□栗興維

美國(guó)大選文化的媒介重構(gòu)

□栗興維

特朗普獲勝是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、媒介文化和個(gè)人形象特色等諸多要素共同催化的結(jié)果。媒介也有其立場(chǎng)，任何媒介形象都是需要建構(gòu)的。在這次大選過(guò)程中，特朗普、選民、競(jìng)選和媒介相互作用，實(shí)現(xiàn)了美國(guó)大選文化的媒介重構(gòu)。本文從媒介、特朗普、選民和選舉這四個(gè)維度，探討特朗普競(jìng)選過(guò)程中美國(guó)大選文化的媒介重構(gòu)。

美國(guó)大選；社交媒體；選民；特朗普

一、媒介角度：充分發(fā)揮媒介作用

（一）直接性對(duì)話：避開(kāi)媒體偏見(jiàn)

美國(guó)主流媒體對(duì)美國(guó)的選舉制度、兩黨及其候選人的報(bào)道，都帶有些許的偏見(jiàn)。特朗普對(duì)社交媒體的巧妙使用，利用了社交媒體的“直接性”，使其繞過(guò)主流媒體的偏見(jiàn)，直接與選民互動(dòng)。這樣避免了新聞制作中的信息缺失和失真的現(xiàn)象，做到了及時(shí)溝通，使選民能夠更多地接觸到特朗普的信息。

特朗普利用社交媒體與選民溝通感情，宣揚(yáng)自己的政治理念，巧妙地設(shè)置議題，進(jìn)行軟宣傳，設(shè)置感性話題，避開(kāi)了選民對(duì)傳統(tǒng)政治宣傳的排斥心理，以更柔和的方式讓選民接受自己的觀點(diǎn)和理念。

（二）立體化傳播：突破時(shí)空隔閡

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是社交媒體使用的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已逐漸從空間消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間消費(fèi)。社交媒體逐漸改變了用戶(hù)的生活方式和思維習(xí)慣。社交媒體蓬勃發(fā)展，早已成為政治家的必爭(zhēng)之地。特朗普吸取了奧巴馬競(jìng)選時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)，充分利用了Twitter和Instagram進(jìn)行個(gè)人宣傳。

特朗普?qǐng)?jiān)持向選民推送消息，加強(qiáng)了個(gè)人宣傳對(duì)選民的侵?jǐn)_，充分占用了選民的精力和時(shí)間，突破了時(shí)空對(duì)兩者的隔閡。特朗普與選民進(jìn)行直接的互動(dòng)，可以說(shuō)是進(jìn)行無(wú)障礙的人際傳播，充分地影響到了選民的投票行為。大量的互動(dòng)交流，也使特朗普及時(shí)得到信息的反饋，了解到選民的想法，以便及時(shí)調(diào)整自己的應(yīng)對(duì)方式。特朗普一步一步地拉近與選民的心理距離，使其突破了時(shí)空的隔閡，消除了大量的噪音。

（三）破碎化認(rèn)知：個(gè)性極度鮮明

網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)活躍在不同的媒體中，其生活被逐漸分割成零碎的時(shí)間段。網(wǎng)民時(shí)間碎片化，獲取信息破碎化，導(dǎo)致其思維傾向極大地發(fā)生了改變。這種破碎化的認(rèn)知，使選民更加傾向于感性思維，極端化的人物形象更容易獲得人們的認(rèn)可。新媒體時(shí)代，個(gè)人偏好更容易被滿足，也更容易遺漏多元化的信息和觀點(diǎn)，容易產(chǎn)生極端傾向。

在特朗普的演講中不難發(fā)現(xiàn)，特朗普絕非是一個(gè)折中主義者。特朗普的極端、張揚(yáng)和“出位”，使其形象更加鮮明，更能引起選民的注意，也迎合了選民破碎化認(rèn)知的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾的個(gè)人傾向更加明顯和突出。特朗普極端鮮明的風(fēng)格，使與其有共同傾向的美國(guó)人民迅速地集結(jié)，表現(xiàn)出對(duì)他的支持。

（四）病毒性傳播：聚合分散力量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，將零散的力量有效地聚集起來(lái)，充分地體現(xiàn)了長(zhǎng)尾效應(yīng)。這條“長(zhǎng)尾”上的民眾有著很多相似之處，分散力量的聚合，將形成巨大的“勢(shì)能”。美國(guó)選民分散在全國(guó)各個(gè)角落，有著相同需求的選民以虛擬的形式集中起來(lái)，形成了強(qiáng)大的民意。網(wǎng)絡(luò)將特朗普的支持者串聯(lián)起來(lái)，形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了特朗普競(jìng)選的底氣。

特朗普通過(guò)各種形式去影響自己的支持者，富有吸引力的形象塑造不斷地感染著選民。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，口碑傳播逐漸衍生出了病毒性傳播和蜂鳴傳播。特朗普的選民也在發(fā)揮著各自人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的作用，不斷地?cái)U(kuò)大特朗普的影響力。社交媒體的有效使用，使特朗普的相關(guān)信息和政治主張?jiān)谥С终叩娜穗H關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播。特朗普利用社交媒體的力量和自己強(qiáng)大的原有魅力，充分發(fā)揮自己粉絲的作用，利用連鎖介紹法，不斷地挖掘潛在的選民。

二、選民角度：準(zhǔn)確定位選民群體

（一）定位中產(chǎn)階級(jí)：把握主流人群

美國(guó)是一個(gè)以中產(chǎn)階級(jí)為主的國(guó)家，屬于較為典型的“橄欖形”社會(huì)結(jié)構(gòu)，中產(chǎn)階級(jí)在美國(guó)社會(huì)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、制造業(yè)比例縮減、廉價(jià)的移民勞動(dòng)力等原因，促使社會(huì)階級(jí)結(jié)構(gòu)重組，中產(chǎn)階級(jí)受到了嚴(yán)重的沖擊。這促使中產(chǎn)階級(jí)渴望具有強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)力的非政治人物打破這種局面，實(shí)現(xiàn)美國(guó)人的富足。特朗普定位中產(chǎn)階級(jí)，使其抓住了大多數(shù)的選民，也使其避開(kāi)了沒(méi)有從政經(jīng)驗(yàn)的弊端。作為一個(gè)從未涉及政治的商人，反而成為了他的優(yōu)勢(shì)。定位中產(chǎn)階級(jí)，為其利用社會(huì)矛盾獲取選民支持提供了階級(jí)基礎(chǔ)。

（二）善于博取眼球：利用敏感話題

特朗普鼓動(dòng)民眾去驅(qū)逐非法移民、排斥少數(shù)族裔、阻擋穆斯林和攻擊華爾街，試圖制造“他者”，讓破壞美國(guó)生存空間的人受到打壓。他針對(duì)墮胎、同性婚姻、“出生公民權(quán)”制度和就業(yè)問(wèn)題等一系列敏感的熱點(diǎn)話題，發(fā)表獨(dú)特的言論，博取眼球。這一系列的話題，極大地引起了其追隨者和潛在追隨者的關(guān)注。

美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)最關(guān)心的話題是就業(yè)率和自己的生活狀態(tài)。而特朗普宣稱(chēng)就職以后驅(qū)除非法移民，將制造業(yè)等行業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)留給美國(guó)人，實(shí)現(xiàn)一定程度上的美國(guó)制造，擴(kuò)大本國(guó)就業(yè)率。特朗普將美國(guó)民眾最深切的愿望和最敏感的話題相結(jié)合，表現(xiàn)出極端的傾向，發(fā)出極端的言論，恰當(dāng)?shù)刈プ×嗣癖姷难矍?，提高了關(guān)注度和支持率。

（三）把握選民心理：增加感性訴說(shuō)

美國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的“世界警察形象”，并沒(méi)有給美國(guó)人民帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性的回報(bào)，美國(guó)政府對(duì)非美國(guó)人民的容納度，也在一定程度上減少了美國(guó)本土的就業(yè)率。這都引起了美國(guó)人民的不滿和憤怒。特朗普宣稱(chēng)自己代表“草根”力量，通過(guò)極端言行宣泄民眾對(duì)美國(guó)精英政治的失望之情，代表中下層美國(guó)民眾發(fā)出怒吼，并把這種不滿的聲音放大化，擺在民眾面前。

特朗普在媒體中高度活躍，但多數(shù)情況下，并非以政治形象出現(xiàn)，而是付諸娛樂(lè)。特朗普的“潮人”形象和各種張揚(yáng)的個(gè)性形象，都深深地印到了美國(guó)民眾心中。他并非是以權(quán)威的政治形象來(lái)說(shuō)服美國(guó)選民，而是通過(guò)“軟”性新聞，進(jìn)行議程設(shè)置，來(lái)貼近與民眾之間的心理距離。人的思想行為往往不全是理性的，特朗普增加感性訴說(shuō)，更加影響到了選民的投票行為。

三、選舉角度：擺脫傳統(tǒng)政治形象

（一）擺脫政治框架：突破與創(chuàng)新

奧巴馬表示支持希拉里，也希望自己的支持者來(lái)支持希拉里。希拉里獲得了奧巴馬的支持，自然對(duì)奧巴馬持肯定態(tài)度。希拉里需要民主黨和奧巴馬的支持，不能完全割裂與這些負(fù)面效應(yīng)的關(guān)系。

特朗普卻完全沒(méi)有這些顧及，特朗普在此之前，并沒(méi)有任何從政經(jīng)歷，可以有更多的否定和創(chuàng)新。美國(guó)民眾對(duì)政治家的不信任，促使他們對(duì)希拉里的不信任，不一定是覺(jué)得特朗普是最完美的總統(tǒng)人選，但他比任何其他的政治候選人更適合。這種比較性?xún)?yōu)勢(shì)，使特朗普優(yōu)于希拉里。在缺乏信任機(jī)制的社會(huì)中，很多人把特朗普這樣的反體制人物當(dāng)成拯救者。

（二）區(qū)別任何政黨：柔性化策略

特朗普沒(méi)有從政的經(jīng)驗(yàn)，與各個(gè)黨派之間的糾葛也較少，這便減少了其政治偏見(jiàn)。固有政治傾向越重，就越會(huì)限制個(gè)人的政治視野。對(duì)于特朗普這樣的商人來(lái)說(shuō)，其政治偏見(jiàn)較少，決定了他能夠以更客觀的眼光看待各種政治問(wèn)題。

長(zhǎng)期的政黨競(jìng)爭(zhēng)使民眾感到厭煩，也使美國(guó)民眾產(chǎn)生了不信任的心理。當(dāng)今美國(guó)的多重民怨情緒促成了“特朗普”現(xiàn)象，反映了美國(guó)民眾對(duì)現(xiàn)行政治體制的不滿和憤懣之情。美國(guó)民眾也寄希望于與以往完全不同的總統(tǒng)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家，實(shí)現(xiàn)“美國(guó)夢(mèng)”。也正因?yàn)樘乩势站哂信c傳統(tǒng)政治家的不同的特質(zhì)，才更具有新鮮感，讓選民有新的寄托和希望。

四、個(gè)人角度：多重形象靈活變換

（一）多重身份：網(wǎng)羅選民

特朗普長(zhǎng)期活躍在公眾的視野當(dāng)中，無(wú)論是作為成功商人，還是知名主持人或是暢銷(xiāo)書(shū)作家，都使其帶有名人的光環(huán)。這種“暈輪效應(yīng)”，使特朗普的支持者對(duì)其形成了一種很強(qiáng)的認(rèn)知偏見(jiàn)。他們把對(duì)特朗普這些方面的贊同帶到了政治領(lǐng)域，轉(zhuǎn)化為對(duì)特朗普競(jìng)選的支持。

特朗普長(zhǎng)期活躍在美國(guó)民眾的視野中，以成功的商人形象、娛樂(lè)達(dá)人的形象、作家的形象，吸引著民眾的眼球。特朗普的多重形象，使其具有不同的吸引力特質(zhì)，使他可以從不同角度抓住不同的選民。特朗普的多角度定位，形成立體化網(wǎng)羅粉絲的方式。

（二）多重人格：靈活多變

特朗普是典型的“變色龍”性格的人物，靈活地轉(zhuǎn)化自己的形象。特朗普的最終目標(biāo)是確定的，但他的形象和處變之策，卻可以根據(jù)具體情況而發(fā)生變化。多年的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，使其熟悉更多商業(yè)運(yùn)作的謀略和思維。他將企業(yè)家的思維運(yùn)用到了競(jìng)選的政治領(lǐng)域，表現(xiàn)得更加靈活，使人難以琢磨。在大選過(guò)程中，特朗普要贏得選民的支持，需要擺脫商人形象。所以，特朗普采取了極端的、攻擊性的傳播策略，極力塑造一個(gè)叛逆者和革命者的形象，強(qiáng)化和迎合人心思變的社會(huì)心理。

特朗普的形象和處事手段并不固定，他善于運(yùn)用權(quán)術(shù)，審時(shí)度勢(shì)，靈活地變化自己的處事風(fēng)格和外在特征。特朗普具有優(yōu)秀政治家的多重人格的特性，不變的是本質(zhì)需求，變化的是待人處事的方式。根據(jù)所應(yīng)對(duì)的人、事、物的變化而變化，采取“柔性策略”，應(yīng)對(duì)一切需要應(yīng)對(duì)的事情，這就是特朗普典型的政治家特性。

（三）媒介素養(yǎng)：輿論領(lǐng)袖

特朗普是一個(gè)非常善于利用媒體的人，他本人也在媒體上高度活躍。他懂得在媒體上如何去塑造自己的個(gè)人形象，如何去和使用社交媒體的選民進(jìn)行互動(dòng)。特朗普使用社交媒體來(lái)吸引選民的注意，宣傳自己的形象和執(zhí)政理念，有效地避開(kāi)了自己的劣勢(shì)，也避開(kāi)了主流媒體的報(bào)道偏見(jiàn)。在出現(xiàn)不利的言論時(shí)，特朗普及時(shí)地通過(guò)社交媒體與選民進(jìn)行無(wú)隔閡性的交流，讓選民及時(shí)地了解真實(shí)狀況，為其爭(zhēng)取話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)。

特朗普在抓取支持者的過(guò)程中，有效地運(yùn)用了名人效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，巧妙地將粉絲轉(zhuǎn)化成了自己競(jìng)選中的支持者。特朗普的支持者，是在其長(zhǎng)期的媒介活躍中逐步地積累起來(lái)的。特朗普的形象也早已通過(guò)媒體的展現(xiàn)印在了美國(guó)民眾的心里。在特朗普粉絲的眼里，他不僅是競(jìng)選者，更是一個(gè)輿論領(lǐng)袖。特朗普利用社交媒體，充分地發(fā)揮了他的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的作用，利用粉絲們對(duì)他的推崇，獲得更多的選票。

五、結(jié)語(yǔ)

媒介從來(lái)就是可以構(gòu)建的，這次美國(guó)大選中，選舉制度、選民、特朗普和媒介等因素相互作用，共同構(gòu)建起了新的美國(guó)大選文化。美國(guó)總統(tǒng)大選，無(wú)疑是一場(chǎng)精彩的博弈，特朗普競(jìng)選成功具有偶然性，也有其必然性。多種因素的綜合作用，促使特朗普勝出。但特朗普的勝出，說(shuō)明了美國(guó)大選文化的媒介重構(gòu)。隨著媒介環(huán)境的不斷變化，美國(guó)民眾的思維方式和偏好也發(fā)生了變化。新的美國(guó)社會(huì)文化，決定了大選文化的變化。只有適應(yīng)這種文化的競(jìng)選者，才能獲得選民的支持。面對(duì)新的國(guó)際國(guó)內(nèi)形式的變化和種種矛盾危機(jī)，也需要新的思維方式和行事風(fēng)格，才能應(yīng)對(duì)得當(dāng)，搶占制高點(diǎn)。

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(作者系遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)新聞學(xué)碩士研究生)