盧艷萍

（中國石化銷售公司湖南石油分公司，湖南 長沙 410005）

低油價下成品油銷售企業(yè)的經(jīng)營策略

盧艷萍

（中國石化銷售公司湖南石油分公司，湖南 長沙 410005）

本文概述了當(dāng)前低油價下成品油市場的特點，分析了低油價市場態(tài)勢對成品油銷售企業(yè)的有利因素和不利因素，提出了成品油銷售企業(yè)應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)新的營銷渠道，抓住“供給側(cè)”改革機(jī)遇，改善成品油“供過于求”資源格局、強(qiáng)化市場意識、優(yōu)化自采和銷售管理、夯實經(jīng)營基礎(chǔ)、加快天然氣及新能源市場開拓等六條應(yīng)對策略。

低油價；成品油銷售；營銷渠道；“供給側(cè)”改革

2015年以來，受世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣、地緣政治作用、石油需求下降等因素影響，國際油價持續(xù)震蕩走低，相繼跌破50、40、30美元/桶，2016年2月11日更是達(dá)到近十年來的最低點26.06美元/桶。低油價環(huán)境下，市場流動資源增多，成品油供過于求的資源格局進(jìn)一步加深，汽柴油進(jìn)銷價差大，無序價格競爭慘烈。成品油銷售企業(yè)受制于集團(tuán)化的運(yùn)作模式，銷售價格沒有競爭優(yōu)勢，利潤空間持續(xù)壓縮，市場份額面臨被擠占的風(fēng)險，經(jīng)營壓力進(jìn)一步加大。文中的成品油銷售企業(yè)泛指中國石化、中國石油、中國海油在各自占主導(dǎo)地位轄區(qū)內(nèi)的成品油銷售企業(yè)。

1 低油價的利弊分析

1.1 有利因素

一是有利于幫助調(diào)整經(jīng)營思路。低油價將促使成品油銷售企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思想觀念，激發(fā)市場意識和理性競合意識，正確評估經(jīng)營量效，量效兼顧，做大優(yōu)勢產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模，穩(wěn)定受沖擊較大的產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模，深挖網(wǎng)絡(luò)和客戶潛力，綜合運(yùn)用價格和非價格競爭手段，提升擴(kuò)銷創(chuàng)效能力。

二是有利于清醒地認(rèn)識到高油價市場條件下被掩蓋的一些經(jīng)營管理方面的問題。高油價時期，成品油屬于“皇帝女兒不愁嫁”的商品，成品油銷售企業(yè)大多利潤可觀，經(jīng)營人員多數(shù)存“坐商”心態(tài)，市場競爭意識缺乏，客戶管理不到位，市場監(jiān)測、市場分析等基礎(chǔ)工作薄弱。低油價條件下，成品油資源供過于求，買方市場特征明顯，價格戰(zhàn)逐步升級。成品油銷售企業(yè)必須主動出擊，加大市場維護(hù)力度，提高經(jīng)營質(zhì)量和管理水平，深挖潛在市場和需求，針對競爭對手的營銷策略制定行之有效的經(jīng)營舉措，穩(wěn)定客戶群體，努力做大銷量，穩(wěn)定市場份額。

三是有利于以較低價格自采配置外資源投放市場，提高市場競爭能力。低油價時期，獲得進(jìn)口配額的地方煉廠生產(chǎn)積極性進(jìn)一步高漲，將抓住有利時機(jī)進(jìn)口低價原油，同時進(jìn)行裝置、產(chǎn)品升級，產(chǎn)能擴(kuò)張，成本優(yōu)化，持續(xù)提質(zhì)增效，從而降低汽柴油出廠價格。成品油銷售企業(yè)可以努力做大銷量，多銷多采，加大低價配置外資源的采購力度，投放到直批市場，提高直批市場的競爭能力和水平，應(yīng)對社會經(jīng)營單位的低價競爭。

1.2 不利因素

一是對宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形成一定壓制。低油價可能增加對全球通貨緊縮的擔(dān)憂，國內(nèi)能源投資，尤其是石油和天然氣，將受到低油價帶來的負(fù)面影響，導(dǎo)致這些行業(yè)拉低GDP增長率。產(chǎn)油國實際上是我們主要的出口市場，由于油價下降，它們沒有足夠的資金購買我們的產(chǎn)品，將影響到中國的出口。

二是不利于能源保障安全。油價過低，短期看可降低石油進(jìn)口和供應(yīng)成本，但由于我國石油資源稟賦差、生產(chǎn)成本高，長期看會導(dǎo)致國內(nèi)原油產(chǎn)能萎縮，削弱我國石油自給能力，使我國石油對外依存度快速上升，不利于我國石油產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展，不利于保障能源安全。

三是不利于環(huán)境治理。油價過低，成品油使用成本不高，無法喚醒人們的節(jié)能意識，不利于資源的節(jié)約使用，甚至可能造成資源的浪費或者濫用，阻礙空氣污染的治理進(jìn)程。

四是不利于能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化。油價過低，不利于能源結(jié)構(gòu)調(diào)整和新能源發(fā)展。油價過低，汽柴油與天然氣等替代能源和新能源的價格差距小，消費者使用天然氣和新能源的成本與使用汽柴油的成本差不多，油改氣或油改電的主觀能動性不足。

五是資源過剩局面加劇。低油價下，獲得進(jìn)口配額的地方煉廠生產(chǎn)積極性高昂，將生產(chǎn)出數(shù)量更多、價格更具競爭優(yōu)勢的成品油資源投放市場，導(dǎo)致資源過剩格局愈演愈烈。

六是市場競爭更為慘烈。低油價下，社會經(jīng)營單位利潤豐厚，促銷動能增加，采取進(jìn)攻性經(jīng)營策略搶占市場份額，拉低市場實際銷售價格。而成品油銷售企業(yè)受制于集團(tuán)化的運(yùn)作模式生產(chǎn)成本無法降低，出廠價格高掛，銷售價格相對較高，在成品油市場競爭中沒有價格優(yōu)勢，導(dǎo)致市場競爭日益慘烈。

七是中小客戶議價能力快速提升。中小客戶目前已經(jīng)成為各成品油經(jīng)營主體競相爭奪的對象，他們采用抱團(tuán)整合方式以圖做強(qiáng)做大。通過連鎖加盟、積分發(fā)卡、配送上門，統(tǒng)進(jìn)分銷、合同鎖量及論質(zhì)定價等方式滿足客戶不同層次的需求，團(tuán)隊組織性和議價能力明顯提高。

2 成品油銷售企業(yè)的應(yīng)對策略

2.1 應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)新的營銷渠道，構(gòu)建有特色的商業(yè)模式

成品油銷售企業(yè)可以加快和騰訊、阿里巴巴、華為等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，依托完善優(yōu)質(zhì)的營銷網(wǎng)點，推動深化改革和油氣行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。一方面借助大數(shù)據(jù)分析、移動APP、移動支付等創(chuàng)新解決方案，提升客戶服務(wù)體驗，滿足用戶個性化的需求，增強(qiáng)客戶品牌忠誠度；一方面采用“互聯(lián)網(wǎng)＋”和O2O思路擴(kuò)大非油品業(yè)務(wù)，逐步向滿足客戶“汽車生活”全方位需求、油氣并舉、油非互促、店網(wǎng)互動，強(qiáng)化油品、非油品和新能源等多業(yè)態(tài)一體化運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)客戶黏性，加快由傳統(tǒng)油品經(jīng)銷商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

2.2 抓住“供給側(cè)”改革機(jī)遇，改善成品油“供過于求”的資源格局

分享經(jīng)濟(jì)作為“供給側(cè)”改革的新經(jīng)濟(jì)方案，它與環(huán)保之間的關(guān)系大致可以概括為三點：第一，減緩資源消耗；第二，減少污染排放；第三，促進(jìn)環(huán)保發(fā)展。專家表示，油氣企業(yè)“供給側(cè)”改革不能停留于單個領(lǐng)域，而應(yīng)從價值創(chuàng)造的角度重塑產(chǎn)業(yè)鏈，協(xié)同一致創(chuàng)造有效供給，提高整體質(zhì)量和效率。成品油銷售企業(yè)應(yīng)該抓住國家大力推行“供給側(cè)”改革的機(jī)遇，倒逼煉化板塊重視市場需求導(dǎo)向，提高駕馭市場及時調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的能力，形成主動適應(yīng)市場變化的生產(chǎn)要素高效協(xié)同發(fā)展新體系，解決產(chǎn)能過剩問題，生產(chǎn)高技術(shù)含量、高附加值、適銷對路的油品，從而緩解成品油“供過于求”的資源格局。

2.3 強(qiáng)化市場意識，提升競爭能力

一是多措并舉，做大零售和直分銷經(jīng)營規(guī)模。零售環(huán)節(jié)要強(qiáng)調(diào)全員參與、全員支持的“大零售”理念，上下協(xié)同、齊心協(xié)力擴(kuò)大零售規(guī)模。重視縣域市場的開發(fā)，加大縣域市場拓展力度。優(yōu)化水上網(wǎng)點布局、組織適銷資源、貼近市場價格，做大水上銷量。提高精準(zhǔn)營銷和差異化營銷水平，抓實“一站一策”，合理運(yùn)用“油非互促”、價格優(yōu)惠等策略，提高市場響應(yīng)速度。統(tǒng)籌加油站改造項目，加快新建站投營等基礎(chǔ)工作，努力實現(xiàn)增站增量。充分發(fā)揮加油卡客戶經(jīng)理職能，綜合運(yùn)用微信平臺、電子券等營銷平臺，為客戶提供更多增值服務(wù)，改善客戶體驗，擴(kuò)大持卡規(guī)模和消費比例，鎖定客戶促進(jìn)增量。直分銷要分區(qū)域、分客戶、分時段推行差異化精準(zhǔn)營銷，細(xì)分區(qū)域?qū)嵤╇A梯定價、靈活競爭，確保銷量不減、效益不流失。細(xì)分客戶推行分級分類開發(fā)維護(hù)，重點客戶堅持“高層公關(guān)、中層跟進(jìn)、基層落實”，提前簽訂購油協(xié)議鎖定銷量。做大做優(yōu)批發(fā)客戶，按照“重點維護(hù)長期客戶，時刻關(guān)注中小客戶，不放棄流失客戶”的思路，積極拓展客戶群體。繼續(xù)開展好“油非雙增長”活動，主動提供增值服務(wù)，不斷吸引穩(wěn)定客戶。統(tǒng)籌時點增量與創(chuàng)效的關(guān)系，市場下行，以量為主、靈活營銷；市場上行，量效兼顧，以價促量。汽油要挖掘增量潛力，充分利用外采資源的價格優(yōu)勢，重點攻關(guān)汽油用戶和縣域市場，開展節(jié)假日等階段性營銷活動，不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模和盈利水平。柴油要深化客戶分級管理工作，加強(qiáng)重點客戶、合同客戶、忠誠客戶的維系，通過資源、價格、服務(wù)等差異化策略，做好客戶開發(fā)維護(hù)工作，做到“重點客戶重點維護(hù)，非重點客戶經(jīng)常關(guān)注”。綜合運(yùn)用非價格策略，豐富服務(wù)手段，努力擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體，為擴(kuò)銷創(chuàng)效創(chuàng)造有利條件。

二是有效競合，打造雙贏格局。正如斗雞博弈中描述的“兩個強(qiáng)者在對抗沖突的時候，如何能讓自己占據(jù)優(yōu)勢，力爭得到最大收益，確保損失最小”。成品油銷售企業(yè)要注重在競爭中加強(qiáng)合作，盡最大努力使競爭的方式由對抗轉(zhuǎn)向競合，在合作中促進(jìn)各自發(fā)展，達(dá)到雙贏。經(jīng)營過程中，要合理把握與其他主要經(jīng)營單位的競合關(guān)系，主動放下身段，密切關(guān)注并強(qiáng)化與其他成品油經(jīng)營單位各層面的溝通協(xié)調(diào)?！傲啃Ъ骖?，有效競合”，既競爭又合作，通過多聯(lián)絡(luò)、多溝通、多協(xié)同，盡最大努力避免出現(xiàn)惡性、無序競爭局面。要在資源的開發(fā)和供應(yīng)層面開展合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，通過加強(qiáng)資源的串換、互供環(huán)節(jié)，節(jié)省雙方的運(yùn)雜費和儲存費用，共同保證市場的穩(wěn)定供應(yīng)。要在銷售層面進(jìn)行協(xié)商，保持市場的相對穩(wěn)定，共同維護(hù)好省內(nèi)市場秩序，實現(xiàn)雙贏。

2.4 優(yōu)化自采和銷售管理，提升經(jīng)營效益

一是把握采銷節(jié)奏，優(yōu)化外采資源結(jié)構(gòu)。成品油銷售企業(yè)應(yīng)采取靈活的詢價機(jī)制，每月按照總量需求，分上、中、下旬對供應(yīng)商、周邊兄弟單位開展詢價操作，確保當(dāng)期外采價格與市場同步。在價格合理的前提下，及時銜接外采資源。并根據(jù)庫存情況、市場供需狀況，督促供應(yīng)商、運(yùn)輸企業(yè)做好資源發(fā)運(yùn)工作，主動把握資源入庫節(jié)奏，最大限度地確保資源平衡入庫。同時要加大近距離油源地的采購數(shù)量，在保證市場供應(yīng)的前提下節(jié)省運(yùn)費，既可做大外采，還可有效降低外采成本。

二是加大盈利率較高品種的銷售力度。成品油銷售企業(yè)要加大汽柴油分品種盈利情況的分析，提高盈利率較高品種的銷售比重。特別是要緊抓汽車保有量持續(xù)快速增長、車用燃油專項整治、節(jié)日市場拉動汽油消費高峰的契機(jī)，加快完善高標(biāo)號網(wǎng)點布局，加大高標(biāo)號汽油資源投放量，在營業(yè)網(wǎng)點積極宣傳并穩(wěn)步推廣95號以上高標(biāo)號油品，利用低油價引導(dǎo)客戶實現(xiàn)消費升級，擴(kuò)大高標(biāo)號油品銷售規(guī)模。

三是正確處理量價關(guān)系，不斷提高經(jīng)營創(chuàng)效水平。成品油銷售企業(yè)應(yīng)正確處理量價關(guān)系，在穩(wěn)步上量的同時努力提高經(jīng)營創(chuàng)效水平，為企業(yè)效益做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。一方面兼顧好市場與效益、眼前效益和長遠(yuǎn)效益的關(guān)系。經(jīng)營上盡量少用面上的價格戰(zhàn)，多用油非互促、點對點競爭等方法，確保量效穩(wěn)定增長。一方面提升零售和直批創(chuàng)效能力。強(qiáng)化市場走勢及競爭態(tài)勢的預(yù)判，零售要強(qiáng)化價格的分級管理，下放部分零售優(yōu)惠權(quán)限，適時適度開展點對點競爭，直分銷把握客戶補(bǔ)庫周期，做好波段操作，主動優(yōu)化競合關(guān)系，避免無序競爭造成效益流失。

2.5 夯實經(jīng)營基礎(chǔ)，提高管理質(zhì)量

一是進(jìn)一步健全完善市場監(jiān)控體系。成品油銷售企業(yè)要進(jìn)一步健全完善市場監(jiān)控體系，借助于客戶經(jīng)理等信息人員隊伍、信息網(wǎng)站、BW系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、與成品油相關(guān)的雜志等，密切關(guān)注國際油價走勢，精確掌握市場形勢、目標(biāo)客戶和競爭對手等情況，定期研究并精心制定經(jīng)營策略，精準(zhǔn)發(fā)力開展?fàn)I銷與競爭。

二是細(xì)化市場調(diào)研，精心做好經(jīng)營數(shù)據(jù)分析工作。一方面深入開展成品油市場調(diào)研。成品油銷售企業(yè)應(yīng)結(jié)合經(jīng)營實際扎實做好成品油市場調(diào)研工作，了解主要競爭對手的經(jīng)營情況和分行業(yè)客戶的需求情況，為市場細(xì)分及差異化營銷策略打下堅實基礎(chǔ)。一方面精心做好經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，采用定性與定量相結(jié)合的方法分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，在定量的基礎(chǔ)上定性，借助現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行深入的加工整理、分析提煉，從中分析出客戶需求、與成品油相關(guān)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等的變化情況，從而做好成品油經(jīng)營管理工作。

三是優(yōu)化客戶分類分級，提高客戶管理質(zhì)量。成品油銷售企業(yè)應(yīng)深入市場，加大客戶走訪力度，了解需求，建立客戶分類分級管理機(jī)制，對集團(tuán)級、鉆石級、黃金級、高級和普通級直銷客戶分類實施差異化銷售政策，“一戶一策”進(jìn)行開發(fā)維護(hù)。同時，將社會加油站按照分類標(biāo)準(zhǔn)給予與直銷客戶同等待遇，努力擴(kuò)大分銷市場銷售。針對不同性質(zhì)的客戶特點，開展定制化增值營銷服務(wù)，通過制定用油計劃、提供用油技術(shù)支持、主動配送等手段，提升客戶黏性。按照省地分級維護(hù)機(jī)制，領(lǐng)導(dǎo)與客戶經(jīng)理定戶、定人，強(qiáng)化客企情感聯(lián)系，提高基礎(chǔ)管理和精準(zhǔn)營銷水平。

四是積極營銷，提高客戶服務(wù)水平。成品油銷售企業(yè)應(yīng)定期進(jìn)行顧客價值分析，確認(rèn)顧客關(guān)心的主要屬性和利益，在具體細(xì)分市場中，基于單個屬性或利益，相對于具體的主要競爭對手，檢查顧客對公司的評價。具體來講，第一，常態(tài)化開展?fàn)I銷活動，全面擴(kuò)銷增量。成品油銷售企業(yè)應(yīng)適時開展銷售競賽活動和節(jié)日營銷活動，充分挖掘市場潛在需求，做大銷量。第二，“一戶一策”，提升客戶滿意度。成品油銷售企業(yè)應(yīng)為客戶量身定制供油方案，為客戶提供更多增值服務(wù)，提升溢價水平。第三，健全客戶積分體系。完善客戶積分管理體系，實現(xiàn)客戶積分管理的自動化和信息化。第四，在直批需求量化到每一個客戶（或潛在客戶）的基礎(chǔ)上，將每一個客戶（或潛在客戶）分配到相對應(yīng)的客戶經(jīng)理及管理人員，由客戶經(jīng)理提供第一手的服務(wù)，由對應(yīng)的管理人員進(jìn)行后期的跟蹤服務(wù)。

五是完善績效考核體系，調(diào)動全員積極性。成品油銷售企業(yè)應(yīng)突出正向激勵，強(qiáng)化效益導(dǎo)向，突出量效兼顧。進(jìn)一步完善聯(lián)量計酬，充分體現(xiàn)“一切靠業(yè)績”說話的管理理念，加油站、便利店、客戶經(jīng)理、縣區(qū)經(jīng)理及管理人員收入都要與銷售完成直接掛鉤，真正體現(xiàn)多勞多得。充分發(fā)揮考核指揮棒作用，調(diào)動全員經(jīng)營積極性,加強(qiáng)營銷團(tuán)隊建設(shè)，著力打造一支集油品、非油品、加油卡銷售于一體的全能型經(jīng)營隊伍。

2.6 轉(zhuǎn)變觀念，加快天然氣及新能源市場開拓

成品油銷售企業(yè)要加大與當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)力度，千方百計解決限制加氣站投營的瓶頸問題，加快已建成加氣站投營。要加強(qiáng)人員培訓(xùn)，優(yōu)化資源渠道，努力做大天然氣銷售規(guī)模。要密切關(guān)注充電、風(fēng)電業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，調(diào)研了解全省發(fā)展現(xiàn)狀，及時掌握發(fā)展動態(tài)，為科學(xué)應(yīng)對未來新能源競爭做好準(zhǔn)備。

[1] 馬化騰. 分享經(jīng)濟(jì)[M]. 北京: 中信出版集團(tuán), 2016.

[2] 宿春君. 博弈論的詭計[M]. 北京:華夏出版社, 2011.

[3] 菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第15版）[M]. 上海: 世紀(jì)出版股份有限公司格致出版社, 2016.

Business Strategies for Ref ned Oil Sales Enterprises in Response to Low Oil Prices

Lu Yanping
(Hunan Petroleum Branch of Sinopec Sales Co., Led., Changsha 410005, Hunan Province)

The paper outlines the characteristics of the current re f ned oil market affected by low oil prices as well as analyses the favorable and unfavorable factors for ref ned oil sales enterprises under such a situation. Six coping strategies for refined oil sales enterprises are put forward in the paper, namely forging new marketing channels by utilizing "Internet +", improving product “glut” pattern by seizing supply-side-reform

opportunities, strengthening market awareness, optimizing self-mining and sales management, strengthening the foundation of operation, and accelerating development of the natural gas and new energy market.

low oil prices, ref ned oil sales, marketing channel, supply side reform

2017-1-25。

盧艷萍（1977—），女，湖南省沅江人。畢業(yè)于湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，碩士。高級經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)就職于中國石化銷售有限公司湖南石油分公司。電子郵箱：dz_lyp@126.com。