摘 要 對國內(nèi)外桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行比較分析，探討鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化經(jīng)營現(xiàn)狀及存在問題。鳳橋鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市南湖區(qū)，全鎮(zhèn)共有7 800多農(nóng)戶，栽種桃樹面積共667余公頃，水蜜桃栽培主要分布在石佛村、三星村、利民村、聯(lián)豐村、大星村、永紅村等10個村，其中面積最大的是三星村，種植面積達233.3 hm2。鳳橋鎮(zhèn)先后被評為中國的水蜜桃之鄉(xiāng)、無公害水果生產(chǎn)示范基地。從“‘生態(tài)、健康’的桃產(chǎn)品市場新定位，建立健全鳳橋牌水蜜桃的品牌管理機制，建立多元化的營銷平臺，建立立體化產(chǎn)業(yè)模式幾個方面提出鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化經(jīng)營的對策建議。

關(guān)鍵詞 水蜜桃；產(chǎn)業(yè)化；品牌化；對策建議；浙江省嘉興市南湖區(qū)鳳橋鎮(zhèn)

中圖分類號：S662.1 文獻標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.31.005

“品牌”作為一種區(qū)分產(chǎn)品間質(zhì)量好壞的標(biāo)記或符號，在當(dāng)今各種產(chǎn)業(yè)激烈競爭的形式下，愈來愈凸顯為一種能產(chǎn)生增值、為其擁有者帶來剩余價值的無形資產(chǎn)[1]。實踐證明，隨著人們消費水平的不斷提高，質(zhì)量、安全、品牌等越來越受到廣大消費者的關(guān)注，不管在第二、第三產(chǎn)業(yè)，還是在第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)），這些都可作為一種通用準(zhǔn)則，例如在現(xiàn)今的果蔬貿(mào)易上，消費者越來越注重生態(tài)、綠色，越來越重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，好的品牌就是優(yōu)質(zhì)健康的象征。本文對國內(nèi)外桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行比較分析，探討浙江省嘉興市鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化經(jīng)營現(xiàn)狀及存在問題，并提出對策建議。

1世界桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1.1栽培和生產(chǎn)現(xiàn)狀

全世界桃的主要產(chǎn)區(qū)集中在南北緯30°～45°，意大利、美國、西班牙、希臘等都有較大面積的種植，目前桃樹種植已遍布80多個國家。

據(jù)FAO統(tǒng)計，2004—2014年期間，世界桃的收獲面積與產(chǎn)量總體呈上升趨勢。2014年，收獲面積已達153.8萬hm2，總產(chǎn)量達2 163.9萬t；2014年，中國的桃面積與產(chǎn)量居世界第一，意大利第二，西班牙第三。2014年世界桃果總產(chǎn)量中，中國1 192.41萬t，占55.1%；美國96.49萬t，占4.18%；意大利140.18萬t，占6.48%；西班牙132.98萬t，占6.15%；希臘66.62萬t，占3.08%。

1.2貿(mào)易情況

21世紀(jì)以來，隨著現(xiàn)代科技水平的不斷提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不僅在數(shù)量上有了大幅度提升，在品質(zhì)結(jié)構(gòu)上也有了新的調(diào)整，世界各類農(nóng)產(chǎn)品的激增，也使得居民的農(nóng)產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)從原先的單一轉(zhuǎn)向了多元化，果蔬消費的品質(zhì)問題愈來愈受到大眾的關(guān)注。在經(jīng)濟全球化的影響下，果品流通的范圍也在不斷擴大。

據(jù)FAO統(tǒng)計，過去10 a世界桃貿(mào)易規(guī)模始終保持穩(wěn)定增長，2008年世界桃的貿(mào)易額超過60億美元，貿(mào)易額年平均增長速度9.10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期世界水果貿(mào)易額的6.51%的平均增長速度[2]。

2國內(nèi)桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

2.1栽培和生產(chǎn)現(xiàn)狀

我國的桃栽培面積和產(chǎn)量均居世界首位。據(jù)FAO統(tǒng)計，2013年中國桃樹栽培面積77.74萬hm2，總產(chǎn)量達1 195.41萬t，總產(chǎn)量約占世界桃總產(chǎn)量的55.24%。

在近十幾年里，我國的桃產(chǎn)量不斷增加，平均年增速約為7.63%，大致可劃分為3個階段：2001—2007年，快速增長階段，平均年增速約為12.15%，最高增速17.54%（2003），最低增速7.74%（2006）；2008—2013年，穩(wěn)步增長階段，平均年增長速度約為4.07%，最高增速5.33%（2008），最低增速4.07%（2012）；2014—2015年，緩慢增長或飽和階段，平均年增長速度約為2.84%。

我國共有13個桃主產(chǎn)省份，產(chǎn)桃大省有：山東（10.4萬hm2，246.48萬t），河北（8.56萬hm2，166.17萬t），河南（7.64萬hm2，110.12萬t），湖北（5.33萬hm2，72.49萬t）。根據(jù)有關(guān)部門對這些省份種桃農(nóng)戶（306戶）的問卷調(diào)查，有123戶愿意擴大桃面積，約占40.20%，有55.23%的農(nóng)戶選擇保持現(xiàn)有桃面積，選擇縮小桃面積的農(nóng)戶約占總農(nóng)戶的4.57%，據(jù)此可見，我國未來桃栽培面積和產(chǎn)量仍會小幅上升。

2.2市場情況

從2004年到2015年，我國桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴大，導(dǎo)致市場逐步趨向飽和，桃市場價格由原先的快速增長到趨于平衡，再到現(xiàn)在有下降趨勢，尤其是在2015年，桃的面積和產(chǎn)量還在不斷上漲，雖然早熟桃的價格相對較穩(wěn)定，但部分早熟、中熟和晚熟桃的價格卻有明顯的下跌，不少地區(qū)都出現(xiàn)了“銷桃難”的現(xiàn)象。

3浙江省桃樹栽培和生產(chǎn)現(xiàn)狀

奉化、金華、麗水、嘉興等地是浙江省的主要產(chǎn)桃區(qū)。奉化水蜜桃被譽為“中國之最”，也有水蜜桃原產(chǎn)地之稱，種植面積約1 300 hm2，品種多達40多個，享譽國內(nèi)外，但桃品外觀和質(zhì)量在國內(nèi)算不上是領(lǐng)先，技術(shù)、包裝也不算最先進；金華的源東白桃是其較優(yōu)良的品種，2002年種植面積達380 hm2，產(chǎn)量3 000多噸；麗水主要優(yōu)良品種是燕紅，2003年面積330多公頃，產(chǎn)量3 750多噸；嘉興2003年桃栽培面積1 300 hm2，產(chǎn)量3.075萬t，主要分布在嘉興鳳橋、嘉善和桐鄉(xiāng)，其中鳳橋600 hm2、嘉善400 hm2、桐鄉(xiāng)230 hm2，其他地區(qū)130 hm2[3]。

4嘉興市鳳橋鎮(zhèn)桃產(chǎn)業(yè)

4.1發(fā)展現(xiàn)狀

4.1.1 栽培面積

鳳橋鎮(zhèn)位于嘉興市南湖區(qū)，全鎮(zhèn)共有耕地2 553余公頃，12個行政村，7 800多農(nóng)戶，2.7萬余人。其中鳳橋鎮(zhèn)的三星村已有一百多年的種桃歷史，素有“水蜜桃之鄉(xiāng)”美稱，以出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水蜜桃而久負(fù)盛名。

隨著農(nóng)業(yè)科技的不斷發(fā)展和進步，鳳橋水蜜桃產(chǎn)業(yè)和種植面積都在快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整。目前，鳳橋鎮(zhèn)栽種桃樹面積共667余公頃，水蜜桃栽培主要分布在石佛村、三星村、利民村、聯(lián)豐村、大星村、永紅村等10個村，面積最大的是三星村，種植面積達233.3 hm2。栽植品種有春蕾、春花、早霞露、雨花露、大觀1號、頤紅蜜露、西圃玉露、玫瑰露、雪雨露、沙子早生、岡山早生、北農(nóng)2號、朝霞、白鳳、白花、朝暉、湖景蜜露、奉化遲玉露、鳳橋玉露、黃露等20多個[4]。

4.1.2 品牌化經(jīng)營現(xiàn)狀

嘉興鳳橋水蜜桃，是嘉興頗具影響的地產(chǎn)水果，在上海、杭州、蘇州一帶享有盛譽，2002年在“浙江省農(nóng)展會”上“鳳橋牌”水蜜桃被評為一等獎。三星村也是全市唯一的一個水蜜桃專業(yè)村，村民的經(jīng)濟收入主要靠賣桃，收益最高的可達7 500元·667 m-2。

鳳橋鎮(zhèn)先后被評為中國的水蜜桃之鄉(xiāng)、無公害水果生產(chǎn)示范基地，說明其產(chǎn)的桃果品質(zhì)甚佳。鳳橋牌水蜜桃的銷售模式除了路邊零售、合作社收購等傳統(tǒng)模式，還將桃產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，每年都會在桃樹開花期間開辦“桃花節(jié)”，在夏季桃果成熟時，游客可以自己動手進行采摘，不但滿足了消費者對水果新鮮度的要求，而且增添了游玩的樂趣。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)通訊發(fā)達的今天，鳳橋鎮(zhèn)桃果也采用互聯(lián)網(wǎng)的線上營銷模式，在網(wǎng)上進行直接銷售，通過便捷的物流，擴大了其銷售的半徑。雖然鳳橋鎮(zhèn)有著很好的氣候條件，在物流業(yè)發(fā)達的今天，水蜜桃銷售雖然打開了外地市場，但卻沒有在品牌上建立自己的優(yōu)勢。

4.2品牌化建設(shè)中的問題

4.2.1 種植戶和政府的品牌管理機制不健全

近年來，隨著鳳橋牌水蜜桃名氣逐漸在周邊地區(qū)打響，鳳橋牌水蜜桃的價格也在逐年攀升，緊隨其后的是市場上不斷出現(xiàn)“山寨”的鳳橋牌水蜜桃，這一現(xiàn)象使得本地桃農(nóng)銷售的桃果價格和銷量大打折扣。一些販桃的商販利用外地的桃果來冒充本地桃果，冠上“鳳橋牌桃果”的名頭，這些商販的行為大大沖擊了本地的桃果銷售市場，而針對這一現(xiàn)象，政府和農(nóng)戶都沒有采取有效的措施，沒有真正認(rèn)識到自己所建立的品牌被侵占了。

4.2.2 水蜜桃的銷售模式較單一

鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃銷售模式比較傳統(tǒng)，包括：1）自摘自售模式。桃農(nóng)自己采摘自己銷售，或是在路邊零售，或是通過一些交通運輸工具把桃果運輸?shù)睫r(nóng)貿(mào)市場進行買賣。2）合作社銷售模式。村里桃果專業(yè)合作社進行統(tǒng)一定價收購，根據(jù)不同品質(zhì)對桃果進行定價分類。3）預(yù)訂收購模式。一些桃農(nóng)種植的桃果會因為往年品質(zhì)優(yōu)良，在桃果采摘前已經(jīng)被一些外來的水果商販預(yù)訂，一般這類桃農(nóng)不用太為自己的桃果價格和銷量發(fā)愁。

由于銷售模式較為傳統(tǒng)，鳳橋水蜜桃在打開外地銷售市場方面開展得并不好。

4.2.3 水蜜桃種植成本不斷增加

鳳橋地處亞熱帶季風(fēng)區(qū)，夏季高溫多雨，而冬季氣溫較低，夏季水蜜桃需套袋來防曬隔雨，冬天需要篷布覆蓋進行保暖。目前篷布價格是12元/張，每張篷布最多能用2年，而1棵水蜜桃樹就需要4～5張篷布。桃園的桃樹需要同時加蓋篷布，每棵桃樹需要人工費用6元，一般每家農(nóng)戶平均種植桃樹有100棵，計算下來每家農(nóng)戶需多增加費用6 000元[5]。

又由于水蜜桃樹的品種老化及近年來異常天氣頻發(fā)的原因，冬季、夏季的異常低溫和高溫使得病蟲害加劇，這也是種植水蜜桃成本增加的原因之一。

4.2.4 水蜜桃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過分單一

鳳橋鎮(zhèn)的水蜜桃一般都是直接采摘直接銷售，即鮮桃直接買賣，沒有用于加工，例如制成桃罐頭、桃果脯等。桃產(chǎn)業(yè)雖有跟旅游業(yè)相結(jié)合，但沒有自己獨有的特色，旅游項目比較單一，對游客沒有很大的吸引力。

桃樹的栽培形式也比較單一。果農(nóng)在桃園里一般只栽種桃樹，品種比較單一，除了在桃樹開花和桃果成熟收獲期間，還有較長一段時間桃園是處于輪空的。在此期間，桃園里面的各種資源沒有得到很好的利用。

4.3對鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化建設(shè)的建議

4.3.1 “生態(tài)、健康”的桃產(chǎn)品市場新定位

品牌建設(shè)的首要任務(wù)是要根據(jù)鳳橋水蜜桃的生產(chǎn)、品質(zhì)等特色將其進行準(zhǔn)確定位。建議可將“鳳橋牌水蜜桃”品牌正確定位為“生態(tài)、健康”[6]。

在如今的水蜜桃生產(chǎn)中，因病蟲害越來越嚴(yán)重，農(nóng)戶為了使水蜜桃樹的產(chǎn)量增加，不斷使用新型農(nóng)藥，這將會導(dǎo)致水蜜桃果肉中的化學(xué)農(nóng)藥殘留量增加，對人體食用的安全性降低。因此消費者對市場上健康綠色水蜜桃的需求越來越旺盛。將“鳳橋牌水蜜桃”品牌正確定位為“生態(tài)、健康”，是非常符合消費者需求的。同時，水蜜桃銷售量的增加，也使得農(nóng)戶的經(jīng)濟效益得以提高，這是一個相互促進的過程。

4.3.2 建立健全鳳橋牌水蜜桃的品牌管理機制

針對市場上出現(xiàn)的“山寨”桃果，政府及農(nóng)戶要加強品牌建設(shè)和品牌保護方面的意識。1）桃農(nóng)及果商間建立相互的監(jiān)督機制，每年定期對市場上出現(xiàn)的鳳橋牌桃果進行抽樣調(diào)查，對假冒鳳橋牌水蜜桃的商戶進行教育、罰款等措施，防止長期累積的良好知名度被破環(huán)。2）對鳳橋牌水蜜桃進行國家地理標(biāo)識和原產(chǎn)地標(biāo)志的申請[7-8]。一方面有利于保護本地農(nóng)戶的權(quán)益，另一方面有利于本地桃市場能夠統(tǒng)一管理品牌，進行統(tǒng)一定價，有益于營造和維持本地桃產(chǎn)品交易市場內(nèi)部的良性有序競爭。3）個人信譽記錄與銀行貸款等方面掛鉤。一方是供貨者一方是收貨者，只要一經(jīng)查處有違反相關(guān)規(guī)定的行為，要在雙方的信用記錄添上一筆，這一舉措有利于規(guī)范果農(nóng)、商戶的行為，使其自覺遵守業(yè)內(nèi)規(guī)定，做一個有誠信的商家。

4.3.3 建立多元化的營銷平臺

傳統(tǒng)的銷售模式對于本地桃產(chǎn)品的銷售比較有限，對于打開外地市場，擴大銷售半徑的作用不是很強，因此要借助更多的途徑來擴大銷售渠道。

政府、果農(nóng)可通過協(xié)作的方式，結(jié)合旅游采摘的形式舉辦展銷會、桃花節(jié)等活動。鳳橋鎮(zhèn)梅花洲風(fēng)景區(qū)每年夏季都有成批的游客前來游玩，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶可將自己的桃果主動給游客品嘗，借此提高品牌的知名度和美譽度[9]。

政府應(yīng)加大力度鼓勵果農(nóng)運用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建立鳳橋桃產(chǎn)業(yè)電商基地。對果農(nóng)進行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和知識的培訓(xùn)，使果農(nóng)了解、熟悉電商的運行程序，鼓勵果農(nóng)運用網(wǎng)絡(luò)進行銷售，線上和線下結(jié)合營銷，通過與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献?，把鳳橋牌水蜜桃送往外地。

4.3.4 建立立體化產(chǎn)業(yè)模式

建議政府加大對深加工技術(shù)研發(fā)的投資，建立生產(chǎn)、加工一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈體系。把一些品質(zhì)優(yōu)良，但個頭不大的鮮桃制成桃罐頭、桃果脯等。

桃農(nóng)們除去桃果種植買賣的這段時間還有很長一段農(nóng)閑時間，在此期間桃園也處于閑置階段，可以利用這段時間在桃園行間種植其他農(nóng)作物，例如青菜、生菜等，也可以在此期間進行牲畜的養(yǎng)殖，例如雞鴨鵝等。

在桃園內(nèi)種植結(jié)構(gòu)過于單一，也不易發(fā)展農(nóng)家樂等旅游項目?？蓢L試在園內(nèi)少量地栽植一些其他樹種，例如梨樹、櫻花樹、櫻桃樹等，這樣可以讓桃園內(nèi)資源更加豐富有更多色彩，更有利于吸引游客眼球。

4.4結(jié)語

鳳橋水蜜桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅為小鎮(zhèn)樹立了“美麗桃源”的形象，也為小鎮(zhèn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供了強有力的產(chǎn)業(yè)支持。因此其水蜜桃產(chǎn)業(yè)品牌化的建設(shè)尤為重要，不僅要在物質(zhì)上建設(shè)，更要在桃產(chǎn)品的品牌上建立一種“生態(tài)、健康”理念，并加大宣傳力度。

在桃產(chǎn)業(yè)品牌化過程中，針對品牌管理機制不健全、銷售模式單一、種植成本較高等問題，當(dāng)?shù)卣凸r(nóng)應(yīng)強強聯(lián)手，對于一些商販的不良行徑，必要時可采取強制性處罰。而鳳橋作為一個“浙江的美麗鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，更應(yīng)該要樹立以“美麗健康”為理念的小鎮(zhèn)形象，以一個洋溢文化氣息，充滿朝氣的嶄新面貌來迎接來自五湖四海的朋友。

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