□雷盛廷

從傳統(tǒng)媒體到融媒體：電視節(jié)目的品牌構(gòu)建與IP開發(fā)

□雷盛廷

融媒體是能夠把多種具有媒介屬性和功能的介質(zhì)融合起來進(jìn)行智能傳播的一種新型媒體系統(tǒng)。在當(dāng)今融媒體時(shí)代，電視作為以內(nèi)容為主要依托的傳統(tǒng)媒體，其品牌的構(gòu)建必須充分利用融媒體的傳播思維和整合路徑。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭激烈的媒體環(huán)境，電視節(jié)目的IP開發(fā)必須拓寬思路，充分結(jié)合融媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)節(jié)目品牌價(jià)值進(jìn)行挖掘。品牌構(gòu)建與IP開發(fā)共同推動(dòng)電視節(jié)目的傳播效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，在當(dāng)今復(fù)雜多變的媒體生態(tài)環(huán)境中起著至關(guān)重要的作用。

融媒體；電視節(jié)目；品牌；IP開發(fā)

如今融媒體時(shí)代到來，人們獲取信息的渠道越來越多，報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和不斷推陳出新的各種形式的新媒體不斷地滲透到人們的生活中，加上各種智能終端產(chǎn)品也無孔不入地附著在人們的日常生活中。如今的“媒體”已經(jīng)有了非常寬泛的外延，更多的終端和智能產(chǎn)品都具有媒體的功能和屬性，已經(jīng)很難用“是”或“否”來對(duì)它們的媒體屬性加以界定。

電視是傳統(tǒng)媒體的代表，以強(qiáng)勢(shì)的視聽內(nèi)容為依托，單向傳播，倡導(dǎo)內(nèi)容為王。然而，當(dāng)新媒體出現(xiàn)和普及后，媒體的生態(tài)環(huán)境變得復(fù)雜了。媒體和生活用品夾雜在一起，媒體和非媒體之間的界限變得模糊，更多的終端都擁有了媒體的屬性和功能?！叭诿襟w”一詞受到廣泛關(guān)注和討論。然而，以技術(shù)為先導(dǎo)的融媒體的具體形態(tài)和系統(tǒng)模式卻一直在演變，且速度相當(dāng)快。按照融媒體的定義，它是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行整合，創(chuàng)建資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。①然而，融媒體實(shí)際上是一種媒體體系，是把多種具有媒介屬性和功能的介質(zhì)融合起來進(jìn)行智能傳播的一種新型媒體系統(tǒng)。我們已經(jīng)進(jìn)入智能時(shí)代，媒體革命潮流滾滾而來不可逆轉(zhuǎn)。電視作為傳統(tǒng)單向傳播內(nèi)容的載體，在整個(gè)媒體生態(tài)當(dāng)中的地位和重要性被削弱毋庸置疑。單就電視媒體本身來說，靠內(nèi)容取勝是制勝法寶。但是，當(dāng)今社會(huì)除了電視媒體之外還出現(xiàn)了諸多新型媒體，它們共同構(gòu)成了復(fù)雜的媒體生態(tài)環(huán)境。因此，以電視為內(nèi)容核心，在融媒體基礎(chǔ)上所進(jìn)行的傳播策略顯得尤其重要。以電視為主要傳播載體的電視節(jié)目如何在當(dāng)今融媒體時(shí)代煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力并構(gòu)建自己的品牌效應(yīng)，以及如何塑造并且全面開發(fā)自身的IP價(jià)值，是現(xiàn)如今電視媒體人需要探討的重點(diǎn)課題。

一、從觀眾到用戶：電視欄目品牌核心價(jià)值構(gòu)建

近幾年來，國內(nèi)電視大片洶涌來襲。明星、八卦、競(jìng)爭、故事、對(duì)抗，以及精彩絕倫的故事情節(jié)、新鮮刺激的獵奇場(chǎng)面、美輪美奐的舞美特技、明星導(dǎo)師的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身、奇葩談話的連珠妙語、火星情報(bào)的無厘頭搞怪，諸多雜耍般的電視節(jié)目元素從視覺和聽覺上滲入受眾的神經(jīng)，讓人醉生夢(mèng)死，儼然一派娛樂至死的景象。然而反觀這些類型的節(jié)目，無論是在電視上傳播，還是冠以網(wǎng)劇或者網(wǎng)綜的外衣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，其本質(zhì)還是以內(nèi)容為本的傳統(tǒng)媒體的思維路徑，即依靠強(qiáng)大的內(nèi)容吸引受眾并獲取大量關(guān)注度，由關(guān)注度產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，同時(shí)塑造節(jié)目IP，在不同的平臺(tái)或者以不同的形式進(jìn)行二度開發(fā)甚至多次開發(fā)。

然而，在節(jié)目制播方面依然存在馬太效應(yīng)。大成本、大制作、大明星的電視節(jié)目還是少數(shù)，絕大多數(shù)的電視節(jié)目還是中小成本制作。在中國的電視業(yè)中，很早就已出現(xiàn)生活服務(wù)類節(jié)目這一類型。時(shí)至今日，生活服務(wù)類節(jié)目依然以其實(shí)用的價(jià)值和緊跟時(shí)代步伐的特點(diǎn)，在電視節(jié)目當(dāng)中占有一席之地，并且伴隨著中國電視觀眾的變遷而不斷成長。生活服務(wù)類節(jié)目與電視大片的特點(diǎn)不盡相同。電視大片是類似于電影化的體驗(yàn)方式，以審美內(nèi)容取勝。而生活服務(wù)類節(jié)目則具有強(qiáng)烈的實(shí)用性和互動(dòng)性需求，以實(shí)用價(jià)值取勝。如今，網(wǎng)絡(luò)和新媒體異軍突起，它們所需要的傳播內(nèi)容正好與生活服務(wù)類節(jié)目所需要的傳播實(shí)用性和互動(dòng)性相契合。

由于新媒體具有智能性，這一優(yōu)勢(shì)使得服務(wù)成為新媒體最擅長的功能之一。新媒體的智能化能夠改變傳統(tǒng)電視內(nèi)容的接受方式。就廣西電視臺(tái)《超級(jí)點(diǎn)子王》而言，節(jié)目本身屬于生活服務(wù)類節(jié)目，以生活服務(wù)作為節(jié)目的核心價(jià)值定位。節(jié)目在電視平臺(tái)播出后獲得不俗的反響，無論在省級(jí)地面頻道還是在上星頻道都取得了較好的收視效果。節(jié)目除了在電視上進(jìn)行傳統(tǒng)播出之外，最大的亮點(diǎn)就是在微信客戶端上的新媒體傳播。節(jié)目組深度開掘微信公眾號(hào)，開設(shè)“查點(diǎn)子”“電子超市”“微社區(qū)”三個(gè)內(nèi)容板塊。微信用戶可以通過輸入關(guān)鍵詞來查找自己想要的“點(diǎn)子”，包括美食制作、生活竅門、廢物利用、衛(wèi)生清潔等與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的技巧和竅門。用戶查找非常簡單和方便，且傳閱度和分享率非常高，通過微信的發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)功能可以實(shí)現(xiàn)多次傳播。此外，“微社區(qū)”還為用戶提供了交流平臺(tái)，用戶足不出戶就可以在平臺(tái)上就生活小竅門進(jìn)行提問和交流。節(jié)目組實(shí)現(xiàn)了從觀眾到用戶的有效轉(zhuǎn)化和融合。其實(shí)，諸多電視欄目組都開設(shè)有自己的公眾號(hào)。但是絕大多數(shù)欄目組的公眾號(hào)都停留在播放節(jié)目預(yù)告、節(jié)目片花上，或者是將節(jié)目剪成幾版再播放一遍。其本質(zhì)還是將新媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒體來使用，傳統(tǒng)媒體的思維疆界還是沒有被打破。新媒體的落腳點(diǎn)在用戶，而非觀眾。唯獨(dú)把傳統(tǒng)媒體的觀眾轉(zhuǎn)化為新媒體的用戶，才能真正發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)和特色，才是真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、受眾的有機(jī)融合?！冻?jí)點(diǎn)子王》運(yùn)用新媒體的思維，對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行整合，用新媒體的思維和智能的方式匯聚信息，實(shí)現(xiàn)信息的互傳。電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的公信力和影響力，而微信等新媒體終端的特點(diǎn)在于智能化、實(shí)用性、便捷性和互動(dòng)性。《超級(jí)點(diǎn)子王》還為用戶提供了“超級(jí)會(huì)員卡”功能，用戶只要打開微信就能在對(duì)應(yīng)的商家里享受到價(jià)格優(yōu)惠，這一功能提升了微信公眾號(hào)的價(jià)值，增加了用戶的粘合度?！冻?jí)點(diǎn)子王》的融媒體策略嘗試給媒體人諸多啟示。與傳統(tǒng)靠內(nèi)容取勝的電視大片不同，生活服務(wù)類節(jié)目所營造的融媒體系統(tǒng)，為用戶提升生活品質(zhì)，在諸多電視節(jié)目當(dāng)中找到了差異化的品牌定位。

當(dāng)然，《超級(jí)點(diǎn)子王》作為生活服務(wù)類節(jié)目，在融媒體構(gòu)架體系傳播中做了初步嘗試，更多的融媒體傳播策略有待電視媒體人進(jìn)行深入挖掘。生活服務(wù)類節(jié)目實(shí)則屬于信息類節(jié)目。諸多信息類節(jié)目都具有把觀眾打造為用戶的潛質(zhì)和空間，例如旅游、汽車、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、體育、時(shí)尚、教育等題材的節(jié)目，都可以進(jìn)行融媒體傳播。這些信息類節(jié)目不但可以和微信做捆綁應(yīng)用，也可以與淘寶、天貓、相機(jī)等其它終端產(chǎn)品進(jìn)行融合，進(jìn)行節(jié)目IP全面開發(fā)的融媒體傳播。

二、從單品到套裝：電視節(jié)目的IP開發(fā)

近兩年來，中國的影視行業(yè)刮起一陣IP旋風(fēng)，各大影視制作公司和廣電媒體紛紛竭盡全力深挖具有品牌價(jià)值的IP，甚至開始自行培育IP。雖然說從“內(nèi)容為王”到“IP為王”還有待考究，但是這也彰顯出中國影視行業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。中國影視行業(yè)對(duì)IP的竭力開發(fā)，是針對(duì)傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)不景氣的環(huán)境所做出的必然選擇。有業(yè)內(nèi)人士歸納出當(dāng)下中國電視節(jié)目IP開發(fā)的幾種方式，包括深挖廣告價(jià)值、發(fā)行成片版權(quán)、開發(fā)衍生節(jié)目、開發(fā)大電影、開發(fā)手機(jī)游戲等。②而國外在IP開發(fā)上早就探索出了多種成功模式，例如出售節(jié)目模式、開發(fā)主題樂園、開發(fā)衍生產(chǎn)品等。

所謂的IP開發(fā)，實(shí)際上是在一個(gè)品牌的核心價(jià)值上安裝多種輸出接口，以便開發(fā)出更多的盈利渠道；或者說是將同一品牌價(jià)值附著在不同品類的產(chǎn)品當(dāng)中，用不同品類的產(chǎn)品來包裝這一核心品牌價(jià)值，以此來滿足不同的使用體驗(yàn)，從而達(dá)到使用與滿足的效果，并最終獲取品牌價(jià)值或者經(jīng)濟(jì)利益的增值。電視節(jié)目的IP開發(fā)就是通過運(yùn)用不同品類的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在多種渠道上對(duì)同一核心品牌價(jià)值的多維度和多層次的推廣及盈利。

對(duì)于大成本制作的大片類節(jié)目來說，由于節(jié)目IP的原有價(jià)值較高，加上受眾對(duì)已有人物原型和故事原型熟知度較高，可以直接催生出衍生節(jié)目和大電影，甚至是帶動(dòng)手機(jī)游戲、主題樂園、旅游景區(qū)等的發(fā)展。而這些催生的新產(chǎn)品如獲成功，則又可以繼續(xù)衍生出更新的產(chǎn)品。以此循環(huán)，IP可以不斷豐富和構(gòu)建，產(chǎn)品之間形成重構(gòu)關(guān)系和新的價(jià)值。然而，雖然原有IP可以降低一部分風(fēng)險(xiǎn)，但是既然是新產(chǎn)品，就有不被觀眾接受的可能性。因?yàn)椴煌a(chǎn)品的體驗(yàn)需求不同，受眾特征也有所不同。例如，電影的觀眾比電視觀眾要年輕，而手機(jī)游戲的觀眾則更加年輕化。

電視節(jié)目的IP開發(fā)要考慮的一個(gè)問題就是原有電視節(jié)目的受眾是否可以接受新形式的文化產(chǎn)品，或者是否可以通過新的文化產(chǎn)品吸納更多的觀眾到原有IP上來。換句話說，電視節(jié)目的運(yùn)營者是想滿足原有目標(biāo)受眾更多的渠道體驗(yàn)需求，還是想讓其它渠道的用戶來體驗(yàn)這一節(jié)目核心品牌，或者兼而有之。這是一個(gè)需要審慎思考的問題，沒有目標(biāo)也就無從確定傳播策略，成功也只是運(yùn)氣參半。對(duì)于小成本制作的信息類節(jié)目來說，由于IP尚未完全形成，或者影響力非常有限，不可能像大成本電視節(jié)目那樣去開發(fā)IP。但是小成本的信息類節(jié)目同樣有很多的思路和空間可以進(jìn)行節(jié)目IP開發(fā)，例如開發(fā)微信、開發(fā)書籍、開發(fā)線下活動(dòng)等。以《超級(jí)點(diǎn)子王》為例，節(jié)目在開發(fā)微信功能上取得了不錯(cuò)的效果，關(guān)注人數(shù)達(dá)到近百萬人，每期推送都能有近萬人或者幾萬人的閱讀量。節(jié)目組甚至通過與商家合作在微信公眾號(hào)上出售商品，進(jìn)行了不少的盈利嘗試。在書籍開發(fā)方面，《超級(jí)點(diǎn)子王》把節(jié)目做成圖書，通過淺顯的表達(dá)方式和漫畫的色彩圖畫，對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了圖文可視化的轉(zhuǎn)化。讀者可以通過掃描書上的二維碼觀看電子書，或者觀看愛奇藝的視頻教程。節(jié)目組對(duì)不同的媒體形式進(jìn)行了融合嘗試。圖書在新華書店銷售獲得了不錯(cuò)的銷量。而線下活動(dòng)則更加靈活，與商家的合作空間則更為廣闊。信息類節(jié)目可以通過分眾化傳播與商家聯(lián)合打造IP并開發(fā)價(jià)值。如前文所說，包括旅游、汽車、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、體育、時(shí)尚、教育等題材在內(nèi)的節(jié)目，完全可以利用智能化的終端，與生活產(chǎn)品諸如智能APP、智能冰箱、智能汽車等進(jìn)行更加前沿的IP開發(fā)。融媒體系統(tǒng)的強(qiáng)大生命力有待電視媒體人不斷探索，共同描繪智慧化的媒體未來發(fā)展圖景。

三、結(jié)語

從傳統(tǒng)媒體相互獨(dú)立的時(shí)代到現(xiàn)如今不同媒體相互融合的新時(shí)代，電視節(jié)目的品牌已經(jīng)不能單獨(dú)只在內(nèi)容層面上進(jìn)行衡量，而要站在整個(gè)傳播鏈條和系統(tǒng)中去考察。要想構(gòu)建電視節(jié)目的品牌效應(yīng)，必須通過融媒體的手段去進(jìn)行傳播。如今的電視節(jié)目可以以電視平臺(tái)為立足點(diǎn)維持公信力，以多種媒體的整合作為傳播手段擴(kuò)大傳播力，以智能化和互動(dòng)性作為增值服務(wù)來提升影響力，最終推動(dòng)品牌的構(gòu)建。在構(gòu)建品牌的過程中，節(jié)目的IP開發(fā)又與融媒體的技術(shù)特征而相伴相生。如果說品牌構(gòu)建更多的是指向效應(yīng)的，那么電視節(jié)目的IP開發(fā)則更多的是指向效益的。電視節(jié)目的IP開發(fā)旨在提供更多元的盈利接口與用戶對(duì)接，看似是為用戶提供了套餐式的綜合服務(wù)，實(shí)際則是擴(kuò)大了電視節(jié)目的盈利方式。因此，電視節(jié)目必須跳出傳統(tǒng)媒體思維，將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體以及社交媒體的形態(tài)進(jìn)行互融，塑造新型的媒體形態(tài)，最終進(jìn)行品牌秩序的重塑。

注釋：

①尚策.融媒體的構(gòu)建原則與模式分析[J].出版廣角,2015(14):26-29.

②彭侃.電視節(jié)目IP開發(fā)現(xiàn)狀[J].視聽界,2015(06):33-36.

（作者系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院廣播電視編導(dǎo)教研室主任，講師）

本文系廣西壯族自治區(qū)教育廳高校科研項(xiàng)目“廣西電視臺(tái)頻道專業(yè)化與欄目品牌化研究”（批準(zhǔn)文號(hào)：桂教科研[2014]8號(hào)，項(xiàng)目代碼：YB2014251）研究成果之一。