徐學(xué)福

論當(dāng)前大武漢城市形象的新塑造

徐學(xué)福

城市形象塑造，是增強城市吸引力、競爭力的重要手段。過去武漢在這方面注重不夠，用力不足，方法陳舊、單一、零散。面對新一輪的城市發(fā)展競爭格局，武漢應(yīng)借鑒外地成功經(jīng)驗，遵循形象塑造基本規(guī)律，根據(jù)武漢的自身優(yōu)勢和城市戰(zhàn)略與功能定位，抓住武漢建設(shè)“長江新城”的重大契機，作好當(dāng)前武漢城市形象新塑造這篇“大文章”。

大武漢；城市；城市形象；“長江新城”

武漢市的形象構(gòu)造問題，關(guān)系這座城市對國內(nèi)外的吸引力和武漢市民對這座城市的認可度。然而，武漢目前的城市形象即其知名度和美譽度，與深厚的歷史文化底蘊不適應(yīng)，與國家中心城市的發(fā)展戰(zhàn)略不匹配，與國內(nèi)國際文化大都市不能比肩。面對這些困難和問題，在中共武漢市第十三次黨代會上，陳一新書記提出了打造武漢新城以推動武漢建成歷史之城、當(dāng)代之城、未來之城的戰(zhàn)略構(gòu)想。這一構(gòu)想對于開拓武漢發(fā)展空間、促進武漢市提檔升級、提升武漢城市形象都將具有重要作用。今年7月7日，陳一新書記主持召開市委常委會，專題審議我市城市形象宣傳工作規(guī)劃，部署我市城市形象宣傳短期年度目標和中長期發(fā)展戰(zhàn)略，全面吹響了武漢城市形象建設(shè)攻堅戰(zhàn)的集結(jié)號。

一、武漢城市形象塑造的傳統(tǒng)方式及不足

城市是人類物質(zhì)文明和精神文明在一定時間和空間的聚集，是一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟、政治和文化中心。當(dāng)前，隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展和城市規(guī)模的不斷擴大，城市與城市之間必然面臨著人才競爭、資金競爭、市場競爭和城市地位的競爭。為了提高城市競爭力，各個城市都在調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，并借城市形象塑造以謀求增強城市發(fā)展的內(nèi)在活力與外部動力。譬如：重慶市選準并立足于“西部大開發(fā)的重要戰(zhàn)略支點”、“一帶一路”和“長江經(jīng)濟帶”的聯(lián)接點的戰(zhàn)略定位，在宣傳其優(yōu)化城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的國家中心城市這一綜合定位及長江上游地區(qū)經(jīng)濟中心、國家重要現(xiàn)代制造業(yè)基地、國家重要功能性金融中心、西部創(chuàng)新中心、內(nèi)陸開放高地、美麗山水城市等功能定位上大做文章。杭州則把濱海智慧城市和會展中心宣傳得有聲有色，提升了城市知名度、美譽度和競爭力。這些經(jīng)驗很值得武漢借鑒。

再看武漢，在城市形象的塑造上，過去我們的傳統(tǒng)做法主要是通過以下兩種方式進行：一是宣介武漢的自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市功能和整體視覺，通過這種直觀反映，來獲得受眾的良好評價；二是突出城市某些特定區(qū)域可以給人長久記憶的城市印象要素以及人文風(fēng)貌，注重于人的心理感受。然而，無論是偏重于哪一種，抑或兼而有之，武漢過去的城市形象塑造都是零散的而不是系統(tǒng)的，有時甚至是紊亂的。除了一直可資宣傳的地域、交通、教育、科技優(yōu)勢外，對于國家賦予武漢的戰(zhàn)略地位、武漢近年來取得的快速發(fā)展成績、城市生態(tài)和人文環(huán)境面貌的積極變化以及市民認同感的提高等都缺乏有規(guī)劃性、組織性、系統(tǒng)性的推介和宣傳。其中最為突出的是城市文化形象塑造和推廣機制還不完善，存在著不同部門責(zé)任不明、各自為政的現(xiàn)象；城市文化形象的理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)尚未完全建立，城市文化品牌體系還不夠完善；城市文化形象推廣的手段有待創(chuàng)新，在公眾心目中的認可度和影響力有待提升。如果不能著力進行武漢城市形象再造，武漢給世人的印象會依然是一個被人唏噓的“碼頭城市”或“大縣城”。

二、如何實施武漢城市形象再造工程

武漢城市形象再造工程的實施雖說復(fù)雜，但也有規(guī)律可循，有經(jīng)驗借鑒，當(dāng)然還可創(chuàng)新更多的思路和方式方法。我的建議是：

1.把住城市形象塑造的兩個主體

現(xiàn)代城市形象的主體構(gòu)成要素主要有二：一是領(lǐng)導(dǎo)，二是市民。提高這兩個主體構(gòu)成要素的素質(zhì)非常重要。從領(lǐng)導(dǎo)要素來說，這里所言的領(lǐng)導(dǎo)主要是指市領(lǐng)導(dǎo)。他們的個人氣質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)能力、社會觀感在很大程度上制約著城市形象，制約著城市的對外吸引力與內(nèi)部向心力、凝聚力，當(dāng)然也制約著能否建立起具有廉政高效、開放度高、創(chuàng)新性強、管理優(yōu)化的領(lǐng)導(dǎo)團隊。市領(lǐng)導(dǎo)在城市形象塑造中對內(nèi)應(yīng)起召集、引領(lǐng)、示范作用，對外應(yīng)廣泛利用新聞媒體、會展平臺等充分展示個人魅力，增強把個人形象作為城市名片的意識。另外還要做好各種影響城市形象的突發(fā)、偶發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)急處理。從市民形象講，由于市民的生活習(xí)慣、思想情懷、精神風(fēng)貌和處事風(fēng)格都與市民的文化素養(yǎng)有關(guān)，其高低又是衡量一個城市能否給人親近感和歸屬感的重要指標，所以對市民繼續(xù)宣傳和弘揚“敢為人先、追求卓越”的武漢城市精神固然重要，但僅靠這個還遠遠不夠，不足以改變?nèi)藗儗ξ錆h人的刻板印象。提高市民的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)是塑造城市形象的重中之重，并且是帶長遠性、經(jīng)常性的工作。

2.注重改善影響城市形象的環(huán)境狀態(tài)

環(huán)境狀態(tài)包括自然生態(tài)環(huán)境和人文社會環(huán)境兩部分，以及在此基礎(chǔ)上形成的最能體現(xiàn)城市格調(diào)高低和形象優(yōu)劣的城市規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格造型、基礎(chǔ)設(shè)施建構(gòu)、城市管理水平。武漢歷史悠久，歷史記憶符號很多，人文方面有盤龍古城、知音文化、白云黃鶴、武漢首義等；自然方面有江城古鎮(zhèn)、九省通衢、千湖之市等。這些自然與人文特色讓人們形成了“大江大湖大武漢”的概念。我們要抓住這些特色，通過推介、傳播、渲染，來強化人們的某一局部印象或某種特殊記憶。在城市環(huán)境創(chuàng)建與形象塑造中，我們要圍繞這些綜合性特征和亮點做文章。只有這樣才能彰顯歷史輝煌及人文脈絡(luò)，才能突出特色性，顯示出人無我有、人有我強的城市比較優(yōu)勢，從總體上展示出武漢經(jīng)濟社會發(fā)展成就，可以讓人們更看好武漢經(jīng)濟社會發(fā)展的今天以及城市未來發(fā)展前景。

3.掌握和運用城市形象塑造動態(tài)性規(guī)律

形象塑造過程實際上是設(shè)法讓受眾認同、感受、傳遞城市優(yōu)良、生動、豐富正面信息的過程，具有實踐的動態(tài)性。為了增強城市印象的新鮮感，必須研究和掌握這個過程的階段性特征和動態(tài)性規(guī)律。近年來，武漢相繼推出了“兩江四岸”、“四水共治”、“長江新城”、“長江主軸”、“江漢朝宗”等以“水”為重點打造武漢作為長江經(jīng)濟帶核心城市戰(zhàn)略形象的“大手筆”，并且推出了“百萬大學(xué)生留在武漢”、“百萬校友資智回漢”、“城市亮點區(qū)塊建設(shè)”等向國際大都市邁進的舉措。這每一項重大決策的推出與實施，都為社會注目，都具有很高的新聞價值。我們應(yīng)抓住這每個主題、每個事件、每項舉措本身所具有的階段性特征，應(yīng)用相關(guān)傳播學(xué)技術(shù)進行精心組織和傳播引導(dǎo)，通過對不同階段的動態(tài)性把握，以簡潔而又鮮明的文宣手法維系和連續(xù)增強城市形象塑造的熱絡(luò)程度。

4.協(xié)同力量穩(wěn)定推進系統(tǒng)形象塑造

城市形象塑造過程應(yīng)保持動態(tài)性和穩(wěn)定性的統(tǒng)一，這是城市形象塑造的一般規(guī)律。城市特色形象只有相對穩(wěn)定，才能強化人們心目中對該城市固有的良好看法。如果各部門、各單位各自為戰(zhàn)，不協(xié)同配合，就會花樣百出，讓人霧里看花，既浪費人力物力，也沒有好的效果。為此建議：（1）建立武漢城市形象設(shè)計與管理委員會，歸口市委宣傳部管理，主要職能是在對城市定位、城市布局、城市區(qū)位特征等的分析研究基礎(chǔ)上進行城市形象設(shè)計，謀劃推廣策略，協(xié)調(diào)市文化新聞廣電、外宣、城建、城管、旅游、體育等部門涉及武漢形象塑造方面的工作并提供技術(shù)指導(dǎo)；（2）建立統(tǒng)一的城市形象標識，這其中包括突出本地特色的城市理念識別、體現(xiàn)城市形象的個性和精神的城市行為識別、把城市理念進一步具體化、可視化的城市視覺識別。要使這三者形成缺一不可的有機整體，力求城市形象統(tǒng)一標識達到個性突出、便于記憶、保持一致、公眾認可的效果。目前，具有本地特色的城市理念識別是“大江大湖大武漢”， 具有城市形象的個性和精神的城市行為識別是“敢為人先，追求卓越”，最具代表性的城市標志依然是黃鶴樓，可作為武漢城市核心文化符號即市徽、市標的是“白云黃鶴”。以上所有這些都應(yīng)該規(guī)定明確，各單位不能各自為政、花樣百出；（3）拓展城市形象大平臺，其方法一是辦好現(xiàn)有的“武漢國際雜技節(jié)”、“武漢國際馬拉松”、“世界軍人運動會” 等賽會，盡力爭取武漢盡快成為有重大影響的世界高峰會議（論壇）舉辦地；二是加大投入、加強力量辦好武漢官方微博和“武漢熱點”等官方微信公眾號，支持和扶持“武了個漢”、“武漢吃貨”、“武漢微生活”等微信公眾號宣傳武漢；三是緊扣 “長江”元素，做足“水文章”，目前重點打造側(cè)重自然要素的“江漢朝宗”和偏重經(jīng)濟社會發(fā)展要素的“大城崛起”兩個專題，向國內(nèi)外各收視率高的視頻媒體投放。

三、以建設(shè)長江新城為契機推動武漢城市形象再造

長江新城建設(shè)既是城市面貌的脫胎換骨，也是武漢城市形象塑造的重大契機。我們應(yīng)充分理解武漢建設(shè)長江新城的戰(zhàn)略意義，在當(dāng)前戰(zhàn)略謀劃階段就著手進行形象打造的研究和策動，以引起中央各部委領(lǐng)導(dǎo)的重視與支持，引發(fā)國內(nèi)外民眾特別是本市廣大干部和市民的注目，具體的創(chuàng)新思路是：

1.把住“傳播—集聚—熱議—延續(xù)”四個階段

可采用的方式是:（1） 突發(fā)性傳播武漢建設(shè)“長江新城”的概念，把握“爆發(fā)性”宣傳第一關(guān)，此期重點推出“長江新城”構(gòu)想下的“武漢四鎮(zhèn)”新概念，確定新城發(fā)展戰(zhàn)略等理念要素；（2）在各方關(guān)注的集聚階段，可以及時征集準確、簡練、有親和力的語言文字表達方案以進一步挑起各方的興趣，再通過推選、炒作各種方案的手段，形成媒體聚焦和民眾熱議；（3）在熱議階段，要熱炒新城功能定位和建筑風(fēng)格等相關(guān)議題，達到輿情升華；（4）在形成流行概念后，要不斷加注引進項目、工程推進、創(chuàng)新元素等話題，使武漢長江新城成為持續(xù)聚焦的熱點。

2.利用媒體發(fā)聲搶奪人們的視線

武漢新城是長江經(jīng)濟帶開發(fā)的“大手筆”，它切合國家“長江大開發(fā)”整體戰(zhàn)略，所以在宣傳上應(yīng)該充分借助中央媒體的權(quán)威性，同時注重其它國內(nèi)外重要官方媒體信息發(fā)布的傳導(dǎo)作用。具體操作方式是：（1）在初期已選定的諶家磯—武湖區(qū)塊，優(yōu)先規(guī)劃設(shè)計建設(shè)“長江新城新聞中心”，無償向各大新聞媒體提供辦公用房，并適當(dāng)配備必要的新聞辦公設(shè)備，以引發(fā)各大媒體競相入??；（2）成立由市委宣傳部主導(dǎo)下、歸口于武漢城市形象設(shè)計與管理委員會的“長江新城”形象研究專班，及時向媒體提供既有理論品相又有新聞價值的厚重稿件；（3） 創(chuàng)辦圖文并茂的《武漢·長江新城》專刊，分發(fā)于水陸空各重要客運班次，使各方乘客及時了解武漢長江新城建設(shè)信息，以創(chuàng)造更多招商引資機會。

3.注重“長江新城”造勢在大武漢整體形象再造中的聯(lián)動效應(yīng)

武漢正致力于建設(shè)“長江新城”，但“長江新城”建設(shè)的模式和意義決不限定于武漢，并且“長江新城”建設(shè)也并不能涵蓋大武漢的整體復(fù)興。為此建議：（1）鼓勵并獎勵學(xué)術(shù)界開展武漢長江新城建設(shè)與長江經(jīng)濟帶建設(shè)以及復(fù)興大武漢之關(guān)系的理論與實踐研究，并使其成果既能在本地實踐中應(yīng)用，也能為受空間限制的城市發(fā)展以及相對滯緩的長江經(jīng)濟帶開發(fā)提供“武漢經(jīng)驗”或“武漢版本”；（2）在力求“長江新城”的持續(xù)轟動效應(yīng)的同時，也不能忽視對武漢其他重大事件進行必要的宣傳，譬如打造、傳播、營銷“江漢朝宗”這一新文化地標，就能與“長江新城”概念達成相得益彰的效果，有利于共同助推大武漢的發(fā)展，有利于其整體形象的塑造與展示。

武漢市社會科學(xué)聯(lián)合會2017年度立項課題“武漢城市形象再造研究”（武社科聯(lián)[2017]3號）

TU984.11

A

（2017）11－0110－03

徐學(xué)福，中共武漢市委黨校戰(zhàn)略與市情研究室主任、教授，湖北武漢，420100。

（責(zé)任編輯 胡 靜）