□高琳

淺談網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)電視媒體的沖擊和應(yīng)對(duì)

□高琳

隨著計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)逐漸成為我國(guó)民眾的標(biāo)配，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的影響力也在不斷提升。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)電視媒體的沖擊展開(kāi)分析，提出電視媒體可從豐富節(jié)目?jī)?nèi)容和形式、加強(qiáng)節(jié)目宣傳和包裝、優(yōu)化廣告植入三方面應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的沖擊，以期推動(dòng)我國(guó)電視媒體的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；電視媒體；沖擊

隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的火爆，電視媒體受眾群體、廣告收入等多方面都受到了較為直接的沖擊，雖說(shuō)這種沖擊并未達(dá)到“傷筋斷骨”的程度，但電視媒體的發(fā)展因此受到影響卻不容質(zhì)疑。如何應(yīng)對(duì)這種沖擊，正是本文探討的問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的沖擊

（一）受眾群體

在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的沖擊下，受眾群體能夠第一時(shí)間反映電視媒體所受到的影響，這種沖擊可以從傳播渠道、受眾對(duì)象選擇、分享交流三個(gè)方面來(lái)分析。

1.傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)可以輕易實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍覆蓋，這就使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播渠道較為通暢，電視媒體往往會(huì)受到運(yùn)營(yíng)商、地區(qū)等多方面因素的限制，這自然使得電視媒體無(wú)力與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目爭(zhēng)鋒。

2.受眾對(duì)象選擇

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目具備形式多樣、題材豐富、受眾年齡跨度大、行業(yè)跨度大等特點(diǎn)，而這些就使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目往往擁有穩(wěn)定性較強(qiáng)的受眾。反觀電視媒體，常年來(lái)單一的節(jié)目形式和內(nèi)容使得其受眾群體基礎(chǔ)較為薄弱，越來(lái)越多的年輕人拋棄電視媒體也在一定程度上導(dǎo)致了這一現(xiàn)狀的惡化。

3.分享交流

隨著計(jì)算機(jī)與智能手機(jī)成為我國(guó)民眾的標(biāo)配，通過(guò)微信、微博開(kāi)展的分享交流已經(jīng)成為我國(guó)民眾生活不可或缺的一部分，而相較于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠?qū)崿F(xiàn)的輕松分享交流，電視媒體的很多節(jié)目在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)則較為弱勢(shì)，這同樣導(dǎo)致了電視媒體受眾群體的縮小。

（二）節(jié)目?jī)?nèi)容

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與電視媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容上存在較大差異，這種差異也是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠?qū)﹄娨暶襟w帶來(lái)沖擊的原因之一。深入分析我國(guó)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，靈異、玄幻、穿越、懸疑、恐怖等題材在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中極為常見(jiàn)，而網(wǎng)絡(luò)自制的脫口秀節(jié)目也往往更敢于發(fā)聲。這些正是我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的薄弱之處，也正是受這些因素的影響，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始拋棄電視。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目往往在內(nèi)容上具備較高的創(chuàng)新性，使得受眾能夠從中獲得較高質(zhì)量的體驗(yàn)，反觀電視媒體長(zhǎng)期存在的跟風(fēng)以博取收視率的行為，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

（三）廣告資源

雖然網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在起步階段不乏“用愛(ài)發(fā)電”行為，但隨著節(jié)目影響力的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目大多都走上了以廣告贊助為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的發(fā)展道路，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《暴走大事件》就是其中的典型。而由于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的受眾對(duì)象更具針對(duì)性，且網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的廣告植入往往能夠與節(jié)目本身實(shí)現(xiàn)一種富有喜劇效果的融合，這就使得受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的抵觸情緒較低，越來(lái)越多的廠商也由此開(kāi)始將廣告投入轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目領(lǐng)域，這自然使得電視媒體的一部分廣告資源被侵占。此外，由于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)于受眾口碑的重視程度較高，因此盲目亂打廣告的行為較少出現(xiàn)在優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中，這也進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)廣告資源的吸引力。

二、電視媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目沖擊的策略

（一）精準(zhǔn)定位受眾

受眾直接關(guān)系著電視媒體的存亡，因此精準(zhǔn)定位受眾屬于電視媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目沖擊的有效策略手段，而這種定位則需要通過(guò)收集受眾的行為痕跡來(lái)實(shí)現(xiàn)，觀看節(jié)目的類型、跳臺(tái)的頻率都需要電視媒體重點(diǎn)關(guān)注，這樣才能夠保證用戶行為背后隱藏的需求真正被電視媒體所把握，電視媒體也能夠由此更有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的沖擊。值得注意的是，在完成受眾的精準(zhǔn)定位后，電視媒體還應(yīng)有針對(duì)性地對(duì)節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷和包裝，這主要是因?yàn)橐粰n節(jié)目的收視率、受關(guān)注度除了與其本身質(zhì)量存在較強(qiáng)聯(lián)系外，包裝與宣傳同樣在其中占據(jù)著較大的分量，如網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》的爆紅離不開(kāi)其背后團(tuán)隊(duì)的包裝和宣傳。電視媒體除了加強(qiáng)節(jié)目的包裝和宣傳外，不妨嘗試電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化，以實(shí)現(xiàn)自身的全媒體發(fā)展。

（二）創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容

結(jié)合上文內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在內(nèi)容和形式上的優(yōu)勢(shì)是其能夠?qū)﹄娨暶襟w造成較大沖擊的原因之一，因此電視媒體必須設(shè)法創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容以應(yīng)對(duì)這種沖擊，這對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)制約電視媒體發(fā)展的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題的解決也能夠帶來(lái)較為積極的影響。我國(guó)當(dāng)下正處于創(chuàng)新為王的發(fā)展階段，以往靠剽竊、抄襲生存的時(shí)代可以說(shuō)是一去不復(fù)返。人們?cè)絹?lái)越喜歡使用智能手機(jī)、移動(dòng)手機(jī)獲取信息，電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新也應(yīng)與這一現(xiàn)狀相結(jié)合?！镀孑庹f(shuō)》可以稱得上是我國(guó)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的代表，它因自身獨(dú)具特色的內(nèi)容編排、傳播風(fēng)格，自上線以來(lái)便始終受到廣大青年群體的追捧。《奇葩說(shuō)》的成功離不開(kāi)創(chuàng)新的節(jié)目?jī)?nèi)容支持，而這一經(jīng)驗(yàn)在電視媒體發(fā)展中同樣具備著較高的適用性。

總的來(lái)說(shuō)，電視媒體節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新可以從加強(qiáng)原創(chuàng)、融入流行元素、打造品牌、制作碎片化節(jié)目等方面入手。例如，安徽衛(wèi)視的《朋友圈健康說(shuō)》是一檔健康解密節(jié)目，該節(jié)目實(shí)現(xiàn)了從朋友圈謠言中選題、由6位嘉賓和兩位醫(yī)學(xué)大咖進(jìn)行案例分析多樣化的傳播途徑。而為了實(shí)現(xiàn)課題的從朋友圈中來(lái)到朋友圈中去，《朋友圈健康說(shuō)》節(jié)目采用了完整節(jié)目播放、“碎片化”視頻傳播共存的模式，這種“碎片化”視頻不僅結(jié)合了《奇葩說(shuō)》等網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，也為該節(jié)目的影響力提升提供了有力支持，結(jié)合電視媒體天然具備的較高公信力，《朋友圈健康說(shuō)》能夠較好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目帶來(lái)的沖擊。

（三）優(yōu)化廣告植入

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的廣告植入往往具備著較高的趣味性和選擇性，因此廣告很多時(shí)候都不會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目受眾的感官，但相較于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的廣告植入水平，我國(guó)電視媒體的廣告植入?yún)s幾乎處于初級(jí)發(fā)展階段，特別是各類節(jié)目播放中插播的廣告，往往會(huì)直接影響受眾的收視體驗(yàn)，因此本文建議電視媒體靈活應(yīng)用道具植入、臺(tái)詞植入、劇情植入、情景植入、音效植入、題材植入等廣告植入方式，從而將廣告植入對(duì)電視媒體帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低。例如，廣汽三菱歐藍(lán)德贊助了湖南衛(wèi)視《歌手》節(jié)目，但在《歌手》節(jié)目播放中卻并沒(méi)有因?yàn)檫@一贊助而影響受眾的視覺(jué)體驗(yàn)，這主要是由于《歌手》將廣汽三菱歐藍(lán)德制定為節(jié)目官方座駕，并由此進(jìn)行車輛的外觀與內(nèi)飾展示，而廣汽三菱2017年上半年實(shí)現(xiàn)的183%同比增幅也較為直觀地說(shuō)明了這一優(yōu)化植入方法的有效性。無(wú)獨(dú)有偶，被稱為“綜藝清流”的《朗讀者》同樣也未因廣告植入而影響受眾體驗(yàn)，主持人口播廣告、電視屏幕下展示北汽集團(tuán)和坤寶形象，在實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值傳播的同時(shí)，《朗讀者》這一文化類節(jié)目的魅力仍舊得到了較好的發(fā)揮?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告植入的優(yōu)化在于結(jié)合電視媒體節(jié)目實(shí)際，由此才能夠保證電視媒體更好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目帶來(lái)的沖擊。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)下我國(guó)電視媒體正承受著網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目帶來(lái)的全方位沖擊。本文所涉及的《中國(guó)有嘻哈》《奇葩說(shuō)》《朋友圈健康說(shuō)》《歌手》等實(shí)例，能為電視媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的沖擊提供一定的參考，能夠?yàn)槲覈?guó)電視媒體的更好發(fā)展帶來(lái)些許幫助。

1.張?chǎng)?網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)電視媒體的沖擊和應(yīng)對(duì)策略[J].視聽(tīng),2016(04):94-95.

2.馬中華.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的啟示[J].新媒體研究,2017(03):126-127.

3.王歡.顛覆與重構(gòu):網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》帶來(lái)的啟示與思考[J].新聞愛(ài)好者,2016(12):47-49.

（作者單位：吉林電視臺(tái)）