□趙菁

立足本土轉(zhuǎn)變功能 變“內(nèi)容”平臺(tái)為“內(nèi)容+”平臺(tái)
——融媒體時(shí)代下城市傳統(tǒng)媒體發(fā)展思路探索

□趙菁

新的媒體格局下，傳統(tǒng)城市媒體面臨著巨大沖擊。立足本土，發(fā)揮自身公信力權(quán)威性以及本土受眾、資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新媒體思維，變“內(nèi)容”平臺(tái)為“內(nèi)容+”平臺(tái)，在互動(dòng)和服務(wù)上下功夫，是傳統(tǒng)城市媒體在融媒體時(shí)代下可以走出的一條發(fā)展之路。

“內(nèi)容”平臺(tái)；“內(nèi)容+”平臺(tái)；立足本土；新媒體思維

新媒體的快速崛起、迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體從感受沖擊到面臨生存危機(jī)，媒體格局變化之快令人心驚。當(dāng)此之際，無(wú)論是自上而下的要求，還是傳統(tǒng)媒體自身生存發(fā)展的需求，傳統(tǒng)媒體往融媒體發(fā)展轉(zhuǎn)變的思路已成定局。不同于有著全國(guó)覆蓋優(yōu)勢(shì)的上星衛(wèi)視，以及得機(jī)制改革先機(jī)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)財(cái)力累積的各大報(bào)業(yè)、廣電傳媒集團(tuán)，城市傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代下壓力與危機(jī)的感受更為深刻。事實(shí)上，城市傳統(tǒng)媒體也有著其自身的長(zhǎng)處，那就是對(duì)于本土的公信權(quán)威以及資源整合優(yōu)勢(shì)。因此，立足于本土，實(shí)現(xiàn)功能的轉(zhuǎn)化，變“內(nèi)容”平臺(tái)為“內(nèi)容+”平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)是融媒體時(shí)代下城市傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一條值得探索的思路。包括南寧電視臺(tái)在內(nèi)的許多城市傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在這條道路上取得了一些有益的經(jīng)驗(yàn)與收獲。

一、實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容”平臺(tái)到“內(nèi)容+”平臺(tái)轉(zhuǎn)變的必要性

討論從“內(nèi)容”平臺(tái)到“內(nèi)容+”平臺(tái)轉(zhuǎn)變的必要性，就要厘清“內(nèi)容”平臺(tái)與“內(nèi)容+”平臺(tái)的區(qū)別。

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體的功能就是內(nèi)容的發(fā)布，是一個(gè)單一發(fā)布信息的“內(nèi)容”平臺(tái)，其受時(shí)間、空間、技術(shù)的局限，采取的是單向傳播模式，即我說(shuō)你聽(tīng)，我寫(xiě)你讀，我播你看的傳播。而與之相對(duì)的數(shù)字化新媒體，雖然其定義目前還莫衷一是，但其最大的特征——交互性與即時(shí)性卻是眾所公認(rèn)的。由于這兩大特征，使新媒體可以更及時(shí)快捷地發(fā)布信息，更重要的是，交互性使得新媒體的用戶(hù)可以將自己對(duì)新媒體發(fā)布的信息等內(nèi)容的感受進(jìn)行及時(shí)反饋，影響新媒體的內(nèi)容，甚至其反饋本身就形成新媒體內(nèi)容的一部分，這就使得新媒體用戶(hù)成為了一群“看到見(jiàn)摸得著”的受眾，使新媒體可以掌握其受眾喜好、人群類(lèi)別等等數(shù)據(jù)，從而使得內(nèi)容生產(chǎn)可以有的放矢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容細(xì)分、活動(dòng)組織、廣告精準(zhǔn)投放、平臺(tái)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)等“內(nèi)容+”方面的運(yùn)作。而缺乏交互性的傳統(tǒng)媒體，如果固守自顧自的“內(nèi)容”生產(chǎn)，只做“內(nèi)容”平臺(tái)，則仍然會(huì)茫然無(wú)知用戶(hù)之所在，更無(wú)從得知用戶(hù)的喜好、需求，也不得知對(duì)自身所生產(chǎn)的內(nèi)容的反饋、意見(jiàn)等。

而區(qū)別于“內(nèi)容”平臺(tái)，“內(nèi)容+”平臺(tái)就是要在生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)線上線下等互動(dòng)，找到與受眾的聯(lián)系點(diǎn)，與受眾產(chǎn)生實(shí)際的接觸，通過(guò)找到受眾人群，了解他們的喜好需求，有的放矢地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，將受眾反饋反哺內(nèi)容生產(chǎn)，并依托內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行活動(dòng)組織、廣告發(fā)布，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)依托這些“內(nèi)容+”，產(chǎn)生并不斷增強(qiáng)與受眾的黏性，使之轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)。

換言之，“內(nèi)容”平臺(tái)與“內(nèi)容+”平臺(tái)的區(qū)別，其本質(zhì)就是傳統(tǒng)媒體不再只提供單向的內(nèi)容生產(chǎn)傳播，而是運(yùn)用新媒體思維，通過(guò)新的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)與受眾互動(dòng)，提供對(duì)受眾的服務(wù)，將受眾變用戶(hù)的轉(zhuǎn)變。

而這一轉(zhuǎn)變，正是順應(yīng)當(dāng)前的媒體格局變化，傳統(tǒng)媒體的傳播性、影響力、創(chuàng)收力都受到巨大沖擊面臨下滑的形勢(shì)下，運(yùn)用“融媒體”的理念，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合，使傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的手段變得多樣，資源實(shí)現(xiàn)整合，功能得以轉(zhuǎn)變，從而提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展，是十分必要的。

二、城市傳統(tǒng)媒休有著實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+”平臺(tái)的必要條件

雖說(shuō)從“內(nèi)容”平臺(tái)到“內(nèi)容+”平臺(tái)的轉(zhuǎn)變十分必要，但傳統(tǒng)媒體要能結(jié)合并熟練運(yùn)用新媒體思維和手段并不容易，在人才、資金、政策層面并不占優(yōu)的城市傳統(tǒng)媒體具備實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的必要條件嗎？答案是肯定的，原因有以下幾點(diǎn)。

首先，城市傳統(tǒng)媒體在其本土的權(quán)威性及公信力毋庸置疑。城市傳統(tǒng)媒體受所在城市宣傳部的管轄，與本土黨政機(jī)關(guān)有著密切的聯(lián)系，其新聞信息受到管控的同時(shí)，其新聞來(lái)源豐富，可靠性極強(qiáng)，尤其是與當(dāng)?shù)孛裆⑾⑾嚓P(guān)的政策信息、有關(guān)部門(mén)的權(quán)威發(fā)布，可以說(shuō)有著先天的優(yōu)勢(shì)。

其次，城市傳統(tǒng)媒體立足于一方水土，與當(dāng)?shù)厥鼙娪兄烊坏酿ば?。城市傳統(tǒng)媒體具有這方水土的特性，擁有一座城市的文化認(rèn)可，更重要的是，其定位人群清晰，其所做“內(nèi)容+”，無(wú)論是互動(dòng)還是服務(wù)，都可以首先圍繞著這一方水土的人群城市特性、需求進(jìn)行度身打造，可以說(shuō)，只要致力于“內(nèi)容+”平臺(tái)的打造，一個(gè)城市傳統(tǒng)媒體就具有著與這座城市市民的天然黏性?xún)?yōu)勢(shì)。

最后，城市傳統(tǒng)媒體在本土耕耘多年，擁有一定的優(yōu)質(zhì)品牌。在傳統(tǒng)媒體沒(méi)有受到新媒體巨大沖擊之前，幾乎每個(gè)城市傳統(tǒng)媒體都擁有幾個(gè)優(yōu)質(zhì)的欄目、專(zhuān)欄品牌，如南寧電視臺(tái)就擁有《南寧新聞》《新聞夜班》《幫得行動(dòng)》《電視問(wèn)政》等品牌欄目，其品牌節(jié)目主持人也是家喻戶(hù)曉。而在新的媒體格局下，活用新媒體思維，使傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目、知名主持人在“內(nèi)容+”的平臺(tái)模式上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，能夠起到事半功倍的效果。

三、探索解決“內(nèi)容+”加什么的問(wèn)題

打造“內(nèi)容+”平臺(tái)，關(guān)鍵要解決好“+”什么的問(wèn)題。從大方向來(lái)說(shuō)，加的是互動(dòng)和服務(wù)?？墒乔腥朦c(diǎn)怎么找，什么樣的互動(dòng)和服務(wù)會(huì)取得什么樣的效果，就需要實(shí)踐出真知了。近幾年間，不少傳統(tǒng)媒體擺脫傳統(tǒng)束縛，努力創(chuàng)新，在輿論互動(dòng)、活動(dòng)創(chuàng)造、公益服務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等已經(jīng)取得了一些經(jīng)驗(yàn)和收獲，為傳統(tǒng)媒體打造“內(nèi)容+”平臺(tái)提供了有益的借鑒。

《溫州晚報(bào)》“以活動(dòng)引領(lǐng)分眾傳播提升主流輿論精準(zhǔn)服務(wù)能力”①，2016年通過(guò)一個(gè)民房倒塌事故，市委市政府為消除安全隱患，展開(kāi)全市范圍的“大拆大整”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的新聞事實(shí)，敏感地發(fā)掘到“大拆大整”使不少企業(yè)主面臨著無(wú)廠房可用的困境這一現(xiàn)實(shí)情況，由此進(jìn)行拓展，打造有針對(duì)性的精準(zhǔn)服務(wù)，在溫州市委市政府的支持下，舉辦了“首屆小微園推介展暨企業(yè)搬遷對(duì)接會(huì)”，整合多種媒體渠道推廣，實(shí)行精準(zhǔn)推送，并整合資源，動(dòng)員多家銀行到場(chǎng)提供金融服務(wù)，“最終吸引了6000多名企業(yè)家進(jìn)場(chǎng)洽談?！雹谧罱K這場(chǎng)專(zhuān)業(yè)展會(huì)，既辦成了“市長(zhǎng)”的，也辦成了市場(chǎng)的。這可以說(shuō)是“內(nèi)容+精準(zhǔn)服務(wù)活動(dòng)”的例子。

《溫州都市報(bào)》2014年3月推出了一篇《新國(guó)光住戶(hù)花26萬(wàn)裝“對(duì)決音炮”向?qū)γ嫠膳_(tái)廣場(chǎng)的“跳舞大媽”喊話》報(bào)道，拉開(kāi)了溫州“音炮對(duì)決”話題的關(guān)注討論。溫都全媒體抓住這一熱點(diǎn)事件，連續(xù)推出報(bào)道，“保持媒體介入的中立態(tài)度，沒(méi)有選邊站，而是在更高的層面上去尋求化解矛盾、消除對(duì)峙的方案。溫都借此發(fā)動(dòng)公眾參與，群策群力，著力體現(xiàn)媒體與網(wǎng)友互動(dòng)的全媒體優(yōu)勢(shì)，協(xié)助當(dāng)?shù)卣蛉珖?guó)征集民間治噪的‘金點(diǎn)子’”。“征集金點(diǎn)子的邀約在報(bào)紙與微信、微博、客戶(hù)端上一發(fā)布，僅兩天時(shí)間，就征集到91條建議”。③《溫州都市報(bào)》將這些建議進(jìn)行整合，并就此發(fā)表了報(bào)道，這一做法取得了良好的輿論引導(dǎo)效果，“對(duì)決”雙方最終握手言和達(dá)成和解，有關(guān)部門(mén)也就網(wǎng)友提出的治噪方案采取了有效措施，“可謂媒體正面引導(dǎo)輿論的經(jīng)典案例?！雹軕?yīng)該說(shuō)，這也是傳統(tǒng)媒體炮制的“內(nèi)容+互動(dòng)民意論壇”的一種例子。

而更廣為人知的一個(gè)城市傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容+”的例子，莫過(guò)于荊州電視臺(tái)由《壟上行》欄目，進(jìn)而打造出“壟上頻道”，從而誕生了“壟上模式”的精彩創(chuàng)新。壟上頻道、壟上模式，“一方面，做好線上內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)傳播公共服務(wù)信息來(lái)提高媒體品牌的公信力，這是聚合人氣和資源的重要根基；另一方面，依托頻道品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打通線下渠道帶動(dòng)線下產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，靠產(chǎn)業(yè)的聚集來(lái)獲得更廣闊的發(fā)展空間”。⑤這一模式就是“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)”的極好例子。

2016年底，南寧電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)品牌民生新聞欄目《新聞夜班》，針對(duì)欄目有著十多年歷史的老牌公益活動(dòng)“愛(ài)心改變命運(yùn)”成功進(jìn)行了創(chuàng)新。以精準(zhǔn)扶貧為主題，以馬山縣身殘志堅(jiān)的貧困戶(hù)班秀建飼養(yǎng)烏雞的故事為切入點(diǎn)，整合政府單位、第一書(shū)記、本土電商銷(xiāo)售平臺(tái)資源，一方面利用電視媒體的權(quán)威性，進(jìn)行班秀建的故事講述、義賣(mài)信息的新聞宣傳，另一方面，利用南寧電視臺(tái)新媒體——南寧頭條APP、微信公眾號(hào)以及《新聞夜班》微信公眾號(hào)進(jìn)行推送轉(zhuǎn)發(fā)，形成新媒體傳播造勢(shì)，不但在線下設(shè)點(diǎn)進(jìn)行義賣(mài)，還有節(jié)目主持人現(xiàn)場(chǎng)親力推銷(xiāo)，煮雞、賣(mài)雞，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上預(yù)訂銷(xiāo)售。短短五天時(shí)間，班秀建的近千只山烏雞就銷(xiāo)售一空。這種做法，改變了只做扶貧新聞的內(nèi)容，在內(nèi)容之外加上了資源整合、公益行動(dòng)宣傳、線上線下銷(xiāo)售，起到了融媒體公益平臺(tái)的作用，有效擴(kuò)展了“愛(ài)心改變命運(yùn)”這一傳統(tǒng)媒體老牌公益活動(dòng)的影響力、公信力。

這些成功的例子，無(wú)一不是充分利用了新媒體互動(dòng)性和服務(wù)性，將受眾變用戶(hù)的思維，是傳統(tǒng)城市媒體在從“內(nèi)容”平臺(tái)到“內(nèi)容+”平臺(tái)轉(zhuǎn)變的實(shí)踐中的有效創(chuàng)新嘗試，為打造“內(nèi)容+”平臺(tái)取得了有益的模式探索經(jīng)驗(yàn)。

四、“內(nèi)容+”平臺(tái)打造需要的支持保障

如前所說(shuō)，城市傳統(tǒng)媒休有著實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+”平臺(tái)的必要條件，但成功實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容”平臺(tái)到“內(nèi)容+”平臺(tái)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，還需要一些充分條件的支持。

一方面是技術(shù)方面的支持。眾所周知，新媒體的崛起和迅猛發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展密不可分，可以說(shuō)是一場(chǎng)由技術(shù)催動(dòng)的“媒體革命”。因此，打造“內(nèi)容+”平臺(tái)，也必須配套技術(shù)軟硬件的保障支持——如依托傳統(tǒng)媒體的微信、微博、APP新媒體矩陣的建設(shè)，以及服務(wù)及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)所需的支付系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)打造等。傳統(tǒng)城市媒體在這方面，需要有計(jì)劃地逐步投入相關(guān)經(jīng)費(fèi)，根據(jù)自身定位目標(biāo)，系統(tǒng)地打造相關(guān)“內(nèi)容+”平臺(tái)的技術(shù)平臺(tái)。

另一方面是機(jī)制政策方面的保障支持。打造“內(nèi)容+”平臺(tái)，需要?jiǎng)?chuàng)新地在傳統(tǒng)媒體的工作流程上，加入新媒體互動(dòng)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)等多種運(yùn)作，不但使人員的工作量增加，也使得人員的分工與以往傳統(tǒng)媒體有很大不同。傳統(tǒng)城市媒體管理層需要明確目標(biāo)，自上而下打破現(xiàn)有機(jī)制，打造頂層設(shè)計(jì)，重塑內(nèi)部流程構(gòu)架，改變傳統(tǒng)績(jī)效考核辦法，創(chuàng)新轉(zhuǎn)變培訓(xùn)方向方式，同時(shí)，對(duì)于一些從事市場(chǎng)化“內(nèi)容+”建設(shè)的機(jī)構(gòu)部門(mén)，給予自主經(jīng)營(yíng)的人財(cái)物決策以及財(cái)務(wù)制度的政策保障支持。總而言之，要以機(jī)制政策保障支持帶動(dòng)全員轉(zhuǎn)型，留住人才，引進(jìn)人才，煥發(fā)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的主動(dòng)性、創(chuàng)造性，從而帶動(dòng)傳統(tǒng)城市媒體的轉(zhuǎn)型。

還有非常重要的一方面，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的保障。實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+”平臺(tái)的打造，其基礎(chǔ)還是內(nèi)容。傳統(tǒng)城市媒體與所有的傳統(tǒng)媒體一樣，必須立足于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其權(quán)威性、公信力以及內(nèi)容生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)性，不斷創(chuàng)新創(chuàng)意，但又不隨波逐流，做出富有時(shí)代氣息、貼近受眾需求、制作精良權(quán)威的內(nèi)容。只有在這要的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的保障下進(jìn)行“+”的運(yùn)作，才有成功的保障。

只要能夠立足本土，充分發(fā)揮傳統(tǒng)城市媒體固有優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)技術(shù)和機(jī)制政策配套保障到位的同時(shí)，充分運(yùn)用新媒體思維和手段，相信傳統(tǒng)城市媒體就能變單純的“內(nèi)容”平臺(tái)為“內(nèi)容+”平臺(tái)，找到融媒體時(shí)代下的發(fā)展之路。

注釋?zhuān)?/p>

①②繆磊,周麗峰.由“平面發(fā)布”轉(zhuǎn)向“平臺(tái)發(fā)動(dòng)”——《溫州晚報(bào)》融媒體時(shí)代的社會(huì)活動(dòng)創(chuàng)新[J].傳媒,2017(09).

③④郭樂(lè)天.蝶變——溫州都市報(bào)媒體融合故事[M].新華出版社,2017.

⑤張莉.電視媒體平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)策略的探索——“壟上模式”的啟示[J].青年記者,2016（17）.

（作者系南寧電視臺(tái)新聞中心副主任、廣西大學(xué)在職碩士研究生）