□嚴(yán)曉波

試析新媒體時(shí)代新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象
——以微信公眾號(hào)為例

□嚴(yán)曉波

新媒體時(shí)代的到來(lái)，導(dǎo)致了受眾閱讀方式的變化。為迎合受眾閱讀習(xí)慣的改變，新聞稿件撰寫(xiě)的方式發(fā)生了較大的變化。另一方面，為爭(zhēng)取流量、獲得更大的利潤(rùn)，新聞，尤其是微信公眾號(hào)的新聞出現(xiàn)了越來(lái)越多的“標(biāo)題黨”，嚴(yán)重影響了新聞的質(zhì)量?！皹?biāo)題黨”多使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、恐怖詞匯、色情低俗的詞語(yǔ)，對(duì)受眾進(jìn)行道德綁架，對(duì)新聞行業(yè)的發(fā)展造成了較大的危害，因此需要加以解決。

標(biāo)題黨；微信公眾號(hào)

新媒體技術(shù)改變了人們的生產(chǎn)和生活方式，但這種改變并不是僅限于良性的變化。為了獲取點(diǎn)擊率、賺取網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面的流量，在自媒體客戶端，尤其是微信公眾號(hào)中的相關(guān)問(wèn)題格外嚴(yán)重。“標(biāo)題黨”會(huì)影響到受眾對(duì)新聞的觀看體驗(yàn)，甚至在一定程度上影響到受眾對(duì)新聞媒體的認(rèn)可度以及新聞媒體的公信力，導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重的后果。為確保新媒體環(huán)境下新聞的規(guī)范性，對(duì)“標(biāo)題黨”的整治具有極大的必要性。

一、新聞“標(biāo)題黨”

“標(biāo)題黨”這個(gè)詞最初源自于網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃，但很快就變成了帶有貶義意味的現(xiàn)代流行詞匯。一般來(lái)說(shuō)，“標(biāo)題黨”都會(huì)有良性和惡性之分，良性標(biāo)題黨只為幽默，網(wǎng)友即使上當(dāng)受騙也只會(huì)會(huì)心一笑，而不帶有太多的負(fù)面感情。但在新媒體的新聞行業(yè)中存在的“標(biāo)題黨”，基本上都是惡性的。發(fā)布者為了博人眼球，經(jīng)常在標(biāo)題上使用各種夸張、怪誕、扭曲、恐怖甚至色情暴力的詞語(yǔ)。新聞內(nèi)容中經(jīng)常出現(xiàn)文不對(duì)題的狀況，實(shí)際情況與標(biāo)題內(nèi)容相差很大，很多時(shí)候正文的內(nèi)容字?jǐn)?shù)很少，只要能騙到點(diǎn)擊量就是成功，完全不顧受眾的個(gè)人感受。總之，所謂的“標(biāo)題黨”就是指那些只關(guān)注標(biāo)題博人眼球的程度，而完全不關(guān)注新聞內(nèi)容質(zhì)量的一部分新聞撰稿人和管理者。

二、“標(biāo)題黨”的特點(diǎn)

（一）多用網(wǎng)絡(luò)熱詞

“標(biāo)題黨”最顯著的特點(diǎn)之一，就是標(biāo)題使用的詞語(yǔ)經(jīng)常是網(wǎng)絡(luò)熱詞?！皹?biāo)題黨”們借助網(wǎng)絡(luò)熱詞的火爆而吸引受眾的注意力，令受眾不自覺(jué)地關(guān)注新聞內(nèi)容。但將新聞內(nèi)容硬往網(wǎng)絡(luò)熱詞上靠，很容易出現(xiàn)文不對(duì)題的情況，標(biāo)題與新聞內(nèi)容嚴(yán)重脫節(jié)，最終導(dǎo)致受眾的閱讀出現(xiàn)困難。另一方面，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞的不理解、不夠明白其產(chǎn)生的文化背景，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)使用失誤的情況。尤其是某些熱詞只存在于特定的領(lǐng)域，有著特定的文化背景，例如“種草”，雖然有“向他人推薦商品”的意思，但基本僅限于化妝美容相關(guān)產(chǎn)品。如果出現(xiàn)在推薦明星、電器或其他行業(yè)中就顯得非常不合適。

（二）多用恐怖詞匯

在微信公眾號(hào)中，“標(biāo)題黨”的用詞也多恐怖意味，例如“大叔上廁所排出3米長(zhǎng)蟲(chóng)子！”等就是典型案例。微信公眾號(hào)中，使用恐怖詞匯的標(biāo)題所利用的，大多數(shù)都是受眾內(nèi)心中不可避免的獵奇心理。這一類(lèi)的標(biāo)題一般出現(xiàn)在科普、醫(yī)療、養(yǎng)生等相關(guān)領(lǐng)域中，具體內(nèi)容大多是拼接得來(lái)的，真實(shí)性存疑，但由于標(biāo)題激發(fā)了讀者的恐懼心理，很容易導(dǎo)致讀者信以為真，最終造成不利影響。

（三）用詞色情低俗

用詞色情低俗是很多微信公眾號(hào)撰文會(huì)采用的方式。也許某些特殊產(chǎn)品的廣告推廣，會(huì)利用性暗示勾起消費(fèi)者的聯(lián)想，但微信公眾號(hào)中，相關(guān)的標(biāo)題往往會(huì)直接使用諸如“走光”“出軌”“露點(diǎn)”，以及孤男寡女在賓館進(jìn)出等直接帶有性暗示的內(nèi)容進(jìn)行宣傳。作為天然具有嚴(yán)肅性和可信度的新聞行業(yè)，使用曖昧色情的手法設(shè)置標(biāo)題，用色情因素吸引受眾的注意力，是非常不合適的。

（四）道德綁架問(wèn)題

微信公眾號(hào)中存在的道德綁架問(wèn)題，也是“標(biāo)題黨”所體現(xiàn)出的一大特點(diǎn)。最經(jīng)常出現(xiàn)的類(lèi)別，就是用親情進(jìn)行的道德綁架，例如“準(zhǔn)媽媽們必須知道的十件事”，或者“如果家中有六十歲以上的老人，請(qǐng)注意！”等標(biāo)題。這一類(lèi)標(biāo)題在微信公眾號(hào)中經(jīng)常出現(xiàn)，可以說(shuō)只要是會(huì)玩微信、多少關(guān)注了一些公眾號(hào)的受眾，都或多或少地遇到了這樣的“標(biāo)題黨”。然而如果點(diǎn)進(jìn)去觀看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，甚至標(biāo)題與新聞內(nèi)容之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)性。這種標(biāo)題利用了人們對(duì)親朋好友的關(guān)心，綁架受眾進(jìn)行閱讀，標(biāo)題的措辭中甚至能夠隱約感受到威脅的成分，對(duì)新聞行業(yè)的環(huán)境造成了嚴(yán)重的損害。

三、“標(biāo)題黨”的成因

（一）從業(yè)人員素質(zhì)問(wèn)題

微信公眾號(hào)中出現(xiàn)“標(biāo)題黨”的一大原因在于從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高。經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)的大多是一些自媒體，而自媒體人員招收工作人員時(shí)，很難招收到具有高學(xué)歷的從業(yè)人員。微信自媒體的從業(yè)人員的學(xué)歷大多僅限于高中、技校畢業(yè)，有大學(xué)教育經(jīng)歷的從業(yè)人員數(shù)量比較少。因此，對(duì)新聞的總結(jié)概括能力，也就是文學(xué)上的素養(yǎng)不足，容易在自覺(jué)或不自覺(jué)中使用流行詞，甚至使用低俗暴力恐怖的詞語(yǔ)。

（二）受眾閱讀特點(diǎn)問(wèn)題

新媒體發(fā)展導(dǎo)致受眾的閱讀方式也隨之發(fā)生了變化。越是年輕的受眾，往往越不耐煩閱讀長(zhǎng)篇大論的文字，人們很難有足夠的時(shí)間和耐性，去閱讀過(guò)長(zhǎng)的新聞文章。而且在選擇閱讀內(nèi)容時(shí)，也是根據(jù)新聞的標(biāo)題進(jìn)行篩選，往往一目十行地按順序略過(guò)標(biāo)題，只點(diǎn)擊感興趣的內(nèi)容，因而導(dǎo)致了許多新聞撰寫(xiě)人不得不在新聞的標(biāo)題上做文章，令受眾愿意點(diǎn)擊新聞內(nèi)容頁(yè)面。

（三）網(wǎng)頁(yè)盈利模式問(wèn)題

微信公眾號(hào)的盈利方式一方面是頁(yè)面廣告收入，另一方面在于功能公眾號(hào)推送廣告出售商品帶來(lái)的收入。這兩者都屬于流量越多、受眾點(diǎn)擊率越高，就越能夠賺取高額收入的方式，那么為了大量賺取提成和利潤(rùn)，公眾號(hào)的編輯自然要從標(biāo)題下手，只要能將受眾“騙”進(jìn)內(nèi)容頁(yè)面就是勝利。在此條件下，自然會(huì)導(dǎo)致微信公眾號(hào)的編輯和新聞撰寫(xiě)人盡可能地在標(biāo)題上做文章，竭盡夸張之能事，令受眾點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面，就可以獲取更多的利潤(rùn)，對(duì)內(nèi)容自然變得不再那么關(guān)心。

四、“標(biāo)題黨”的危害和解決措施

（一）危害

“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的危害，首先在于會(huì)對(duì)新聞的真實(shí)性和權(quán)威性造成損害?！靶侣劇边@個(gè)概念在我國(guó)一直以來(lái)都具有較高的權(quán)威性，受眾普遍愿意相信新聞中的觀點(diǎn)。年齡相對(duì)較大的老一輩人對(duì)待廣告的態(tài)度是“廣告上說(shuō)的都是騙人的”，同樣的內(nèi)容放到微信公眾號(hào)上就變成了“文章說(shuō)的有道理大家來(lái)看一看”。雖然短期內(nèi)不會(huì)造成過(guò)大的危害，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)際上是降低了新聞的權(quán)威性和真實(shí)性，對(duì)新聞行業(yè)的整體發(fā)展具有負(fù)面影響。

其次損害了新聞的公信力。微信公眾號(hào)中的新聞通過(guò)“標(biāo)題黨”的炮制，短時(shí)間內(nèi)增加了大量的流量，卻給人以輕浮、不穩(wěn)重、過(guò)于隨意的印象。長(zhǎng)此以往，受眾對(duì)“標(biāo)題黨”新聞的印象就會(huì)擴(kuò)大為對(duì)新聞行業(yè)的整體印象，認(rèn)定新聞行業(yè)傳播的信息都是不負(fù)責(zé)任的、態(tài)度輕浮的，導(dǎo)致新聞行業(yè)整體上的公信力不斷下降。

（二）解決措施

新聞“標(biāo)題黨”造成的新聞?wù)鎸?shí)度下降、新聞公信力下降的負(fù)面影響，實(shí)際上都可以歸結(jié)為受眾對(duì)新聞?wù)w的認(rèn)可度的下降，二者間實(shí)際上具有一定的因果關(guān)系。因此，整治微信公眾號(hào)的新聞“標(biāo)題黨”，就需要從基礎(chǔ)上抓起。首先需要學(xué)術(shù)界嚴(yán)格定義“標(biāo)題黨”的概念，使用了怎樣的詞匯算是“標(biāo)題黨”、文不對(duì)題到了什么程度才能說(shuō)是“標(biāo)題黨”，令相關(guān)人員對(duì)此有清晰的認(rèn)識(shí)。其次，需要政府相關(guān)人員能夠?qū)Υ思右灾匾?，?duì)整治微信公眾號(hào)的“標(biāo)題黨”們做出警示和嚴(yán)厲要求，發(fā)布相關(guān)的法規(guī)條文進(jìn)行規(guī)范。最后，也需要加強(qiáng)建設(shè)和完善舉報(bào)制度，騰訊企業(yè)要加大對(duì)公眾號(hào)中的“標(biāo)題黨”進(jìn)行嚴(yán)格的處理，同時(shí)增加受眾的舉報(bào)渠道，當(dāng)受眾認(rèn)定某一篇新聞是“標(biāo)題黨”時(shí)可以加以舉報(bào)，微信官方對(duì)被舉報(bào)的新聞進(jìn)行嚴(yán)格的審核，如果成本允許的話可以盡量采用人工審核的方式進(jìn)行處理，刪除“標(biāo)題黨”們推送的公眾號(hào)新聞，將流量歸零，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的純凈。

五、結(jié)論

綜上所述，微信公眾號(hào)會(huì)出現(xiàn)“標(biāo)題黨”，導(dǎo)致人們對(duì)新聞行業(yè)的印象發(fā)生改變，導(dǎo)致新聞行業(yè)的整體發(fā)展受到損害，主要是由于從業(yè)人員的素質(zhì)問(wèn)題、新媒體時(shí)代受眾的閱讀特點(diǎn)以及網(wǎng)站盈利模式造成的。新媒體環(huán)境下，“標(biāo)題黨”大量使用網(wǎng)絡(luò)熱詞以及恐怖、色情低俗的詞語(yǔ)，對(duì)受眾進(jìn)行道德綁架，對(duì)新聞行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r造成了較大的危害，導(dǎo)致新聞媒體整體的公信力和影響力都極大地下降了。杜絕新聞“標(biāo)題黨”需要國(guó)家和全社會(huì)共同的監(jiān)督努力，為此需要加強(qiáng)對(duì)新聞“標(biāo)題黨”的監(jiān)督和管理。

1.李斌.網(wǎng)絡(luò)傳媒“標(biāo)題黨”現(xiàn)象背后的思考[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(24):189.

2.卞修濤.微信朋友圈“標(biāo)題黨”現(xiàn)象解析[J].新聞?wù)搲?2016(03):64-65.

3.黨一豪.媒介變遷視野下新聞標(biāo)題的發(fā)展及影響研究[D].河南大學(xué),2016.

（作者單位：廣西新聞網(wǎng)）