□肖羽

陜西教育政務新媒體運營手段探析
——以“陜西考試招生”為例

□肖羽

2017年新媒體持續(xù)發(fā)熱，教育政務新媒體需求量持續(xù)擴大。坐擁豐富的資源，秉承為用戶服務的理念，教育新媒體急需系統(tǒng)化、專業(yè)化地成長和轉型。高校新媒體活力十足，走在教育新媒體的前列；教育政務新媒體需要找準方向，服務好受眾。本文以陜西政務教育新媒體典范“陜西考試招生”微信公眾號為例，淺析教育政務新媒體的未來發(fā)展手段及方向。

陜西教育政務；新媒體；運營手段

一、陜西省教育新媒體現(xiàn)狀

陜西省教育新媒體數(shù)據(jù)及分析依托于西安歐亞文化傳媒學院“陜西新媒體”微信平臺收錄的全省各行業(yè)2500個活躍賬號。從2014年底至今，檢測的賬號每周發(fā)布文章約20000篇左右，每周閱讀數(shù)量也達到8000萬次上下。這2500個賬號按照類別進行分類，包括政務新媒體、商業(yè)新媒體、教育新媒體三大類別，同時也囊括省市區(qū)縣政府部門、高校、自媒體、媒體公眾號等子類別。其中與教育新媒體相關的微信公眾號共計457個，包括教育部門官方微信公眾號（68個），高校官方微信公眾號（90個），學生自媒體公眾號（54個），學生會微信公眾號（68個），社團相關賬號（140個）以及培訓機構的微信公眾號（37個）。在第三方數(shù)據(jù)平臺“清博指數(shù)”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計下，發(fā)布了2016年度全國高校微信100強名單，其中陜西地區(qū)的高校共有7所高校上榜，前50中則有6名?？梢娫诮逃咝Ｎ⑿胚\營的板塊中，陜西的高校官方微信占有一席之地。

與此同時，也有許多政務類的微信公眾號，利用自己得天獨厚的信息資源和受眾基礎，也在教育類別的微信公眾號中占有一席之地。但對于大部分政務類微信公眾號來說，并未體會到移動客戶端可以帶給用戶的不一樣體驗。因此本文選取陜西教育政務新媒體中較為成熟和成功的“陜西考試招生”公眾號為例，進行策略分析。

二、陜西省教育新媒體存在的問題

從2016年4月起，陜西省教育廳為加強教育輿情應對以及助力全省教育新媒體的良態(tài)化發(fā)展，委托陜西教育新媒體研究院進行數(shù)據(jù)監(jiān)控研究。根據(jù)監(jiān)測情況，目前廳局級教育部門多為應用型新媒體賬號并初步形成了教育新媒體矩陣。這個矩陣覆蓋了全省50%以上的市縣，并且大多以信息發(fā)布、服務支持以及政策解讀為主要內容。

（一）政務教育新媒體普及率較低

通過一年多的表象統(tǒng)計，基本可以看出，陜西省教育部門的新媒體普及率相對較低。截至2015年12月，中國手機網(wǎng)民數(shù)量已超6.2億，并逐漸展現(xiàn)出將社交媒體以及新聞客戶端變?yōu)橘Y訊獲取主要途徑的態(tài)勢。因此陜西教育部門急需提高相關地級市新媒體的資訊占有率，培養(yǎng)用戶習慣。

在覆蓋的50%以上的市縣中，仍有很大一部分新媒體賬號存在活躍度不高、運營質量仍需提升的情形。在新媒體發(fā)展到如今的時代，尤其是在信息獲取如此便捷的時代，“內容為王”已經(jīng)成為一個新媒體賬號成功的必然目標。因此增加陜西教育部門新媒體的活躍度和專業(yè)度，成為了迫在眉睫的任務。

（二）政務教育新媒體未形成系統(tǒng)的輿論導向

網(wǎng)絡環(huán)境的復雜以及信息爆炸帶來的低成本甚至零成本信息獲取，使得輿論工作難度增加。因此急需政務類新媒體的出現(xiàn)，做一名合格的“把關人”并且能實時監(jiān)控輿論導向，進行正確引導，提高政務影響力，打造政務親民形象。

（三）新媒體團隊建設不完善，安全意識較為淡薄

完善的新媒體團隊有著分工明確的操作環(huán)節(jié)，可以幫助公眾號實現(xiàn)高效、平穩(wěn)的運行。與此同時，教育政務新媒體運營人員專業(yè)素質較為低下、新媒體意識較為薄弱也是亟待解決的現(xiàn)實問題。也正是由于專業(yè)度較差導致網(wǎng)絡安全意識薄弱，無法全力保證網(wǎng)絡信息的安全。

三、“陜西考試招生”微信公眾號概況

“陜西考試招生”微信公眾號是陜西省考試管理中心、陜西省招生辦、陜西省自考辦的官方訂閱賬號。該機構主要負責全國和省級教育的招生考試工作。“陜西考試招生”微信公眾號自開通以來，累計閱讀量265.45萬，點贊總數(shù)為1.87萬，兩項數(shù)據(jù)也都成為教育部門官方微信矩陣中的冠軍。在2016年第52期一舉奪得同類榜單的第一名，一周累計閱讀數(shù)超過20萬。在每年特殊關注時段，熱門文章更是存在5篇同時排進前10的情況。

該公眾號每天推送一次，來源有轉發(fā)和原創(chuàng)兩種形式，并設有基本信息、考試資訊和聯(lián)系我們三大功能板塊。其中基本信息下設單位簡介和考試歷兩大板塊，考試查詢下設陜西省內所有類別考試資訊，聯(lián)系我們包括信訪接待、官方鏈接以及微博和數(shù)字報的相關鏈接。推送內容多為頭條+多條子欄目的形式，并進行相關板塊的分類。

四、淺析“陜西考試招生”微信運營手段

“陜西考試招生”微信公眾號主要運營方式有以下幾方面特點：

（一）較強的服務性和互動性原則

“陜西考試招生”微信公眾號專門設有考試日歷提醒有需要的考生全年考試時間，并在考試較為集中的月份，提前進行預告和整理，幫助考生提前做好安排。除此以外，還將陜西省考試按類別對考試成績查詢進行橫向劃分，分別以高考、成考、自考、專升本和社會考試進行分類。同時采用多用圖表的形式呈現(xiàn)考試報名等事項。

“陜西考試招生”注重與用戶的互動。第一是與考生的及時互動。開放每篇文章的評論功能。第二是與部分高校和其他部門的互動。例如聚焦綜合評價板塊就為學校和考生都提供了良好的平臺出口。

（二）抓住時間契機，營造話題熱點

除了固有的節(jié)日熱點和網(wǎng)絡熱點外，每個公眾號都有自己的時間熱點?！瓣兾骺荚囌猩钡臒狳c主要集中在每年中高考前以及各種考試前夕。分析該公眾號的過往數(shù)據(jù)得知，在每年暑假接近尾聲到開學階段都是極受關注的時間。該公眾號在如此“特殊”時期采取了信息分類的手段，便于關注者快速篩選信息。在做好基礎信息工作的同時，“陜西考試招生”公眾號還利用新媒體廣泛性、互動性等特點組織有關大學入學的討論話題，引發(fā)準大學生們的關注。例如2016年8月的熱門文章《互動交流|大學錄取通知書都張什么樣？一起來曬曬吧》就獲得了較高的關注。

（三）形成新媒體矩陣，分工明確聯(lián)合發(fā)聲

與“陜西考試招生”微信公眾號形成陜西考試信息新媒體矩陣的還包括：陜西招生考試網(wǎng)、陜西考試招生官方微博和騰訊微博以及招生考試數(shù)字報。各類新媒體平臺各司其職，形成分工明確的新媒體矩陣，并相互聯(lián)動，共同發(fā)聲。

（四）數(shù)據(jù)可視化內容應用，資訊理解更明了

在數(shù)據(jù)可視化成為大趨勢的前提下，只有很少的政務公眾號緊跟時代潮流，讓數(shù)據(jù)可視化出現(xiàn)在微信平臺上。針對“陜西考試招生”微信公眾號本身的資訊特點，采用了數(shù)據(jù)可視化、多用圖表描述問題等方式，顯得事半功倍。

五、陜西省教育新媒體未來發(fā)展建議

根據(jù)陜西省教育新媒體現(xiàn)狀問題總結以及優(yōu)秀運營案例的分析，提出了以下幾條針對陜西省教育新媒體未來發(fā)展的建議。

（一）資訊準確傳達，把握民生視角

針對陜西新媒體本土化的特點，需要逐步建立起為受眾提供準確信息服務的理念。這種信息的準確提供包括兩個層面，其一是信息是否能準確并及時地傳達給受眾；其二是要有服務民生的理念。要明確哪些是受眾最關心的話題、是否表達得清晰明了、是否需要幫助受眾進行信息整理、能否達到答疑解惑的目的等問題。

（二）矩陣聯(lián)合發(fā)動，確立運營體系

“兩微一端”相互運作，尤其是官方網(wǎng)站和官方微信間的互動，可以增加信息的接觸面，完成信息準確傳達的目的。手機端微信公眾號方便用戶查詢信息，隨時隨地可以進行信息的獲取和查詢。而官方網(wǎng)站內容詳盡，信息量大、內容龐雜，適合信息宣傳。

（三）找準時機和切入點，引導輿論發(fā)聲

輿論的引導體現(xiàn)在兩方面。首先是內容的輿論引導，例如“陜西考試招生”常常采用“來稿選登”的形式，宣傳正能量。高考備考時的努力、學習時的收獲、努力后的成功等都囊括其中。其次是注重意見領袖的培養(yǎng)，傳播正面聲音，有效引導輿論發(fā)聲。

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（作者單位：西安歐亞學院文化傳媒學院）