□雷剛 孫鵬飛

大眾傳媒在提升國家文化軟實(shí)力中的策略研究

□雷剛 孫鵬飛

一個國家存在兩方面實(shí)力。一方面是通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展、軍事力量、科技進(jìn)步、硬件設(shè)施表現(xiàn)出來的硬實(shí)力；另一方面是通過文化、制度和傳媒表現(xiàn)出來的軟實(shí)力。文化軟實(shí)力是一個國家或城市的精神支柱，它關(guān)系到一個民族的凝聚力，是一地區(qū)民族的人民精神狀態(tài)的表現(xiàn)。對文化軟實(shí)力進(jìn)行研究至關(guān)重要，不僅有利于鞏固一個地區(qū)的思想道德基礎(chǔ)，更能避免地區(qū)產(chǎn)生人心渙散、社會混亂的局面。

大眾傳媒；文化軟實(shí)力；文化傳播

當(dāng)前，軟實(shí)力作為國際關(guān)系領(lǐng)域的熱門話題，在學(xué)術(shù)界引起了廣泛熱議。要提高一個國家的文化軟實(shí)力，根本在于文化的傳播，通過文化的擴(kuò)散和傳播，使國家在世界范圍的影響力不斷增大。只有當(dāng)一個國家的文化和價值觀在國際社會中廣受歡迎并被普遍接受時，這個國家的軟實(shí)力才真正得以改善和提升。步入二十世紀(jì)以來，隨著科技的進(jìn)步，信息的傳播速度越來越迅速。大眾傳媒作為現(xiàn)代文化傳播的載體，既是文化的引領(lǐng)者，更是推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軟實(shí)力的核心，在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、國家文化軟實(shí)力的概念

文化軟實(shí)力是指一個國家維護(hù)和實(shí)現(xiàn)國家利益的決策和行動的能力，其力量源泉是基于該國在國際社會的文化認(rèn)同感而產(chǎn)生的親和力、影響力和凝聚力。簡言之，文化軟實(shí)力指一個國家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。文化軟實(shí)力實(shí)質(zhì)上就是我們常說的“精神文明”。我國提出的文化軟實(shí)力，是一個國家基于文化的生命力、創(chuàng)造力、傳播力而形成的體系，主要包含三個層面的意思：一是指文化傳統(tǒng)、價值觀念和制度體系；二是指建立在公共文化服務(wù)體系基礎(chǔ)上，以人的精神、品格為核心的國民素質(zhì)，培育、繼承和發(fā)展一種獨(dú)特的民眾精神和品格；三是包括音樂、表演藝術(shù)、電影電視、出版、會展、動漫游戲、新媒體等可以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的文化產(chǎn)業(yè)。

二、運(yùn)用大眾傳媒提升國家文化軟實(shí)力的重要性

提高文化軟實(shí)力是增強(qiáng)國家核心競爭力的重要途徑。大眾傳媒不僅是文化傳播的載體，同時也是文化傳播的主要媒介，文化軟實(shí)力提升本身就是大眾傳媒的核心職責(zé)范疇。我國大眾傳媒隨著媒介技術(shù)、形態(tài)及傳播理念的不斷發(fā)展而發(fā)展，大眾傳媒逐漸重視國家文化軟實(shí)力的提升，為構(gòu)建和諧社會，向世界傳播中國的和諧文化。大眾傳媒這一載體必須肩負(fù)起偉大的歷史使命，為促進(jìn)我國文化軟實(shí)力的提升而貢獻(xiàn)力量。

三、大眾傳媒提升國家文化軟實(shí)力的重點(diǎn)方向

（一）要注重民族文化和世界文化的關(guān)系

民族文化的地域性很強(qiáng)，世界文化是一種廣大的包容性的文化。其實(shí)這個世界上沒有哪個民族文化能徹底地和世界文化融合，包括美國這樣的大國同樣難以做到，否則就不再有戰(zhàn)爭與分歧。民族文化和世界文化可以說是互不包容，又互相滲透的，大眾傳媒在提升國家文化軟實(shí)力時，需要從民族文化與世界文化間的關(guān)系入手，融合兩者關(guān)系中的共通之處，發(fā)揮大眾傳媒的重要作用。

（二）要重視對內(nèi)傳播和對外傳播的關(guān)系

文化的傳播是一種互動，并不是單一性地只對外傳播。在我國文化傳播出去的同時，外來的文化也在滲透入我國的文化。而我國的文化在這一傳播的過程中，會在無形中結(jié)合外來文化，并進(jìn)行一種新的發(fā)展與進(jìn)步。中國傳統(tǒng)文化為什么要對外傳播？這是時代與社會發(fā)展的一種必然趨勢。只有文化的傳播，才能帶動社會的發(fā)展，帶動科學(xué)與技術(shù)的發(fā)展，人類社會才會進(jìn)步，這是一種文化流傳與傳承的方式。在文化傳播的過程中，大眾傳媒扮演著重要角色，發(fā)揮著不可缺少的作用。首先，大眾傳媒將中國優(yōu)秀文化推向世界，有利于增加中國文化在國際上的吸引力和影響力，提高我國文化競爭力，增強(qiáng)我國的綜合國力，有利于更好地維護(hù)民族文化，實(shí)現(xiàn)中華文化的發(fā)展和進(jìn)步。其次，在這個過程中，也有利于吸收和借鑒世界各民族優(yōu)秀文化成果，取長補(bǔ)短，在促進(jìn)中國文化發(fā)展的同時，維護(hù)世界文化的多樣性，促進(jìn)世界文化的繁榮與發(fā)展。同時，有利于加強(qiáng)各國人民之間的友誼和相互了解，發(fā)展友好合作關(guān)系，建設(shè)和諧世界。

（三）要重視法規(guī)體制和媒介自身適應(yīng)性的關(guān)系

任何一個國家和社會都會把大眾傳播媒介及社會信息系統(tǒng)納入社會制度的軌道。因此，媒介傳播也是一種制度化的傳播。處理好法規(guī)體制和媒介自身適應(yīng)性的關(guān)系，是研究媒介傳播活動的重要方面。媒介傳播是在特定的社會制度條件下進(jìn)行的。一定的社會制度對傳播的控制，體現(xiàn)為一定形態(tài)的傳播制度，因此，大眾傳媒在執(zhí)行傳播制度過程中，社會制度對媒介傳播活動直接或間接地起到制約和控制作用。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，大眾傳媒逐漸走向市場，大眾媒介在遵循國家法規(guī)體制的同時要找到自身的適應(yīng)性。走向市場激發(fā)了媒體本身的活力，媒體作為一種產(chǎn)業(yè)形式有自己的盈利模式，這部分資金流回報社后又促進(jìn)媒體新的發(fā)展，從而形成了一個良性循環(huán)。這種變化反映在報社的發(fā)展上，就是報業(yè)集團(tuán)的不斷涌現(xiàn)，反映在電視廣播媒體上，就是廣電集團(tuán)的出現(xiàn)。出版社也在積極尋求自身的適應(yīng)?？傊殡S著改革開放的大潮，我國新聞媒體迎來發(fā)展的春天。

四、如何運(yùn)用大眾傳媒提升國家文化軟實(shí)力

（一）明確定位文化的核心價值觀

一個國家的文化軟實(shí)力是基于其核心價值觀的生命力、凝聚力和感召力。核心價值觀的培育和弘揚(yáng)、社會意識的有效結(jié)合，是社會系統(tǒng)能夠正常運(yùn)行、切實(shí)維護(hù)社會秩序的重要途徑，也是國家管理體制和管理能力的一個重要方面。培育和促進(jìn)社會主義核心價值觀必須基于優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化。強(qiáng)大的核心價值觀有內(nèi)在根源。摒棄傳統(tǒng)，丟棄本質(zhì)是切斷自己的精神命脈。中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是我們在世界中以文化立足的基礎(chǔ)。所以，在大眾傳媒應(yīng)用于提升國家文化軟實(shí)力的過程中，明確定位文化的核心價值觀有著舉足輕重的地位。

（二）加大大眾傳媒業(yè)的投入力度

大眾傳媒對社會行為起到監(jiān)督作用，就目前來看，我們國家的傳媒對社會上的不道德現(xiàn)象還是起到了一些批評、曝光的作用。大眾傳媒應(yīng)該是作為公民、政府的良好監(jiān)督人，作為新文化的傳播者，作為傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)者而存在的，因此具有良好的發(fā)展前景。所以，加大對大眾傳媒的投入力度，增加傳媒數(shù)量，增加傳媒行業(yè)的競爭力度，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，讓更有擔(dān)當(dāng)、更有責(zé)任感的傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)揮應(yīng)有的價值。同時，針對當(dāng)前大眾傳媒中傳播的糟粕文化等，政府應(yīng)當(dāng)加大對傳媒的監(jiān)管度，杜絕不良電影、電視劇等的播出。

（三）健全傳播體制及渠道

加強(qiáng)和改善黨對文化媒體的領(lǐng)導(dǎo)，理順政府與文化企事業(yè)單位的關(guān)系，實(shí)行黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、行業(yè)自律、企事業(yè)單位依法運(yùn)營的體制。探索社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下加強(qiáng)黨對宣傳文化企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)的方式和辦法。強(qiáng)化政策調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務(wù)等行政對文化媒體的管理職能。加強(qiáng)制度建設(shè)，尤其是文化法制，并依法進(jìn)行管理。探索建立新型國有文化資產(chǎn)管理模式，建立和完善文化企業(yè)國有資產(chǎn)評估制度和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的評價措施。健全相關(guān)社會保障制度，以促進(jìn)文化體制改革。構(gòu)建文化傳媒市場管理體系，建立文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)科學(xué)的統(tǒng)計指標(biāo)體系、信息網(wǎng)絡(luò)體系等。

（四）加強(qiáng)精英文化傳播與大眾文化傳播

大眾文化應(yīng)是通俗的、廣泛的、百姓接受的文化，其中包含地方文化和地方風(fēng)俗。精英文化應(yīng)是專業(yè)的，以經(jīng)受過高等教育的知識分子為受眾對象。精英文化包涵著科學(xué)和力量，具有明顯的引導(dǎo)性，起到帶動社會進(jìn)步的作用。社會需要精英文化，與大眾文化相比是主流與支流的關(guān)系。大眾文化是社會的主流，精英文化要融入到大眾文化的茫茫大海之中，方能在社會上發(fā)揮作用。社會中大眾占多數(shù)，精英只是少數(shù)，大眾文化是主流，精英文化是支流。大眾文化從本質(zhì)上講，是一種以人文文化形式存在的最高價值目標(biāo)，它以人們的生存、享受、發(fā)展需要為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)的是一種人文精神。同時，蘊(yùn)含著一種人文的目標(biāo)和人文主義的價值理性。隨著人類物質(zhì)文明的發(fā)展和主體意識的增強(qiáng)，大眾文化更加明確地強(qiáng)調(diào)人文理性與人文精神的精髓。因此，需要在文化軟實(shí)力提升過程中找到大眾傳媒的功能與職責(zé)，拓展大眾傳媒的功能性，以提升精英文化傳播和大眾文化傳播的協(xié)調(diào)發(fā)展，從綜合角度提升我國文化軟實(shí)力，促進(jìn)我國文化領(lǐng)域的發(fā)展。

（五）創(chuàng)新大眾媒體信息的傳播模式

信息傳播是大眾傳媒的主要內(nèi)容，采用不同的信息傳播方式，均能實(shí)現(xiàn)大眾傳媒的基本功能。但在提升我國文化軟實(shí)力的過程中，需要大眾傳媒在信息傳播模式上找到創(chuàng)新，找到符合當(dāng)前時代發(fā)展的傳播方式，才能充分發(fā)揮出大眾媒體的作用。西方國家在傳播模式上一直保持著獨(dú)特的優(yōu)勢，比如，特別重視“議程設(shè)置”模式的應(yīng)用，通過這種功能對公眾關(guān)注意識造成影響，提升大眾傳媒的關(guān)注度，提升文化傳播的效果。我國大眾媒體在這方面還存在欠缺，因此應(yīng)當(dāng)吸取西方發(fā)展中總結(jié)出來的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和理念，結(jié)合我國特有的國情制定符合我國當(dāng)前狀態(tài)的創(chuàng)新型信息傳播途徑。值得注意的是，創(chuàng)新傳播模式的過程，可以借鑒西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，但不能生搬硬套、拾人牙慧。比如，對于我國目前智能手機(jī)大量使用的情況，大眾傳媒在信息傳播途徑上可以采取有效的方式，結(jié)合智能手機(jī)的網(wǎng)頁新聞功能，積極傳播“有利于我”的信息與輿論，做到及時、準(zhǔn)確地傳播正面信息，提升話語權(quán)并引導(dǎo)正確的輿論方向。這種方式在推動我國社會文化發(fā)展上具有重要的作用，對于提升我國文化軟實(shí)力，構(gòu)建具有感染力、影響力、傳播力與競爭力的共識文化價值有著重大貢獻(xiàn)。

五、結(jié)語

一個地區(qū)的文化資源從相對貧乏到文化產(chǎn)業(yè)的興盛，得益于政府對文化產(chǎn)業(yè)的重視。政府應(yīng)充分利用政治經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢來支持本地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)文化產(chǎn)品占領(lǐng)市場，從各地網(wǎng)羅文化產(chǎn)業(yè)的精英人才為本地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)長盛不衰提供人才保證。要在文化軟實(shí)力方面形成戰(zhàn)略規(guī)劃、政策扶持、多元投入、內(nèi)外并舉的一整套較為成熟的運(yùn)作模式，為建設(shè)社會主義文化新高潮樹立榜樣。

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（雷剛：安徽新華學(xué)院文化與新聞傳播學(xué)院助教；孫鵬飛：安徽新華學(xué)院文化與新聞傳播學(xué)院講師，中國科學(xué)院核能安全技術(shù)研究所工程師）

安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項(xiàng)目（2013zjjh042）；安徽新華學(xué)院校級質(zhì)量工程項(xiàng)目（2012zyjhx03）；安徽新華學(xué)院校級質(zhì)量工程項(xiàng)目（2012rcpyx02）；安徽新華學(xué)院校級質(zhì)量工程項(xiàng)目（2013xgg09）；安徽新華學(xué)院校級質(zhì)量工程項(xiàng)目（2013xqjdx05）；安徽新華學(xué)院大學(xué)生素質(zhì)教育研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目（IFQE201508）。