□孫霞 艾美華

跨文化視閾下的紅色文化傳播策略

□孫霞 艾美華

如今品牌已經(jīng)成為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)，本文結(jié)合“一帶一路”的政治背景，分析石河子紅色旅游發(fā)展的優(yōu)勢，提出整合優(yōu)勢旅游資源、提升品牌形象的傳播、積極推進(jìn)合作與發(fā)展等建議。

紅色旅游；品牌形象；旅游資源整合

新疆匯集多處屯墾戍邊歷史景點，其中石河子是一代軍墾名城。筆者以石河子的紅色旅游業(yè)建設(shè)為中心，把石河子紅色旅游資源、自然旅游資源和人文旅游資源三者結(jié)合起來，分析其傳播策略，提出打造“紅色旅游”品牌的途徑與策略。

一、品牌形象傳播理論

所謂“品牌傳播”，就是以品牌的核心價值為原則，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，在受眾群體中建立品牌形象，促進(jìn)市場的銷售。品牌傳播理論的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段，即經(jīng)歷了USP、品牌形象、品牌定位以及整合營銷傳播四種品牌傳播理論的演進(jìn)歷程，從單一的受眾被動接受到受眾在市場中的主導(dǎo)作用、整合傳播手段和傳播媒體，品牌傳播理論逐漸成熟與完善。

二、石河子紅色旅游發(fā)展的優(yōu)勢

（一）地域優(yōu)美而特色鮮明

站在紅色旅游的優(yōu)勢下，去發(fā)展石河子的紅色旅游，憑借本身的紅色資源，整合當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)展一種更為綜合、全面的旅游業(yè)。石河子不僅擁有豐富的自然旅游資源，也不乏大量人文旅游資源。其獨特的地域風(fēng)貌、風(fēng)土人情結(jié)合市內(nèi)現(xiàn)代化的城市環(huán)境和老一代的軍墾文化遺跡，形成豐富而多樣的旅游資源，使其擁有了先天良好的優(yōu)勢，從而成為知名的紅色旅游勝地。

（二）軍墾文化獨特而口碑佳

上世紀(jì)50年代，石河子還是一個雜草叢生的地方。1958年，石河子的第一份城市規(guī)劃，對整個城市的功能分區(qū)做出了明確嚴(yán)格的界定，第一代兵團(tuán)人在戈壁上靠最原始的方法讓沙漠變成了綠洲。石河子市成為兵團(tuán)的窗口和縮影，“軍墾名城”的形象成為這座美麗城市的文化標(biāo)簽。立足于“軍墾文化”，已形成具有品牌效益的“紅色旅游”景點，市區(qū)30多個旅游景區(qū)中，國家A級旅游景區(qū)有5個，紅色旅游景區(qū)有10個以上，其中，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)軍墾博物館被列為全國100個經(jīng)典景區(qū)之一。

（三）“一帶一路”的發(fā)展契機(jī)

2013年9月，習(xí)近平總書記提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想。石河子是烏魯木齊市五大經(jīng)濟(jì)圈之一，且是唯一的兵團(tuán)城市，其戰(zhàn)略地位可想而知。紅色旅游是一種政治性較強的文化旅游形式，在石河子，是一種起著代表性作用的主導(dǎo)的旅游方式。在今天的戰(zhàn)略機(jī)會下，石河子可以與其他省、市或者旅行社進(jìn)行更多的合作，以帶動本地紅色旅游的形象宣傳和戰(zhàn)略發(fā)展。

（四）區(qū)位優(yōu)良而交通便利

石河子市位于天山北麓、瑪納斯河流域，水資源較豐富（瑪納斯河、巴音溝河、金溝河、大南溝河、寧家河5條河流），生物資源繁多，可謂是新疆獨特的一道風(fēng)景。石河子市東距烏魯木齊市150公里。道路平坦開闊，亞歐大陸橋（蘭新鐵路西段）、312國道、烏奎高速公路橫貫東西南北?；疖囌窘煌ū憷每土熊嚬灿?3對（包括北疆之星城際列車5對），計劃在未來改造周邊農(nóng)牧場的客運班車，進(jìn)行公交化。2015年，石河子花園機(jī)場正式通航，是疆內(nèi)距離烏魯木齊最近的機(jī)場，建設(shè)成為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”空中交通樞紐。優(yōu)美的地理環(huán)境、便捷的交通、區(qū)位優(yōu)勢帶來的經(jīng)濟(jì)效益，為石河子紅色旅游的發(fā)展奠定了深厚基礎(chǔ)。

三、建立石河子紅色旅游品牌形象策略

（一）政府對旅游管理體制的改革

學(xué)者王欣、吳殿廷認(rèn)為，“旅游資源整合是需要有一定推動力的，這其中既包含政府行為，也包含有市場行為，但政府、尤其是上級政府擔(dān)負(fù)著義不容辭、不可推卸的責(zé)任。”政府處于主導(dǎo)地位，在市場化的今天，政府的職能作用體現(xiàn)在宏觀管理上，如制訂旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)則和戰(zhàn)略、維護(hù)市場秩序、提供公共信息服務(wù)等，并聯(lián)合其他地方政府合作打造新型文化品牌。

（二）旅游企業(yè)經(jīng)營管理體制的改進(jìn)

石河子旅游企業(yè)目前規(guī)模偏小、競爭力較弱。為發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，旅游企業(yè)的作用同樣不可忽視。要促進(jìn)跨區(qū)域旅游企業(yè)之間的合作發(fā)展，利用本地優(yōu)勢資源共同開發(fā)建設(shè)當(dāng)?shù)氐穆糜雾椖?，積極引導(dǎo)飯店、酒店、旅游運輸業(yè)等各類旅游相關(guān)行業(yè)聯(lián)合有實力的企業(yè)建立經(jīng)營合作網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。大力推進(jìn)旅游企業(yè)以資本為紐帶進(jìn)行整合，形成一批上規(guī)模、上檔次、大品牌的旅游企業(yè)。

（三）傳播渠道的整合

品牌信息必須通過特定媒介而傳播。石河子旅游市場最具賣點之處是其獨特的軍墾文化，應(yīng)借助報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體大力宣傳石河子的軍墾文化旅游，找到品牌接觸點，利用廣告、公關(guān)、代言人、口碑等多種傳播方式，在適當(dāng)?shù)拿浇樯蟼鞑ィ⑹幼拥募t色旅游品牌。互聯(lián)網(wǎng)能夠避免旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈上各環(huán)節(jié)之間重復(fù)、無效的投入，以較低的成本實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化。例如，通過攜程、途牛、藝龍、美團(tuán)、去哪兒等在線旅游企業(yè)，游客可以更方便快捷地搜索石河子的旅游景區(qū)、預(yù)訂景區(qū)門票以及酒店、餐飲等，是一種很好的網(wǎng)上傳播方式。石河子的旅游相關(guān)企業(yè)也可以加入其中，為客戶提供更加自主、實時的高效服務(wù)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播。

（四）傳播內(nèi)容的整合

產(chǎn)品品質(zhì)無疑是品牌的核心要素，通過旅游資源的互補，打破障礙；通過產(chǎn)品和服務(wù)，在消費者中間建立一個更加完善的旅游品牌；通過多種特色整合，吸引受眾關(guān)注，提高品牌在消費者心中的地位。

1.自然生態(tài)景區(qū)與紅色景區(qū)的整合

石河子以軍墾文化為核心內(nèi)容的紅色旅游資源在疆內(nèi)有很強的壟斷性優(yōu)勢,依靠軍墾文化的內(nèi)在優(yōu)勢，可以將石河子“花園城市”的優(yōu)美風(fēng)光以及周邊獨具地方特色的胡楊林景觀、沙漠景觀、冰雪景觀等進(jìn)行有機(jī)整合。在旅游線路的設(shè)計方面，整合多種旅游產(chǎn)品，并在開發(fā)旅游景點的過程中注重體現(xiàn)整個大旅游系統(tǒng)的連貫性，避免出現(xiàn)過度重復(fù)的旅游項目。

2.城市觀光游與紅色景區(qū)的整合

城市是一個地區(qū)的象征、一種品牌標(biāo)識。結(jié)合軍墾文化，煉造獨屬石河子市的氣質(zhì)、品牌、旅游產(chǎn)品?？梢哉故绢愇幕椖?，如歷史遺址、遺跡、博物館、雕塑、特色建筑等；展示體驗類旅游項目，如滑冰、滑雪、公園游賞等；舉辦節(jié)慶、文化互動類的活動，如冰雪節(jié)、名人故居參觀、書法比賽等。通過整個城市的文化氛圍、城市建設(shè)、文學(xué)作品、居民舉止行為、旅游服務(wù)水平等綜合旅游要素，展示一個全方位的軍墾名城，建設(shè)一座有特色、有智慧、有品牌文化內(nèi)涵的軍墾旅游名城。

3.大農(nóng)業(yè)觀光游與紅色景區(qū)的整合

石河子市位于天山北麓一帶最大的綠洲——瑪納斯河流域綠洲的腹心之地，是一座荒灘戈壁上建造起來的人工綠洲城市，融合了大量屯墾戍邊的歷史文化，是新疆軍墾文化的一個典范代表區(qū)。石河子具有豐富的大農(nóng)業(yè)觀光旅游資源，如國家級的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、143團(tuán)桃源農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游環(huán)境區(qū)、天鹿生態(tài)園項目和石河子兵團(tuán)開發(fā)建設(shè)的集約化旅游項目建設(shè)地等?？梢哉显搮^(qū)域相關(guān)工農(nóng)業(yè)的旅游資源，推出結(jié)合軍墾文化和綠洲觀光大農(nóng)業(yè)參觀的旅游項目，建設(shè)多元化的旅游體驗式項目。

4.軍墾文化與民族文化的整合發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計，西域風(fēng)光對60.5%的游客具有吸引力，民俗風(fēng)情對42.0%的游客具有吸引力。不可否認(rèn)，有特色的文化在很大程度上會吸引游客光顧。石河子地區(qū)聚集了漢族、回族、哈薩克族、維吾爾族等27個民族的百姓，民族文化豐富多樣。石河子以紅色旅游為主，結(jié)合當(dāng)?shù)馗鞣N不同民族的風(fēng)土人情、民俗文化、民俗藝術(shù)、民俗飲食等項目，讓消費者感受到軍墾文化與民族文化融合帶來的不同體驗，形成石河子旅游項目獨具特色的吸引力。

四、結(jié)語

走品牌化之路是石河子紅色旅游發(fā)展的必由之路。發(fā)展石河子的紅色旅游業(yè)，整合轄區(qū)內(nèi)乃至周邊的旅游資源和文化資源，確保整體文化資源、綠色旅游資源的一致性、協(xié)調(diào)性以及互補性，實現(xiàn)資源共享、共建市場、客源共享、共塑品牌的大產(chǎn)業(yè)、大市場、大品牌，增進(jìn)區(qū)域合作，加強共同發(fā)展，在消費者群中形成有口碑、有影響力的紅色產(chǎn)業(yè)，這是石河子紅色旅游今后發(fā)展所要邁出的步伐。

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（孫霞：新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2016級碩士研究生；艾美華：新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副院長，教授）

本文為“新時期兵團(tuán)宣傳文化影響力研究”（課題編號：16YB26）階段性成果；新疆財經(jīng)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊項目“互聯(lián)網(wǎng)思維下的文化產(chǎn)業(yè)研究”（項目編號：2016XTD002）的研究成果。