(yīng)的會員獎勵，這一活動使得優(yōu)酷會員突破3000萬，成為視頻行業(yè)會員市場新的里程碑。

（三）“網(wǎng)生代”將成為社群化的主體

▲會員制是視頻網(wǎng)站收入渠道之一。

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推行會員制欲打造社群化受眾，擁有網(wǎng)絡(luò)視頻購買力的“網(wǎng)生代”將成為社群化主體。在鄭杭生主編的《社會學(xué)新修》（第三版）中對社會群體作了這樣的界定：“社會群體是社會賴以運(yùn)行的基本結(jié)構(gòu)要素之一，它的內(nèi)涵有廣義與狹義之分。廣義上的社會群體，泛指一切通過持續(xù)的社會互動或社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動，并有著共同利益的人類集合體；狹義上的社會群體，指由持續(xù)的直接的交往聯(lián)系起來的具有共同利益的人群?！盵2]

社群化為視頻網(wǎng)站打造堅固雄厚的粉絲團(tuán)，使會員形成只選擇某網(wǎng)站觀劇的習(xí)慣。目前相當(dāng)一部分會員是被某一熱播劇吸引，以去廣告或優(yōu)先觀看為目的，臨時成為視頻網(wǎng)站會員。這種短期的聚集在一起，會員之間雖有互動，但隨著劇集的終結(jié)而終止會員身份的一群人，只能稱為“聚集體”或“集群”，不屬于社會群體。因此，如何讓會員成為穩(wěn)固的社群，成為視頻網(wǎng)站不斷努力的方向。

三、自媒體環(huán)境下影視劇內(nèi)容傳播模式：精品IP網(wǎng)絡(luò)劇反哺電視劇

（一）IP劇成收視爆款

IP劇，是指影視劇編劇以網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動漫為原型，并對其進(jìn)行二次創(chuàng)作改編而成的影視劇作。通過借助其本身自帶的一定數(shù)量的粉絲影響，再加上影視劇的明星效應(yīng)，勢必給收視率帶來雙重保險。

“一劇兩星”政策的頒布擴(kuò)充了熒屏電視劇的數(shù)量，改變了同一時間段“一劇遮天下”的局面，進(jìn)一步均衡了各衛(wèi)視的節(jié)目構(gòu)成，讓更多的優(yōu)秀影視作品可以同時呈現(xiàn)，豐富了電視熒幕，給受眾更多的選擇空間。近幾年，縱觀湖南、北京、上海等一線衛(wèi)視的受眾定位，均有年輕化的趨勢，因此在對電視劇的選擇上也紛紛瞄準(zhǔn)了年輕化的IP劇。

2016年1月，優(yōu)酷聯(lián)合藝恩發(fā)布《2015大劇瑯琊榜》，盤點(diǎn)了2015年的大劇?！盁岵グ裆?，《花千骨》以195.2億的播放量摘得2015年網(wǎng)絡(luò)播放量冠軍，是2015年當(dāng)之無愧的劇王。前三甲《花千骨》《武媚娘傳奇》《瑯琊榜》均突破了百億，Top10的大劇播放量整體跨過50億大關(guān)，量級比2014年提升了30億。網(wǎng)絡(luò)播放量Top10中IP改編劇數(shù)量占比達(dá)50%，得熱門IP者得天下?！盵3]

樂視在2015年年底推出了網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》，在該劇播放之初，其點(diǎn)擊率竟然超過同期網(wǎng)臺聯(lián)播的《羋月傳》，成為當(dāng)年的收視奇觀。2016年愛奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇《余罪》第二季收官時，其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率已經(jīng)突破32億，微博相關(guān)話題閱讀量高達(dá)17億?！?016年網(wǎng)絡(luò)劇TOP50中IP改編數(shù)量為21部，比重上升至42%。”[4]更多的優(yōu)秀IP劇涌現(xiàn)出來，2016年被稱為“IP瘋年”。

（二）精品IP網(wǎng)絡(luò)劇反哺電視劇

早期的視頻網(wǎng)站只有通過購買電視劇的版權(quán)才能播放，為了提高視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，不得不把目光投放在熱門電視劇的競爭中，然而其購買版權(quán)的支出與獲得的收益往往不成正比，“買的劇越多，虧得越多，買的劇越好，虧得越多”的“燒錢”現(xiàn)象屢屢發(fā)生。在合一集團(tuán)財報中顯示，2015年第三季度優(yōu)酷土豆在購買影視劇版權(quán)中的花費(fèi)為5.16億元，而當(dāng)季凈虧損4.356億元。有鑒于此，視頻網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)為與專業(yè)影視機(jī)構(gòu)共同制作網(wǎng)絡(luò)劇，開展網(wǎng)臺聯(lián)動的播放模式，或投資拍攝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇，以實現(xiàn)視頻網(wǎng)站的盈利。

而在此過程中涌現(xiàn)出了擁有優(yōu)秀IP劇本+高人氣明星+專業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)制作的精品網(wǎng)絡(luò)劇，視頻網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)劇反哺給電視臺，通過網(wǎng)臺聯(lián)動的播出模式，獲得網(wǎng)絡(luò)和電視臺收視率的雙贏。2015年，由搜狐視頻作為第一出品方制作的IP網(wǎng)劇《他來了，請閉眼》成功登陸一線衛(wèi)視。人民網(wǎng)娛樂頻道評價道：“這是國內(nèi)首部由網(wǎng)絡(luò)平臺主投，成功登陸一線衛(wèi)視的影視劇集，標(biāo)志著以搜狐視頻為代表的網(wǎng)劇平臺已經(jīng)從單純的播放平臺實現(xiàn)了向創(chuàng)作、輸出平臺的轉(zhuǎn)型?！?/p>

四、自媒體環(huán)境下影視劇的傳播媒介：網(wǎng)臺聯(lián)動推動多元化傳播

（一）宣傳媒介多元化

麥克盧漢在關(guān)于媒介與社會形態(tài)的觀點(diǎn)中指出，電子媒介“以接近于實時的傳播速度和強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個世界變成了一個新的地球村”。[5]尤其是微博、微信等自媒體的出現(xiàn)，更是將人與人之間的關(guān)系推向了人際傳播的范疇，實現(xiàn)了更快、更準(zhǔn)確的傳播。

自媒體為影視劇的宣傳提供了多元化的傳播媒介，實現(xiàn)了與受眾之間的“零距離”宣傳模式。電視劇《花千骨》從2014年前期宣傳開始，便開通了官方微博和微信公眾號，實時發(fā)布拍攝進(jìn)程和微劇透。還未開播，就已經(jīng)借助前期預(yù)熱，吊足了受眾胃口，大大激發(fā)其觀影欲望。2015年開播之后，伴隨劇情的發(fā)展，發(fā)布劇情彩蛋，制造話題，積極引導(dǎo)受眾開展話題討論。在當(dāng)年的百度沸點(diǎn)熱搜榜單中，該劇成功奪得熱搜電視劇榜的頭魁。在劇集熱播之時，霍建華、趙麗穎等主演與受眾之間展開微博互動和直播等活動，借助主演的公信度和知名度，拉近了與受眾之間的距離，提高了作品的影響力和美譽(yù)度。優(yōu)秀的影視劇，會將這種宣傳互動行為一直伴隨其在電視臺的幾輪播放過程，作品的內(nèi)在感召力不斷發(fā)酵，提升了受眾的二次和再次關(guān)注度，掀起一撥又一撥的觀影熱潮。電視劇《花千骨》的官方微博從2004年5月發(fā)布該片的新聞發(fā)布會開始，一直延續(xù)到2016年8月，微博共計52頁。在此期間，其微博聯(lián)合美拍一起開展“一句話證明你看過《花千骨》”等宣傳活動。由此可見，《花千骨》的成功與自媒體多元化的宣傳策略息息相關(guān)。

（二）排播模式多元化

“一劇兩星”政策的實施，限制了電視平臺對影視劇的購買能力，影視劇消費(fèi)開始向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。自媒體的發(fā)展，也正悄悄改變著受眾的觀影習(xí)慣。為了迎合這種變化，在媒介融合的大背景下，影視劇的發(fā)行渠道日益多元，排播模式從“先臺后網(wǎng)”到“網(wǎng)臺同步”，再到“先網(wǎng)后臺”，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)逐漸增強(qiáng)，“先網(wǎng)后臺”成為發(fā)展趨勢。

“先網(wǎng)后臺”是指視頻網(wǎng)站采用付費(fèi)觀看的方式，先于電視平臺播放影視劇的排播模式。一方面視頻網(wǎng)站通過付費(fèi)會員制可以從中獲得盈利，另一方面，電視平臺借助視頻網(wǎng)站的“試水播放”，為作品博得口碑，為后期播放造勢。

2015年9月，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》率先試水“先網(wǎng)后臺”，打破視頻網(wǎng)站跟播電視臺的行業(yè)慣例，在愛奇藝上付費(fèi)首播。最后，該劇在愛奇藝單平臺累積獲得超過27億流量的播放戰(zhàn)績。[6]2016年1月，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》在安徽衛(wèi)視黃金檔播出，刷新安徽衛(wèi)視2015全年電視劇的收視紀(jì)錄，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和電視收視率的雙豐收?！跋染W(wǎng)后臺”的排播模式，也拉長了電視劇的播出周期，收獲了網(wǎng)絡(luò)和電視兩大受眾群體，最終實現(xiàn)了電視臺、視頻網(wǎng)站和影視劇出品方的三方共贏。

五、自媒體環(huán)境下的影視劇反饋：受眾主體地位凸顯，國產(chǎn)劇進(jìn)入定制時代

（一）影視劇直線傳播模式被顛覆

以拉斯韋爾為代表的直線傳播模式，雖然考慮到了受眾的反應(yīng)，即傳播效果，卻沒有提供一條受眾的反饋渠道。影視劇在傳統(tǒng)媒體中的傳播模式，與受眾的雙向、互動傳播力度不強(qiáng)，自媒體傳播平臺的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這一不足，逐漸實現(xiàn)并建立了受眾反饋平臺。

視頻網(wǎng)站中的彈幕功能，實現(xiàn)了虛擬狀態(tài)下受眾之間的實時互動。彈幕是受眾在視頻網(wǎng)站觀看影片內(nèi)容的同時，可以隨時發(fā)表個人心情、觀點(diǎn)，并以字幕的形式出現(xiàn)在視頻畫面之上，進(jìn)行滑動播放。彈幕有記憶功能，與影視劇的播放進(jìn)度一致。因此，雖然受眾發(fā)布彈幕的時間不同，卻能在視頻播放的同一時間點(diǎn)同時出現(xiàn)，從而產(chǎn)生實時互動的錯覺。影視劇《那一年之痞子老師》借助這一新的互動方式，讓該劇的主演和網(wǎng)友在彈幕上做了一次實時互動，拉近了與受眾之間的距離，取得了不錯的收視效果。彈幕模式不僅給受眾提供了反饋的平臺，也逐漸成為影視劇主創(chuàng)與受眾互動的渠道。

以豆瓣、貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)交互平臺，能夠為受眾提供影片評論及打分功能，其影評及分?jǐn)?shù)很容易給其他受眾帶來刻板印象。此功能一方面能夠提供觀影指南，幫助受眾做出觀影決策；另一方面，片面的或惡意的影評及打分，在一定程度上也會阻礙影視劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（二）受眾反饋推動影視劇劇情發(fā)展

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾對于影視劇的參與度低，對于影視劇劇情走向沒有決定權(quán)，只能被動接受影視劇生產(chǎn)方提供的作品。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，影視劇與受眾之間有了更新層次的互動，影視公司根據(jù)受眾的投票反饋決定劇情的最終走向。湖南衛(wèi)視在播放影視劇《愛的婦產(chǎn)科》大結(jié)局時，采用直播方式，由觀眾投票決定該劇的結(jié)局。

許多影視劇制作公司會提前制定多個結(jié)局的拍攝方案，最終根據(jù)受眾的反饋選擇播出其中一個版本，而之前拍好的其他版本的結(jié)局，則通過網(wǎng)絡(luò)平臺播出。這種與受眾互動決定結(jié)局的播出方式，讓受眾參與到電視劇的創(chuàng)作中來，調(diào)動了受眾的觀影熱情，也讓制片方了解受眾的觀影需求，為他們帶來更多的創(chuàng)作靈感，制作出更多貼近觀眾口味的影視劇作品。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給傳統(tǒng)影視劇傳播提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。IP網(wǎng)絡(luò)劇異軍突起，視頻網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)自制劇的投資方，打破了傳統(tǒng)影視劇公司一方獨(dú)霸制片的格局。受眾付費(fèi)觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，也為影視劇傳播的多元化提供了更多可能。雖然受眾時代已經(jīng)到來，但影視劇仍要堅持“內(nèi)容為王”。面對不斷發(fā)展的媒介環(huán)境，影視劇在傳播過程中應(yīng)與時俱進(jìn)，且不忘初心。

（本文系山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“自媒體環(huán)境下影視傳播策略研究”（項目編號：1607208）研究成果之一）

注釋：

[1]鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)[J].探索,2006(2).

[2]鄭杭生.社會學(xué)概論新修[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005：277.

[3]2015大劇瑯琊榜揭幕 《花千骨》播放量奪冠 “樓誠”摘年度CP[EB/OL].人民網(wǎng)，[2016-01-11].http://ent. people.com.cn/n1/2016/0111/c1012-28038311.html.

[4]英邁傳媒.報告|2016網(wǎng)絡(luò)劇報告：流量在20億以上的全部由IP改編[EB/OL].搜狐網(wǎng)，[2016-10-18]. http://mt.sohu.com/20161018/n470610799.shtml.

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：128.

[6]電視劇“先網(wǎng)后臺”開門紅[EB/OL].人民日報海外版，[2016-06-09].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-06/09/c_135424213.htm.

(作者單位：山東傳媒職業(yè)學(xué)院)