銷售與消費(fèi)的折扣角力

10.13999/j.cnki.scyj.2017.03.001

折扣是魔鬼，人們?cè)凇皳毂阋恕钡恼T惑下，紛紛跳入陷阱，經(jīng)濟(jì)越不樂(lè)觀，財(cái)務(wù)壓力越大，人們對(duì)于折扣就越上癮。但物極必反，當(dāng)減價(jià)風(fēng)氣日益盛行，成為常態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)物方式也就有了很大的改變。就算是最便宜的賣家，也不會(huì)是絕對(duì)的贏家，只顧一味打折扣的商業(yè)隊(duì)伍，距離經(jīng)營(yíng)困境的日子反而不遠(yuǎn)了。

每到年關(guān)，商場(chǎng)促銷目不暇接，在炫目的數(shù)字背后中，人們感嘆“一年難過(guò)一年”的同時(shí)，究竟有多少人能夠真正精明消費(fèi)，戰(zhàn)勝物質(zhì)欲望，擺脫折扣誘惑？

折扣（discount）一詞是由英王占士一世時(shí)期的“discomputare”延伸而來(lái)，但折扣的歷史并非源于英國(guó)，而是源自于19世紀(jì)50年代的法國(guó)商人行會(huì)重鎮(zhèn)——巴黎。當(dāng)時(shí)阿里斯蒂德·布西科（Aristide Bousicaut）在賽納河岸開(kāi)了一家“大商店”，即百貨公司的前身，將產(chǎn)品掛上標(biāo)價(jià)，成功吸引顧客。

這個(gè)精明商家其后首開(kāi)先河，發(fā)明了“白色折扣季”，在每年1月底至2月初，所有白色商品減價(jià)出售，開(kāi)賣第一天營(yíng)業(yè)收入暴漲3倍，整個(gè)促銷期間，營(yíng)業(yè)收入比其他促銷活動(dòng)進(jìn)賬還多。促銷的種子于19世紀(jì)70年代萌芽，發(fā)展至今。

供應(yīng)與消費(fèi)之戰(zhàn)

時(shí)至今日，折扣促銷已成常態(tài)，交易市場(chǎng)也不再只是商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)與供應(yīng)之間、供應(yīng)與消費(fèi)之間的“三角戰(zhàn)”。

當(dāng)周年慶不再“周年”舉行，當(dāng)“會(huì)員好康”天天上場(chǎng)，當(dāng)人們不再非促銷日采購(gòu)，供應(yīng)與消費(fèi)市場(chǎng)之間的議價(jià)拉鋸，讓促銷不再是商家的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

盡管如此，即使是最聰慧理性的消費(fèi)者，仍然會(huì)對(duì)減價(jià)折扣沒(méi)有招架之力，而商家們眼看大權(quán)旁落，則想盡辦法出奇，力求保住僅存的控制權(quán)。

馬克·艾伍德是時(shí)尚與專業(yè)零售業(yè)資深記者，他從奢華的百貨到土耳其仿名品大市集，從賓州郊區(qū)的特賣市場(chǎng)，到“折扣券麥加圣地”的佛羅里達(dá)小鎮(zhèn)，讓讀者見(jiàn)識(shí)“能省一分是一分”的精明買家，也目擊時(shí)尚編輯如何潛入社群媒體、搶先得知樣品特賣會(huì)訊息，或?yàn)榱藫屬?gòu)減價(jià)電腦，不惜搭帳篷徹夜排隊(duì)的顧客；從GAP、優(yōu)衣庫(kù)到高檔餐廳、名品百貨，看商家們?nèi)绾斡谩邦櫩瓦x擇權(quán)”換掉“撿便宜”，如何用行為經(jīng)濟(jì)對(duì)付“下殺再折扣”的惡魔通路市場(chǎng)。

價(jià)格搏斗沒(méi)有絕對(duì)贏家

再進(jìn)一步揭發(fā)“折扣風(fēng)潮”的黑暗面，包括組織犯罪分子大量偷竊折價(jià)券、精品店將折扣保留給特定貴賓，賣方偷偷舉辦將一般消費(fèi)者排除在外的促銷活動(dòng)。面對(duì)這場(chǎng)消費(fèi)史上的最重大轉(zhuǎn)變，買方精打細(xì)算，賣方也有一套“防身術(shù)”，確保自己在減價(jià)狂潮中得以保護(hù)自己的利潤(rùn)，包括推出秘密特賣、改成動(dòng)態(tài)定價(jià)甚至將好好的高檔衣服割爛。

這一場(chǎng)買賣價(jià)格的搏斗，未有絕對(duì)的贏家。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沖擊消費(fèi)市場(chǎng)

1880年代，可口可樂(lè)首次推出零售折價(jià)券，消費(fèi)市場(chǎng)為之震驚。到了今天，每4個(gè)美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中，就有1人幾乎到了“非促銷品不買”的行為模式。

隨著人口成長(zhǎng)減緩、商業(yè)品牌爆炸性增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)商店崛起、買賣資訊的透明，全球消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越愛(ài)議價(jià)。

囤貨過(guò)多癥候群

在這個(gè)大折扣的時(shí)代，后遺癥就是商家“身不由己”地宣傳便宜、觸動(dòng)買氣，增加銷售，但在商家的倉(cāng)庫(kù)與消費(fèi)者的家中，都患上了“囤貨過(guò)多癥候群”。

當(dāng)這種現(xiàn)象愈演愈烈，馬克·艾伍德從品牌到消費(fèi)者個(gè)人的角度分析，大減價(jià)背后的世界，除了倒轉(zhuǎn)供應(yīng)商與消費(fèi)群的主從關(guān)系，還有更多破壞性的游戲出現(xiàn)。折扣狂潮使消費(fèi)大眾著迷，對(duì)個(gè)人與零售業(yè)、商品生產(chǎn)者及至整個(gè)生產(chǎn)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)，都將帶來(lái)巨大的沖擊，正在深刻影響著社會(huì)消費(fèi)文明的趨勢(shì)，正高速改變經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

商家不再擁有優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的降臨，仿佛消費(fèi)市場(chǎng)的一記“當(dāng)頭棒喝”，不再一味受折扣促銷誘惑，也因?yàn)樯碳页Ｄ戬偪竦臏p價(jià)折扣競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者對(duì)原價(jià)不再有期待，而是要求更多的折扣，從減價(jià)到削價(jià)，市場(chǎng)出價(jià)的權(quán)力天秤，反而快速向消費(fèi)者傾斜。

當(dāng)前購(gòu)買資訊大透明，人們比較的不再是原價(jià)，而是折扣價(jià)的差距，網(wǎng)購(gòu)更成“殺價(jià)狂”的購(gòu)物天堂，全球買賣市場(chǎng)正進(jìn)入“手機(jī)一掃就能比價(jià)”的最優(yōu)惠消費(fèi)時(shí)代。

（供稿：王小梅）