□ 梁晨晨
“使用與滿足”視角下電視媒體文化傳播探究
——以《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》為例
□ 梁晨晨
本文立足“使用與滿足”理論視角,以中央電視臺(tái)《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》為例,對(duì)電視媒體文化類綜藝節(jié)目傳播環(huán)境進(jìn)行分析,并從受眾、媒體立場(chǎng)對(duì)節(jié)目的傳播機(jī)制進(jìn)行探究。本文認(rèn)為,媒體依據(jù)受眾內(nèi)心的傳統(tǒng)文化需求而生產(chǎn)文化節(jié)目產(chǎn)品,受眾對(duì)節(jié)目的滿足不僅改變對(duì)其所接觸媒介的印象,同時(shí)受媒介所傳遞內(nèi)容的影響會(huì)做出行為上的轉(zhuǎn)變。只有保證文化類節(jié)目的個(gè)性和精品化,才能吸引受眾關(guān)注,才能促進(jìn)文化類綜藝節(jié)目文化傳播功能的良性發(fā)揮。
使用與滿足;電視媒體;文化傳播;《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》
2017年春節(jié)期間,央視《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季成為綜藝節(jié)目熱門。根據(jù)酷云EYE收視率統(tǒng)計(jì)顯示,2月7日《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》收官戰(zhàn)收視率突破1%,以市場(chǎng)份額超過第二名30%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)雄踞收視榜首。在娛樂類綜藝節(jié)目充斥熒屏的時(shí)代,《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》通過選手比賽對(duì)抗的方式再次喚起了人們對(duì)中華詩(shī)詞的認(rèn)知,傳承了中國(guó)傳統(tǒng)文化,成為綜藝節(jié)目中的一股清流。
(一)泛娛樂化時(shí)代,缺乏原創(chuàng)精神產(chǎn)品
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下,電視熒屏充斥著繁雜的娛樂類綜藝節(jié)目,某些節(jié)目為追求節(jié)目的刺激性、戲劇性,出現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容媚俗、庸俗化現(xiàn)象,影響著觀眾的精神空間,降低了觀眾的審美層次。正如美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼所言,“如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始,如果嚴(yán)肅的公眾對(duì)話變成了幼稚的嬰兒語言……而一切公共事務(wù)形同雜耍,那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕,文化滅亡的命運(yùn)就在劫難逃。”再者,國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目引進(jìn)海外模式已成慣例,原創(chuàng)節(jié)目匱乏,優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化類節(jié)目更是稀缺,國(guó)家廣電總局對(duì)境外模式引進(jìn)進(jìn)行了限制,并對(duì)原創(chuàng)節(jié)目進(jìn)行鼓勵(lì)扶持。
(二)媒體“文化傳承”使命所在
中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),詩(shī)詞最能代表傳統(tǒng)文化,許多境界追求、人生態(tài)度都凝結(jié)成詩(shī)詞代代傳頌,它是中華民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中累積形成的,是文化遺產(chǎn),更是文化財(cái)富。中國(guó)詩(shī)詞以“文以載道”的創(chuàng)作形式發(fā)揮著重要的教化作用,其蘊(yùn)含的精神力量對(duì)優(yōu)化社會(huì)風(fēng)氣、增強(qiáng)公民素質(zhì)、提升社會(huì)文明程度有著積極的促進(jìn)作用。電視媒體作為重要的大眾傳播工具,具有文化傳承的使命,以“賞中華詩(shī)詞,尋文化基因,品生活之美”為宗旨的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》則是媒體承擔(dān)精神文明與倫理道德建設(shè)的責(zé)任表現(xiàn)。
(三)網(wǎng)絡(luò)文化消解傳統(tǒng)文化的危機(jī)
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,衍生出一種特殊的“網(wǎng)絡(luò)文化”,其中“網(wǎng)絡(luò)語言”是一個(gè)重要體現(xiàn),它在年輕一代人群中的使用對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞的普及與學(xué)習(xí)造成了沖擊,甚至改編、歪曲、褻瀆中國(guó)的傳統(tǒng)詩(shī)詞文化。網(wǎng)絡(luò)語言不完全遵循語法結(jié)構(gòu)規(guī)范,以方言、諧音等與其他元素組合搭配,甚至出現(xiàn)粗鄙低劣的詞匯,帶有極強(qiáng)的娛樂性,是網(wǎng)民傳遞個(gè)人情緒的娛樂消遣。這與中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞文化的意境表達(dá)背道而馳。新媒體使這些“網(wǎng)絡(luò)文化”快速傳播,給人們尤其是青少年一代的傳統(tǒng)文化熏陶與傳承帶來了挑戰(zhàn)。
傳播學(xué)家E·卡茨等人提出了“使用與滿足”過程的基本模式,之后日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎做了補(bǔ)充。該理論模式認(rèn)為:人們因滿足某種需求接觸媒介,若有接觸媒介(如電視機(jī)、報(bào)紙)的條件,則發(fā)生實(shí)際接觸行為,反之則轉(zhuǎn)向其他替代性方式;人們根據(jù)先前的媒介接觸經(jīng)驗(yàn)判斷此媒介能否滿足自己的需求,以此來確認(rèn)選擇何種媒介,接觸行為的結(jié)果無論滿足與否都會(huì)影響以后的媒介接觸行為,并根據(jù)滿足結(jié)果修正既有媒介印象,在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。
從“使用與滿足”的理論視角分析《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的傳播機(jī)制,有利于從媒體角度把握受眾的接收情緒,有助于節(jié)目立足優(yōu)勢(shì),改進(jìn)環(huán)節(jié),更持久、更廣泛地發(fā)揮媒體的文化傳承功能。
(一)注重文化屬性,把握觀眾需求
《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》節(jié)目?jī)?nèi)容針對(duì)注重文化需求的觀眾人群,但更深層次的是定位植根于中華大地的中國(guó)人,凡受過教育的中國(guó)人大多受傳統(tǒng)詩(shī)詞的熏陶長(zhǎng)大,即使是國(guó)外華人,也對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞有一定的認(rèn)知。可見傳統(tǒng)詩(shī)詞是國(guó)人文化教育必不可少的構(gòu)成內(nèi)容。雖然隨著時(shí)代發(fā)展,在新事物的沖擊下,傳統(tǒng)詩(shī)詞在一定程度上受到冷落,但其實(shí)人們內(nèi)心的傳統(tǒng)文化始終存在,只是需要被喚醒。正如中央民族大學(xué)副教授蒙曼在節(jié)目點(diǎn)評(píng)中提到,“中國(guó)人的文化心一直在,但需要被激活?!薄肮?jié)目走紅,其實(shí)暗合了社會(huì)中本就埋藏著的了解傳統(tǒng)文化的需求?!币虼?,節(jié)目在把握受眾的“使用需求”上是立足國(guó)民的文化屬性來生產(chǎn)節(jié)目產(chǎn)品,這一產(chǎn)品又是大多數(shù)受眾隱匿內(nèi)心但又不可或缺的精神產(chǎn)品。
(二)立足央媒優(yōu)勢(shì),塑造媒介印象
央視作為國(guó)家第一大媒體,其權(quán)威的媒介地位不可撼動(dòng),在觀眾心中也是“正統(tǒng)”的媒介接觸印象,同時(shí),它也承擔(dān)著弘揚(yáng)主旋律的責(zé)任,為各省市電視臺(tái)發(fā)揮表率作用。因此,其綜藝節(jié)目天然帶有“脫離低級(jí)趣味、傳遞正能量”的特性。綜藝節(jié)目的收視獲取以及廣泛傳播靠的是“吸粉、博眼球”,即使是傳統(tǒng)文化類節(jié)目,也遵循這樣的傳播規(guī)律,也就是如何使節(jié)目凸顯異于常態(tài)的“價(jià)值性”。具體到《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》,即是不尋常的素人選手(如第一期八歲上四年級(jí)的留守兒童、少數(shù)民族、殘障人士,這些身份標(biāo)簽即顯示“尋常人+不尋常事”“不尋常人+尋常事”“不尋常人+不尋常事”的價(jià)值意義)、“飛花令”環(huán)節(jié)的賽制升級(jí)以及“春節(jié)”這一凝聚中國(guó)人團(tuán)圓的民族文化傳統(tǒng)節(jié)日,無不彰顯出獨(dú)特的價(jià)值性。另外,董卿作為央視的一張名片,以優(yōu)雅談吐、滿腹詩(shī)書的形象,展現(xiàn)了主持人的文學(xué)氣質(zhì),也成為節(jié)目的吸粉元素,為塑造媒介印象、更好地傳遞節(jié)目?jī)?nèi)容提供了助力。
(三)互動(dòng)參與體驗(yàn),媒介聯(lián)動(dòng)傳播
借力新媒體實(shí)現(xiàn)節(jié)目的跨屏傳播,電視觀眾可通過移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)場(chǎng)同步答題,加強(qiáng)了全民參與的互動(dòng)體驗(yàn)感,從而使觀眾擺脫了“旁觀者”的角色,真正融入到《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的文化比拼中。對(duì)于競(jìng)技類節(jié)目,人們?cè)谟^看的同時(shí),“尋找自己與他人的差距”是一種本能的心態(tài),并且觀眾的“手機(jī)答題”是在一個(gè)密閉的私人空間進(jìn)行,避免了差距懸殊的現(xiàn)場(chǎng)體現(xiàn)所帶來的尷尬,又能實(shí)現(xiàn)“自我檢測(cè)與審視”,由此,跨屏聯(lián)動(dòng)更能滿足場(chǎng)外受眾的心理需求。此外,關(guān)于參賽選手的話題營(yíng)銷傳播,也為節(jié)目營(yíng)造了聲勢(shì)。如復(fù)旦附中學(xué)生武亦姝,因其從容的古典氣質(zhì)、驚人的詩(shī)詞儲(chǔ)備刷爆社交媒體,在制造話題的同時(shí)帶動(dòng)了節(jié)目的聯(lián)動(dòng)傳播。
(四)“使用與滿足”下的傳播效應(yīng)
人們的“使用”在得到滿足之后,不僅改變了對(duì)接收媒介的印象,同時(shí)受媒介所傳遞內(nèi)容的影響進(jìn)而轉(zhuǎn)換成行為現(xiàn)象。進(jìn)入大眾傳播渠道的內(nèi)容,會(huì)演化為社會(huì)流行現(xiàn)象,變成隨處可見的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在節(jié)目熱播并經(jīng)社交媒體廣泛傳播之后,喚起了人們對(duì)于傳統(tǒng)詩(shī)詞文化的再重視,能夠讓人們重新審視自己的“文化涵養(yǎng)”,轉(zhuǎn)為學(xué)習(xí)動(dòng)力,并加固了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同,為中華文化的傳承提供了實(shí)踐模范,這對(duì)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自豪感有積極的帶動(dòng)作用。如2月26日成都詩(shī)詞大會(huì),百名學(xué)生在杜甫草堂博物館齊頌《春夜喜雨》,分享古詩(shī)詞典故,讓學(xué)生從詩(shī)詞里感受地方文化,掀起了詩(shī)詞學(xué)習(xí)的熱潮。
《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的成功勢(shì)必掀起新一輪的文化類節(jié)目熱潮,在“跟風(fēng)”下如何保持節(jié)目的初衷、不被模仿泛濫成災(zāi)導(dǎo)致觀眾的逆反心理是需要思考的問題。這便需要節(jié)目主辦方加強(qiáng)自身使命感,不為收視率和利益所驅(qū)使,保證節(jié)目的良性傳播。再者,央視作為國(guó)家媒體承擔(dān)文化傳承是其天然職責(zé),而其他電視臺(tái)雖有一定的財(cái)政補(bǔ)貼,但大多數(shù)仍是“自負(fù)盈虧”的模式,打造一檔文化類節(jié)目要比娛樂節(jié)目的風(fēng)險(xiǎn)大得多。如果將娛樂融入文化,采取“中和”方式打造節(jié)目,其娛樂的融入程度也是一個(gè)需要把握的問題??傊?,保證文化類節(jié)目的精品化、個(gè)性化,而不是類型化的盲目跟風(fēng)給觀眾造成審美疲勞,是媒體,也是各管理部門需要思考的重要課題,從而促進(jìn)電視媒體文化傳播功能的有效發(fā)揮。
1.[美]尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2011.
2.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011.
(作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生)