張春香

新創(chuàng)高科技企業(yè)聲譽(yù)研究述評(píng)

張春香

在過去30多年聲譽(yù)理論得到了學(xué)術(shù)界越來越多的重視，但是理論界對(duì)其定義、內(nèi)容等仍然缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，聲譽(yù)理論依舊是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，有待進(jìn)一步研究。未來的研究可以從以下幾個(gè)方面著手：（1）企業(yè)聲譽(yù)的本質(zhì)到底是什么？只有搞清楚了其本質(zhì)，才有可能準(zhǔn)確地測(cè)量聲譽(yù)；（2）大部分聲譽(yù)理論研究者認(rèn)為聲譽(yù)與企業(yè)的歷史行為有關(guān)，是植根于企業(yè)的歷史行為的，但是對(duì)于剛建立的企業(yè)來說，它們沒有歷史行為，那么，它們的聲譽(yù)來自何處？另外，新創(chuàng)企業(yè)因?yàn)橘Y金有限，沒有足夠的資金投資于廣告等，它們的聲譽(yù)如何建立？（3）學(xué)者們集中研究顧客與企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)系，但是企業(yè)的利益相關(guān)者除了顧客之外，還包括員工、投資者等，這些利益相關(guān)者與企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)系如何尚待進(jìn)一步研究。中國與國外的企業(yè)所面臨的社會(huì)環(huán)境存在極大差異，國外的聲譽(yù)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于我國，國內(nèi)學(xué)者應(yīng)致力于開發(fā)研究出一套適合我國國情的聲譽(yù)評(píng)判體系。

高科技企業(yè)；企業(yè)聲譽(yù)；企業(yè)形象；投資管理

由于聲譽(yù)對(duì)企業(yè)發(fā)展，尤其是對(duì)企業(yè)能否獲得外部資金支持至關(guān)重要，因而在過去30年越來越多的優(yōu)秀學(xué)者開始關(guān)注與研究企業(yè)聲譽(yù)理論，紐約大學(xué)Charles Fombrun教授甚至創(chuàng)辦了《企業(yè)聲譽(yù)評(píng)論》 （Corporate Reputation Review） 雜志，成立了一個(gè)聲譽(yù)研究中心，組織舉辦一年一次的關(guān)于聲譽(yù)方面的國際性研究會(huì)議。然而，迄今為止，Highhouse等一致認(rèn)為理論界有關(guān)聲譽(yù)的定義、內(nèi)容，以及如何獲得聲譽(yù)等問題仍然無法獲得共識(shí)，聲譽(yù)理論依舊是一個(gè)有待開發(fā)的領(lǐng)域，需要進(jìn)一步的研究①。由于中國目前正在加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，技術(shù)創(chuàng)新和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化日益重要，高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展倍受關(guān)注，因此，本文將重點(diǎn)針對(duì)新創(chuàng)高科技企業(yè)如何利用聲譽(yù)來吸引外部投資這一問題，對(duì)國外經(jīng)典研究文獻(xiàn)和最新研究成果作一個(gè)系統(tǒng)的綜述。

一、聲譽(yù)的定義

關(guān)于聲譽(yù)的定義，不同的學(xué)者根據(jù)其研究的需要進(jìn)行了不同的定義，故迄今為止理論界對(duì)聲譽(yù)的定義尚缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了分類歸納。

1.單維與多維

經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究聲譽(yù)時(shí)，通常將其定義為觀察者對(duì)企業(yè)某一方面能力所持的觀點(diǎn)或評(píng)價(jià)。例如，Shapiro（1983） 從產(chǎn)品質(zhì)量的角度來討論企業(yè)聲譽(yù)，認(rèn)為聲譽(yù)來源于企業(yè)的歷史行為，企業(yè)的歷史行為信號(hào)告訴利益相關(guān)者企業(yè)各方面的真實(shí)特征②。制度理論研究者則認(rèn)為聲譽(yù)是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，指的是一個(gè)利益相關(guān)者群體或者多個(gè)利益相關(guān)者全體對(duì)企業(yè)的整體印象。例如，Highhouse等將企業(yè)的聲譽(yù)定義為不同個(gè)人對(duì)企業(yè)印象的集合，根據(jù)這種定義，聲譽(yù)來源于不同利益相關(guān)者之間相互交流、相互聯(lián)系所帶來的信息交換③。

對(duì)于一部分學(xué)者來說，即使他們已經(jīng)意識(shí)到聲譽(yù)可能由幾部分組成，但他們?cè)谟懻撀曌u(yù)理論時(shí)仍然認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)是單維的，因?yàn)樗麄冇X得企業(yè)的聲譽(yù)存在“暈輪效應(yīng)”。舉例來說，Rao（1994）認(rèn)為由企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)帶來的聲譽(yù)提高這一效應(yīng)會(huì)引起企業(yè)其它方面聲譽(yù)的相應(yīng)提高④；Johnson等（1993）則指出企業(yè)業(yè)績的改善會(huì)帶來企業(yè)管理層聲譽(yù)的相應(yīng)提高⑤。與之相反的是，Dollinger等（1997）明確地將聲譽(yù)分為三個(gè)部分：產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新、管理能力、資金管理能力。而且，他們進(jìn)一步證明當(dāng)聲譽(yù)的一個(gè)方面受到影響時(shí)，其它兩個(gè)方面所受到的影響是不一樣的，這就暗示了人們可以將聲譽(yù)這三個(gè)方面區(qū)分開來⑥。同時(shí)，他們也比較了聲譽(yù)不同方面的影響：與管理能力及資金管理能力相比，產(chǎn)品質(zhì)量最重要。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量的聲譽(yù)不好時(shí)，企業(yè)很難從提高其他兩方面聲譽(yù)來提高企業(yè)的整體聲譽(yù)；同時(shí)，也比較了聲譽(yù)不同方面組合的影響，證明產(chǎn)品及管理這兩方面的組合最具影響力。

與這兩個(gè)極端的觀點(diǎn)不一樣，Caruana(1997）綜合了這兩種觀點(diǎn)，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)包含兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)的總體印象，二是對(duì)企業(yè)某一方面聲譽(yù)的評(píng)價(jià)⑦。具體來說，當(dāng)一個(gè)企業(yè)用其企業(yè)名稱作為其商標(biāo)的時(shí)候，所有的利益相關(guān)者基于企業(yè)的歷史行為對(duì)這個(gè)商標(biāo)都有一個(gè)共有的總體概念。但另一方面，因?yàn)椴煌睦嫦嚓P(guān)團(tuán)體關(guān)注企業(yè)的不同方面，比如企業(yè)管理者關(guān)注企業(yè)的金融績效，而消費(fèi)者卻更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，所以對(duì)企業(yè)聲譽(yù)來說，它也包含一個(gè)各個(gè)方面聲譽(yù)組合的概念。

2.不同利益團(tuán)體觀點(diǎn)的一致或不一致性

前面我們講了聲譽(yù)的維度問題，那么，對(duì)于不同的利益團(tuán)體，它們對(duì)某一企業(yè)聲譽(yù)的看法是否一致呢？一些作者認(rèn)為不同的利益團(tuán)體，甚至不同的個(gè)人，對(duì)某一企業(yè)聲譽(yù)的看法都是不同的。例如，Gotsi和Wilson（2001） 認(rèn)為，聲譽(yù)是一個(gè)利益相關(guān)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)⑧。但是，也有一些作者認(rèn)為不同利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的看法是一致的，比如Barnett等（2006）認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是人們對(duì)企業(yè)的集體評(píng)價(jià)⑨。

至于看法不一致的原因，Zyglidopoulos(2001）認(rèn)為至少有三個(gè)方面的因素使不同利益團(tuán)體對(duì)某一企業(yè)聲譽(yù)有不同的看法⑩。其一，因?yàn)椴煌睦鎴F(tuán)體關(guān)注企業(yè)不同的方面，比如短期投資者關(guān)注企業(yè)的收益、利潤和負(fù)債，而長期投資者更關(guān)注企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的管理能力，所以不同利益團(tuán)體對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的組成部分以及各部分的比重會(huì)有不同的看法。其二，人們總是傾向于用自己對(duì)企業(yè)熟悉的方面來推斷自己不熟悉或者根本不知道的方面，而由于關(guān)注點(diǎn)不同，各個(gè)利益團(tuán)體對(duì)企業(yè)熟悉的方面是不一樣的。所以，他們對(duì)一個(gè)企業(yè)聲譽(yù)的看法是不一樣的。其三，人們會(huì)根據(jù)各種各樣的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行信息的篩選，從而形成對(duì)某一企業(yè)聲譽(yù)的看法。由于篩選標(biāo)準(zhǔn)的不一樣，我們有理由相信不同的利益團(tuán)體對(duì)某一企業(yè)的聲譽(yù)有著不同的看法。

3.評(píng)價(jià)與不評(píng)價(jià)

一些學(xué)者將聲譽(yù)定義為對(duì)企業(yè)的熟悉程度不帶任何評(píng)價(jià)；而另一些學(xué)者則認(rèn)為聲譽(yù)意味著利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。比如Highhouse等直接將聲譽(yù)定義為許多利益相關(guān)者共享的關(guān)于對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)是暫時(shí)穩(wěn)定的?。Lange等（2011）則把學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的定義區(qū)分為三種：企業(yè)的被認(rèn)知度（利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的總體熟悉程度），企業(yè)為什么被認(rèn)知（利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)某一方面行為或者結(jié)果的感知），企業(yè)的總體評(píng)價(jià)（利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)，企業(yè)是好還是壞，有沒有吸引力）?。這里，企業(yè)的被認(rèn)知度只是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的熟悉程度，不帶任何評(píng)價(jià)；而企業(yè)為什么被認(rèn)知和企業(yè)的總體評(píng)價(jià)包含著利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，只不過是對(duì)企業(yè)某一特定行為或者結(jié)果的評(píng)價(jià)，或者是對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)，這一點(diǎn)與本文所提的單維與多維的區(qū)分相類似。

4.時(shí)間維度

在時(shí)間概念上，學(xué)術(shù)界對(duì)聲譽(yù)主要存在兩種看法：一種是聲譽(yù)是暫時(shí)穩(wěn)定的；另外一種是企業(yè)建立好的聲譽(yù)需要很長一段時(shí)間，但是它在很短的時(shí)間里就能被毀滅掉。對(duì)于第一種看法，我們可以很清楚的從Highhouse等的定義中看出：聲譽(yù)是許多利益相關(guān)者共享的關(guān)于對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)是暫時(shí)穩(wěn)定的。在此基礎(chǔ)上，Lange等(2011） 認(rèn)為只有一些關(guān)于企業(yè)過去行為的新信息出現(xiàn)，或者如果企業(yè)現(xiàn)在的行為損害了利益相關(guān)者的利益，企業(yè)的聲譽(yù)才會(huì)發(fā)生變化。對(duì)于第二種看法，日本豐田公司就是一個(gè)例子。Lange等（2011） 表明盡管豐田公司一向以高質(zhì)量和可信任而聲譽(yù)很好，但是當(dāng)它因?yàn)榇嬖诎l(fā)動(dòng)機(jī)漏油風(fēng)險(xiǎn)而大規(guī)模召回汽車的時(shí)候，其聲譽(yù)受到了嚴(yán)重影響，這可以從其隨后銷售額的大幅下滑很清楚地看出來?。

5.企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)身份、企業(yè)形象，企業(yè)地位及企業(yè)合理性的區(qū)別

理論界對(duì)聲譽(yù)的定義尚無統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的一個(gè)很重要的原因，就是存在一些與聲譽(yù)相似的概念，比如企業(yè)身份、企業(yè)形象、企業(yè)地位及企業(yè)合理性。雖然在文獻(xiàn)中這些概念經(jīng)?；煊茫⑶掖_實(shí)有時(shí)也很難完全地區(qū)分這些概念，但這幾個(gè)概念還是有著細(xì)微區(qū)別的。首先，企業(yè)身份回答的是這樣一個(gè)問題：“作為一個(gè)企業(yè)，我們是什么樣的？”企業(yè)形象包括兩個(gè)方面：打算建立的形象和實(shí)際建立的形象。其中，Bromley等認(rèn)為打算建立的形象回答的問題是“企業(yè)想要?jiǎng)e人怎么評(píng)價(jià)這個(gè)企業(yè)”，而實(shí)際建立的形象回答的問題是“企業(yè)認(rèn)為別人是如何評(píng)價(jià)這個(gè)企業(yè)的”?。這兩個(gè)概念強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)自身的看法。相反，企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)地位和企業(yè)的合理性強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)外部利益相關(guān)者的看法。

Deephouse和Carter（2005） 等指出企業(yè)合理性要求的是企業(yè)的行為、產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)與社會(huì)公認(rèn)的規(guī)則、價(jià)值觀、信念等相一致?。這是對(duì)一個(gè)企業(yè)的最低要求，不管企業(yè)有沒有聲譽(yù)，只要企業(yè)想發(fā)展，它都必須讓其行為為社會(huì)所認(rèn)可和接受。只有當(dāng)企業(yè)的行為是合理的這一前提條件被滿足時(shí)，企業(yè)才有可能獲得好的聲譽(yù)。Flenagan和O’Shaughness（2005）認(rèn)為合理性強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度，這一認(rèn)可度來源于企業(yè)是否遵守社會(huì)規(guī)則；而聲譽(yù)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與其競爭對(duì)手的比較?。King和Whetten（2008）則進(jìn)一步指出如果一個(gè)企業(yè)的行為與關(guān)于這一特定行為的社會(huì)最低標(biāo)準(zhǔn)一致，那么它具有合理性；如果一個(gè)企業(yè)的行為優(yōu)于這一社會(huì)最低標(biāo)準(zhǔn)，那么它具有好的聲譽(yù)?。

Rindova等（2006）則強(qiáng)調(diào)與企業(yè)合理性不同，企業(yè)地位和企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)業(yè)績有關(guān)?。另外，企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)合理性的影響因素也不盡相同。比如，Deephouse和Carter（2005） 就指出相似度和金融業(yè)績對(duì)聲譽(yù)和合理性的影響就不一樣?。這里，相似度指的是一個(gè)企業(yè)在某些特定方面與其他企業(yè)的相似程度，相似度與企業(yè)的合理性正相關(guān)，但其對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響卻與企業(yè)本身已有的聲譽(yù)有關(guān)，因?yàn)閷?duì)于已經(jīng)擁有較好聲譽(yù)的企業(yè)來說，差異性可能是它們獲得更好聲譽(yù)的必備條件。企業(yè)的金融業(yè)績可以提高聲譽(yù)，但是對(duì)本身業(yè)績已經(jīng)很好的企業(yè)來說，額外的業(yè)績對(duì)企業(yè)的合理性并無多大影響。

Dimov和Milanov（2010）指出企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)地位都能反映企業(yè)的潛在能力及企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，但是，它們是從不同的角度來反映企業(yè)潛在質(zhì)量的?。企業(yè)地位是一個(gè)社會(huì)學(xué)的概念，反映的是一個(gè)企業(yè)的社會(huì)地位以及企業(yè)在其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所處的位置，這一社會(huì)地位是基于企業(yè)外部聯(lián)系及其合作伙伴的地位的。與企業(yè)地位不同，企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它與企業(yè)的歷史行為及歷史績效有關(guān)，企業(yè)地位能夠反映企業(yè)的市場前景，是因?yàn)楹献骰锇樵敢馀c其合作，這就說明了企業(yè)的潛在質(zhì)量；而企業(yè)聲譽(yù)能夠反映企業(yè)的潛在績效，是因?yàn)槠髽I(yè)過去的行為績效對(duì)未來的績效具有參考作用。

二、信息不對(duì)稱條件下的聲譽(yù)與外部資金的獲得

新創(chuàng)高科技企業(yè)對(duì)投資者來說，屬于風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)，投資者一般不愿對(duì)其進(jìn)行投資，原因有三：其一，未來收益的不確定性；其二，投資者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱性；其三，投資者機(jī)會(huì)主義行為的可能性。

未來收益的不確定性是高科技企業(yè)的一個(gè)典型特征。由于高新技術(shù)與生俱來的不確定性市場前景，相對(duì)于技術(shù)含量較低的企業(yè)來說，高科技企業(yè)未來收益存在更大的不確定性，因此，投資者不敢冒然投資于這類企業(yè)。更重要的是，投資者與企業(yè)之間存在信息不對(duì)稱。高科技企業(yè)一般以高新技術(shù)產(chǎn)品為開發(fā)和生產(chǎn)對(duì)象，而高新技術(shù)產(chǎn)品一般是知識(shí)密集型或技術(shù)密集型，由于知識(shí)或者技術(shù)的易復(fù)制性，一方面，企業(yè)一般不愿意把產(chǎn)品相關(guān)的所有技術(shù)信息全部告訴投資者，另一方面，企業(yè)在獲得資金支持后，又存在機(jī)會(huì)主義的可能性。Shane和Cable（2002）指出正是由于這雙重因素的作用，導(dǎo)致投資者不愿意投資高科技企業(yè)?。

這里，知識(shí)或者技術(shù)的易復(fù)制性非常重要，因?yàn)橐坏┻@些知識(shí)完全暴露，被投資者完全掌握，知識(shí)本身的價(jià)值就會(huì)降低，企業(yè)的談判地位也會(huì)受到影響。考慮到這個(gè)方面的因素，企業(yè)在與投資者談判時(shí)，一般不愿意把整個(gè)的技術(shù)知識(shí)完全暴露給投資者。伴隨著這種信息的不完全性，投資者對(duì)此技術(shù)的市場前景無法做出很好的評(píng)估，所以與之相隨的是他們不愿意投資于這種技術(shù)。也就是說，這里存在著一個(gè)矛盾，一方面，企業(yè)不能把其掌握的技術(shù)知識(shí)完全暴露給投資者，否則其談判地位及其知識(shí)的價(jià)值都會(huì)受到影響；而另一方面，投資者因?yàn)榈貌坏疥P(guān)于這些技術(shù)知識(shí)的所有信息，所以無法對(duì)其價(jià)值及其市場前景進(jìn)行很好的評(píng)估與判斷，由此影響其投資決策。此外，企業(yè)在獲得資金支持后，由于投資者對(duì)企業(yè)資金使用的監(jiān)管力度有限，所以企業(yè)有可能做出不利于投資者的機(jī)會(huì)主義行為。而且，由于投資者對(duì)高科技技術(shù)了解甚少，再加上高新技術(shù)投資周期較長，即使投資者可以選擇分階段投資，降低一次性投資存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于投資者來說，相對(duì)其他企業(yè)，高科技企業(yè)更難監(jiān)管。這也是投資者不愿意投資于高科技企業(yè)的一個(gè)原因。

正是因?yàn)檫@些問題的存在，高科技企業(yè)吸引外部投資者比較困難。那么，高科技企業(yè)，特別是新建立的高科技企業(yè)如何克服這些問題以獲得外部資金的支持呢？聲譽(yù)作為一種信號(hào)，可以告訴投資者企業(yè)將不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義行為，因?yàn)楦鶕?jù)博弈論，如果一個(gè)聲譽(yù)好的企業(yè)現(xiàn)階段采取一些不利于投資者的機(jī)會(huì)主義行為，其未來的聲譽(yù)必將受到影響，由此影響其收益，所以Dollinger等（1997）認(rèn)為聲譽(yù)好的企業(yè)一般不會(huì)采取不利于自己未來聲譽(yù)的機(jī)會(huì)主義行為?。不僅如此，Shapiro（1983） 還指出有著高質(zhì)量產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)還被期望其現(xiàn)在及未來的產(chǎn)品依然質(zhì)量很高?；Martinez等（2017） 則指出具有好的聲譽(yù)的企業(yè)在其所屬的行業(yè)里面擁有競爭優(yōu)勢(shì)?。同時(shí)，根據(jù)Podolny（2001） 的論證,市場上有兩種形式的信息不對(duì)稱：一種是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)存在不確定性；另一種是企業(yè)合作者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量存在不確定性看法?。我們這里所說的投資者與企業(yè)之間的信息不對(duì)性屬于第二種信息不對(duì)稱，因?yàn)檫@里的信息不對(duì)稱主要指的是投資者對(duì)企業(yè)未來的產(chǎn)品質(zhì)量存在不確定性，所以他們不愿意投資于企業(yè)。根據(jù)Podolny（2001） 的研究，企業(yè)的地位（這里，作者沒有將“企業(yè)地位”與“企業(yè)聲譽(yù)”做出區(qū)別）對(duì)降低第二種信息不對(duì)稱有很好的作用?。這就是說，地位高的企業(yè)，亦即聲譽(yù)好的企業(yè)，可以利用聲譽(yù)來減少信息不對(duì)稱以獲得外部資金的支持。

綜上所述，在信息不完全的市場上，對(duì)于投資者來說，在做出投資選擇的時(shí)候，聲譽(yù)是一個(gè)重要的信號(hào)?。

三、聲譽(yù)的作用機(jī)制、來源及其構(gòu)成要素

Rindova等（2005） 認(rèn)為聲譽(yù)減少信息不對(duì)稱主要是通過企業(yè)散發(fā)出的各種各樣的特征信號(hào)來傳遞的；而根據(jù)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，聲譽(yù)降低信息不對(duì)稱主要是通過人們之間信息的交換?。

首先，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為聲譽(yù)的形成來源于企業(yè)的歷史行為。企業(yè)的歷史行為給了利益相關(guān)者關(guān)于企業(yè)真實(shí)特征的一些信號(hào)，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)選擇某一特定行為的時(shí)候，這一特定行為就暴露了企業(yè)的一些真實(shí)特征，如企業(yè)到底是高質(zhì)量產(chǎn)品還是低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者。所以，F(xiàn)ombrun和Shanley都指出這些通過企業(yè)行為暴露出來的特征降低了企業(yè)與利益相關(guān)者之間的信息不對(duì)稱，利益相關(guān)者可以根據(jù)企業(yè)歷史行為散發(fā)出的關(guān)于企業(yè)行為方式的信號(hào)來判斷企業(yè)的未來行為?。

其次，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，聲譽(yù)降低信息不對(duì)稱主要是通過人們之間信息的交換與傳遞來起作用的。在一個(gè)領(lǐng)域，總是存在一些特定的個(gè)人或組織，這些個(gè)人或組織的觀點(diǎn)會(huì)極大地影響其他人的觀點(diǎn)。比如，某一領(lǐng)域諾貝爾得獎(jiǎng)?wù)邔?duì)企業(yè)相關(guān)技術(shù)的評(píng)價(jià)會(huì)極大地影響著其他人的觀點(diǎn)?；蛘?，某一風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)或者政府選擇了一個(gè)企業(yè)作為投資對(duì)象，也會(huì)影響其他人對(duì)該企業(yè)的評(píng)價(jià)，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)或者政府的投資是基于對(duì)企業(yè)詳細(xì)科學(xué)評(píng)估基礎(chǔ)之上的。所以，利益相關(guān)者總會(huì)根據(jù)這些權(quán)威人士或者機(jī)構(gòu)的選擇信息來評(píng)判企業(yè)。

當(dāng)然，聲譽(yù)的來源有很多，本文從內(nèi)部和外部這兩方面來探索總結(jié)聲譽(yù)的來源。

首先，從企業(yè)內(nèi)部資源發(fā)出的信號(hào)來說，聲譽(yù)的來源包括：企業(yè)家的特點(diǎn)、公司治理結(jié)構(gòu)、技術(shù)能力、財(cái)務(wù)狀況及產(chǎn)品質(zhì)量。技術(shù)能力、財(cái)務(wù)狀況及產(chǎn)品質(zhì)量這些都是顯而易見的對(duì)聲譽(yù)有著重要影響的信號(hào)。這里，本文重點(diǎn)介紹一下企業(yè)家特質(zhì)及公司治理結(jié)構(gòu)的重要性。

企業(yè)家特質(zhì)不僅包括企業(yè)家的個(gè)性特質(zhì)，還包括企業(yè)家的經(jīng)歷。具體來說，企業(yè)家的教育背景、企業(yè)家有沒有創(chuàng)辦或者管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)家有沒有相關(guān)市場的管理經(jīng)驗(yàn)等都影響著企業(yè)的聲譽(yù)。Gilbert等（2006）認(rèn)為企業(yè)家的經(jīng)歷非常重要，因?yàn)榕c企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的知識(shí)一般都是隱性的知識(shí)，是在實(shí)踐中摸索出來的，需要時(shí)間和經(jīng)歷的積累?。通過研究風(fēng)險(xiǎn)投資者在評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目所采取的標(biāo)準(zhǔn)，MacMillan等證明企業(yè)家的質(zhì)量是投資者最終決定是否投資的決定性因素?。在最重要的十大決定因素中，其中有五個(gè)都與企業(yè)家有關(guān)。通過因素分析，Tyebjee&Bruno（1984）也證明企業(yè)家的管理能力是風(fēng)險(xiǎn)投資者做出投資決策時(shí)所必須考慮的一個(gè)重要方面?。Franke,Gruber,Harhoff&Henkel（2008）集中研究了新創(chuàng)辦企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)問題。根據(jù)他們的研究，相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷、教育背景和管理經(jīng)歷是風(fēng)險(xiǎn)投資者最關(guān)注的三個(gè)特征。另外，如果一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)組成人員具有各種各樣不同的背景特征，比如每個(gè)成員的教育背景都不一樣，這也是吸引投資者的一個(gè)重要因素?。Bantel和 Jackson（1989）則指出團(tuán)隊(duì)能力的多樣化一方面能夠避免“團(tuán)隊(duì)迷思”，確保團(tuán)隊(duì)遇到問題時(shí)解決方案的多樣性；另一方面，團(tuán)隊(duì)能力的多樣性也使得其他團(tuán)隊(duì)更難學(xué)習(xí)模仿?。

Sanders和Boivie（2004） 認(rèn)為企業(yè)的市場評(píng)價(jià)與公司治理結(jié)構(gòu)有著密切的關(guān)系，比如股權(quán)激勵(lì)機(jī)制、機(jī)構(gòu)所占的股權(quán)份額、董事會(huì)結(jié)構(gòu)及風(fēng)險(xiǎn)投資的參與等，都與企業(yè)的聲譽(yù)有著密切聯(lián)系?。股權(quán)激勵(lì)機(jī)制將投資者的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了企業(yè)高層管理者頭上，企業(yè)管理人員愿意承擔(dān)此風(fēng)險(xiǎn)就表明了他們對(duì)本企業(yè)質(zhì)量的信心。投資機(jī)構(gòu)股權(quán)的集中對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)有著正面影響，因?yàn)橐环矫?，投資機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的選擇本身就證明了企業(yè)的能力；另一方面，投資機(jī)構(gòu)可以對(duì)企業(yè)的運(yùn)營提出意見，同時(shí)也監(jiān)督著企業(yè)的行為。這些信號(hào)都是有益于企業(yè)聲譽(yù)的。并且，投資者的部分風(fēng)險(xiǎn)可以轉(zhuǎn)移到投資機(jī)構(gòu)上去。風(fēng)險(xiǎn)投資的參與對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響與投資機(jī)構(gòu)股權(quán)集中的影響相似。至于董事會(huì)結(jié)構(gòu)，如果董事會(huì)中存在企業(yè)外部人員，對(duì)投資者來說更具吸引力，因?yàn)橥鈦砣藛T總是偏愛高質(zhì)量的企業(yè)，所以他們的參與一定程度上證明了企業(yè)的潛在能力。

其次，從企業(yè)的外部資源來說，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，尤其是企業(yè)家個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)非常重要。這一網(wǎng)絡(luò)既包括企業(yè)家與其他人或機(jī)構(gòu)的正式社會(huì)關(guān)系，也包括企業(yè)家個(gè)人的非正式社會(huì)關(guān)系。正如本文前面所述，自身聲譽(yù)就比較高的個(gè)人或機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)影響著其他人的觀點(diǎn)。如果企業(yè)家與其他聲譽(yù)比較高的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)有著正式關(guān)系，這會(huì)提高企業(yè)的聲譽(yù)。Higgins等（2011）指出這些自身聲譽(yù)比較高的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)在選擇與此企業(yè)合作時(shí)已經(jīng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行了評(píng)估，否則他們自身未來的聲譽(yù)會(huì)受到影響，因此，他們的選擇對(duì)其他人來說是一個(gè)很好的信號(hào)；這種合作有利于知識(shí)的傳遞，有利于企業(yè)掌握更先進(jìn)的知識(shí)技術(shù)；也可以作為企業(yè)與其他企業(yè)合作的橋梁，有利于企業(yè)吸引高層次人才為其工作?。在實(shí)證研究方面，通過對(duì)MIT在1980年至1996年間新創(chuàng)辦的134個(gè)企業(yè)的調(diào)查研究，Shane and Stuart（2002）也證明了社會(huì)關(guān)系對(duì)投資者投資決策的重要影響?。在另外一篇研究文獻(xiàn)中，通過對(duì)50個(gè)高科技企業(yè)的實(shí)地調(diào)查和202個(gè)種子階段投資者的定量分析，Shane and Cable（2002）再次證明企業(yè)家與投資者之間的關(guān)系影響著投資決定，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系有利于投資者更多地了解企業(yè)家私人信息?。

與本文將聲譽(yù)來源區(qū)分為內(nèi)部資源信號(hào)與外部社會(huì)資源信號(hào)相類似，Rindova等（2005） 將聲譽(yù)區(qū)分為兩個(gè)方面：產(chǎn)品質(zhì)量與名氣，并且這兩個(gè)方面的聲譽(yù)有著不同的來源?。產(chǎn)品質(zhì)量來源于企業(yè)所采用的資源的信號(hào)，包括投入品的質(zhì)量以及生產(chǎn)資源的質(zhì)量；而企業(yè)名氣來源于與高地位人的關(guān)系及權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，包括媒體排名或者獲獎(jiǎng)證書等。但是，正如Rindova等所說，他們的研究集中于討論企業(yè)相對(duì)顧客的聲譽(yù)，但是一個(gè)企業(yè)有著各種各樣的利益相關(guān)者，如員工、投資者等等，所以未來的研究可以討論這些利益相關(guān)者群體與聲譽(yù)的關(guān)系?。比如，Hellmann&Puri（2000） 就指出投資者的重要性未得到研究者的重視。同時(shí)，即使在同一類利益相關(guān)者群體中，不同小群體對(duì)聲譽(yù)的概念可能也不相同?。

四、企業(yè)如何獲得聲譽(yù)

如前所述，經(jīng)濟(jì)學(xué)家強(qiáng)調(diào)信號(hào)的作用，投資者通過企業(yè)行為發(fā)出的信號(hào)來判斷企業(yè)的真實(shí)特征，所以，企業(yè)要想獲得聲譽(yù)，就得通過發(fā)出信號(hào)來降低與投資者之間的信息不對(duì)稱性。

戰(zhàn)略研究者強(qiáng)調(diào)制度環(huán)境的重要性。Suresh等（2001）指出在制度環(huán)境中，存在著各種各樣的人或者機(jī)構(gòu)，他們之間的相互影響形成了企業(yè)的聲譽(yù)。這里，一個(gè)核心的機(jī)構(gòu)是媒體。在Katz（1987）的研究中，他發(fā)現(xiàn)媒體影響人們思考什么，但并不影響人們?cè)趺礃铀伎?。同時(shí)，根據(jù)Suresh等（2001）研究表明，企業(yè)也可以通過與其他聲譽(yù)好的人或者機(jī)構(gòu)聯(lián)盟來借用其聲譽(yù)。

上面所有的行為都是通過影響人們的觀點(diǎn)來獲得聲譽(yù)。但是，根據(jù)Goldberg等（2003） 研究表明，企業(yè)也可以通過內(nèi)部行為來獲得聲譽(yù)，比如產(chǎn)品開發(fā)，市場營銷等?。在他們的研究中，通過將企業(yè)的行為戰(zhàn)略區(qū)分為外部行為與內(nèi)部行為，以及短期行為與長期行為，提出了四種聲譽(yù)建立機(jī)制：對(duì)現(xiàn)有資源的動(dòng)態(tài)開發(fā)機(jī)制、核心競爭能力開發(fā)機(jī)制、形象管理機(jī)制和戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制。在對(duì)以色列三個(gè)規(guī)模比較小的軟件開發(fā)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究后，他們認(rèn)為相對(duì)單一戰(zhàn)略來說，幾種戰(zhàn)略的同時(shí)采用是最有利的，企業(yè)的成功在一定程度上取決于這幾種戰(zhàn)略的系統(tǒng)組合。

在一篇關(guān)于Amazon.com、Barnesandnoble.com,和 CDNow三個(gè)企業(yè)的案例研究中，Rindova等（2007）將企業(yè)外部的市場行為與企業(yè)的媒體報(bào)道聯(lián)系了起來?。這里，企業(yè)的市場行為包括新服務(wù)的開發(fā)、市場營銷、顧客關(guān)系、合作及象征性行為。結(jié)果顯示，不同市場行為與媒體對(duì)其報(bào)道的方式是對(duì)應(yīng)的，比如只是籠統(tǒng)報(bào)道還是帶有支持性的報(bào)道等。當(dāng)然，Dollinger等（1997） 同時(shí)指出聲譽(yù)的建立也是有成本的，比如，維持公共關(guān)系的成本，保持永遠(yuǎn)最好的成本，以及不能采取有可能會(huì)出錯(cuò)的行為的機(jī)會(huì)成本等?。

五、聲譽(yù)理論研究展望

盡管聲譽(yù)理論獲得了越來越多的重視，并且現(xiàn)有研究已經(jīng)取得了較多的成果，但是，聲譽(yù)理論還是不夠完善，還有待進(jìn)一步的深入研究。基于對(duì)已有研究的回顧總結(jié)，本文認(rèn)為，未來的研究可以主要從以下幾方面著手：

（1）企業(yè)聲譽(yù)的本質(zhì)到底是什么？只有搞清楚了其本質(zhì)，才有可能準(zhǔn)確地測(cè)量聲譽(yù)。

（2）大部分聲譽(yù)理論研究者認(rèn)為聲譽(yù)與企業(yè)的歷史行為有關(guān)，是植根于企業(yè)的歷史行為的。但是對(duì)于剛建立的企業(yè)來說，它們沒有歷史行為，那么，它們的聲譽(yù)來自何處？另外，新創(chuàng)企業(yè)因?yàn)橘Y金有限，沒有足夠的資金投資于廣告等，它們的聲譽(yù)如何建立？

（3）大部分將聲譽(yù)作為多維對(duì)待的學(xué)者集中于研究顧客與企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)系，但是企業(yè)的利益相關(guān)者除了顧客之外，還包括員工、投資者等，這些利益相關(guān)者與企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)系如何尚待進(jìn)一步研究。

（4）建立適合我國國情的企業(yè)聲譽(yù)測(cè)評(píng)體系。中國與國外的企業(yè)所面臨的社會(huì)環(huán)境存在極大差異，國外的聲譽(yù)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于我國，國內(nèi)學(xué)者應(yīng)致力于開發(fā)研究出一套適合我國國情的聲譽(yù)評(píng)判體系。

注釋：

① ? S.Highhouse,M.E.Brooks,G.J.Gregarus,An Organizational Impression Management Perspective on the Formation of Corporate Reputations,Journal of Management,2009,35(6),pp.1481-1493.

②?C.Shapiro,Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations,The Quarterly Journal of Economics,1983,98(4),pp.659-679.

③S.Highhouse,A.Broadfoot,E.J.Yugo,Devendorf A.S.Examing Corporate Reputation Judgements with Generalizability Theory,Journal of Applied Psychology,2009,94(3),pp.782-789.

④H.Rao,The Social Construction of Reputation-Certification Contests,Legitimation,and the Survival of Organizations in the American Automobile-Industry-1895-1912,Strategic Management Journal,1994,15,pp.29-44.

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F270

A

（2017）11-0080－07

張春香，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)創(chuàng)業(yè)教育學(xué)院講師，廣東廣州，510320。

（責(zé)任編輯 陳孝兵）