□ 張銀梅

消費(fèi)主義視野下的明星“人設(shè)”
——以林丹為例

□ 張銀梅

近年來，一些帶有鮮明“人設(shè)”的明星受到大眾和各廠商的追捧，掀起新一輪的“追星熱”，成為社會(huì)生活中不可忽視的現(xiàn)象之一。本文從消費(fèi)主義的視野出發(fā)，以林丹為例，分析明星“人設(shè)”的建立及其本質(zhì)，以及明星“人設(shè)”崩塌后消費(fèi)者的反應(yīng)。

消費(fèi)主義；符號(hào)消費(fèi)；明星“人設(shè)”

消費(fèi)主義產(chǎn)生于20世紀(jì)的西方國家，是指追求無節(jié)制的物質(zhì)享受和娛樂消遣，并以此作為生活目標(biāo)和人生價(jià)值的一種消費(fèi)觀和價(jià)值觀。隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的大力發(fā)展，各種新型的消費(fèi)品促進(jìn)了社會(huì)生活的變遷。另一方面，二戰(zhàn)以后，為了刺激因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而蕭條的經(jīng)濟(jì)，各國相繼出臺(tái)鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策，有了來自國家政策的鼓勵(lì)和推動(dòng)，消費(fèi)主義就有了更為適宜的環(huán)境和土壤。這種消費(fèi)理念隨著我國改革開放政策的實(shí)施傳到中國并在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下產(chǎn)生著日益強(qiáng)大的影響。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家將原始社會(huì)以物易物產(chǎn)生的商品雛形時(shí)期到現(xiàn)在大致劃分為三個(gè)時(shí)期：前商品時(shí)期，商品時(shí)期，商品化時(shí)期?！扒吧唐窌r(shí)期人們生產(chǎn)力低下，商品僅僅只是用剩下的用于交換人們所需的物品。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步和人們的生活水平日益提高，漸漸進(jìn)入到商品時(shí)期，此時(shí)期的商品大為豐富，人們可自由地購買到自己需要的商品。然而到了商品化時(shí)期，此時(shí)物品極大豐富，一切的東西都可以拿來交易，包括一些不是實(shí)物的關(guān)系，例如愛情，信仰等等。”①毫無疑問，現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到商品化時(shí)期，從具體的實(shí)物到抽象的服務(wù)和符號(hào)，人們不顧一切地消費(fèi)一切可消費(fèi)的東西。近年來，大眾熱衷于消費(fèi)一些帶有鮮明“人設(shè)”的明星，成為社會(huì)生活中不可忽視的現(xiàn)象。

一、“人設(shè)”構(gòu)建：明星的符號(hào)化

（一）“人設(shè)”的本質(zhì)：獲得符號(hào)價(jià)值

“人設(shè)”即“人物設(shè)定”，最初用于小說、動(dòng)漫、電影等，指設(shè)定作品中的人物展現(xiàn)給觀眾的形象，包括外貌特征、性格特征、穿衣風(fēng)格，以及在整個(gè)作品當(dāng)中所起的作用等。明星的“人設(shè)”就是指明星經(jīng)過大眾媒介長期的宣傳和報(bào)道傳達(dá)給大眾的整體形象。這些形象可以是明星主觀進(jìn)行的包裝，以傳達(dá)給大眾以正面、美好的形象；也有的是因?yàn)榱?xí)慣性、頻繁的行為或特別的成就被大眾打上標(biāo)簽，明星順勢(shì)沿用這樣的標(biāo)簽，進(jìn)行大量的宣傳構(gòu)成自己的“人設(shè)”。不管是前期的主觀故意性還是后期的偶然性，“人設(shè)”在本質(zhì)上就是賦予具體的人以抽象的意義，使之具有符合大眾審美的符號(hào)價(jià)值。

明星的符號(hào)價(jià)值要通過大眾傳媒系統(tǒng)來構(gòu)建。通過大眾媒介的長期宣傳，明星才能獲得文化含義，成為代表某種意義的符號(hào)和載體，久而久之，大眾會(huì)在明星和這種意義之間產(chǎn)生習(xí)慣性聯(lián)想，正如一提到成龍我們就會(huì)想到功夫巨星。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，林丹連續(xù)兩屆獲得羽毛球男子單打冠軍，成為奧運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)蟬聯(lián)羽毛球男單冠軍的人，這種史無前例的成就被媒體大肆宣揚(yáng)。在百度以“林丹奧運(yùn)冠軍”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)新聞，從2008年至2016年，以此為標(biāo)題關(guān)鍵詞的新聞共有2860篇，帶有這兩個(gè)關(guān)鍵詞的新聞內(nèi)容多達(dá)18萬條。因?yàn)檫@些新聞報(bào)道，林丹首次建立起了自己“超級(jí)丹”“奧運(yùn)冠軍”的人設(shè)。

賽場(chǎng)外，林丹跟妻子的愛情故事也一直為人稱道。其妻謝杏芳曾是國家羽毛球運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍，兩人可謂“門當(dāng)戶對(duì)”，被稱為“體壇神雕俠侶”。2007年全英公開賽，林丹、謝杏芳分別奪得男女冠軍，這是兩人“第十次攜手登上國際大賽的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”②，賽后林丹在全場(chǎng)觀眾的注視下上臺(tái)為女友獻(xiàn)花，這一幕引得國內(nèi)外媒體爭(zhēng)相報(bào)道，被傳為全世界體育界的佳話。2012年林丹與謝杏芳完婚，婚后夫妻二人也一直以恩愛形象示人，謝杏芳曾在采訪中說：“林丹不讓我刷碗，怕洗潔精會(huì)傷女孩的手。”在各類新聞報(bào)道和節(jié)目的塑造下，林丹成為“好男人”的代名詞，他和謝杏芳的愛情故事受到許多品牌的青睞，兩人一起代言了多個(gè)品牌。

在大眾傳媒和廣告系統(tǒng)的渲染下，林丹實(shí)現(xiàn)了自身意義的“轉(zhuǎn)移”：從運(yùn)動(dòng)員到“蟬聯(lián)奧運(yùn)冠軍”“好男人”，林丹的“人設(shè)”在經(jīng)過四屆奧運(yùn)會(huì)之后成功構(gòu)建起來，其符號(hào)價(jià)值也隨著自己比賽成績的穩(wěn)定、冠軍數(shù)量的增加和媒體的宣傳不斷提高。

（二）消費(fèi)“人設(shè)”：差別消費(fèi)和意義消費(fèi)

馬克思指出商品具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，傳統(tǒng)的消費(fèi)中，消費(fèi)者購買商品注重的是使用價(jià)值，即能夠滿足人們某種特定需要的屬性，但是隨著消費(fèi)主義的興起，大眾的日常消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了新的變化：非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)了越來越重要的地位，人們?cè)絹碓皆谝馍唐匪綆У奶厥夂x。對(duì)于大眾來說，明星并沒有實(shí)際意義上的使用價(jià)值，人們看重的是他們身上所附帶的獨(dú)特的符號(hào)意義，這種符號(hào)意義將明星與普通人區(qū)別開來，也將某一明星與其他明星區(qū)別開來，這種差別意義和符號(hào)意義正是明星的商業(yè)價(jià)值所在。

林丹作為一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，首先代表著健美的體魄與追求人類極限的信念，這正是普通人所追求和渴望擁有的。其次，林丹從雅典奧運(yùn)會(huì)之前的萬眾期待到第一輪就被淘汰，到北京奧運(yùn)會(huì)一舉奪冠再到倫敦奧運(yùn)會(huì)衛(wèi)冕，本身就是傳奇。作為國家運(yùn)動(dòng)員，他一次次代表國家征戰(zhàn)，對(duì)外代表著國家形象和榮譽(yù)，人們對(duì)他的尊重和敬仰不言而喻。賽場(chǎng)下，他與妻子鶼鰈情深，一路從訓(xùn)練場(chǎng)走向冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)再走進(jìn)婚姻的殿堂。他滿足了人們對(duì)于事業(yè)有成、浪漫愛情、家庭美滿的所有美好的想象。這些符號(hào)象征將他與普通娛樂明星區(qū)別開來，構(gòu)成了林丹獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值。北京奧運(yùn)會(huì)之后，林丹先后代言了十多個(gè)與他自身健康、陽光形象相關(guān)的品牌，又因夫妻二人深入人心的恩愛形象代言了廚衛(wèi)品牌和食用油。馬爾庫塞等學(xué)者指出“與企業(yè)可信度相比，明星代言人的可信度對(duì)于廣告態(tài)度的影響度更大”。消費(fèi)者通過消費(fèi)林丹代言的商品來表達(dá)對(duì)他的支持與喜愛，但是消費(fèi)者在此看重的并不是商品本身，而是作為代言人的林丹身上所附帶的獨(dú)特而美好的意義，這正是符號(hào)消費(fèi)的本質(zhì)所在。

（三）最終目的：媒體和明星的雙贏

明星“人設(shè)”的構(gòu)建，不管是對(duì)于明星還是對(duì)于充當(dāng)明星與大眾“中介”的媒體來說都是有利的。

一方面，媒體需要借助明星的知名度來提高關(guān)注度。“人設(shè)”可以更精準(zhǔn)地吸引受眾群體。2016年，林丹第四次參加奧運(yùn)會(huì)，作為兩屆奧運(yùn)會(huì)冠軍，林丹此次的每一場(chǎng)比賽都備受關(guān)注，各大新聞媒體每天推送他的賽程信息。到半決賽，林丹與老對(duì)手李宗偉對(duì)決。從2004年到2016年，林李二人在各類大小賽事交手共40余次，各有勝負(fù)，尤其以兩屆奧運(yùn)會(huì)上的決賽最引人矚目，這場(chǎng)比賽更是被網(wǎng)友稱為“世紀(jì)大戰(zhàn)”。半決賽前幾天，各大媒體就不斷預(yù)告賽事，比賽當(dāng)天，僅微博手機(jī)客戶端以“林丹”為關(guān)鍵詞的搜索就高達(dá)500多萬次，半決賽的直播收視率達(dá)到4.7%，市場(chǎng)占有率43.35%，在中央電視臺(tái)統(tǒng)計(jì)的里約奧運(yùn)會(huì)賽事收視率中，這場(chǎng)比賽收視率排在第三，僅次于羽毛球男單決賽和女排決賽。

另一方面，在體育日益商業(yè)化的今天，明星也需要保持一定的曝光率來維持自己的知名度。林丹作為中國羽毛球的領(lǐng)軍人物，一直致力于推廣羽毛球運(yùn)動(dòng)，“奧運(yùn)冠軍”“超級(jí)丹”這種人設(shè)有利于他吸引更多的觀眾和球迷，增加曝光率以更好地推廣羽毛球。而且，通過大眾媒介，他能更好地宣傳自己，提高商業(yè)價(jià)值。2015年福布斯中國名人榜，林丹是唯一上榜的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，他也被媒體稱為中國最有商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員。林丹曾與某時(shí)裝品牌合作寫真，當(dāng)時(shí)售價(jià)高達(dá)500元一本，但是仍然在預(yù)售期就被搶購一空，這與他的高曝光率和良好的媒體形象密不可分。

現(xiàn)代體育與大眾傳媒的聯(lián)姻既讓大眾傳媒贏得了豐厚的眼球經(jīng)濟(jì)效益，賺了個(gè)盆滿缽益，同時(shí)，體育明星也通過有效的曝光和宣傳，提升了自身的商業(yè)價(jià)值。二者互利共生，共同發(fā)展。③

二、“人設(shè)”崩塌：明星價(jià)值破滅

（一）被欺騙的受眾的反擊

2016年11月17日，某媒體報(bào)道林丹婚內(nèi)出軌，當(dāng)天下午林丹發(fā)微博承認(rèn)出軌事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)上一片謾罵和譴責(zé)，林丹多年經(jīng)營的良好形象轟然倒塌。明星的“人設(shè)”就像商品的“外觀”，“現(xiàn)代廣告和傳媒……通過與所欲推銷的商品有關(guān)或無關(guān)的形象來操縱人們的欲望和趣味”④，“能夠把握外觀形態(tài)的人就能夠借助感官掌控被迷惑的人們”⑤，明星通過“人設(shè)”這一“外觀”引誘大眾進(jìn)行消費(fèi)，林丹在各種場(chǎng)合和媒體面前不斷演繹著什么是“好男人”“奧運(yùn)冠軍”，觀眾也愿意為此買單，購買他代言的產(chǎn)品，觀看他參與的節(jié)目，滿足自己的欲望和美好期待。但是歸根到底明星與大眾也是一種買賣雙方的交易關(guān)系，丑聞意味著人們寄托于他身上的對(duì)于“好男人”情感和期待受到了欺騙，自己購買的“商品”與“外觀”不符，消費(fèi)者必然會(huì)憤怒。與傳統(tǒng)的消費(fèi)者相比，消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者的重要特征之一就是感性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，一旦發(fā)現(xiàn)自己受到欺騙，他們?cè)谫徺I商品時(shí)失去的理智又會(huì)回歸，并且會(huì)利用便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成強(qiáng)大的輿論來“反擊”。在林丹承認(rèn)丑聞以后，網(wǎng)友直接到品牌官方微博下留言要求撤換代言人，否則就要抵制該品牌。事情發(fā)生后幾天，已經(jīng)有品牌撤掉林丹的代言人身份，林丹多年以來經(jīng)營的正面形象也隨著丑聞崩塌，商業(yè)價(jià)值大打折扣，奧運(yùn)冠軍的榮譽(yù)也受損。

（二）推波助瀾的媒介

大眾媒介在明星“人設(shè)”構(gòu)建過程中一直起著先鋒作用，正是通過大眾媒介和廣告系統(tǒng)“人設(shè)”才得以建立并傳播，但是在明星“人設(shè)”崩塌時(shí)，大眾媒介又成了推波助瀾者，因?yàn)閳?bào)道明星丑聞同樣是獲得關(guān)注度的重要途徑。此時(shí)，明星之前在公眾場(chǎng)合說過的每一句話、做過的每一件事都有可能成為“罪狀”。在林丹出軌丑聞以后，他與謝杏芳的婚禮宣誓視頻在網(wǎng)上傳播，那句“不讓妻子洗碗，怕洗潔精傷女孩子手”也成了林丹欺騙大眾的“證據(jù)”。以前在正面形象的光環(huán)下無關(guān)痛癢的事情隨著“人設(shè)”的崩塌也都成了“罪狀”，例如北京奧運(yùn)會(huì)之前，林丹在一次比賽中摔球拍并與對(duì)方教練起了沖突，當(dāng)時(shí)許多人維護(hù)林丹，摔球拍和打人被當(dāng)成“有個(gè)性”。林丹在幾年前接下了一個(gè)日本品牌的代言，引起過小范圍的指責(zé)，但是因?yàn)榱值け荣惓煽兺怀?、“人設(shè)”完美并沒有引起多大反響，但是隨著“人設(shè)”的崩塌，輿論反轉(zhuǎn)，大眾和媒體紛紛開始“翻舊賬”。

三、結(jié)語

歸根到底，明星“人設(shè)”也是一種商品，在交易過程中同樣要遵循誠信原則，但是“現(xiàn)代廣告……著力通過附加新的形象和符號(hào)來改變商品的原始意義的使用概念，將美麗、浪漫、奇異等文化特性巧妙地與商品融合在一起，制造出與商品本身并無必然聯(lián)系的各種意象，對(duì)人們進(jìn)行消費(fèi)‘勸說’”⑥，由此造成“商品形式被符號(hào)形式所超越。由此形成任何事物與真實(shí)都沒有聯(lián)系的局面：這就是它們自身純粹的幻象”⑦。大眾在消費(fèi)明星“人設(shè)”時(shí)要意識(shí)到明星本身作為抽象的商品與他“包裝”的分離，做到不盲從、不媚俗，理性對(duì)待。

注釋：

①田華.讓·鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)思想研究[D].華中師范大學(xué),2013.

②丁瑤瑤.十次攜手登頂林謝心有靈犀，羽壇情侶兌現(xiàn)諾言待圓滿[N].沈陽日?qǐng)?bào),2007-03-13.

③解國粹.消費(fèi)主義影響下體育明星媒介再現(xiàn)的異化研究[D].南京師范大學(xué),2015.

④羅鋼,王中忱.消費(fèi)文化讀本[M].中國社會(huì)科學(xué)出版社,2003:8.

⑤沃爾夫?qū)じダ锎摹ず栏?商品美學(xué)批判[M].北京大學(xué)出版社,2013:13.

⑥張?bào)戕?李勤.消費(fèi)·消費(fèi)文化·消費(fèi)主義——從使用價(jià)值消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)的演變邏輯[J].學(xué)術(shù)論壇,2006(9):35-38.

⑦張芳德.從物品消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)——鮑德里亞消費(fèi)文化理論研究之二[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2008(2):91-94.

（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）