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(1.山東省實驗中學，濟南 250109；2.濟南市行政學院，濟南250100)

大型體育場館運營管理中存在的問題及對策研究

孔湛琦1，孔祥敏2

(1.山東省實驗中學，濟南 250109；2.濟南市行政學院，濟南250100)

當前，體育消費作為一種新的消費理念正逐漸被社會大多數(shù)人群所接受，但許多大型體育中心的管理模式和運營方式還不能很好地適應這種新形勢和新變化，主要存在著管理體制轉變滯后、營銷手段靈活性不足、場館使用率不高、經(jīng)營管理人才缺乏和群眾體育消費意識淡薄等問題。要克服上述問題，促進大型體育場館經(jīng)營管理創(chuàng)新發(fā)展，一是打破僵化的管理模式，創(chuàng)新經(jīng)營管理體制機制；二是充分利用大型體育場館的“城市名片”效應，統(tǒng)籌整合資源，進行綜合利用和協(xié)調、合理開發(fā)；三是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)新產品服務項目和服務方式，大力推動營銷管理創(chuàng)新；四是多方引進培養(yǎng)專業(yè)人才，不斷提高運營管理隊伍的整體水平。

大型體育場館；運營管理；問題；對策建議

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展以及全民健身計劃的實施，以健康和休閑為目標的體育消費逐漸融入廣大群眾的消費理念，因而體育場館正發(fā)揮著越來越重要的作用。筆者在參加體育鍛煉時發(fā)現(xiàn)，當前一些體育場館尤其是大型體育中心的管理還不能很好適應這種新形勢和新情況，于是在查閱有關資料的同時，利用寒暑假對濟南的一些體育場館進行了調研，并對在體育場館參加鍛煉的人員做了很多的隨機訪談，取得了大量的一手資料。在專家的指導和鼓勵下，筆者結合濟南奧體中心的情況做了認真的思考，對大型體育中心的管理模式和運營方式存在的問題進行了分析，并針對問題就如何促進大型體育場館經(jīng)營管理創(chuàng)新發(fā)展提出了一些建議。

一、當前大型體育場館運營管理的現(xiàn)狀及存在的問題

(一)大型體育場館運營管理狀況探析

1．社會效益、經(jīng)濟效益并重。近年來，我國大型體育場館逐步向社會開放。一是在保證大型比賽和運動隊訓練的同時，增加群眾健身活動和體育培訓，發(fā)揮場館的社會效益。二是積極承辦各種博覽會、展銷會和演唱會等商業(yè)演出、文藝活動，開發(fā)場館的經(jīng)濟效益。就濟南奧體中心而言，其游泳館、體育館、網(wǎng)球館向社會全面開放，市民可以在此進行羽毛球、健身健美、形體瘦身、武術、藝術體操、少兒芭蕾、臺球、棋牌、游泳、鍛煉、網(wǎng)球等體育活動，收到了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。

2．經(jīng)營范圍和方式逐步擴展。當前，我國大型體育場館多種運營方式并存，主要包括自主經(jīng)營與合作經(jīng)營、委托經(jīng)營等。大型體育場館現(xiàn)今的主要業(yè)務范圍也逐漸延伸，從單一的舉辦大型體育賽事、進行體育運動培訓訓練，擴展到文藝表演、健身娛樂活動，大型博覽會、展銷會，也配套有飲食娛樂、酒店、商場等設施。[1]

(二)當前大型體育場館運營管理中存在的問題

1.管理體制影響效益。當前我國大型體育場館運營管理體制有封閉式管理、經(jīng)濟責任制和承包經(jīng)營責任制三種。其中封閉式管理占多數(shù)，其缺點是這種體制并沒有與市場接軌，尚需要全額預算撥款，并存在三統(tǒng)問題，即統(tǒng)收、統(tǒng)支、統(tǒng)管。以濟南奧體中心為例，其單位性質不利于深入全面地開展商業(yè)運營。奧體中心管理處屬于事業(yè)單位，作為政府機構對奧體中心行使管理職能。這種“事業(yè)性質”將使奧體中心管理處在開展經(jīng)營活動中受到諸多職能性的限制，不利于深入全面地開展商業(yè)運營，開展市場化運作如合同訂立、商標注冊等。[2]

2.營銷手段靈活性不足。近幾年來，市場化、社會化正成為大型體育場館管理經(jīng)營的趨勢。調查顯示，大多數(shù)場館設有專門的內部經(jīng)營機構，配備了專職或兼職的市場開發(fā)人員，在經(jīng)營中以出售年卡、季卡和月卡形式存在的占90%以上。雖然大多數(shù)場館都會有不同程度地推行俱樂部會員制，但卻只是流于形式上、停于表面上，多以打折優(yōu)惠的形式銷售會員卡，沒有將會員制的精髓充分發(fā)揮出來，既缺失會員該享有的權利和應盡的義務，又缺乏為會員組織系列活動的能力。目前大部分場館的經(jīng)營手段還較為傳統(tǒng)，未能很好地適應當前發(fā)展的需要。另外，還存在品牌化意識不足、無形資產開發(fā)率低等問題。目前，濟南奧體中心的經(jīng)營理念和形象定位還不完善明晰，例如奧體中心的經(jīng)營方向有待進一步完善明確；品牌化運營、商標注冊工作有待開展等。

3．場館使用率不高。目前我國大型體育場館的體育設施使用率較低，高端體育設施如賽馬場、高爾夫球場等使用率僅占5%左右，網(wǎng)球場館、乒乓球場館、綜合體育場使用率平均50%左右，最高的籃球、足球、羽毛球場館使用率也只有57%。大部分運動項目場地都不同程度地存在使用率低下的問題，不少場地器材經(jīng)常處于閑置狀態(tài)，工作日期間的白天表現(xiàn)尤為突出，清晨與晚上時間是全民健身的好時機，但由于開放時段制定的不合理，以及從經(jīng)濟效益角度考慮過多，收費價格制定過高，群眾難以承受，從而造成體育設施利用率不高。以濟南奧體中心為例，其與各級場館的縱向協(xié)調合作存在難度，不利于體育產業(yè)場館群的形成。在奧體中心賽后場館運營中，與其他場館的聯(lián)動經(jīng)營十分重要，但涉及到所有權、隸屬關系、利潤分配等問題，與各級體育場館包括省管場館、市級、區(qū)級場館的縱向協(xié)調合作都存在一定難度，縱向場館間的聯(lián)動經(jīng)營面臨障礙，不利于濟南市全民健身體系的形成，不利于體育產業(yè)場館群的形成，也不利于奧體中心的賽后運營。

4．經(jīng)營管理人才缺乏。體育場館需要專業(yè)的團隊來運作，包括體育專業(yè)人才、經(jīng)濟管理人才、法律人才等，而目前我國體育場館的工作人員，則多數(shù)來自于退役運動員、轉業(yè)軍人以及其他政府部門分流人員，這類人員知識層面及社會經(jīng)歷較為單一，缺乏體育經(jīng)營管理的專業(yè)知識。體育場館妥善運營需要專業(yè)的團隊來運作，一部分是體育專業(yè)畢業(yè)或退役的人才，另一部分則是經(jīng)濟管理型人才、法律性人才、技術性人才。以濟南奧體中心為例，目前奧體中心人員的招聘引進渠道單一，急需人才和高端人才的引進存在障礙，場館經(jīng)營管理人才尤其是體育產業(yè)市場開發(fā)人才嚴重缺乏。目前奧體中心的專業(yè)技術人員大多來自體育系統(tǒng)內部和大專院校畢業(yè)生，市場經(jīng)營經(jīng)驗欠缺。構成多為體育專業(yè)人才，經(jīng)營管理人才缺乏，其中：體育專業(yè)人員16人，占25%；市場營銷專業(yè)人員2人，占3%；應屆畢業(yè)生7人，占的12.5%。可見，目前奧體中心缺乏識體育，懂開發(fā)、善經(jīng)營、會管理的復合型人才，尤其是體育產業(yè)市場開發(fā)人才?，F(xiàn)有的人員構成與龐大的場館運營形成明顯的反差，這種狀況不改變，將會影響場館整體效能的發(fā)揮，使場館經(jīng)營無法趨向更合理的市場化運作。

5．群眾體育消費意識淡薄。近年來，我國體育消費人群的確較之以前有了顯著的增多。但與經(jīng)濟發(fā)達的國家相比尚存在較大差距。經(jīng)濟發(fā)達國家人們用于體育消費方面的開支，通常占日常生活費用的20%左右。根據(jù)有關資料介紹，2014年我國人均體育消費約為152美元，對比其他發(fā)達國家超過300美元的水平也有至少2倍的成長空間。

二、促進大型體育場館經(jīng)營管理創(chuàng)新發(fā)展的思路

(一)創(chuàng)新體制機制

大型體育場館的可持續(xù)發(fā)展，關鍵是打破僵化的管理模式，創(chuàng)新經(jīng)營管理的體制機制，因地制宜探索場館的自主經(jīng)營、委托經(jīng)營模式。政府應充分發(fā)揮引導和監(jiān)督作用，繼續(xù)簡政放權，尊重市場主體的積極性，遵循現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，充分發(fā)揮市場竟爭機制的作用，以市場化手段和方法開展運營管理。應多方拓展融資渠道，尤其是要注重以市場化方式引入社會資本。應努力拓寬經(jīng)營范圍，實現(xiàn)經(jīng)營多元化多樣化，維持社會效益和經(jīng)濟效益的均衡。探索場館運營管理非核心業(yè)務服務外包的方式，由專業(yè)團隊參與場館經(jīng)營維護，提供高質量的服務，提高場館服務的社會化和專業(yè)化水平。

(二)統(tǒng)籌整合資源

充分利用大型體育場館的“城市名片”效應，利用場館本身的資源提升周邊地區(qū)的人文價值，通過與周邊的文體商旅互動，進行綜合利用和協(xié)調、合理開發(fā)。發(fā)揮體育場館在表演、比賽、競技訓練、大眾健身娛樂、大型匯演、展覽會、俱樂部招收會員、旅游，以及餐飲、住宿、購物等方面功能，為商務、居住、餐飲、娛樂等環(huán)節(jié)創(chuàng)造機會。

1．整合聯(lián)動場館資源。目前，我國體育場館的經(jīng)營以內部承包責任制為主，其結果是各場館、項目獨立經(jīng)營，消費者難以形成系統(tǒng)消費。對于場館多、項目全、且目前獨立經(jīng)營的單位，場館集團化經(jīng)營可以有效改善這一局面，通過整體配置場館資源，充分利用各個場館的優(yōu)勢，避免單獨經(jīng)營、單獨消費的情況，引導消費者采用通卡、通票進行系統(tǒng)消費，并向大眾體育健身的會員制過渡。

濟南奧體中心除奧體中心主場館外，還有11屆全運會省建場館、大規(guī)模體育比賽場館及歷城賽馬場等等。區(qū)域內場館多、項目全、且多數(shù)獨立經(jīng)營，這種場館分布情況正符合上述關于區(qū)域內獨立經(jīng)營場館較多情況下的解決方案，即通過集團化經(jīng)營形成利益整體，在資金、票務、器材設備、交通旅游方面，進行合作和聯(lián)動，形成利益共同體，實現(xiàn)抱團發(fā)展。引導消費者采用通卡、通票進行系統(tǒng)消費，并向大眾體育健身的會員制過渡。

2．積極開發(fā)商業(yè)資源。一般情況下，隨著大型體育場館的建設和運營，周圍的住宅小區(qū)就會一個個建成，人氣日漸興旺，商業(yè)商務配套也隨之逐漸地完善起來。因此，要把大型體育場館的商業(yè)表演、比賽活動、群眾健身娛樂、購物餐飲等功能與周邊商業(yè)資源進行互動，對場館本身進行統(tǒng)籌考慮和綜合開發(fā)，實現(xiàn)商體緊密合作，共同挖掘體育場館的商業(yè)價值。

3．整合開發(fā)旅游資源。就濟南奧體中心體育場館來說，在設計規(guī)劃建設時期就對區(qū)域的自然資源進行了充分考慮，將體育場館辦賽功能與視覺景觀相融合，整個場館區(qū)域凸顯了濟南地方特色，成為濟南的地標性建筑群，為今后的旅游開發(fā)提供了充分的空間。要薈萃奧體文博片區(qū)的自然生態(tài)、人文景觀、文化優(yōu)勢，統(tǒng)籌區(qū)域內集自然、人文與體育協(xié)調統(tǒng)一的旅游資源，開發(fā)體育文化、休閑旅游，形成集自然、人文—與體育協(xié)調統(tǒng)一的旅游資源。

(三)創(chuàng)新營銷管理

妥善利用體育場館有形資產，充分挖掘無形資產，要深入了解體育消費市場情況，多元化開發(fā)各場館的功能，以新的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略對體育場館進行運營管理。

1.實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。優(yōu)化提升服務質量，打造品牌產品，把場館的各種服務和產品打包，提高場館的綜合競爭力，積極向社會推廣。一方面，通過舉辦各種大型體育賽事、文化活動、展銷活動和群眾健身娛樂活動來塑造品牌，并通過體育場館和相關企業(yè)的合作，提升廣告效應。另一方面，以滿足周邊群眾的體育、文化消費需求為目的，不斷開發(fā)出各種服務和產品，以消費者的口碑強化場館品牌。

2.創(chuàng)新產品服務項目。以消費者的需求為導向，實現(xiàn)產品與服務項目的創(chuàng)新與多元化，以滿足不同顧客群體的個性化需求，促進體育產業(yè)和體育事業(yè)的發(fā)展，服務于大眾體育和全民健身的需要。濟南奧體中心擁有種類齊全的場館、先進完善的設備設施，是體育賽事、大型演出展覽、群眾健身休閑娛樂的硬件基礎，要利用好。一是集中力量申請承辦國內外高水平大型職業(yè)體育賽事，并努力爭取引進大型賽事長期落戶濟南，依托奧體中心體育場館發(fā)展?jié)鲜猩踔辽綎|省體育產業(yè)，使其產生更大效益。二是舉辦非體育類大型活動，豐富泉城市民的精神文化生活，努力推動濟南市本地休閑娛樂市場發(fā)展。三是充分利用濟南奧體中心的包廂、餐廳、酒吧、茶吧、會議室、零售店、電影院等商業(yè)休閑配套設施的優(yōu)勢，擴大商業(yè)發(fā)展空間和經(jīng)濟效益。需要特別注意的是，在制定產品和服務價格時，要考慮到體育健身娛樂項目的全民性特點，貼近消費者需求和承受力，結合成本、消費水平、競爭等因素，制定更親民更有吸引力的價格，讓消費者在實惠、便利中享受運動健身休閑帶來的快樂。

3.創(chuàng)新服務方式?？梢岳么髷?shù)據(jù)技術等先進手段，建立消費者數(shù)據(jù)庫，運用大數(shù)據(jù)分析，掌握消費者的消費習慣和特點，合理預測其消費趨向，為他們提供個性化、多元化、精細化的產品與服務。建立體育場館與消費者、消費者相互之間的溝通交流平臺，提高信息傳遞和傳播的效率和有效性。充分利用現(xiàn)代信息技術和網(wǎng)絡平臺，通過電腦網(wǎng)絡、手機、微信等途徑，加強營銷推介，并與消費者進行良好的溝通，不僅可以開通電話和網(wǎng)絡訂場地(票)業(yè)務，還可以對消費者進行健身娛樂的指導和引導，為消費者節(jié)省時間和成本，引領健康生活新風尚。

(四)多方引進培養(yǎng)人才

高素質人才對體育場館的運營管理格外重要。這需要通過多種途徑來實現(xiàn)。首先是改變引進人才的單一渠道，除了招聘高校體育專業(yè)、營銷專業(yè)、管理專業(yè)優(yōu)秀畢業(yè)生以外，加大與駐濟院校、企事業(yè)單位的合作與溝通，以良好的待遇、福利和環(huán)境及發(fā)展空間來吸引高層次的專業(yè)人才、管理人才加入到對大型體育場館的運營管理中來。二是加強內部現(xiàn)有人才的培養(yǎng)教育，提高素質，練好內功，逐步打造和培養(yǎng)復合型人才。三是可以靈活方式使用駐地、駐濟高端人才，不求我有、但求我用。

[1] 曾慶賀,陳元欣,王健.大型賽事場館賽后利用現(xiàn)狀及制約因素分析[J].西安體育學院報,2008(05).

[2] 張志勇,楊吉慶,曾書金.濟南奧體中心賽事后運行效率提升的“五話模式”及路徑選擇[J].山東商業(yè)職業(yè)技術學院學報,2010(06).

G818.2

A

2095-7238(2017)05-0112-04

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2017.05.021

2017-07-10

編輯：邵西梅