□王 豐

(山西管理職業(yè)學(xué)院,山西 臨汾 041051)

結(jié)合地域優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)化影響效果
——淺談食品地域營(yíng)銷(xiāo)

□王 豐

(山西管理職業(yè)學(xué)院,山西 臨汾 041051)

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,食品生產(chǎn)加工企業(yè)非常注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),其中地域營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。我國(guó)大多數(shù)食品企業(yè)在進(jìn)行食品地域營(yíng)銷(xiāo)時(shí),都存在營(yíng)銷(xiāo)手段單一、未能體現(xiàn)食品的地域優(yōu)勢(shì)、未塑造地域品牌及未構(gòu)建地域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系等問(wèn)題。解決存在問(wèn)題的方法就是“對(duì)癥下藥”,筆者結(jié)合諸多知名食品的營(yíng)銷(xiāo)案例,提出解決地域營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,應(yīng)該運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段,突顯產(chǎn)品的地域優(yōu)勢(shì),注重地域品牌塑造,并且要構(gòu)建地域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

地域優(yōu)勢(shì);地域營(yíng)銷(xiāo);食品營(yíng)銷(xiāo)

自20世紀(jì)90年代開(kāi)始,我國(guó)食品行業(yè)在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展期以后,食品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,食品企業(yè)不得不面對(duì)一個(gè)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境。各個(gè)食品企業(yè)都希望通過(guò)各種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,將產(chǎn)品推向市場(chǎng),并通過(guò)品牌的樹(shù)立在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,其中,地方特色食品往往會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)中突顯地域優(yōu)勢(shì),試圖會(huì)通過(guò)將地域特色通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略展現(xiàn)出來(lái),以使企業(yè)的產(chǎn)品具有差異性,能夠提升市場(chǎng)的知名度。本文通過(guò)調(diào)查走訪(fǎng)多家企業(yè),了解其食品的營(yíng)銷(xiāo)方案,認(rèn)真分析了企業(yè)的地域營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題,并針對(duì)存在問(wèn)題提出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。[1]

1 食品地域營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.1 營(yíng)銷(xiāo)手段單一

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推升到了新的高度,也對(duì)食品營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求與挑戰(zhàn),要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須靈活地運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)調(diào)查走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),我國(guó)諸多地域中的特色食品,并沒(méi)有充分地利有多種營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),落后的、陳舊的營(yíng)銷(xiāo)手段不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),并且根本無(wú)法體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)的效果。遼寧省朝陽(yáng)市孫家灣大棗口感好、顏色正、品質(zhì)優(yōu),但是營(yíng)銷(xiāo)手段僅僅局限于在當(dāng)?shù)嘏e辦一個(gè)“大棗豐收節(jié)”,導(dǎo)致孫家灣大棗雖然質(zhì)量上乘,卻名不見(jiàn)經(jīng)傳。同是遼寧省朝陽(yáng)市的特色食品“建平小雜糧”同樣存在這一問(wèn)題,企業(yè)管理者無(wú)法運(yùn)用得當(dāng)?shù)摹⑦m宜的營(yíng)銷(xiāo)手段,將營(yíng)銷(xiāo)手段落后單一歸結(jié)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資金不足,并沒(méi)有積極的探索適合中小型企業(yè)的食品營(yíng)銷(xiāo)方法。

1.2 未能體現(xiàn)食品的地域優(yōu)勢(shì)

食品具有明顯的地域性,所謂“南桔北枳”就是由于同樣的果樹(shù)種在不同的地域,品質(zhì)千差萬(wàn)別。食品的地域性如果得當(dāng)?shù)倪\(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,將會(huì)成為食品的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)之一。金華的火腿、新疆的葡萄、山西汾洲的核桃,都是由于特殊的地域氣候條件,成就了食品優(yōu)異的品質(zhì),從而成為同類(lèi)食品的佼佼者。[2]食品的地域優(yōu)勢(shì)應(yīng)該充地的體現(xiàn)出來(lái),這樣才保證地域內(nèi)生產(chǎn)出來(lái)的食品無(wú)法被其他地區(qū)生產(chǎn)出來(lái)的食品所取代。在現(xiàn)代社會(huì)里,經(jīng)濟(jì)與文化交流的速度提升,很多食品一旦出現(xiàn),生產(chǎn)企業(yè)就會(huì)一哄而上,很多沒(méi)有地域特色的食品,很容易被取代。如果企業(yè)再不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo),忽視食品的地域性這一主要優(yōu)勢(shì)特征,就極易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。然而,當(dāng)前很多食品在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí),只是將食品的生產(chǎn)地設(shè)計(jì)到包裝上,沒(méi)有地域優(yōu)勢(shì)充分的體現(xiàn)出來(lái),也無(wú)法讓諸多的消費(fèi)者了解到地域性食品的地域優(yōu)勢(shì),影響了營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.3 未塑造地域品牌

地域品牌是指消費(fèi)者在選擇某類(lèi)食品里,會(huì)注重食品的產(chǎn)地,是基于對(duì)食品的生產(chǎn)地的信任。很多地區(qū)不注重產(chǎn)地內(nèi)特色產(chǎn)品的保護(hù),使本來(lái)具有一定名氣的地域品牌被利用、被破壞,未能真正的塑造起值得消費(fèi)者信任的好品牌。曾有人戲稱(chēng),五湖四海的螃蟹到陽(yáng)澄湖洗了個(gè)澡,就搖身一變,成了陽(yáng)澄湖大閘蟹;而總產(chǎn)量為800噸的西湖龍井,每年至少要賣(mài)掉3000噸;年產(chǎn)量最多105萬(wàn)噸的“米中嬌子”五常大米,每年的銷(xiāo)售量也達(dá)到了1000萬(wàn)噸。這些響當(dāng)當(dāng)?shù)牡赜蚱放圃?jīng)是使這些產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,但是由于地方政府的地域品牌意識(shí)較差,并且市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)存在體系漏洞等原因,使這些地域品牌還未進(jìn)一步發(fā)展,便不幸夭折。

1.4 未構(gòu)建地域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系

地域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是指以地域內(nèi)的特色食品為核心,構(gòu)建一個(gè)多層次、立體化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。其中不僅包括多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段,還包括一體化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。當(dāng)前,很多食品都沒(méi)有構(gòu)建地域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。我國(guó)大興安嶺地區(qū)有很多優(yōu)質(zhì)的綠色食品,但是由于這些食品產(chǎn)地是較為偏遠(yuǎn)的興凱湖、大興安嶺、建三江等地區(qū),導(dǎo)致這些食品遲遲無(wú)法讓更多的消費(fèi)者知曉。一些企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了這些特色綠色食品的市場(chǎng)空間,但是由于無(wú)力進(jìn)行合面的營(yíng)銷(xiāo),未能形成全面的、立體化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),單打獨(dú)斗營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)影響力極小,營(yíng)銷(xiāo)效果也不盡如人意。

2 食品地域營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式從整體上劃分可以分為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等多種。不同的營(yíng)銷(xiāo)方式借助于實(shí)現(xiàn)渠道與途徑不同,又可以劃分為很多種類(lèi)型。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,要想有所突破,食品企業(yè)必須注重采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段,將其整合、統(tǒng)一,靈活地運(yùn)用于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方案中。對(duì)食品進(jìn)行地域營(yíng)銷(xiāo),同樣也應(yīng)該采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段。多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段需要被合理地運(yùn)用,才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。龍口粉絲,眾所周知。之所以可以形成具有影響力的地域品牌,關(guān)鍵在于龍口粉絲企業(yè)適時(shí)地把握住機(jī)會(huì),在不同的時(shí)代,靈活地運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。早在20世紀(jì)90年代,粉絲行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者時(shí),龍口粉絲就在中央電視臺(tái)投入了廣告語(yǔ)為“龍口粉絲,龍大造”的廣告,成功成為消費(fèi)者心目中的粉絲首選品牌。龍口粉絲憑借其產(chǎn)地原料品質(zhì)好,氣候適宜、加工精細(xì)等優(yōu)勢(shì),志功占領(lǐng)市場(chǎng)。[3]進(jìn)入21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后,龍口粉絲又將營(yíng)銷(xiāo)的主陣地轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)電商上,只要想吃龍口粉絲,淘寶網(wǎng)、京東都可以買(mǎi)得到。龍口粉絲生產(chǎn)企業(yè)還與山東旅游文化協(xié)會(huì)合作,不僅在旅游文化節(jié)上,推介龍口粉絲,還生產(chǎn)出許多旅游產(chǎn)品,使龍口粉絲乘著旅游產(chǎn)業(yè)的春風(fēng),被銷(xiāo)售到全國(guó)各地。

2.2 突顯產(chǎn)品的地域優(yōu)勢(shì)

很多優(yōu)質(zhì)的食品都依賴(lài)于產(chǎn)地獨(dú)特的氣候環(huán)境及生產(chǎn)工藝,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,“復(fù)制”產(chǎn)品極易出現(xiàn)的時(shí)代里,在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要注重產(chǎn)品的地域優(yōu)勢(shì)作用的發(fā)揮。寧夏的枸杞、長(zhǎng)白山的人參等,很多地方特色的產(chǎn)品都是由于獨(dú)特的自然環(huán)境,在進(jìn)行這些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)該將其特色充分地體現(xiàn)出來(lái)。寧夏的枸杞馳名中外,近些年,隨著人們生活水平的提升,對(duì)養(yǎng)生保健的重視,枸杞的市場(chǎng)需求量持續(xù)上升。寧夏枸杞中最為知名的當(dāng)屬中寧枸杞,中寧枸杞被譽(yù)為寧夏五寶之首。中寧枸杞是世界枸杞的發(fā)源地和正宗原產(chǎn)地,由于其地處內(nèi)蒙古高原和黃土高原的過(guò)渡帶,屬于北溫帶大陸性季風(fēng)氣候區(qū),光照充足,有效積溫高,晝夜溫差大,是最適合枸杞生長(zhǎng)的獨(dú)特的地理環(huán)境與氣候,素有“天下黃河富寧夏,中寧枸杞甲天下”的美譽(yù)。中寧枸杞在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是,注重發(fā)揮地域性?xún)?yōu)勢(shì),在產(chǎn)品的包裝上,將中寧枸杞的“鑒定標(biāo)準(zhǔn)”放置外包裝的醒目位置上,包括“四看”外觀(guān)、清水試沉、品嘗味道以及辨識(shí)氣味等,再輔以“中寧枸杞”的中國(guó)馳名商標(biāo),將二者結(jié)合起來(lái),突出產(chǎn)品的“地域性”。

2.3 注重地域品牌塑造

一個(gè)地域內(nèi)特色產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力,就必須樹(shù)立地域品牌,讓品牌在消費(fèi)者的心中扎根。食品品牌的塑造是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步。上面提到的中寧枸杞就十分注重地域品牌的塑造,2009年,“中寧枸杞”榮膺中國(guó)馳名商標(biāo),并被評(píng)為全國(guó)最具影響力的地理標(biāo)志,品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了30億元,列中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜第19位。如今,中寧縣枸杞種植面積已經(jīng)發(fā)展到了20萬(wàn)畝,占全國(guó)總面積的23%;枸杞的干果產(chǎn)量達(dá)到4萬(wàn)噸,產(chǎn)值達(dá)到16.5億,綜合產(chǎn)值超過(guò)40億元。中寧枸杞的市場(chǎng)價(jià)格比其他枸杞的價(jià)格高出20%至40%。地域品牌的塑造過(guò)程,還應(yīng)該充分挖掘地域食品背后的品牌文化。在中寧枸杞品牌的塑造過(guò)程中,結(jié)合中寧枸杞的歷史淵源、歷史故事,以及歷史書(shū)籍中關(guān)于中寧枸杞的記錄等,將這些深厚的文化內(nèi)涵融入其中,使品牌更豐富、生動(dòng)、立體,更利于品牌的傳播,從而出現(xiàn)品牌效應(yīng),使?fàn)I銷(xiāo)的效果更好。

2.4 構(gòu)建地域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

在現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的支撐下,任何地區(qū)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都可以通過(guò)四通八達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售到全國(guó)乃至全世界。對(duì)于地域食品品牌更應(yīng)該圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建立體化、全方位的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。“中寧枸杞”在全國(guó)40個(gè)大中城市建立了“中寧枸杞專(zhuān)賣(mài)店”181家,在全國(guó)136個(gè)大中城市建立了穩(wěn)定的枸杞銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn),通過(guò)構(gòu)建地域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,將枸杞干果遠(yuǎn)銷(xiāo)到世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。武漢知名食品品牌“周黑鴨”是于1997年創(chuàng)立,于2006年正式注冊(cè)公司,為了創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益,“周黑鴨”已經(jīng)在北京、上海、天津、重慶及深圳、長(zhǎng)沙、南京等省會(huì)城市建立了上百家直營(yíng)店,并分別在華中、華面、華北及西南地區(qū)建設(shè)了大型現(xiàn)代化生產(chǎn)中心,服務(wù)于華東、華面、華北與華中地區(qū)。[4]與此同時(shí),“周黑鴨”也涉足了電商,設(shè)立了天貓旗艦店、鎖鮮專(zhuān)賣(mài)店、京東商城店、一號(hào)店商城店以及拍拍商城店等,構(gòu)建了立體化的地域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),讓消費(fèi)者可以非常便捷的通過(guò)各種渠道購(gòu)買(mǎi)到“周黑鴨”,提升了品牌的社會(huì)影響力的同時(shí),使“周黑鴨”的銷(xiāo)售通道被打通。

3 結(jié)語(yǔ)

“民以食為天”,在現(xiàn)代社會(huì)中,人們對(duì)食品的選擇不再停留于可以“飽腹”,還會(huì)對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感特質(zhì)、衛(wèi)生安全等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),這也就意味著,很多食品得天獨(dú)厚的地理自然環(huán)境使其具有地域性?xún)?yōu)勢(shì),地域性?xún)?yōu)勢(shì)則會(huì)成為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“法寶”。食品地域營(yíng)銷(xiāo)就是要立足于地域性展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。要形成地域品牌效應(yīng),同時(shí),還要構(gòu)建地域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

[1] 李桂平.黑龍江省綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究[J].電子商務(wù),2015(07).

[2] 趙明.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的食品品牌營(yíng)銷(xiāo)探討[J].現(xiàn)代物業(yè),2014(11).

[3] 王為.基于“4P”理論的食品誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證研究[J].湖南師范大學(xué)自然科學(xué)學(xué)報(bào),2014(06).

[4] 李國(guó)強(qiáng).從4PS角度審視綠色食品品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2010(05).

CombiningGeographicalAdvantagesandStrengtheningtheImpactofEffect——On Regional Marketing of Food

WANGFeng

(ShanxiManagementVocationalCollege,Linfen041051,China)

Because of the increasingly fierce market competition,food production and processing enterprises attach great importance to marketing,and regional marketing is an important part of marketing. When most of the food enterprises in China carry out the regional marketing of food,there exist such problems as the single means of marketing,the failure to reflect the regional advantages of food,the lack of shaping regional brands and the construction of regional marketing network system. The solution to the problem is "suit its methods to the situation". In combination with marketing cases of many well-known foodstuffs,the author puts forward to use diverse means of marketing,to highlight the geographical advantages of the products,to focus on regional brand building,and to build the region marketing network in order to solve the problem of regional marketing.

geographical advantage; regional marketing; food marketing

F272

A

1008-9101(2017)03-0039-03

[責(zé)任編輯：王文俐]

2017-03-17

山西省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“山西投資拉動(dòng)增長(zhǎng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)變的路徑研究”(2014041001)

王 豐(1983-),女,山西臨汾人,碩士,現(xiàn)工作于山西管理職業(yè)學(xué)院，講師,研究方向:工商管理。