□陳嘉瑩 程前

視頻自媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

□陳嘉瑩 程前

視頻自媒體在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中最具互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，它以巨大的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播活力，進(jìn)一步拓展了個(gè)人與媒體的話語(yǔ)空間，深刻且有力地改變了人們的生活和交往形態(tài)。但與此同時(shí)，自媒體視頻拍攝和傳播的低門(mén)檻導(dǎo)致了其內(nèi)容的良莠不齊、真假難辨，突破法律和道德底線的事件頻現(xiàn)，對(duì)社會(huì)輿論生態(tài)造成惡性影響。在網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)治理越來(lái)越成為治國(guó)理政的重要領(lǐng)域與影響變量的情況下，如何加強(qiáng)視頻自媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，推進(jìn)其規(guī)范有序運(yùn)行，創(chuàng)造和諧清朗的網(wǎng)上空間，理應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)治理新的著力點(diǎn)。

視頻自媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；引導(dǎo)

“視頻自媒體”是指由個(gè)人或團(tuán)體創(chuàng)辦，以網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和社交應(yīng)用平臺(tái)為依托，生產(chǎn)能夠彰顯個(gè)人或組織風(fēng)格的視聽(tīng)內(nèi)容的一種傳播形態(tài)。視頻自媒體通常擁有一定社群規(guī)模。隨著數(shù)字信息科技和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，視音頻編輯技術(shù)的普泛化與大眾化，視頻類(lèi)自媒體迅速發(fā)展起來(lái)，逐漸成為了自媒體平臺(tái)領(lǐng)域的主流。視頻自媒體以巨大的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播活力，進(jìn)一步拓展了個(gè)人與媒體的話語(yǔ)空間，深刻且有力地改變了人們的生活和交往形態(tài)。但與此同時(shí)，自媒體視頻內(nèi)容的良莠不齊、真假難辨，對(duì)社會(huì)輿論生態(tài)造成惡性影響。如何加強(qiáng)視頻自媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，推進(jìn)其規(guī)范有序運(yùn)行，創(chuàng)造和諧清朗的網(wǎng)上空間，理應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)治理的新的著力點(diǎn)。

一、視頻自媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)表現(xiàn)

智能終端的科技革命促使視頻正在成為大眾社交、媒體傳播的主流形式，視頻自媒體也逐漸成為輿情傳播的新載體。一方面，視頻自媒體平臺(tái)給人們提供了一種新型的、便利的傳播方式，它以直觀形象的形式記錄生活，公眾可以更加便捷直接地參與社會(huì)話題討論，使得自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情更好地反映民聲，從而推動(dòng)公眾參與社會(huì)生活；另一方面，它在給人們生活帶來(lái)了便利的同時(shí)也導(dǎo)致了許多不良現(xiàn)象，如傳播內(nèi)容的失實(shí)與信息的低俗有害等。眾所周知，在視頻自媒體中，音視頻表達(dá)更為直觀形象，所帶來(lái)的傳播效果更具有逼真性及說(shuō)服性，更容易混淆是非和具有欺騙性，相應(yīng)地也就更易引發(fā)不良后果，輕則傷害公眾的情感，重則危及社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家安全。

（一）信息虛實(shí)的不確定性，易造成巨大的社會(huì)輿論壓力

社會(huì)心理學(xué)中的“廣場(chǎng)效應(yīng)”認(rèn)為，在人群聚集的公共場(chǎng)所，人們經(jīng)常表現(xiàn)出與日常生活不盡相同甚至完全相反的言行，它是一種無(wú)意識(shí)統(tǒng)治下的大眾心理現(xiàn)象。①在視頻自媒體這個(gè)“擬態(tài)”環(huán)境下，用戶(hù)的自主性得到了更大的空間平臺(tái)。其相對(duì)匿名化的特點(diǎn)，使得網(wǎng)民可以不受現(xiàn)實(shí)世界的制約，能自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，最大限度地發(fā)表自己想要發(fā)表的內(nèi)容。這種傳播中的“廣場(chǎng)效應(yīng)”使得一些不負(fù)責(zé)任或聳人聽(tīng)聞的言論、消息肆意傳播，呈魚(yú)龍混雜和泥沙俱下之勢(shì)。在傳播的過(guò)程中，有些視頻自媒體的傳播者只是為了博取關(guān)注度或者是尋求一種身份認(rèn)同感，故意發(fā)一些視頻來(lái)引起爭(zhēng)論，參與社會(huì)話題討論。公民的個(gè)體性在這個(gè)平臺(tái)上表現(xiàn)得愈發(fā)強(qiáng)烈，在個(gè)體性中又匯集成為群體性，形成群體集聚，造成了龐大的輿論壓力。例如，2016年7月6日武漢暴雨事件，一些視頻網(wǎng)站的自媒體頻道、微博、微信朋友圈等被武漢暴雨視頻占據(jù)，各式各樣的小視頻在自媒體平臺(tái)中刷屏。但實(shí)際上，經(jīng)核實(shí)真正屬實(shí)的視頻內(nèi)容并不多，有很多視頻的發(fā)生地并不在武漢，有些還甚至是后期虛構(gòu)出來(lái)的。在沒(méi)有確認(rèn)視頻真假的情況下，網(wǎng)民們跟著紛紛評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，甚至有些人將其當(dāng)作一種搞笑段子進(jìn)行傳播，這種天災(zāi)新聞竟然被網(wǎng)民當(dāng)作幽默加以調(diào)侃，將整個(gè)新聞方向帶偏了。可見(jiàn)，未經(jīng)官方證實(shí)的虛假視頻造成了不良的社會(huì)輿論現(xiàn)象。

（二）低俗性?xún)?nèi)容的“病毒式”傳播，降低了受眾欣賞趣味

視覺(jué)信息傳播的原動(dòng)力是刺激人們的感官，受眾追求信息獲取的實(shí)用主義原則使得其對(duì)于信息的消費(fèi)呈現(xiàn)出“快餐式”的特征。視頻自媒體平臺(tái)的低門(mén)檻和追求趣味性的動(dòng)機(jī)為自媒體信息娛樂(lè)化提供了廣闊的空間平臺(tái)。過(guò)度追求信息娛樂(lè)化容易造成內(nèi)容的低俗性，一味地迎合受眾，將其運(yùn)用于商業(yè)的“病毒”視頻，依靠視頻內(nèi)容本身對(duì)其制造話題，引起用戶(hù)自發(fā)的共享，從而主動(dòng)地宣傳，獲得類(lèi)似病毒般的裂變式傳播效應(yīng)。例如，視頻自媒體中有一個(gè)代表性的事件眾所周知，那就是優(yōu)衣庫(kù)的“視頻門(mén)”。這則視頻在微博、微信朋友圈一傳出立馬被網(wǎng)民瘋轉(zhuǎn)，傳播視頻內(nèi)容的熱度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)視頻中男女主角“行為藝術(shù)”的熱情。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代傳播的效應(yīng)，以及信息過(guò)度娛樂(lè)化形成不良信息的現(xiàn)象。這種“病毒式”復(fù)制傳播的方式，不僅傳播速度快而且傳播范圍廣，監(jiān)管部門(mén)都還來(lái)不及反應(yīng)，消息就被發(fā)布出去并廣泛傳播。這種低俗和帶有極強(qiáng)社會(huì)不良影響力的視頻信息因具備很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，在網(wǎng)絡(luò)空間一傳十十傳百，形成網(wǎng)絡(luò)特有的“圍觀”現(xiàn)象，對(duì)營(yíng)造自媒體中良好的言論空間和健康的信息交流環(huán)境具有極大的消極意義。

（三）弱化的主流價(jià)值觀，造成話語(yǔ)體系紊亂

信息時(shí)代帶來(lái)了高速傳播的效率和海量的傳播信息。伴隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)民逐漸失去了對(duì)于語(yǔ)言文字解讀的耐心，便捷化、簡(jiǎn)單化、膚淺性的信息交流方式成為感官接受外在信息的平臺(tái)。②在視頻自媒體這個(gè)私人化的虛擬空間里，難以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行全面的管控治理。公眾對(duì)不良言論和違法信息的傳播，會(huì)造成自媒體平臺(tái)話語(yǔ)體系的紊亂或失控，虛擬空間的言論話語(yǔ)進(jìn)而會(huì)傳播到實(shí)體空間，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中有所表現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，我國(guó)網(wǎng)民群體相對(duì)來(lái)說(shuō)有較低齡化、低學(xué)歷、低收入的結(jié)構(gòu)特征，這決定了網(wǎng)民對(duì)事物的認(rèn)識(shí)只能停留在表面和淺層。簡(jiǎn)短直觀的話語(yǔ)方式、圖像化的虛擬現(xiàn)實(shí)顯然更符合現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和公眾的速成心理，受眾滿足于從中獲取感官樂(lè)趣，而逐漸放棄了對(duì)于復(fù)雜事物和輿論的理性思考。一些低層次的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、不良的“草根話語(yǔ)”與我們主導(dǎo)的文化形成了沖擊，公眾的思想被潛移默化地影響著，主流的價(jià)值觀也在逐漸弱化，直接影響了自媒體空間傳播的信息價(jià)值，從而造成了現(xiàn)實(shí)空間社會(huì)話語(yǔ)體系的紊亂。

二、視頻自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與糾偏

可以預(yù)見(jiàn)，隨著視頻自媒體的不斷發(fā)展，信息傳播的便捷性會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，如何有效防控這些不良視頻的傳播，是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，因而需要對(duì)視頻自媒體平臺(tái)輿情進(jìn)行引導(dǎo)。尤其是在視頻自媒體盛行的時(shí)代，公眾使用自媒體平臺(tái)時(shí)出現(xiàn)的非理性表達(dá)、不可控性傳播、虛假內(nèi)容都是導(dǎo)致其不良的原因。我們必須正視這種傳播的“威力”，并采取有效措施加以應(yīng)對(duì)。通過(guò)對(duì)視頻自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行正確引導(dǎo)和糾偏，構(gòu)建良好的輿論傳播環(huán)境，有助于化解社會(huì)矛盾，促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)。

（一）政府及主流媒體應(yīng)緊跟公眾輿論熱點(diǎn)，及時(shí)疏導(dǎo)公眾情緒

政府和主流媒體是視頻自媒體治理的中堅(jiān)力量。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，政府部門(mén)應(yīng)該及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，奉行“及時(shí)公開(kāi)”政策；同時(shí)也要尊重自媒體新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律，實(shí)時(shí)公開(kāi)相關(guān)信息，使自媒體成為真實(shí)信息的傳播載體，而非謠言傳播的工具。與權(quán)威信息密切關(guān)聯(lián)的是權(quán)威的主流媒體。無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，媒介格局如何復(fù)雜，那些被政府寄以厚望且享有巨大資源優(yōu)勢(shì)的主流媒體，在彰顯輿論的主導(dǎo)作用，倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值方面應(yīng)該發(fā)揮更加有效的功能。③主流媒體面對(duì)自媒體的信息沖擊，應(yīng)該科學(xué)設(shè)置議程，并迅速轉(zhuǎn)變傳播策略，以避免和疏導(dǎo)自媒體場(chǎng)域中的“群體極化”效應(yīng)，通過(guò)有選擇地報(bào)道新聞來(lái)把社會(huì)注意力引導(dǎo)到特定的方向。尤其是廣播電視媒體，應(yīng)發(fā)揮其自身的聲畫(huà)優(yōu)越性，對(duì)事件進(jìn)行更準(zhǔn)確的還原，從而有效避免虛假信息的不良傳播，及時(shí)疏導(dǎo)公眾情緒。

（二）以網(wǎng)絡(luò)規(guī)制加強(qiáng)虛擬空間治理，規(guī)范“信息源”發(fā)布

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范制度仍然稍顯滯后，尚缺乏關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的專(zhuān)門(mén)性法律法規(guī)，需要立法完善，為依法治網(wǎng)提供法律依據(jù)。④加之現(xiàn)如今傳播方式的多樣性，也增加了行業(yè)對(duì)這塊管理的復(fù)雜程度。我國(guó)自媒體行業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段，制度體系還不夠成熟，想要正確構(gòu)建自媒體平臺(tái)下移動(dòng)短視頻傳播的倫理，還離不開(kāi)行業(yè)自身的努力。因此，需要逐步制定和完善行業(yè)規(guī)則和行業(yè)準(zhǔn)則，以及規(guī)范行業(yè)主體；應(yīng)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間各種不同的亂象進(jìn)行有針對(duì)性地治理，及時(shí)研判輿情，制定更加精準(zhǔn)的打擊措施，從而有效提高網(wǎng)絡(luò)空間治理的現(xiàn)代化。此外，還可以通過(guò)設(shè)立自媒體行業(yè)協(xié)會(huì)、自媒體媒介人協(xié)會(huì)，鼓勵(lì)和倡導(dǎo)行業(yè)自律，提高媒介自我管理水平，促進(jìn)自媒體行業(yè)自覺(jué)按照行業(yè)規(guī)律健康發(fā)展。同時(shí)，自媒體平臺(tái)應(yīng)該注意的是，在視頻自媒體虛擬空間的治理中，不能因?yàn)樾畔⒌姆簽E而壓縮用戶(hù)的傳播空間或限制他們的表達(dá)自由，而應(yīng)將不良和虛假的信息進(jìn)行過(guò)濾，主動(dòng)積極核實(shí)信息源，通過(guò)技術(shù)手段建立防火墻阻止違法信息，保證信息源的真實(shí)健康。

（三）自媒體平臺(tái)主動(dòng)強(qiáng)化公眾認(rèn)知，鞏固社會(huì)聯(lián)結(jié)

受眾的主動(dòng)傳播行為實(shí)為受眾的認(rèn)知表現(xiàn)，這種傳播方式的背后潛藏著受眾對(duì)視頻內(nèi)容與傳播行為的自我認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)。他們通過(guò)對(duì)視頻內(nèi)容的理解，希望自我的觀點(diǎn)能得到認(rèn)同，證明自己的社會(huì)存在感。因此視頻自媒體平臺(tái)不妨主動(dòng)出擊，通過(guò)一些社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化互動(dòng)，深化受眾認(rèn)知。例如，以對(duì)社會(huì)不良現(xiàn)象進(jìn)行反思為主題內(nèi)容，可以舉辦視頻創(chuàng)意比賽，鼓勵(lì)受眾積極參與創(chuàng)作視頻，通過(guò)強(qiáng)化受眾互動(dòng)的短視頻來(lái)傳達(dá)社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)，強(qiáng)化正確的價(jià)值觀，提高自身的理性思維和道德修養(yǎng)，從另一個(gè)層面來(lái)教化受眾，疏導(dǎo)社會(huì)心理，聯(lián)結(jié)大眾，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)，為推動(dòng)社會(huì)的和諧進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。⑤另外，針對(duì)網(wǎng)民熱議的輿論熱點(diǎn)，視頻自媒體平臺(tái)應(yīng)該充分發(fā)揮其職責(zé)，及時(shí)回應(yīng)，在與用戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程中，充分發(fā)揮其作用，正確引導(dǎo)輿論方向。

（四）提升用戶(hù)媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人員，以?xún)?yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容引導(dǎo)社會(huì)大眾

在各種信息產(chǎn)品極大豐富的自媒體時(shí)代，信息不再稀缺甚至已經(jīng)泛濫，但可視性強(qiáng)、思想深刻、能為用戶(hù)提供獨(dú)特價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀少，仍然是人們追逐的對(duì)象。專(zhuān)業(yè)媒體人作為信息的把關(guān)者，決定著受眾接收到什么消息，所以專(zhuān)業(yè)人員的素養(yǎng)決定了信息內(nèi)容的質(zhì)量，從而影響了受眾對(duì)社會(huì)的認(rèn)知。因此，視頻自媒體行業(yè)應(yīng)該注重專(zhuān)業(yè)“把關(guān)”人員的培養(yǎng)，并加強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，為社會(huì)和大眾提供積極向上的信息來(lái)源。同時(shí)，視頻自媒體行業(yè)還應(yīng)與政府、媒體、學(xué)校等各方一道，有意識(shí)地傳播媒介素養(yǎng)，推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育。自媒體平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)出擊，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品，及時(shí)發(fā)布一些對(duì)社會(huì)亂象具有教化意義的視頻，并且可以幫助大眾制作有價(jià)值的視頻，在多元的思想環(huán)境中為人們提供清晰的價(jià)值判斷。

三、結(jié)語(yǔ)

視頻自媒體是人類(lèi)信息傳播技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)打破了以往媒體單一傳播的局面，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了全民分享的時(shí)代。萬(wàn)物皆有兩面性，視頻這種直觀形象的記錄方式已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，同時(shí)也催生了一系列弊端。作為新生事物，視頻自媒體說(shuō)明了社會(huì)的進(jìn)步，宜引導(dǎo)與規(guī)制并行，這將有利于激活網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)沖機(jī)制，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)自?xún)裟芰Γ瑢?duì)營(yíng)造良好的輿論傳播空間以及構(gòu)建和諧社會(huì)都具有重要的意義。

注釋?zhuān)?/p>

①聶智,曾長(zhǎng)秋.論虛擬社會(huì)治理中自媒體輿情引導(dǎo)[J].學(xué)術(shù)論壇,2011(12).

②李鵬,王帥.視覺(jué)傳播環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)建分析[J].新聞知識(shí),2011(4).

③鐘瑛,張恒山.對(duì)新媒介環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)的思考[J].今傳媒,2014(7).

④張永杰.自媒體時(shí)代的虛擬空間治理[J].中共青島市委黨校青島行政學(xué)院學(xué)報(bào),2016(4).

⑤王春枝.微視頻的輿論引導(dǎo)[J].青年記者,2015(15).

（作者陳嘉瑩系江西師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生，程前系江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授）