◇武文龍

基于電子商務的企業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化整合

◇武文龍

電子商務的發(fā)展，不僅使消費者由被動變?yōu)橹鲃樱鰪娏诉x擇商品的自主性，而且縮短了企業(yè)與消費者的距離，降低了企業(yè)的營銷成本,提高了營銷效率。從市場營銷的角度看，電子商務的出現(xiàn)代表了未來商務模式發(fā)展的方向。所以，以電子商務為依托對市場營銷策略進行優(yōu)化整合，是當下企業(yè)順應市場發(fā)展要求的必然選擇。

電子商務；市場營銷；現(xiàn)狀；優(yōu)化整合

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.013

電子商務的發(fā)展應用，一方面改變了消費者原有的消費習慣，購物場所從傳統(tǒng)的實體商店逐步轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)商店或電子商店；另一方面也改變了企業(yè)原有的營銷方式，從過去單一的實體店營銷逐步轉(zhuǎn)向了借助電子商務平臺開展的網(wǎng)上營銷或者是“線上”與“線下”的互動營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應用為電子商務的不斷發(fā)展提供了技術(shù)上的支持。電子商務可以依據(jù)計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的設(shè)計、定價和促銷等一系列活動，有效地滿足客戶的各種需求，達到對產(chǎn)品進行促銷的目的。在現(xiàn)代企業(yè)制定的市場營銷策略中，電子商務是一個必須予以重視的重要組成部分。這是因為，借助電子商務的優(yōu)勢，企業(yè)可以搭建具有自身特色的營銷平臺，并把自己的營銷平臺與市場上的其他信息平臺橫向鏈接，從而實現(xiàn)提高營銷效率、降低營銷成本、提升企業(yè)品牌形象的目的。電子商務條件下的營銷策略可以幫助企業(yè)在競爭中拓展市場空間，創(chuàng)造市場機會，開發(fā)更多的客戶資源。盡管電子商務有著以上諸多優(yōu)勢，可是我們也應該清楚地認識到，電子商務的發(fā)展運用還處在市場初期，傳統(tǒng)的營銷策略和手段還不能完全拋棄，企業(yè)必須在兼顧二者優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有的營銷策略予以優(yōu)化整合，這樣才能制定出更具可行性、更接地氣的市場營銷策略。

一、電子商務的特征及市場營銷現(xiàn)狀

由于電子商務具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多種媒體的功能，信息交流不受時空限制，因此，電子商務有著傳統(tǒng)商務所無法比擬的優(yōu)勢。在電子商務時代，企業(yè)的各種銷售信息不僅可以在網(wǎng)上以數(shù)字化的形式存在,并且還可以隨時隨地地根據(jù)需要進行銷售信息的修改和推送。從電子商務的含義和發(fā)展歷程來看，它應具有以下的特征：第一是普遍性的特征，電子商務的出現(xiàn)，把生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費群體和監(jiān)管政府帶入了一個共同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里；第二是方便性的特征，在電子商務環(huán)境里，消費客戶可以不受時間和空間的限制，以簡捷隨意的方式就能夠完成商務活動；第三是整體性的特征，電子商務能夠?qū)⑷斯げ僮骱碗娮有畔w集到同一個整體里運行，提高營銷運作的嚴密性；第四是安全性的特征，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠為電子商務活動提供諸如加密機制、簽名機制、防火墻、防病毒保護等等功能，與傳統(tǒng)的商務活動有著巨大的差異。除了上述特征之外，電子商務還具有協(xié)調(diào)性的特征，它能夠提供企業(yè)內(nèi)部之間、企業(yè)內(nèi)部與外部之間、企業(yè)外部與外部之間的信息共享，使產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到批發(fā)商、再到零售商、直到消費客戶之間的流程都處于一種相互協(xié)調(diào)的動態(tài)模式里。

電子商務的發(fā)展，為企業(yè)優(yōu)化整合原有的營銷策略創(chuàng)造了良好的條件。據(jù)2016年8月人民網(wǎng)通信頻道消息稱，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在國家網(wǎng)信辦新聞發(fā)布廳發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016 年6月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到4.55億，較2015年底增加3857萬人，增長率為9.3%，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從60.5%提升至64.1%。手機支付用戶規(guī)模增長迅速，達到4.24億，半年增長率為18.7%，網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%。2016年上半年，各大支付廠商線下場景拓展仍在持續(xù)，從超市、醫(yī)院、飯店、加油站到菜市場、停車場、服裝門店，繼續(xù)加速向廣袤的線下生活消費場景滲透。截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.14億，較2015年底增加1000萬，在網(wǎng)民中的使用率為72.4%。商業(yè)模式方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動用戶付費習慣進一步養(yǎng)成，視頻用戶增值消費潛力增長空間較大。截至2016年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.93億，使用率為83.5%，用戶規(guī)模較2015年底增加2635萬，增長率為4.7%。其中，手機搜索用戶數(shù)達5.24億，使用率為79.8%，用戶規(guī)模較2015年底增加4625萬，增長率為9.7%。隨著直達服務搜索流量迅速擴大，搜索引擎企業(yè)的服務收入占比也保持高速增長。截至2016年6月，網(wǎng)民中有78.7%的人在過去半年內(nèi)使用過微信朋友圈。微信朋友圈原本是基于微信聯(lián)系人形成的熟人社交平臺，隨著用戶規(guī)模的拓展、產(chǎn)品功能的豐富，弱關(guān)系社交也逐漸滲入，在產(chǎn)品內(nèi)部形成多個相互平行、自成體系的圈子。社交產(chǎn)品發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變，帶來商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。各社交產(chǎn)品利用其社交關(guān)系，幫助其廣告和營銷客戶向用戶推銷品牌、產(chǎn)品和服務。因此，有理由相信，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識到了互聯(lián)網(wǎng)所帶來的巨大商機。在電子商務高速發(fā)展的背景下，誰能更早的優(yōu)化整合原有的市場營銷策略，誰就能更早的爭取到市場營銷的先機。

二、電子商務環(huán)境下企業(yè)市場營銷的變化

電子商務的產(chǎn)生給企業(yè)市場營銷帶來了一系列的變化。

（一）改變了傳統(tǒng)市場營銷的外部環(huán)境

電子商務是以計算機網(wǎng)絡(luò)為平臺，采取虛擬化的交易模式，不受時間空間制約，具有及時和迅速的特點，這就打破了傳統(tǒng)市場營銷的地域和時間限制，減少了營銷環(huán)節(jié)。

（二）改變了傳統(tǒng)市場營銷的理念

電子商務下的市場營銷是以滿足客戶的需求為中心的電子化銷售服務，由于市場競爭的存在，企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展就必須依據(jù)客戶的需求迅速作出反應，所以說，電子商務使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

（三）改變了傳統(tǒng)市場營銷的策略

電子商務是無紙辦公，信用是企業(yè)進行營銷的根本，企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示自己產(chǎn)品的特性，失信的企業(yè)會被網(wǎng)絡(luò)迅速擴散，企業(yè)的營銷策略必須要與網(wǎng)絡(luò)的公信同步。

（四）改變了傳統(tǒng)市場營銷的廣告模式

傳統(tǒng)的市場營銷廣告借助于電視、紙媒、商城、超市等媒介，廣告規(guī)模大，資金投入大；而在電子商務下，消費者可以自主選擇搜索引擎，尋找個性化的產(chǎn)品，因此即使是小微企業(yè)也能擁有自己的消費者群體，電子商務把傳統(tǒng)的廣告模式碎片化了。

（五）改變了傳統(tǒng)市場營銷的單向模式

傳統(tǒng)的市場營銷中，消費者只能被動地接受各種產(chǎn)品，而電子商務則在生產(chǎn)企業(yè)與終端消費者之間搭建了互動平臺，企業(yè)可以根據(jù)消費者的不同需要予以“私人訂制”。

除了上述五個方面外，電子商務還能使市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務、信息反饋等融為一體，從而可以長久的保持企業(yè)與終端消費者之間的合作與協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷的整體功能。

三、電子商務下企業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化整合

（一）營銷觀念的優(yōu)化整合

電子商務下的市場營銷是在網(wǎng)絡(luò)平臺上展開的，具有虛擬性的特點，它改變了傳統(tǒng)的在實體店里進行交易的方式，要求企業(yè)營銷人員要適時改變原有的營銷觀念，重新定位市場營銷的策略。由于以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務打破了傳統(tǒng)市場營銷所受到的時間和空間上的限制，所以企業(yè)營銷人員要具有全局性的市場觀念，要了解不同區(qū)域、不同層次、不同消費者的不同需求，要借助網(wǎng)絡(luò)平臺的便捷性不斷擴大市場營銷的區(qū)域和對象，豐富營銷內(nèi)涵，打造營銷文化，建立起與消費者之間的有效的信息溝通與反饋渠道。

（二）宣傳渠道的優(yōu)化整合

在傳統(tǒng)的市場營銷宣傳中，由于受到技術(shù)手段的限制，產(chǎn)品的宣傳渠道具有很大的局限性，而在電子商務下，這種局限性被打破了。電子商務突破了地域等因素的制約，把營銷宣傳的渠道集成到了網(wǎng)上，不僅提高了宣傳效率，而且還降低了宣傳成本。所以，企業(yè)這時就要重新規(guī)劃原有的宣傳策略，重新構(gòu)筑新的營銷宣傳渠道，利用電子商務這個高效的交流平臺，做好企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)開發(fā)工作，為消費者進入網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息提供生動的、具有豐富想象的頁面。

（三）營銷方式的優(yōu)化整合

企業(yè)開展市場營銷的方式是多種多樣的，除了傳統(tǒng)的“線下”營銷方式外，“線上”營銷的方式也發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)應視具體產(chǎn)品的特點、結(jié)合不同的時間、地域和消費群體，分別采取側(cè)重點不同的營銷方式。要綜合考慮傳統(tǒng)與現(xiàn)代、“線下”與“線上”、實體店與電商平臺等多種因素的不同需要，要對現(xiàn)有的能夠促進企業(yè)市場發(fā)展的所有營銷方式進行優(yōu)化整合，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)輕重緩急的原則予以區(qū)分對待，最終促使每一種營銷方式都能為產(chǎn)品走向市場發(fā)揮作用。

（四）網(wǎng)站建設(shè)的優(yōu)化整合

我國電子商務下的市場營銷還處于早期的發(fā)展階段，還有很多不完善的地方需要做進一步的優(yōu)化整合。首先，做好網(wǎng)站的建設(shè)，這是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，直接關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)上營銷的效果。網(wǎng)站建設(shè)既要具有獨特性，便于識別，還要具有安全防范性能，防止病毒的入侵和山寨的仿冒。其次，企業(yè)還應該設(shè)置以自己的域名為后綴的電子郵件系統(tǒng)，這種系統(tǒng)的設(shè)置既無需企業(yè)投入資金購置硬件，又無需派專門的人員維護檢測，因此能夠成為企業(yè)網(wǎng)上營銷的必要補充。

（五）顧客忠誠度的培養(yǎng)

在電子商務時代，企業(yè)要培養(yǎng)提高顧客的忠誠度，就要建立顧客數(shù)據(jù)資料庫以便了解顧客的消費需求和消費心理。在這個數(shù)據(jù)庫里，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對已經(jīng)發(fā)生交易的客戶和有可能發(fā)生交易的客戶進行對比研究，探究客戶的購買預期和售后心理，并以此為依據(jù)，對企業(yè)產(chǎn)品的特性、營銷方式和售后服務等做出能夠滿足大多數(shù)客戶需要的調(diào)整，進而實現(xiàn)客戶忠誠度的提高和加強。

[1]黃鳴曦.探討電子商務對未來市場營銷方式的影響[J].經(jīng)營管理者，2013(06).

[2]任艷玲.電子商務時代企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變[J].價值工程，2015 (26).

[3]周思敏.互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷傳播策略探析[J].知識經(jīng)濟，2014(24).

[4]劉迎春.談電子商務對營銷渠道管理的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015(28).

（作者單位：平頂山天安煤業(yè)股份有限公司運銷公司）