劉開貴

【摘 要】市場營銷是市場經濟環(huán)境下，國企內控管理優(yōu)化與調整的重要內容，強調市場營銷風險防范建設的必要性與重要性。本文基于國企市場營銷風險的變現(xiàn)及成因，闡述了新時期國企市場營銷風險的防范措施。

【關鍵詞】國企；市場營銷；風險；防范措施

一、前言

市場的復雜性、多元化，為企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展創(chuàng)造了新的契機，但同時也給企業(yè)經營管理帶來諸多的風險因子。市場營銷風險就是企業(yè)經營管理中的重要風險因素，對企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展形成影響。如何防范市場營銷風險所帶來的發(fā)展阻力，要求國企業(yè)應轉變思想觀念，建立風險防范體系，適應新的市場經濟環(huán)境。

二、國企市場營銷風險的表現(xiàn)

多元化的市場經濟環(huán)境，覺得了多樣化的市場營銷風險。原則產品、定價及銷售渠道的風險因素，綜合作用著企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略性構建。

1.源于產品質量、市場定位的風險

產品從研發(fā)、生產，再到市場投放，是一個市場定位及適應的過程。但由于產品質量及入市時機等的因素影響，產品所形成的營銷風險顯而易見。（1）產品設計脫離市場需求，市場所需、消費者所要的均無法在設計中體現(xiàn)；（2）產品質量不足，導致產品的功能難以滿足消費者的需求；（3）市場投放是市場準確定位、時機科學選擇的過程，但由于入市時機不當、市場定位不準，進而導致產品在市場上“過時”或“過于超前”，這樣的產品現(xiàn)狀難以有市場競爭力；（4）分銷渠道風險也是市場營銷風險的主要表現(xiàn)形式，主要表現(xiàn)為儲運風險、貸款回收風險等，對于企業(yè)營銷渠道的構建、市場的開辟都會形成較大影響。

2.源于市場定價、市場促銷的風險

復雜的市場環(huán)境，強調國企在市場定價的過程中，應基于行業(yè)發(fā)展、市場競爭等多因素的綜合考量。但就是幾而言，源于市場定價及促銷的風險問題比較突出。首先，低價位的營銷策略，在一定程度上有助于提高農品的銷售量，但消費者對產品質量會產生疑慮，反而影響消費者的消費選擇，也不利于品牌形象的建立；其次，價格不穩(wěn)定，波動大，從高往低，或從低到高的波動，會損害消費者的利益，也會造成市場競爭因素加劇，影響企業(yè)市場營銷“信心”；再次，市場促銷是重要營銷手段，但源于廣告、推銷及推廣中的風險，對企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷的構建形成影響，不利于已有市場的穩(wěn)定及新市場的開辟。

三、國企市場營銷風險的成因

1.主觀因素

市場營銷是支撐國企戰(zhàn)略性發(fā)展的構建支撐，但主觀因素中傳統(tǒng)營銷觀念、管理模式，是造成國企市場營銷風險的重要成因。首先，市場營銷觀念陳舊，落后的思想理念，束縛了戰(zhàn)略性營銷策略的構建，也導致市場定價、定位不準，處于被動狀態(tài)下的營銷管理現(xiàn)狀，顯然難以適應復雜多變的市場環(huán)境；其次，傳統(tǒng)市場管理模式缺乏以市場、客戶為導向，導致市場營銷中產品功能質量的設計、市場促銷，都難以形成積極有效的市場效應；再次，企業(yè)市場營銷風險意識淡薄，缺乏風險預警、防范機制，導致營銷風險一旦發(fā)生，就形成較大的影響。

2.客觀因素

國企在市場營銷的構建中，源于客觀因素（如，市場需求變化、經濟政策變化）的影響比較突出。（1）市場營銷是基于市場發(fā)展變化的活動過程，市場需求變化所帶來的市場營銷風險難以避免。一方面，多元化的市場環(huán)境，決定了市場需求變化的客觀性，市場營銷需要不斷地優(yōu)化與調整，才能更好地適應市場需求；另一方面，市場需求是一個動態(tài)變量，如何科學把握決定了營銷風險的大小，但變量型的變化往往具有不確定性，這就要求市場營銷策略的調整；（2）中國目前處于市場經濟轉型發(fā)展的新時期，源于經濟政策及形式的變化，對國企市場營銷的影響尤為明顯，影響國企市場營銷戰(zhàn)略性的格局部署。

四、國企市場營銷風險的防范措施

1.堅持以市場需求為導向，提高市場地位的科學性

以市場需求為導向，是市場定位、定價的必然要求。國企應強化對市場的調研分析，通過對市場變化、消費群體需求的了解，進行科學的產品定位，進而更好地投放市場。企業(yè)應形成以市場為主體的營銷體系，著力于市場、謀劃市場營銷。通過了解市場空間、消費者審美愛好，讓產品功能質量更契合市場、讓產品價格更符合消費者的心理價位，這樣的“契合+符合“勢必可以盤活市場。

2.強化市場營銷風險意識，落實風險防范建設

在傳統(tǒng)市場經濟思想的影響之下，國企在市場營銷風險的防范建設中，表現(xiàn)出風險意識淡薄、缺乏主觀能動性的問題。為此，在市場營銷風險的防范建設中，一是要轉變思想觀念，提高風險意識，通過建立完善的風險防范機制，確保市場營銷的有效開展；二是主動適應新的經濟環(huán)境，構建風險預警機制，強化對風險的預防及控制，將市場營銷風險對企業(yè)經營管理的影響最小化。

3.積極適應市場環(huán)境，提高國企的市場應變能力

市場是變化發(fā)展的動態(tài)量，這也導致了國企市場營銷風險的不確定性。為此，國企在生產經營管理中，要強化對市場經濟環(huán)境的適應，能夠有效應對市場變化。通過科學準確的市場預測，提高市場營銷策略的有效性，便于企業(yè)能夠提前做好風險防范措施。與此同時，國企也要了解并抓住國家的政策方針、市場變化，及時做出調整，以提高企業(yè)市場營銷策略對市場及政策的適應。

五、結束語

總而言之，國企在市場營銷的戰(zhàn)略性構建中，應強化對市場營銷風險的認識，立足發(fā)展實際、著眼長遠發(fā)展，通過構建以市場需求為導向的戰(zhàn)略性市場營銷體系，強化對市場影響風險的有效防范，推動國企又好又快發(fā)展。

參考文獻：

[1]孫立平.國企電力市場營銷現(xiàn)狀及其市場風險度量分析[J].中國商論，2016（03）.

[2]楊曉東，袁潔亮.市場營銷風險的成因分析及對策研究[J].中國商論，2016（09）.