潘偉娜，白新文

(1. 中國科學(xué)院 心理研究所， 北京 100101; 2. 中國科學(xué)院大學(xué)， 北京 100049；3. 中國科學(xué)院 心理研究所 行為科學(xué)重點實驗室， 北京 100101)

影響銷售創(chuàng)造力和銷售績效的雙路徑模型

潘偉娜1,2，白新文1,3*

(1. 中國科學(xué)院 心理研究所， 北京 100101; 2. 中國科學(xué)院大學(xué)， 北京 100049；3. 中國科學(xué)院 心理研究所 行為科學(xué)重點實驗室， 北京 100101)

基于創(chuàng)造力的雙路徑模型，探討動機能否通過靈活性和堅持性這2條路徑影響銷售創(chuàng)造力和銷售績效. 基于212名銷售人員數(shù)據(jù)的路徑分析結(jié)果顯示，內(nèi)部動機和親社會動機經(jīng)由靈活性顯著預(yù)測銷售創(chuàng)造力進而影響銷售績效，而堅持性則顯著影響銷售績效但不能顯著預(yù)測創(chuàng)造力，銷售創(chuàng)造力與銷售績效正相關(guān). 在現(xiàn)實情境下應(yīng)用創(chuàng)造力的雙路徑模型，并將銷售績效納入研究框架，拓寬了模型的普適性.

銷售創(chuàng)造力；銷售績效；創(chuàng)造力的雙路徑模型；內(nèi)部動機；親社會動機

銷售是將企業(yè)價值直接轉(zhuǎn)換成利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷售績效直接影響公司的生存與發(fā)展. 因而，銷售績效的影響因素是學(xué)術(shù)研究和管理實踐者共同關(guān)注的問題. 研究表明，銷售人員的人格特征、能力與技能、動機、銷售行為等都對銷售績效有重要影響[1-4]. 新近研究表明，銷售人員的創(chuàng)造力也對銷售績效有重要影響[5-6]. 通過激發(fā)銷售人員的創(chuàng)造力以提升銷售業(yè)績，成為新的研究趨勢.

李陽等[7]提出了基于創(chuàng)造力的雙路徑模型(the dual-pathway creativity model)[8]，探討銷售人員的內(nèi)部動機和親社會動機如何影響銷售創(chuàng)造力， 結(jié)果表明，兩類動機可以通過靈活性路徑，即嘗試多種銷售方式或渠道影響員工創(chuàng)造力，但經(jīng)由堅持性路徑，即專注于某一銷售方式或渠道持續(xù)努力的中介作用未得到驗證. 該研究為銷售績效的研究提供了新的思路，但存在2點不足：第一，該研究部分揭示了動機因素影響銷售創(chuàng)造力的機制，但沒有考慮銷售績效. 鑒于銷售類工作高度的結(jié)果導(dǎo)向性，有必要進一步探討雙路徑模型是否適用于解釋銷售績效. 第二，該研究僅測量了一般銷售情境中的靈活性和堅持性表現(xiàn). 筆者認為，如果結(jié)合具體銷售情境測量關(guān)鍵變量，能夠更好地揭示動機因素影響創(chuàng)造力和績效的中介機制. 鑒于此，本研究擬改進關(guān)鍵變量的測量方式，探討內(nèi)部動機和親社會動機對銷售創(chuàng)造力及銷售績效的影響機制. 旨在為創(chuàng)造力雙路徑模型的驗證和拓展提供實證依據(jù).

1 文獻綜述與研究假設(shè)

1.1 銷售創(chuàng)造力與銷售績效的關(guān)系

創(chuàng)造力指提出既新穎又實用的想法、產(chǎn)品或問題解決方案[9]. 在實際工作場景中，員工的創(chuàng)造力表現(xiàn)為改善現(xiàn)有工作流程、設(shè)計新流程、開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶需求[10-11]. 創(chuàng)造力具有一定的領(lǐng)域特異性[12]，銷售創(chuàng)造力指銷售人員為了完成銷售任務(wù)提出的新方案以及所展現(xiàn)的新行為[13]. GONG等[5]發(fā)現(xiàn)，銷售創(chuàng)造力體現(xiàn)在銷售人員采用新的方式滿足客戶的個性化需求、培養(yǎng)新客戶、推介產(chǎn)品、提升銷售業(yè)績4個方面.

組織創(chuàng)造力領(lǐng)域的諸多研究表明，善于運用創(chuàng)造力去解決工作難題的員工，其工作績效更高[14-15]. 新近的幾項研究表明，對于從事銷售工作的員工而言，銷售創(chuàng)造力和銷售績效亦呈正相關(guān). 例如，WANG等[13]發(fā)現(xiàn)，銷售創(chuàng)造力與自評的銷售績效以及客觀銷售額呈正相關(guān). GONG等[5]針對保險公司銷售人員的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造力表現(xiàn)越好，主管對其銷售業(yè)績評價越高，其季度銷售額也越高. MARTINAITYTE等[6]也證實了銷售創(chuàng)造力和銷售績效之間的正向關(guān)系，發(fā)現(xiàn)那些具有創(chuàng)新想法的銷售人員能夠更好地滿足客戶需求，面對客戶提出的問題不會拘泥于常規(guī)思路，能給出多個備選方案并予以解決，其銷售績效更好.

由于市場競爭日益激烈，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求日趨嚴格，銷售人員需要充分發(fā)揮銷售創(chuàng)造力才能有效提高績效[5, 7]. 事實上，銷售的每一個環(huán)節(jié)，包括銷售方案的制定、客戶的開發(fā)和拜訪、產(chǎn)品的推介、客戶需求的把握和匹配、促成簽單以及客戶的維護等，都要求銷售人員發(fā)揮創(chuàng)造力[13]. 在激烈的市場競爭環(huán)境下，科技的不斷進步使得產(chǎn)品的差異程度以及轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本越來越小，銷售人員與客戶的互動關(guān)系則成了決定銷售業(yè)績的關(guān)鍵因素[16-17]. 能敏銳觀察客戶需求的員工方能提出更好的改善服務(wù)的創(chuàng)意，進而提升服務(wù)質(zhì)量[18]. 正如WANG等[13]所指出，銷售創(chuàng)造力可以通過多種途徑提升銷售績效. 如提高銷售的效率和效果，能更好地識別潛在客戶，從新的角度捕捉其真實需求，并用非常規(guī)的方法滿足客戶的需求，提升滿意度. 由此可見，銷售人員靈活創(chuàng)新的工作方式有助于開拓更多的客戶資源、建立更高效的客戶關(guān)系、更準確地把握客戶的需求，并采用靈活新穎的方式說服客戶，推介產(chǎn)品，最終獲得較好的銷售績效. 由此提出假設(shè)1.

假設(shè)1 銷售創(chuàng)造力和銷售績效正相關(guān).

1.2 內(nèi)部動機和親社會動機對創(chuàng)造力的影響

普遍認為，創(chuàng)造者的內(nèi)部動機越高，創(chuàng)造力越強[19]. 內(nèi)部動機指自發(fā)地對所從事的活動產(chǎn)生興趣，感到愉快的一種認知[20]. 研究顯示，內(nèi)部動機較高的人從事某種活動時，投入程度會更高，注意力更集中，精力更旺盛，也更愿意為此付出較多的努力，因此往往表現(xiàn)出較好的創(chuàng)造力[21-23].

內(nèi)部動機影響創(chuàng)造力的研究已有很長的歷史. 研究者只在近幾年才關(guān)注到親社會動機對創(chuàng)造力也有重要影響. 研究者從受益者角度出發(fā)檢驗個體的親社會動機，即替他人考慮并幫助他人的意愿[24]如何影響創(chuàng)造力. 系列研究結(jié)果表明，親社會動機高的人更容易站在對方的角度考慮和解決問題[25]，能從中獲得積極的工作體驗[26]，從而提高其創(chuàng)造力. 研究還顯示，親社會動機和內(nèi)部動機共同影響創(chuàng)造力[27]. 內(nèi)部動機和親社會動機存在交互作用，當兩者都較高時，創(chuàng)造力的表現(xiàn)最好[28].

1.3 創(chuàng)造力的雙路徑模型

內(nèi)部動機和親社會動機如何影響員工的創(chuàng)造力？創(chuàng)造力的雙路徑模型提供了新的理論框架[8]，該模型認為，個體可以通過靈活性和堅持性的路徑獲得創(chuàng)新性的觀點、產(chǎn)品和解決流程，個體以及相關(guān)因素都可以通過這2條或其中1條路徑影響創(chuàng)造力.

最近，李陽等[7]基于創(chuàng)造力的雙路徑模型，探討了銷售人員內(nèi)部動機和親社會動機影響創(chuàng)造力的中介機制. 結(jié)果表明，兩類動機都通過靈活性影響銷售創(chuàng)造力. 也就是說，內(nèi)部動機或親社會動機比較高的銷售人員能更靈活地滿足客戶的個性化需求，從而提升銷售創(chuàng)造力. 研究還發(fā)現(xiàn)，雖然兩類動機和堅持性顯著相關(guān)，但經(jīng)由堅持性的中介作用沒有得到驗證. 該研究為探討銷售創(chuàng)造力的影響因素及作用機制提供了新的視角. 但在測量靈活性和堅持性時只考察了一般情境下的表現(xiàn)，沒有結(jié)合相對明確和具體的銷售情境. 銷售類工作要求銷售人員根據(jù)每一個客戶的特點制定有針對性的銷售方案[29]. 因而，用某個特定的銷售項目來測量銷售人員的行為，可以更好地反映其靈活性或堅持性. 鑒于此，本研究擬對具體的銷售事件測量靈活性和堅持性，進一步探討兩類動機是如何影響銷售創(chuàng)造的.

基于已有文獻，筆者認為，在現(xiàn)實工作情境下，銷售人員的兩類動機可經(jīng)由靈活性和堅持性這2條路徑影響創(chuàng)造力. 首先，銷售人員的靈活性主要體現(xiàn)在敏銳發(fā)現(xiàn)客戶需求，將產(chǎn)品或服務(wù)與之匹配，并根據(jù)客戶和情境特點選用或者適時調(diào)整有效的銷售方式[29]. 內(nèi)部動機強的銷售人員大都愿意將時間和精力投入工作，并且具有較強的主動性. 因此，他們會認真分析客戶的情況，因時因地制宜采用靈活的銷售方法，滿足客戶的個性化需求. 在此過程中體現(xiàn)內(nèi)部動機對提升銷售創(chuàng)造力的作用. 親社會動機在銷售工作中主要體現(xiàn)為能否做到以客戶為導(dǎo)向，幫助客戶實現(xiàn)其目標[30]. 研究發(fā)現(xiàn)，能否敏銳捕捉客戶需求是服務(wù)行業(yè)員工創(chuàng)造力的最主要的決定因素[18]. 親社會動機強的銷售人員更易站在客戶的角度思考問題[27]，以客戶為導(dǎo)向，善于挖掘客戶的真實需求，并適時調(diào)整銷售方法，從而表現(xiàn)出較好的銷售創(chuàng)造力. 因而，兩類動機可以通過靈活性影響銷售創(chuàng)造力.

其次，銷售人員的堅持性主要表現(xiàn)為投入較多的時間和精力，努力工作并持之以恒[31]. 內(nèi)部動機強的銷售人員對銷售工作有較大的興趣，樂于投入更多的時間和精力[20]，他們往往以積極的狀態(tài)投入工作，更易獲得愉快的工作體驗，進而激勵其更加努力地工作，這樣的良性循環(huán)是銷售創(chuàng)造力的沃土. 親社會動機強的銷售人員具有較好的同理心，能更多地考慮客戶利益，所以他們愿意投入較多的時間和精力去幫助客戶，而持續(xù)的努力有助于增強個體的創(chuàng)造力[22]. 所以，兩類動機也可以通過堅持性影響銷售創(chuàng)造力. 綜上，提出假設(shè)2和假設(shè)3.

假設(shè)2 內(nèi)部動機(2a)和親社會動機(2b)通過靈活性的中介作用影響銷售創(chuàng)造力.

假設(shè)3 內(nèi)部動機(3a)和親社會動機(3b)通過堅持性的中介作用影響銷售創(chuàng)造力.

圖1 研究的總體框架Fig.1 Research framework of the current study

2 方 法

2.1 研究對象與研究情境

本文的研究對象是從事互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)開發(fā)及服務(wù)的企業(yè)銷售人員. 眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特征之一就是技術(shù)革新和產(chǎn)品迭代快，在此背景下，創(chuàng)新已滲透到工作的各個環(huán)節(jié). 例如，所調(diào)研的企業(yè)，平均2年有1次產(chǎn)品換代，要求銷售人員必須迅速了解新產(chǎn)品的特點，分析市場動向和客戶需求，創(chuàng)造性地制定和執(zhí)行銷售策略. 同時，由于銷售具有高度結(jié)果導(dǎo)向性，銷售業(yè)績是衡量銷售人員績效的直接指標[32]. 因此，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷售人員為研究對象，可以更好地探討銷售創(chuàng)造力和銷售績效的影響因素及其作用機制.

該公司新入職員工試用期為3個月，所以僅向正式員工發(fā)放問卷. 共發(fā)放236份問卷，回收217份，剔除5份作答不認真的問卷，共分析了212名銷售人員的數(shù)據(jù)，有效回收率為90.0%. 進入分析的銷售人員中，男性145人(占72.6%)，女性58人(占27.4%)；專科及以下134人(占63.2%)，本科78人(占36.8%)；平均年齡25.1歲(SD=2.3)，平均入司時間為2.0 a(SD=1.7)，平均銷售經(jīng)驗為2.7 a(SD=2.1).

2.2 變量測量

研究題項均采用Likert 7點量表(1=非常不同意，7=非常同意)，由銷售人員自評(相關(guān)量表請參見附件)，特殊說明除外.

銷售創(chuàng)造力 采用GONG等[5]編制的量表. 該量表共有4個題項，要求銷售人員和公司從事銷售工作的其他同事進行比較后自評(1=遠低于平均，7=遠超平均)，內(nèi)部一致性系數(shù)α=0.93.

銷售績效 采用SILVER等[33]編制的量表測量，共6個題項，要求銷售人員和公司其他從事銷售工作的同事進行比較后自評(1=遠低于平均，7=遠超平均)，α=0.90.

內(nèi)部動機 采用GRANT[34]編制的量表，有4個題項詢問銷售人員對從事銷售工作的感受，α=0.90.

親社會動機 采用SUJAN 等[35]的客戶導(dǎo)向量表，以使變量測量更好地體現(xiàn)工作情境，共6個題項，α=0.75.

靈活性和堅持性 李陽等[7]建議，應(yīng)該針對特定銷售情境并測量該情境下的靈活性和堅持性行為，而非泛指一般行為傾向性. 因此要求銷售人員在作答前，回憶最近半年印象最深刻的一項銷售項目或任務(wù)，并根據(jù)此次銷售的實際情況進行評價. 為幫助準確回憶，要求他們將此次任務(wù)和大多數(shù)項目進行比較，得到該項目的銷售額度(1=遠低，5=遠高)和銷售難度(1=很低，5=很高).

銷售人員的靈活性主要體現(xiàn)在捕捉和挖掘客戶的真實需求，靈活有效地將產(chǎn)品或服務(wù)與客戶需求相匹配，并根據(jù)客戶和情境特點選用或者適時調(diào)整有效的銷售方式[29]. 鑒于此，采用SPIRO等[29]的銷售靈活性量表. 原量表條目包括外顯行為、重要性認識和自我效能感. 筆者更加關(guān)注銷售人員在銷售過程中所表現(xiàn)出的靈活性，故僅選取銷售靈活性的外顯行為題項，共6個條目，α=0.88. 堅持性采納VANDEWALLE等[31]的建議，從時間投入、努力程度和行為持續(xù)性3方面進行測量，每方面分別用2個題項測量，共6個，α=0.87.

控制變量 類似于文獻[5]，控制性別、年齡2個變量，以及與知識經(jīng)驗有關(guān)的銷售經(jīng)驗、入司時間和教育程度等個人背景變量. 性別(1=男，0=女)和教育程度(1=本科及以上，0=?？萍耙韵?為虛擬變量；銷售經(jīng)驗指從事銷售工作的年限；入司時間指員工進入公司的年份. 此外，由于靈活性和堅持性是針對某一特定銷售情境測量，銷售行為可能受項目特征的影響，因而進一步控制項目的銷售額度和銷售難度.

表1 研究變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果Table 1 Descriptive statistics of research variables

注N=212,*表示p<0.05,**表示p<0.01；對角線上的數(shù)字為量表的內(nèi)部一致性系數(shù)α.

3 結(jié) 果

表1是本研究中各主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果. 由表1可知，2類動機與銷售創(chuàng)造力及銷售績效顯著相關(guān)，與靈活性與堅持性也顯著相關(guān)；靈活性和堅持性也與銷售創(chuàng)造力和績效顯著相關(guān). 這為驗證假設(shè)提供了初步證據(jù).

3.1 測量模型

為了檢驗本研究6個變量的測量是否具有足夠的結(jié)構(gòu)和區(qū)分效度，采用Mplus 7.0進行驗證性因子分析，結(jié)果見表2. 研究的假設(shè)模型為6因素模型，通過進一步構(gòu)建備選模型，比較模型間的擬合度以說明測量的結(jié)構(gòu)和區(qū)分效度. 分別將2個結(jié)果變量(銷售創(chuàng)造力和銷售績效)、中介變量(靈活性和堅持性)以及自變量(內(nèi)部動機和親社會動機)合并為一個因素，得到備選模型1～3. 鑒于測量題項均為自我報告，考慮同源誤差，構(gòu)建備選模型4進行Harman單因素檢驗[36].

表2 主要變量的驗證性因子分析Table 2 Confirmatory factor analysis of the key variables

注 **表示p<0.01；所有備選模型均與假設(shè)模型比較，以檢驗Δχ2是否顯著.

如表2所示，假設(shè)的6因素模型對數(shù)據(jù)的擬合程度較好(CFI=0.92, TLI=0.91, RMSEA=0.060, SRMR=0.057). 所有測量題項其相應(yīng)潛變量的標準化因素負荷在0.53～0.93，極其顯著；模型修正指數(shù)結(jié)果提示，最大的交叉負荷僅為0.27， 表明所有題項都很好地測量了預(yù)定的潛變量，滿足了結(jié)構(gòu)效度要求. 從表2還可看到，所有備選模型的擬合情況均不理想，較于假設(shè)模型，所有Δχ2均極顯著，說明6因素模型對數(shù)據(jù)的擬合顯著優(yōu)于備選模型, 表明各變量的測量有一定的區(qū)分效度. 此外，單因素模型擬合度很差，表明共同方法偏差不大.

3.2 假設(shè)檢驗

本研究預(yù)期，靈活性及堅持性是內(nèi)部動機和親社會動機影響銷售創(chuàng)造力和銷售績效的雙重路徑. 使用Mplus7.0進行路徑分析以驗證所有假設(shè)，同時預(yù)測所有變量間的關(guān)系并檢驗中介效應(yīng)的顯著性. 在人口統(tǒng)計學(xué)變量中，僅年齡、司齡和銷售經(jīng)驗與創(chuàng)造力和績效顯著相關(guān)(見表1)，但這三者均屬于時間類變量，彼此間相關(guān)程度較高. 為降低模型復(fù)雜程度和多重共線性的影響，只控制對創(chuàng)造力和績效均很關(guān)鍵的變量——銷售經(jīng)驗. 此外，針對靈活性和堅持性，還控制了項目銷售額度和難度的影響(見2.2節(jié)“變量測量”部分的介紹).

SRMR=0.057). 然而，除了親社會動機顯著預(yù)測銷售創(chuàng)造力(β=0.14，p<0.05)，以及堅持性顯著影響銷售績效(β=0.17，p<0.01)外，其他直接路徑均不顯著.

圖2 兩類動機影響銷售創(chuàng)造力和銷售績效的路徑分析結(jié)果Fig.2 Path analysis results of the effects of motivations on sales creativity and performance

基于最終模型計算兩類動機影響銷售創(chuàng)造力及績效的間接效應(yīng)，并根據(jù)其95%置信度區(qū)間進行顯著性檢驗，結(jié)果見表3. 可以看到，靈活性顯著中介了內(nèi)部動機(間接效應(yīng)值為0.099，p<0.01，95%置信區(qū)間為[0.035,0.163])和親社會動機(間接效應(yīng)值為0.186，p<0.01，95%置信區(qū)間為[0.114,0.257])對銷售創(chuàng)造力的影響，假設(shè)2a和2b都得到了驗證. 由于堅持性不能顯著預(yù)測銷售創(chuàng)造力，假設(shè)3a和3b沒有得到驗證.

最終模型的結(jié)果還表明，靈活性和堅持性也是兩類動機影響銷售績效的中介因素. 具體而言，靈活性顯著中介了內(nèi)部動機(間接效應(yīng)值為0.052，p<0.01，95%置信區(qū)間為[0.017,0.088])和親社會動機(間接效應(yīng)值為0.099，p<0.01，95%置信區(qū)間為[0.055,0.142])對銷售績效的影響. 此外，堅持性顯著中介親社會動機對銷售績效的影響(間接效應(yīng)值為0.034，p<0.05，95%置信區(qū)間為[0.004,0.065])；內(nèi)部動機通過堅持性路徑影響銷售績效的間接效應(yīng)不顯著(間接效應(yīng)值為0.023，p=0.07，95%置信區(qū)間為[-0.002, 0.049]).

表3 中介效應(yīng)的顯著性檢驗結(jié)果Table 3 Significance test results of mediating effects

4 討 論

以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售人員為研究對象，在銷售情境下探討了內(nèi)部動機和親社會動機影響銷售創(chuàng)造力和銷售績效的作用機制. 研究結(jié)果表明，銷售創(chuàng)造力顯著影響銷售績效；靈活性是兩類動機影響銷售創(chuàng)造力和績效的中介機制；堅持性顯著影響銷售績效，并中介親社會動機對銷售績效的影響，但不能預(yù)測銷售創(chuàng)造力.

本研究的貢獻之一在于為驗證雙路徑模型提供了新的實證依據(jù). NIJSTAD等[8]主要基于實驗研究提出了雙路徑模型，以揭示個體(通常是大學(xué)生)在執(zhí)行頭腦風暴類任務(wù)時，各因素如何通過靈活性和/或堅持性的雙重路徑影響創(chuàng)意水平，其模型是否適用于解釋實際工作場景下員工的創(chuàng)造力，仍需要更多研究，特別是現(xiàn)場研究的交叉驗證. 本研究與李陽等[7]的研究均證明，靈活性也是動機因素影響銷售創(chuàng)造力的有效途徑. 善于捕捉和挖掘客戶的真實需求、積極開拓思路、靈活多變的銷售人員，能提出更好、更新穎且符合客戶需求的銷售方案. 由此可見，雙路徑模型具有一定的生態(tài)效度，實驗室研究結(jié)果也適用于解釋現(xiàn)實情境下員工的創(chuàng)造力表現(xiàn).

本研究的貢獻還體現(xiàn)在拓展了雙路徑模型的適用范圍. 發(fā)現(xiàn)堅持性不能預(yù)測銷售創(chuàng)造力，這與前人的研究結(jié)果一致[7]. 同時發(fā)現(xiàn)，雖然堅持性對提升銷售方案創(chuàng)造性的作用不明顯，但對方案實施的效果，即銷售績效卻非常關(guān)鍵. 這可能體現(xiàn)了現(xiàn)實情境與實驗室情境的區(qū)別. 創(chuàng)造力實驗研究的典型情境：大學(xué)生被招募到實驗室，在很短的時間內(nèi)完成一個對自己而言意義不大的頭腦風暴任務(wù)，實驗結(jié)束后即行解散，無須考慮如何將創(chuàng)意應(yīng)用于實際. 但對于現(xiàn)實工作場所的員工而言，創(chuàng)意構(gòu)思(idea generation)僅是第一步，如何結(jié)合實際情況推進創(chuàng)意實施(idea implementation)同等重要[37]. 對于擔負銷售任務(wù)的銷售人員而言，提出有創(chuàng)意的方案固然重要，但如果不能貫徹實施，同樣無助于提升銷售業(yè)績. 毫無疑問，貫徹實施過程中必然面臨諸多挑戰(zhàn)，銷售人員需要長時間投入工作，銷售過程中不輕易放棄，要盡最大努力克服困難， 因此，堅持性直接影響銷售績效. 靈活性顯著影響方案實施的效果，通過提升方案的創(chuàng)造力水平可間接提高銷售績效(間接效應(yīng)值為0.265，p<0.01，95%置信區(qū)間為[0.186,0.344]). 總而言之，雙路徑模型不但可以揭示創(chuàng)意構(gòu)思階段的認知和行為機制，還可以拓展到創(chuàng)意實施階段. 因而，本研究拓寬了雙路徑模型的適用范疇. 本研究僅是一個開端，雙路徑機制如何體現(xiàn)于創(chuàng)造活動的不同階段，還待繼續(xù)探討.

本研究與李陽等[7]的研究相呼應(yīng)，在現(xiàn)實場景下檢驗了雙路徑模型的生態(tài)效度，同時在以下兩方面有所拓展：(1)將銷售績效納入研究框架中，發(fā)現(xiàn)靈活性和堅持性也是諸因素產(chǎn)生作用的內(nèi)在機制，而且不同因素的作用機制存在特異性，首次將雙路徑模型的適用范圍從創(chuàng)意構(gòu)思拓展到創(chuàng)新的全過程.(2)嘗試采用基于事件的測量變量[38]方法，為今后開展現(xiàn)場研究提供了新的思路. 在受控環(huán)境下的實驗室，通過觀察實驗參與者的行為過程，并用相應(yīng)結(jié)果證明靈活性和堅持性是可行的. 對銷售人員而言，靈活性和堅持性體現(xiàn)于每一次的銷售任務(wù)過程中. 基于具體事件對行為表現(xiàn)進行近距離觀察，有望提高靈活性和堅持性的測量效度.

本研究對于銷售實踐工作也有一定的啟示. 首先，創(chuàng)造力是取得優(yōu)異銷售業(yè)績的良好保證. 在客戶拜訪、產(chǎn)品推介、需求分析、方案制定以及客戶維護等過程中，都需要發(fā)揮創(chuàng)造力. 其次，銷售過程中尤其需要換位思考，將關(guān)注焦點從如何完成銷售任務(wù)轉(zhuǎn)向如何更好地幫助客戶達成其目標，從而更好地發(fā)揮銷售人員的靈活性和創(chuàng)造力，獲得良好的銷售業(yè)績. 最后，銷售任務(wù)的達成可以有多種途徑，既可以發(fā)揮靈活性、因地制宜地開展工作，也可以通過堅持不懈、孜孜以求，最終達成目標. 關(guān)鍵是要發(fā)揮優(yōu)勢，選擇最適合自己的銷售模式.

誠然，本研究也存在一定的局限，有待完善. 首先，作為一項在同一時間段獲取數(shù)據(jù)的橫向研究，無法揭示變量間的因果關(guān)系. 未來可考慮采集不同時間點的變量數(shù)據(jù)，通過縱向研究，獲得更有益的因果關(guān)系證據(jù). 其次，所有變量均來自銷售人員，來源單一. 為了盡可能降低同源誤差的影響，本文采納了PODSAKOFF等[36]的建議，通過情境特異性方式測量靈活性和堅持性這2個中介變量，使之有別于自變量和因變量的測量方式. 測量模型分析也表明，各變量結(jié)構(gòu)效度和區(qū)分效度滿足要求，同源誤差的效應(yīng)不大. 盡管如此，未來仍需要通過多途徑獲得變量數(shù)據(jù)，比如創(chuàng)造力和績效的數(shù)據(jù)來自主管評價或客觀記錄，靈活性和堅持性則可由同事評價等. 再次，本研究僅在一個場景下測量靈活性和堅持性，雖然測量條目α系數(shù)較高，但如果能結(jié)合多個具體場景，將有利于進一步提高測量條目的穩(wěn)定性[38]. 最后，本研究的研究對象為銷售人員，將結(jié)果拓展到研發(fā)、管理、生產(chǎn)制造等其他職業(yè)群體時，需謹慎.

5 結(jié) 論

以212名銷售人員為研究對象，采用雙路徑模型探討了內(nèi)部動機和親社會動機對銷售創(chuàng)造力和銷售績效影響的作用機制，得到如下結(jié)論：內(nèi)部動機和親社會動機均通過靈活性的中介作用顯著影響銷售創(chuàng)造力和銷售績效；靈活性是兩類動機影響銷售創(chuàng)造力和銷售績效的中介機制；兩類動機還通過堅持性的中介路徑影響銷售績效；堅持性顯著影響銷售績效，但不能預(yù)測銷售創(chuàng)造力.

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PAN Weina1,2， BAI Xinwen1,3

(1.InstituteofPsychology，ChineseAcademyofSciences,Beijing100101,China; 2.UniversityofChineseAcademyofSciences,Beijing100049,China; 3.CASKeyLaboratoryofBehavioralScience,InstituteofPsychology,ChineseAcademyofSciences,Beijing100101,China)

According to the dual-pathway creativity model (DPCM), the current study investigates whether intrinsic motivation and prosocial motivation can affect creativity and job performance through flexibility pathway and persistence pathway. Based on the survey data from 212 salespersons, path analysis indicates that flexibility serves as the mechanism through two types of motivations which affect sales creativity and performance. Although, persistence can significantly influence sales performance, it fails to predict sales creativity. Furthermore, sales creativity is significantly related to sales performance. The results are discussed in terms of the generalization of the dual pathway creativity model in real work and its implication in explaining job performance.

sales creativity； sales performance； the dual-pathway creativity model； intrinsic motivation； prosocial motivation

2016-05-13.

國家自然科學(xué)基金資助項目(71271203)；中國科學(xué)院知識創(chuàng)新工程重要方向項目(KSCX2-EW-J-8).

潘偉娜(1980-)，ORCID:http://orcid.org/0000-0002-4919-7022,女，碩士，主要從事銷售團隊管理研究.

*通信作者，ORCID:http：//orcid.org/0000-0002-4750-4164,E-mail:baixw@psych.ac.cn.

10.3785/j.issn.1008-9497.2017.02.015

B 849

A

1008-9497(2017)02-206-08

The dual pathway model affecting sales creativity and performance through two types of motivations. Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2017,44(2):206-213