□鐘羽

新媒體時代虛假廣告的治理策略

□鐘羽

新媒體在給廣告?zhèn)鞑ヌ峁└鼮閺V闊的創(chuàng)意空間和發(fā)展契機的同時，各種缺點也隨之暴露在大眾的視野下。新媒體虛假廣告層出不窮，嚴重影響了社會公眾對廣告的信任，給廣告業(yè)的健康發(fā)展造成了極大的危害。本文從新媒體時代虛假廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c出發(fā)，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象四個角度著手，挖掘有效治理新媒體虛假廣告?zhèn)鞑サ男虏呗裕瑸閺V告行業(yè)的健康發(fā)展提供建議。

新媒體；虛假廣告；治理策略

隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，新媒體平臺日益成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇?。然而，新媒體在給廣告?zhèn)鞑ヌ峁└鼮閺V闊的創(chuàng)意空間和發(fā)展契機的同時，各種缺點也隨之暴露在大眾的視野下。伴隨著新媒體平臺的多樣化，虛假廣告層出不窮，嚴重影響了社會公眾對廣告的信任，給廣告業(yè)的健康發(fā)展造成了極大的危害。因此，全面分析新媒體時代虛假廣告的新特點及其難以治理的原因，有針對性地提出治理策略，已經(jīng)刻不容緩。

一、新媒體時代虛假廣告的傳播特點

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有傳播主體多元化、信息內(nèi)容豐富化、傳播手段多樣化、受眾群體深度參與化、傳播效果復(fù)合擴散化的特點，這些特點也給虛假廣告的傳播帶來了新的傳播特點。

（一）傳播具有極大的隱蔽性，傳播影響大

新媒體時代，虛假廣告信息多隱藏在各種場景、視頻之中，悄無聲息地出現(xiàn)在大眾眼前，具有很強的隱蔽性。由于這種隱蔽性，受眾往往在接受廣告信息時毫無防備，這就增強了虛假廣告的影響力。另外，在新媒體時代，虛假廣告信息發(fā)布者具有隱蔽性，他們發(fā)布虛假廣告信息所承擔(dān)的風(fēng)險相對較小，因此更多的傳播者敢于發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告信息，這無形中也增強了虛假廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/p>

（二）先天優(yōu)勢明顯，傳播勢頭迅猛，具有明顯的不可控性

以傳統(tǒng)媒體為媒介的虛假廣告在傳播方式上受媒介特性、受眾范圍相對狹小、監(jiān)察嚴格等因素的控制，造成的影響相對較小，也比較容易治理。新媒體傳播范圍廣、信息量龐大、更新速度快及審查困難等特點，為虛假廣告提供了一個極大的虛擬空間，再加上互聯(lián)網(wǎng)強大的整合功能，虛假廣告信息突破了時空的限制，能在短時間內(nèi)實現(xiàn)大范圍、跨地域的病毒式傳播，傳播勢頭迅猛，具有明顯的不可控性。

（三）虛假廣告?zhèn)鞑ゾ哂墟溄有裕瑐鞑バЧ黠@

傳統(tǒng)廣告受大眾媒體時間和空間的限制，廣告信息也不得不濃縮再濃縮，信息的精煉使得虛假廣告對于大眾的引導(dǎo)性并不十分強，而新媒體時代更多的是信息服務(wù)的鏈接，在目標受眾有意無意地檢索后，虛假廣告信息通過鏈接的便捷性，將大眾引向更深更廣的陷阱。只要吸引了目標受眾的眼球，就可以通過信息鏈接的方式，一步一步、由淺及深地獲得更多信息，如品牌網(wǎng)站、網(wǎng)頁文章、交流咨詢等說服性較強的服務(wù)鏈接，逐步獲取消費者信任。顯然，虛假廣告信息的鏈接性蘊藏了無數(shù)的方法，最終目的就是說服消費者買單。

（四）新媒體廣告實現(xiàn)精準定位受眾，為虛假廣告的“說服”效果助力

虛假廣告信息能在大數(shù)據(jù)的支撐下，更快速地收集用戶信息，準確掌握消費者的行為習(xí)慣，從而根據(jù)商品、服務(wù)的性質(zhì)，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的廣告，總的來說，就是“在適合的時候?qū)m合的人推適合的廣告”，能讓虛假廣告信息在目標用戶間形成病毒式的傳播效果。

二、新媒體時代虛假廣告治理策略

新媒體較之傳統(tǒng)媒體具有自己的獨特之處，在虛假信息的治理方面，除了政府加強立法，行業(yè)自覺自律之外，更重要的是利用新媒體這把雙刃劍。本文從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象四個角度著手，挖掘新媒體虛假廣告的有效治理策略。

（一）傳播者——追本溯源，從嚴治理

如何從傳播者入手，杜絕虛假廣告？

第一，可推行網(wǎng)絡(luò)實名制，對廣告信息發(fā)布者進行實名認證，必須由專門的組織審核發(fā)布者的個人信息，且認證為真實后方可發(fā)布，以此來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息的流程。實名制發(fā)布廣告信息可以很大程度上減少虛假廣告的傳播，并且經(jīng)二次傳播甚至是多次傳播后仍能很容易地找到虛假信息的發(fā)布者，追責(zé)也更加快捷迅速。

第二，加大新媒體時代虛假廣告的處罰力度。新媒體時代虛假廣告的違法成本過低，也是虛假廣告難以治理的一個重要原因。在高額利益的驅(qū)使下，違法金額顯得微不足道。所以，法律必須加大對虛假廣告的懲戒力度，在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告時不但要停止經(jīng)營者的網(wǎng)上經(jīng)營資格，還必須實行足夠有威懾力的經(jīng)濟處罰。只有法律規(guī)定加大處罰力度，增加新媒體時代虛假廣告的違法成本，充分利用經(jīng)濟處罰、刑事責(zé)任處罰對違法行為的打擊作用，才能威懾到虛假廣告?zhèn)鞑フ?，從而有效抵制虛假廣告的發(fā)布。

（二）傳播內(nèi)容——把關(guān)人嚴格核查

廣告內(nèi)容本身具有虛假性，需從嚴格審核出發(fā)。

第一，明確虛假廣告的概念，將范圍擴大、規(guī)定明晰。《廣告法》對虛假廣告的認定標準可總結(jié)為：“廣告內(nèi)容虛假或引人誤解”和“造成欺騙、誤導(dǎo)消費者”。而“引人誤解”這一規(guī)定本來就不是清晰明確的說法，廣告內(nèi)容本身可能導(dǎo)致消費者產(chǎn)生誤解，而公眾本身的認知水平對新事物、新技術(shù)等的理解也會有很大的差異。對于“欺騙”和“誤導(dǎo)”消費者這一點也是受主觀因素影響的，消費者聲稱自己被誤導(dǎo)了，而廣告主認為發(fā)布的廣告內(nèi)容并沒有造成消費者被欺騙和誤導(dǎo)的事實?？梢姡壳啊稄V告法》的相關(guān)規(guī)定對虛假廣告的界定是有難度的。因此，法律首先應(yīng)當(dāng)從保護消費者權(quán)益的角度出發(fā)，不論廣告內(nèi)容是否導(dǎo)致了消費者被欺騙或被誤導(dǎo)的事實，只要內(nèi)容含有欺騙、誤導(dǎo)消費者的可能性就可認定為是虛假廣告。

第二，擴大網(wǎng)絡(luò)警察的接警范圍，將新媒體廣告內(nèi)容審核的權(quán)力移交網(wǎng)警，利用其專業(yè)的計算機技能和豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗，去偽存真，做好新媒體廣告內(nèi)容的審查。遵循加強監(jiān)督和預(yù)防為主兩大準則，積極地跟蹤和吸收新技術(shù)和新思想，充分利用好新媒體技術(shù)，在面對五花八門的虛假廣告信息時，做好一名稱職的“守門人”。

（三）傳播渠道——行業(yè)監(jiān)察，做到“一平臺、一管理”

新媒體廣告?zhèn)鞑デ老啾葌鹘y(tǒng)的四大媒介可謂是花樣百出，比如品牌網(wǎng)站、博客、虛擬社區(qū)、數(shù)字電視、手機等典型的傳播渠道，而相應(yīng)的虛假廣告的傳播也更簡便。無論哪種媒介，相對傳統(tǒng)媒介來說，其最大特點就是覆蓋面廣，這一特點既是利也是弊，信息的到達率高，受眾廣，新媒體廣告接受監(jiān)督的范圍也更大了。因此，首先，可以借鑒西方發(fā)達國家的方式，建立正式合法的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)察組織，明確廣告協(xié)會的法律地位，把廣告協(xié)會的地位和作用法律化。讓大多數(shù)廣告行為依靠行業(yè)的規(guī)范制約，形成完整、合法的審查監(jiān)督機制，嚴格審查廣告內(nèi)容的真實性、規(guī)范性。其次，網(wǎng)絡(luò)媒介也要做出相應(yīng)的措施，建立起專用的網(wǎng)絡(luò)廣告管理平臺，盡量做到“一平臺、一管理”。網(wǎng)絡(luò)媒介不應(yīng)唯利是圖，應(yīng)切實抓緊對各自廣告信息真實性的審核和監(jiān)督，將含有虛假內(nèi)容的廣告信息杜絕在發(fā)布之初。

（四）受傳者——自我提高，全民監(jiān)督

新媒體時代的虛假廣告和傳統(tǒng)媒體虛假廣告之間的重要區(qū)別在于傳播的公開性和發(fā)布的隱蔽性。受眾在其中既是信息的接收者，又是信息的監(jiān)督者，因此，讓大眾參與網(wǎng)絡(luò)廣告的治理尤為關(guān)鍵。

第一，建立規(guī)范的線上舉報制度。建立新媒體時代虛假廣告的舉報制度必須要滿足幾個條件：一是要有正式的受理機關(guān)和舉報方式，以解決向誰舉報和如何舉報的問題；二是要有負責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度，這是對舉報者負責(zé)態(tài)度的回應(yīng)；三是應(yīng)有必要的物質(zhì)獎勵措施，以調(diào)動舉報者的積極性。

第二，提高受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾辨別虛假廣告的能力。虛假廣告之所以傳播得如此之快，不只是因為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，更是因為網(wǎng)民公眾沒有理性的思維和辨別虛假的能力。因此，提高受眾媒介素養(yǎng)，增強理性思維和辨別虛假的能力，可大大降低虛假廣告的傳播影響力。

第三，提高消費者維權(quán)意識。在我國，很大部分消費者沒有形成正確的消費觀念，法律知識比較匱乏，表達和追求自己合法權(quán)益的能力還比較薄弱，在面對虛假廣告時，無法有意識地運用法律手段來保護自身的利益，而是選擇忍氣吞聲、自認倒霉。也正是這種消極心態(tài)的影響，助長了新媒體時代虛假廣告的肆意橫行且更加肆無忌憚地滋生下去。因而，提高消費者的維權(quán)意識顯得格外重要，消費者也應(yīng)該自覺地承擔(dān)起其個人應(yīng)履行的社會責(zé)任，增強維權(quán)意識，讓網(wǎng)絡(luò)上的虛假廣告沒有任何可乘之機，保證我國廣告行業(yè)的良性運營。

1.舒詠平.新媒體廣告[M].高等教育出版社,2010.

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3.閆光華.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告及其治理[J].青年記者,2014（23）.

4.宣長春.微博虛假企業(yè)廣告的危害性傳播[J].企業(yè)研究,2013（14）.

5.席琳.我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管研究[D].吉林大學(xué),2017.

（作者系貴州財經(jīng)大學(xué)文法學(xué)院副教授）