楊沛

（西安工業(yè)大學(xué)，西安 710021）

互聯(lián)網(wǎng)思維下的體育營(yíng)銷模式創(chuàng)新實(shí)證研究

楊沛

（西安工業(yè)大學(xué)，西安 710021）

網(wǎng)絡(luò)科技在近些年的發(fā)展十分迅速，隨之而來的則是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)生。在互聯(lián)網(wǎng)思維的模式之下，能夠有效地將體育廣告的營(yíng)銷做得更加出色。由此也印證了在網(wǎng)絡(luò)科技普及的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播的迅速與廣泛性。就這一思維之下的體育營(yíng)銷模式進(jìn)行相關(guān)研究，以期為推動(dòng)體育廣告行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供相關(guān)依據(jù)。

體育廣告；營(yíng)銷創(chuàng)新；互聯(lián)網(wǎng)思維；策略

2011年，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)大爆發(fā)，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占比達(dá)92.5%。同時(shí)，2016年上半年，中國(guó)網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.5小時(shí)。這意味著，網(wǎng)民每天平均上網(wǎng)接近3.8小時(shí)。網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，相應(yīng)的也增長(zhǎng)了互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模。利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷也是一種極為便捷的方式，畢竟互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步走進(jìn)了人們的日常生活。與此同時(shí)，體育相關(guān)企業(yè)也注重加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)之中的營(yíng)銷，不僅延續(xù)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，還相對(duì)增長(zhǎng)了同行之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、體育廣告采用互聯(lián)網(wǎng)思維的必然性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，采用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行體育廣告營(yíng)銷是必然趨勢(shì)。

1.時(shí)代發(fā)生轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，消費(fèi)方式的多樣化使人民有更多的機(jī)會(huì)接觸到網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)廣告逐漸加入了新鮮的網(wǎng)絡(luò)元素，體育廣告作為廣告領(lǐng)域的一分子受到影響在所難免。再加上當(dāng)今時(shí)代年輕網(wǎng)民眾多，很多信息也是從網(wǎng)絡(luò)中得來，受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響也比較大，所以很有必要在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行營(yíng)銷模式。

2.體育廣告的受眾性。人民物質(zhì)生活水平提高，健康養(yǎng)生理念的廣泛傳播，使人們更加認(rèn)可體育對(duì)于健康生活的必要性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的體育廣告更加容易接受。

3.傳統(tǒng)思維已不能滿足需要。近幾年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和全民健身計(jì)劃的實(shí)施，使體育消費(fèi)品在我國(guó)的需求呈持續(xù)爆發(fā)趨勢(shì)。傳統(tǒng)的廣告模式已不能滿足人民對(duì)體育需求的消費(fèi)，采用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)體育廣告進(jìn)行營(yíng)銷無疑成為企業(yè)家們的必然選擇。

4.體育品牌的逐漸增多。當(dāng)今體育行業(yè)之中，品牌數(shù)量逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。特別是當(dāng)下很多體育品牌紛紛以廣告為手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而電視廣告的受眾以及傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上互聯(lián)網(wǎng)。因此，很多體育品牌的商家借助各大網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告營(yíng)銷也是必要手段，最重要的是能將廣告成本產(chǎn)生的效果實(shí)現(xiàn)最大化。

二、體育廣告營(yíng)銷中的互聯(lián)網(wǎng)思維

下圖顯示，傳統(tǒng)的體育廣告消費(fèi)模式，廣告主作為最重要的決策者，主觀決定廣告的位置，憑經(jīng)驗(yàn)決定體育廣告的投放控制、固定購買的方式和時(shí)間，在投放方式上進(jìn)行事前商議。傳統(tǒng)體育廣告的營(yíng)銷效果，可以說有很大一部分是由廣告主決定的。

互聯(lián)網(wǎng)科技的最大好處就在于交流的迅速性，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息的傳播和交換，還能夠及時(shí)地處理好體育廣告效果的回饋。有關(guān)用戶能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上看到喜歡的體育廣告，還能夠利用社交平臺(tái)、電子郵件等和廠商進(jìn)行相關(guān)咨詢，并提出相關(guān)服務(wù)。從下頁表可以看出，互聯(lián)網(wǎng)模式下的體育廣告在交流之中具有很大的優(yōu)勢(shì)，加上現(xiàn)在視頻制作技術(shù)的發(fā)達(dá)，能夠展現(xiàn)更多的精彩畫面和鏈接，加深客戶在視覺上的印象，提升體育品牌的良好形象。

除此之外，當(dāng)今各大視頻播放平臺(tái)中，也能夠投放大量的體育廣告。由下頁表可以看出，投放方式也是體育品牌廣告營(yíng)銷的重要組成部分，商家完全可以聯(lián)合各大網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)，將廣告置于視頻播放之前，并配上優(yōu)美的畫面與配音，完全可以保證網(wǎng)民的接受程度。并且也可以進(jìn)行持續(xù)的投放，潛移默化地影響網(wǎng)民的購物思想，這樣對(duì)體育品牌的銷量增加有很大的推動(dòng)作用。事實(shí)上，國(guó)家各大電視臺(tái)的廣告投放具有一定的時(shí)間性，往往在某個(gè)時(shí)段固定播放，其實(shí)在某個(gè)時(shí)段中，觀眾未必去觀看那個(gè)節(jié)目，這也造成了廣告投放的浪費(fèi)。但是在大網(wǎng)站的視頻播放中，往往無時(shí)無刻不在播放投放的廣告，效果更加理想。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育廣告營(yíng)銷的新策略

三、體育廣告營(yíng)銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用實(shí)證分析

1.互聯(lián)網(wǎng)思維在體育廣告經(jīng)營(yíng)管理中的運(yùn)用。在互聯(lián)網(wǎng)的思維下，體育品牌經(jīng)營(yíng)的管理者應(yīng)當(dāng)考慮利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而更好地掌握廣告營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。而需要掌握的數(shù)據(jù)在于三個(gè)方面：媒體廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶方面的數(shù)據(jù)、廣告環(huán)境方面的數(shù)據(jù)。這三者密切相關(guān)，一旦其中一個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)生變化，則整個(gè)數(shù)據(jù)就會(huì)隨之改變。實(shí)際上，只要認(rèn)真思考這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維中，數(shù)據(jù)分析十分必要。比如，媒體廣告業(yè)務(wù)方面的數(shù)據(jù)分析能夠直接告知管理者如何選擇投放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和簽訂相關(guān)合同。還有廣告環(huán)境方面的數(shù)據(jù)，也能夠告訴管理者怎樣理性制定體育品牌的廣告策略，不僅做到創(chuàng)新，還應(yīng)該根據(jù)客戶方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證廣告在客戶心理上的接受程度。在現(xiàn)實(shí)的中廣告經(jīng)營(yíng)中，一般精明的管理者往往會(huì)首選網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行銷售推廣。拿一般小眾的品牌來講，一般會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布推廣信息，從而在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。并且在顧客需求的時(shí)候，通過百度搜索就會(huì)在搜索結(jié)果中顯示在前幾位。但是，體育品牌需要做大做強(qiáng)，往往是與大型門戶網(wǎng)站簽訂合同，或者與體育聯(lián)賽簽訂合同。如國(guó)內(nèi)的大品牌李寧就和中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）達(dá)成廣告合作，這樣在觀看比賽過程中，就能夠直接觀看到李寧的廣告。除此之外，在進(jìn)行比賽的網(wǎng)絡(luò)直播中，網(wǎng)民也可以看到李寧品牌的廣告，而且網(wǎng)民數(shù)量眾多，廣告效果反而更好。

2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式營(yíng)銷體育廣告。體育廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播與推廣，具有新媒體的優(yōu)勢(shì)，比如交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、效果可測(cè)等。目前在我國(guó)，體育廣告成為網(wǎng)絡(luò)上最受大眾歡迎的內(nèi)容之一。根據(jù)CR-Nielsen對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三家企業(yè)2008年的網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)看，2008年耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目數(shù)量達(dá)302項(xiàng)，創(chuàng)意數(shù)量達(dá)1 344項(xiàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新性營(yíng)銷，不但實(shí)現(xiàn)了體育廣告本身的可持續(xù)發(fā)展，而且也帶動(dòng)了體育廣告企業(yè)內(nèi)部的蓬勃發(fā)展。企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理都要依賴網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)作為體育廣告業(yè)務(wù)主要信息來源，數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷模式，使得員工的工作方式、學(xué)習(xí)環(huán)境、創(chuàng)新性等進(jìn)一步得到優(yōu)化。不僅如此，在當(dāng)今的大型網(wǎng)站騰訊網(wǎng)中，特別是騰訊獨(dú)家直播的美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（NBA）中，安踏品牌的營(yíng)銷思維值得提倡。安踏體育不僅成功簽約了NBA中金州勇士隊(duì)的巨星克萊·湯普森，打造了湯普森的戰(zhàn)靴，同時(shí)騰訊直播間的平桌上放置了一雙球鞋，廣告效果十分了然。更重要的是，這些直播只能在網(wǎng)上觀看，也就是說，這是安踏體育利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一次重要手段。令人羨慕的是，中國(guó)有將近千萬級(jí)別的NBA球迷，這給安踏品牌帶來了豐厚的利潤(rùn)。

3.網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相結(jié)合的營(yíng)銷模式。目前，我國(guó)體育廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不可能完全代替體育廣告?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)爆發(fā)式的發(fā)展，我國(guó)的廣告業(yè)務(wù)也充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的推出，大多采取了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的有機(jī)結(jié)合。尤其是一些體育品牌依然沒有放棄電視廣告這個(gè)傳統(tǒng)陣地，將優(yōu)質(zhì)廣告準(zhǔn)時(shí)投放，盡管收效不如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但也畢竟是一種手段，也給品牌的傳播帶來很大的推動(dòng)作用。實(shí)際上，這么做還是有其根本上的原因，具體如下：第一，在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展還不夠完善，與整個(gè)廣告市場(chǎng)相比交易額只占一小部分。當(dāng)前我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅只是幾個(gè)巨頭支撐的局面，如淘寶、京東等，有時(shí)候還會(huì)曝光假貨信息，人們難以相信電子商務(wù)市場(chǎng)的貨物的質(zhì)量，也相應(yīng)的給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了一定的沖擊。第二，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)屬于新興的、虛擬的市場(chǎng)，所覆蓋的市場(chǎng)范圍有限，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，但是有些人群的生活方式還是停留在以往傳統(tǒng)的消費(fèi)水平上。這些人中農(nóng)村人口以及年齡大的人群居多。農(nóng)村由于地處偏僻，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好，往往難以接收到網(wǎng)絡(luò)信息，或者網(wǎng)絡(luò)設(shè)備鋪設(shè)不夠完善，難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息化。再加上年齡大的群體由于學(xué)習(xí)能力較弱，或者不愿學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，選擇電視節(jié)目，因此，這也是維持電視廣告陣地的一個(gè)原因。第三，互聯(lián)網(wǎng)只是一種營(yíng)銷的工具，用起來比較靈活便捷，它為體育廣告的發(fā)展提供了展示其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，但與以往傳統(tǒng)體育廣告的營(yíng)銷模式相比缺乏親和力。實(shí)際上，人們由于數(shù)年乃至于數(shù)十年的習(xí)慣，往往喜歡觀看電視節(jié)目以及其中包含的各類廣告，甚至覺得網(wǎng)絡(luò)廣告并不是一種正常的播放模式。所以，當(dāng)今的社會(huì)家庭中，每一家可以沒有電腦，但是不能沒有電視，這也是電視廣告持久不衰的一個(gè)根本原因，這是人們的思維習(xí)慣所導(dǎo)致的。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)思維下的體育廣告營(yíng)銷并非一無是處，僅僅互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷會(huì)失去大量受眾，這也是一種很大的損失。應(yīng)該具體問題具體分析，雙管齊下，這樣才能保證不同群體在廣告之中起到的作用。更要針對(duì)不同的群體制定商品的價(jià)格，更好地服務(wù)顧客，才是王道。

四、結(jié)論

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播已經(jīng)十分方便、快捷。每一個(gè)人如果每天不上網(wǎng)，都會(huì)感覺十分的不適，甚至感受到被孤立一樣，信息的無處不在，給人們的生產(chǎn)生活帶來了更大的便利，也促進(jìn)了人際之間的交流與發(fā)展。當(dāng)然，從體育品牌的角度來看，擴(kuò)大品牌的影響力，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間也是目的所在。正是因?yàn)閺V闊的互聯(lián)網(wǎng)空間，才給予了體育廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇。事實(shí)上也證明了，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式是非常成功的。在此模式之下，各大體育品牌紛紛出擊，尤其是對(duì)自身品牌形象的提升起到了很大的作用。當(dāng)前，由于國(guó)產(chǎn)體育品牌收到歐美體育品牌的沖擊較大，往往是難以應(yīng)對(duì)對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)壓力。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手段，將體育廣告?zhèn)鞑サ酵鈬?guó)去，這樣還開拓了海外的銷售空間，直接改善了品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)造了不菲的利潤(rùn)。因此，繼續(xù)堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷十分必要。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]

G80-05

A

1673-291X（2017）09-0045-03

2016-12-08

楊沛（1980-），男，陜西西安人，講師，碩士，從事體育教育訓(xùn)練研究。