□江柯瑤

“男色消費”：粉絲經濟下的狂歡

□江柯瑤

男色消費，無疑是當今娛樂界爭先恐后討論的話題。在這個互聯網異常發(fā)達的時代，廣告對大眾的審美習慣、時尚理念、消費意識等都產生了巨大的影響。如今借著消費社會的東風，男色消費應運而生，女粉絲們對小鮮肉、老臘肉們的瘋狂熱捧，促成了“粉絲經濟”的迅速發(fā)展，也使之成為互聯網時代發(fā)展最迅速也最有效的營銷手段之一。

男色消費；粉絲經濟；廣告營銷

一、男色消費在廣告營銷中的凸顯

顧名思義，“男色消費”即突出男性（特指帥哥）的相貌、風格和氣質等，將男性身上特有的魅力置于屏幕前，從而吸引目標受眾，發(fā)揮廣告作用。日常生活中，我們提起“男色”這個詞，會帶有一些曖昧色彩，但是從廣告營銷的角度來看，它的背后卻隱藏著無限商機。由于女人天生是一種非理性的動物，所以她們所有的行為都很容易被情緒影響或誘導，而一些精明的商家摸透了女性的消費心理，抓住她們的軟點，請當紅男星為他們的產品代言，結果當然是屢戰(zhàn)屢勝。

2015-2016年可謂是“男色消費”最瘋狂的兩年，不論是國際一線大牌還是普通的平價品牌，各大市場上的“男色消費”進行得如火如荼。繼2012年布拉德·皮特成為首位代言香奈兒5號香水的男星之后，2016年內地當紅小生楊洋、王凱分別成為國際一線品牌嬌蘭和雅詩蘭黛大中華區(qū)首位男性品牌大使。要知道，很多在國際打拼多年的國內一線女星，都很少有人可以拿到嬌蘭、雅詩蘭黛這種世界一線品牌的代言。

當然，也有不少理性的群眾表示，從作品和國際知名度的角度考慮，楊洋和王凱的實力都不足以碾壓國內一線女明星，那他們憑什么一躍成為世界一線護膚品牌的代言人？原因就在于商家敏銳的洞悉到蘊藏在他們背后的“粉絲經濟”的巨大潛力和無限商機。雅詩蘭黛官方微博在2016年3月3日首次公布內地當紅小生王凱為其品牌產品拍攝的20秒廣告視頻，一時間，就在全網掀起了不小的轟動，而線下其代言的雅詩蘭黛眼霜更是一瓶難求。同樣，楊洋的粉絲們也不甘示弱。2016年被他炒火的嬌蘭KissKiss系列唇膏已被粉絲親切的稱為“楊洋色”，很多網友紛紛表示楊洋的代言相比其他女明星的代言要色氣誘人得多，讓她們產生了強烈的購買欲。

綜上所述，大眾審美發(fā)展到現在，對于“美”這個詞已經有了更廣泛的詮釋。忽如一夜春風來，連女性衛(wèi)生巾廣告都喊來了男明星當代言人。不得不說，在商品經濟時代，我們已經徹底進入了以女粉絲為主導的“男色消費”時代。

二、女粉絲時代下“男色消費”的興起

隨著互聯網的更新換代，新媒體技術層出不窮，社交平臺為人們提供了嶄新的交流互動方式，微博就是這樣一個低門檻且高度開放的平臺。在微博上，粉絲們只要“關注”偶像的賬號就可以在第一時間收到偶像發(fā)布的動態(tài)，還可以通過評論和轉發(fā)與偶像實現互動；而這些偶像們也可以通過微博發(fā)布自己的最新動態(tài)，在評論區(qū)和網友互動，努力打造自己完美的形象。

縱觀粉絲群體，他們大部分不是被偶像的作品折服，而是被偶像的外貌吸引，他們?yōu)榱藬U大偶像的影響力，通過各種社交平臺為偶像蹭熱度，從而增加媒體對其偶像的關注，而這群“瘋狂”粉絲大部分是女性。這種瘋狂的現象被機智的商家看在眼里，他們深知“得女人心者得天下”的道理，與其挖空心思花大價錢去琢磨產品，倒不如直接找來那些讓她們“垂涎欲滴”的小鮮肉來做代言人，告訴她們這是偶像為你們精心挑選的，這樣便省時又省力，一舉兩得。所以，當下很多以女性用戶為主導的產品似乎都已經摸透了這種模式，一時之間，“當紅男星+女粉絲”的組合成為如今各大商家最熱衷的營銷模式之一。

三、“遍地男色”究竟能走多遠

在過去的幾十年里，人們的審美和消費理念發(fā)生了翻天覆地的變化。女性群體的個人收入水平和社會地位也在不斷提高，這使得她們自身的消費欲望也開始膨脹起來。當女性擁有一定的經濟來源時，她們的非理性思維就會戰(zhàn)勝一切，為了滿足自尊心或者虛榮心，她們選擇消費“男色”來取悅自己，進而產生消費行為，這使得一切與男色有關的產品都變得炙手可熱。

從“小鮮肉”到“老臘肉”，在五花八門的“男色消費”中，粉絲營銷被市場需求擴散至最大化。從“楚楚街”到“蘑菇街”，從嬌蘭到香奈兒再到雅詩蘭黛，各種品牌的“男色”營銷模式日趨雷同，消費者也會在這種無限循環(huán)中逐漸陷入審美疲勞。即便一批又一批“小鮮肉”如雨后春筍般蔓延到整個市場，但是只有外表沒有內容的“男色消費”終究不會走得太遠。如何在這種浮躁的營銷怪圈中突出重圍，還需要品牌自身拿出足夠的誠意和耐心去征服消費者。

總之，以“男色”為主的營銷手段都是商家故意制造的噱頭，一切脫離產品本身的營銷都是虛張聲勢。在互聯網思維沖擊消費市場的今天，商家要想占領一席之地，僅靠出賣“色相”是遠遠不夠的，摸清女性消費者的真實需求，結合互聯網思維，打造以內容為王的品牌銷售策略，才是品牌成功的關鍵。

1.[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社, 2001.

2.盧蕓.“男色消費”：消費社會中的女權回歸？[J].新聞天地,2009(07).

3.[美]約翰·菲斯克.粉絲的文化經濟[M].北京大學出版社,2009.

4.趙大偉.互聯網思維獨孤九劍[M].機械工業(yè)出版社, 2014.

(作者單位：遼寧大學新聞與傳播學院)