文 | 韓彬翔

新媒體背景下共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)路徑研究
——基于紹興青年樣本

文 | 韓彬翔

按照傳播學(xué)大師麥克盧漢的理解：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒體的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！毙旅襟w成為青少年社會(huì)化的主要陣地，而其中作為青少年主體社會(huì)組織的共青團(tuán)則成為新媒體陣地的主要引導(dǎo)力量。新媒體也成為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域各種勢(shì)力爭奪青少年的主要陣地。

調(diào)查概況

調(diào)查對(duì)象。調(diào)查對(duì)象為2015年以來，在紹興市所轄市（縣、區(qū)）內(nèi)工作、學(xué)習(xí)和生活的全體青年。本調(diào)查將青年的具體年齡限定在20歲—29歲之間。調(diào)查對(duì)象按所在單位性質(zhì)分為8類：國家機(jī)關(guān)、國有企業(yè)單位、事業(yè)單位、非公經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)城務(wù)工、城市街道社區(qū)、高等院校，其中以在紹興的高等院校為主。問卷調(diào)查在紹興市所轄的縣市區(qū)中進(jìn)行。

樣本數(shù)量。按照社會(huì)調(diào)查抽樣量表，抽樣允許誤差率2%、置信水平率為95%，隨機(jī)抽樣所需樣本量為1000份?？紤]到問卷回收率和有效率對(duì)統(tǒng)計(jì)分析的影響，適當(dāng)增加實(shí)際調(diào)查樣本量。以95%的問卷回收率和有效率為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，確定調(diào)查的樣本量為：1000份÷95%÷95%＝1108份。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)紹興市縣市區(qū)的樣本配備，將樣本量確定為1200個(gè)。實(shí)際共發(fā)放問卷1200份，回收問卷1134份，有效回收率為94.5%，樣本符合問卷調(diào)查要求。

研究方法。一是調(diào)查問卷法。設(shè)計(jì)紹興市青年新媒體使用情況調(diào)查問卷，以20歲—29歲青年為主要受眾，通過定比分層抽樣的方法開展調(diào)查。在全市范圍內(nèi)的全體青年中，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份。二是深度訪談法。重點(diǎn)深度訪談“紹興青年”官方微信，以“紹興青年”官方微信重點(diǎn)關(guān)注粉絲、管理人員、運(yùn)維人員為主要訪談對(duì)象，了解“紹興青年”官方微信運(yùn)維的實(shí)踐。

調(diào)查樣本顯示：

紹興市青年媒體接觸類型。紹興市青年選擇紙媒的占12%，選擇廣播電視等傳媒媒體占21%，選擇微信、微博、移動(dòng)客戶端等新媒體的占67%。結(jié)果顯示新媒體已經(jīng)成為紹興市青年信息獲取的主要渠道。

紹興市青年新媒體使用時(shí)間。紹興市青年新媒體使用時(shí)間4小時(shí)以上的占35%，使用時(shí)間2-4小時(shí)的占40%，使用時(shí)間1-2小時(shí)的占20%，使用時(shí)間1小時(shí)以下的占5%。紹興市青年新媒體使用頻段情況，95%的紹興青年選擇隨時(shí)隨地關(guān)注瀏覽新媒體。結(jié)果顯示新媒體已經(jīng)成為紹興市青年日常生活的媒介。

紹興市青年知識(shí)獲取途徑。紹興市青年選擇圖書館查閱書籍的占25%，選擇向老師、朋友、同事請(qǐng)教的占15%，選擇網(wǎng)絡(luò)搜索的占60%。結(jié)果顯示新媒體已經(jīng)成為紹興市青年獲取知識(shí)的主要途徑。

紹興市青年新媒體使用類型。紹興市青年使用微信、微博發(fā)表情緒、了解新聞、瀏覽朋友圈動(dòng)態(tài)占65%，通過新聞門戶獲取即時(shí)信息的占35%，利用手機(jī)為媒介發(fā)表觀點(diǎn)意見的占80%。結(jié)果顯示新媒體已經(jīng)成為紹興市青年網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的主要類型。

紹興市共青團(tuán)組織新媒體平臺(tái)接觸方式。樣本以何種方式接觸“紹興青年”微信公眾賬號(hào)為選項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。48%是通過活動(dòng)組織而關(guān)注，25%是通過好友圈推薦，17%是通過瀏覽而關(guān)注，10%是通過其它途徑獲得。結(jié)果顯示團(tuán)紹興市委員會(huì)重視新媒體的使用，已經(jīng)形成一定的影響力。

紹興市共青團(tuán)組織新媒體平臺(tái)評(píng)價(jià)。78%的調(diào)查對(duì)象選擇整體評(píng)價(jià)非常好，10%選擇比較好，9%選擇一般，3%選擇比較差。75%的調(diào)查對(duì)象選擇經(jīng)常瀏覽，18%選擇偶爾瀏覽，7%選擇不瀏覽。80%的調(diào)查對(duì)象選擇“紹興青年”官方微信的活躍度高，16%選擇活躍度一般，4%選擇不活躍。結(jié)果顯示“紹興青年”微信公眾號(hào)已經(jīng)成為團(tuán)紹興市委員會(huì)的宣傳主陣地。

新媒體背景下共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)的挑戰(zhàn)

新媒體消解共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)影響力。新媒體成為社會(huì)輿論的“放大器”，成為思想文化的“晴雨表”，成為信息傳播的“集散地”。新媒體技術(shù)消弭時(shí)空限制，擴(kuò)展青少年網(wǎng)絡(luò)生存空間，青少年自組織大量涌現(xiàn)，人人都是自媒體，人人都是麥克風(fēng)。青少年利用網(wǎng)絡(luò)空間去中心化、匿名性等特性，充分發(fā)揮個(gè)人想象力，創(chuàng)造屬于自己的媒介話語體系和網(wǎng)絡(luò)流行文化。這對(duì)共青團(tuán)組織宣傳引導(dǎo)產(chǎn)生重大挑戰(zhàn)。共青團(tuán)組織一直將思想引導(dǎo)作為宣傳工作的根本任務(wù)，主要采用政治色彩相對(duì)濃厚的話語體系進(jìn)行宣傳說教。新媒體的發(fā)展打破了原有共青團(tuán)組織的話語控制，青少年的話語權(quán)獲得提升，使得共青團(tuán)組織宣傳引導(dǎo)的話語控制權(quán)逐步削弱。

新媒體沖擊共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)組織架構(gòu)。共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)的組織架構(gòu)主要采用科層制的方式進(jìn)行構(gòu)建，因此共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)的組織模式主要采用單向鏈條的組織模式（如圖1），實(shí)現(xiàn)從頂層到個(gè)體的單向宣傳引導(dǎo)。然而新媒體數(shù)字化、交互性、去中心化、扁平化、瞬時(shí)性等特征對(duì)原有共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)的科層制組織架構(gòu)和單向鏈條組織模式造成深刻影響。新媒體時(shí)代共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)的模式應(yīng)該是多元交互的網(wǎng)狀組織模式（見圖2），既可“上傳下達(dá)”，又可“左右逢源”，使得青少年利益訴求、思想變遷等回應(yīng)可以得到快速解決。

圖1.單向鏈條組織模式

圖2.多元交互網(wǎng)狀組織模式

新媒體放大共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)自身弱勢(shì)。新媒體對(duì)共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)自身影響，根據(jù)傳播學(xué)者拉斯韋爾的“5W”模式，即從傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播途徑和傳播效果五個(gè)方面分析，新媒體放大了共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)的自身弱勢(shì)。主要體現(xiàn)在：從傳播者角度，團(tuán)干部對(duì)新媒體認(rèn)知存在偏差，主要存在“技術(shù)論”“宣傳論”和“恐懼論”三個(gè)方面的認(rèn)知偏差。從受眾的角度，共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)存在受眾定位不明的問題，在受眾定位上存在地理細(xì)分、心理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分的問題。從傳播內(nèi)容的角度，存在內(nèi)容生產(chǎn)的問題，存在沒有根據(jù)受眾需求細(xì)分傳播內(nèi)容、政治宣傳內(nèi)容比例過高、過于注重單向傳播引發(fā)青少年逆反心理等問題。從傳播途徑的角度，存在新媒體平臺(tái)建設(shè)不足、區(qū)域新媒體平臺(tái)建設(shè)不平衡、傳播渠道缺乏精細(xì)化定位等問題。從傳播效果的角度，存在新媒體影響力不夠的問題。

新媒體背景下共青團(tuán)宣傳引導(dǎo)路徑啟示

觀念認(rèn)同，主動(dòng)占領(lǐng)新媒體輿論主陣地。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，以及本課題對(duì)紹興市青少年對(duì)新媒體使用情況的統(tǒng)計(jì)，都顯示著我國已經(jīng)全面進(jìn)入新媒體時(shí)代，并且青少年已經(jīng)成為新媒體主體力量。新媒體也成為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域各種勢(shì)力爭奪青少年的主要陣地，這個(gè)陣地馬克思主義不去占領(lǐng)，非馬克思主義甚至反馬克思主義就會(huì)去主動(dòng)占領(lǐng)，2014年，團(tuán)中央通過的《全面深化改革進(jìn)程中共青團(tuán)工作五年發(fā)展綱要》中強(qiáng)調(diào)，要“適應(yīng)信息化深入發(fā)展對(duì)青少年思想觀念、生活方式、組織形態(tài)、動(dòng)員模式產(chǎn)生重大深刻影響的新形勢(shì)，高度重視網(wǎng)絡(luò)新媒體手段在團(tuán)的工作和建設(shè)中的全局性、戰(zhàn)略性作用，充分運(yùn)用其強(qiáng)化團(tuán)的組織、活躍團(tuán)的工作”，“使之成為聯(lián)系和組織青少年的重要手臂、引導(dǎo)青少年的重要陣地、服務(wù)青少年的重要平臺(tái)、共青團(tuán)組織體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)的重要載體。”

平臺(tái)融合，主動(dòng)建構(gòu)全媒體發(fā)布體系。習(xí)近平總書記在2016年4月19日的《在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話》中指出：“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去，不然怎么聯(lián)系群眾呢？各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑。善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢(shì)下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功?！毙旅襟w時(shí)代，青少年的民意在網(wǎng)絡(luò)，共青團(tuán)的宣傳引導(dǎo)也主要在網(wǎng)絡(luò)，要“構(gòu)建團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)新媒體工作陣地。把建好團(tuán)屬新媒體和用好社會(huì)新媒體相結(jié)合”，主動(dòng)建構(gòu)全媒體發(fā)布體系，“整合不同網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)和應(yīng)用形態(tài)”，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)融合，“使工作陣地覆蓋廣泛、功能多樣”。團(tuán)紹興市委員會(huì)以“紹興青年”官方微信為主要新媒體平臺(tái)，同時(shí)重視與共青團(tuán)團(tuán)屬網(wǎng)站、微博等信息源的整合，就是平臺(tái)融合，主動(dòng)構(gòu)建全媒體發(fā)布體系的典型嘗試。

內(nèi)容引導(dǎo)，主動(dòng)增強(qiáng)新媒體內(nèi)容引導(dǎo)力。新媒體時(shí)代不僅是技術(shù)力量的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)物，其核心更是內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)，新媒體時(shí)代主題突出、形式新穎、內(nèi)容豐富的作品生產(chǎn)，是增強(qiáng)新媒體吸引力的重要原因。新媒體時(shí)代要更加重視內(nèi)容引導(dǎo)，通過符合新媒體傳播特征的內(nèi)容生產(chǎn)，主動(dòng)增強(qiáng)新媒體內(nèi)容的引導(dǎo)力。正如團(tuán)中央在《全面深化改革進(jìn)程中共青團(tuán)工作五年發(fā)展綱要》中指出的：“開展新媒體思想引導(dǎo)。精心設(shè)計(jì)開展各類網(wǎng)絡(luò)主題教育活動(dòng)，傳播網(wǎng)上正能量。利用團(tuán)屬微博、新聞跟帖、‘中青網(wǎng)評(píng)’等渠道，打造‘青年好聲音’品牌，對(duì)網(wǎng)上錯(cuò)誤言論和模糊認(rèn)識(shí)進(jìn)行辨析引導(dǎo)?！眻F(tuán)紹興市委“紹興青年”官方微信正是充分整合各種社會(huì)資源，以內(nèi)容引導(dǎo)為基礎(chǔ)，通過“‘為家園添綠’植樹行動(dòng)”“奮斗的青春最美麗”“我和國旗合個(gè)影”“我為核心價(jià)值觀代言”等形式多樣、貼近青少年群體的主題鮮明活動(dòng)，激發(fā)青少年興趣，積極參與主題活動(dòng)，進(jìn)而通過內(nèi)容引導(dǎo)，傳播正能量。

(作者系團(tuán)紹興市委書記)