盛潔潔

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展，建筑工地圍墻廣告日益走上時(shí)代舞臺(tái)，成為城市中一道亮麗的風(fēng)景線，在城市發(fā)展和精神文明建設(shè)中所起的作用也日漸重要。本文以現(xiàn)代戶外平面廣告分類為切入點(diǎn)，分析重慶建筑工地圍墻廣告的現(xiàn)狀以及其中存在的一些不足，并通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外一些經(jīng)典的建筑工地圍墻廣告發(fā)展現(xiàn)狀，加上重慶建筑工地圍墻廣告目前存在的一些缺陷提出相應(yīng)的措施，對(duì)重慶市建筑工地圍墻廣告的表現(xiàn)形式提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：建筑工地；圍墻廣告；創(chuàng)新；策略

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）09-0259-02

隨著時(shí)代的發(fā)展，城市建設(shè)的不斷加速，房地產(chǎn)行業(yè)如雨后春筍般快速崛起，大大小小的建筑拔地而起，城市中隨處都可見(jiàn)一片片建筑工地；建筑工地圍墻是建筑工地中必不可少的一部分。它是用于封閉建筑施工現(xiàn)場(chǎng)的臨時(shí)設(shè)施和遮擋物。一方面起到城市防噪的作用，將建筑工地現(xiàn)場(chǎng)與外界環(huán)境分離開(kāi)；另一方面可以為項(xiàng)目營(yíng)造自身形象，并輔助項(xiàng)目宣傳；還可以采用多種廣告形式對(duì)城市文明建設(shè)進(jìn)行宣傳以及提高城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和便捷服務(wù)。由于建筑工地圍墻資源巨大，且貼近人們的日常生活，并在城市建設(shè)規(guī)劃中占據(jù)相當(dāng)大的比重，所以對(duì)建筑工地圍墻廣告的研究是相當(dāng)有意義的。

一、建筑工地圍墻廣告及其發(fā)展

（一）建筑圍墻廣告

所謂的建筑圍墻廣告就是指在為一些建筑物臨時(shí)搭建的圍墻上所做的廣告，他是戶外廣告的一種，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而興起的一種新興廣告。建筑圍墻廣告的優(yōu)勢(shì)主要是：作為戶外廣告的一種，它的成本較低，傳播面積廣泛；順應(yīng)現(xiàn)在樓盤等建筑高速發(fā)展的趨勢(shì)，將建筑工地圍墻資源變廢為寶，合理利用；建筑工地圍墻資源面積大，資源廣，人流量大，傳播效果廣泛，注目率較高；它是城市精神文明建設(shè)的一道主要的形象墻等等。建筑圍墻廣告的主要措施是：在一些建筑圍墻上設(shè)計(jì)一系列的有創(chuàng)意的商業(yè)公益以及其他一些廣而告之的信息等等，以求達(dá)到相應(yīng)的傳播效果。

（二）國(guó)外建筑工地圍墻廣告

國(guó)外許多城市的戶外廣告給我們提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。世界各國(guó)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)隨著二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，文化也在日益振興起來(lái)，相應(yīng)在法律、法規(guī)、管理等方面日臻完善。歐美一些國(guó)家根據(jù)不同城市的歷史文化發(fā)展進(jìn)程，結(jié)合各自城市所處不同地理方位以及自然生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展特點(diǎn)，研究適合本國(guó)的城市并與之相應(yīng)的符合環(huán)境規(guī)劃美學(xué)的視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律，制定有利于市民簡(jiǎn)約執(zhí)行城市標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施應(yīng)用方法的指示系統(tǒng)，在相關(guān)法律的維護(hù)中得以有效實(shí)施，為許多城市建設(shè)管理創(chuàng)造了良性循環(huán)的高效率運(yùn)作程序，對(duì)戶外廣告的具體規(guī)定及管理措施也比我們具體詳細(xì)，規(guī)范統(tǒng)一。在藝術(shù)性、創(chuàng)造性及與城市環(huán)境的融合方面也比我們要成熟，有很多經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。特別是歐洲，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化都比較發(fā)達(dá)的地域，在戶外廣告的發(fā)展上同樣給我們做出了榜樣。

在歐洲各國(guó)中，英國(guó)在廣告管理方面相比較為成功的，其廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要通過(guò)立相關(guān)法律對(duì)廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制。英國(guó)也是世界上第一個(gè)通過(guò)廣告法規(guī)來(lái)加強(qiáng)廣告管制的國(guó)家，1907年頒布的《廣告法》是世界廣告發(fā)展史上最早的比較完整的廣告法。該法最初規(guī)定禁止廣告妨礙娛樂(lè)場(chǎng)所、公園、風(fēng)景地段的自然美；后來(lái)修訂中又規(guī)定凡影響鄉(xiāng)村風(fēng)景、公路、鐵路、水道、公共場(chǎng)所及任何有歷史價(jià)值的建筑物等場(chǎng)所均禁止廣告以及禁止廣告裝飾車輛行駛街市等規(guī)定。維護(hù)和諧與安全是英國(guó)戶外立法的基本原則?？梢?jiàn)國(guó)外對(duì)建筑圍墻廣告的研究要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于我國(guó)。

（三）我國(guó)建筑工地圍墻廣告發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的一些城市已經(jīng)初具現(xiàn)代建筑工地圍墻廣告的風(fēng)格，通過(guò)實(shí)地考察，我們拍攝了一些照片來(lái)借鑒，這些建筑工地圍墻廣告不但從內(nèi)容上豐富了建筑工地圍墻廣告的宣傳，表現(xiàn)形式也較為新穎，整體性較強(qiáng)。進(jìn)而可觀性也較強(qiáng)，可以借鑒。

所以，我們要對(duì)重慶的建筑工地圍墻資源進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃管理，包括廣告的內(nèi)容，廣告的表現(xiàn)形式，以及廣告的整體布局等等。

那么，如何才能改變目前重慶建筑工地圍墻廣告的現(xiàn)狀，更好地借鑒國(guó)內(nèi)外建筑工地圍墻廣告，對(duì)重慶市建筑圍墻資源進(jìn)行合理的利用并進(jìn)行創(chuàng)新呢？下面我們先來(lái)分析一下重慶建筑工地圍墻廣告的利用現(xiàn)狀。

二、重慶建筑工地圍墻廣告資源利用的現(xiàn)狀

當(dāng)今的重慶市，作為中華人民共和國(guó)的一個(gè)直轄市，國(guó)家的中心城市，中國(guó)第三大城市，長(zhǎng)江上游地區(qū)經(jīng)濟(jì)和金融中心，以及航運(yùn)，政治，文化，教育和科技等中心，水陸空型綜合交通樞紐。其發(fā)展備受全球矚目，現(xiàn)在的重慶，正處在高速發(fā)展的時(shí)期，國(guó)家正全力開(kāi)發(fā)重慶的潛力，致力于將重慶打造為全球集全方位發(fā)展為一身的時(shí)尚之都。重慶大大小小的建筑拔地而起，放眼望去，建筑工地琳瑯滿目，建筑工地大大小小的圍墻隨處可見(jiàn)，但考察發(fā)現(xiàn)商家們并沒(méi)有對(duì)這些建筑工地圍墻資源進(jìn)行合理的利用。任何東西的存在都應(yīng)該有它存在的價(jià)值，建筑工地圍墻資源豐富，但觀察發(fā)現(xiàn)，重慶的建筑工地圍墻只是簡(jiǎn)單的用圍墻或者鋼板搭設(shè)，只起到防噪的作用。有的建筑工地圍墻上只是簡(jiǎn)單地寫(xiě)著“××”建筑集團(tuán)幾個(gè)大字，或是簡(jiǎn)單的寫(xiě)著一些講文明，樹(shù)新風(fēng)的宣傳語(yǔ)。有的建筑工地雖張貼了一些宣傳中華民族傳統(tǒng)美德的公益廣告，但表現(xiàn)形式又過(guò)于常見(jiàn)，平淡無(wú)奇，大同小異，廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和形式相當(dāng)不豐富。如下面拍攝的的一些重慶建筑工地圍墻的照片：

從圖片可以看出，這些建筑工地圍墻的設(shè)計(jì)并沒(méi)有什么新意，雜亂無(wú)章，色彩暗淡，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，白白浪費(fèi)了良好的建筑工地圍墻資源。這樣就不能吸引路人的注意，無(wú)法實(shí)現(xiàn)圍墻廣告應(yīng)有的價(jià)值，使其廣告功效大打折扣，浪費(fèi)了巨大的建筑工地圍墻資源?？梢?jiàn)重慶還沒(méi)有對(duì)建筑工地的圍墻資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，也沒(méi)有創(chuàng)新創(chuàng)意，這樣就會(huì)使建筑工地圍墻廣告淡出人們的視線，使人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞?？梢?jiàn)，重慶對(duì)于建筑圍墻廣告的研究還是目前的一個(gè)空白點(diǎn)，人們并沒(méi)有去充分利用建筑工地圍墻資源并集中關(guān)注其實(shí)用價(jià)值。

那么，如何才能合理的對(duì)建筑工地圍墻資源進(jìn)行利用，以求達(dá)到相應(yīng)的傳播效果，實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值呢？

三、重慶建筑工地圍墻廣告的形式創(chuàng)新

（一）商業(yè)廣告

商業(yè)廣告主要是以銷售為導(dǎo)向，介紹商品的質(zhì)量﹑功能﹑品牌﹑價(jià)格﹑銷售﹑地點(diǎn)以及該產(chǎn)品的獨(dú)到之處，給人以某種特殊利益和服務(wù)等有關(guān)商品本身的一切信息，追求近期效益和經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)于建筑工地圍墻廣告，可以制作一些介紹該建筑的廣告，宣傳該建筑的外觀，大小，特色以及用途等一切與該建筑相關(guān)的信息，幫助人們提前了解該建筑，知道此處在建一個(gè)什么樣的建筑。如果該建筑是居民住房，還可以把戶型，小區(qū)環(huán)境等介紹給受眾，這樣就可以將住房資源提前得到很好的推銷，同時(shí)也減少了廣告投資。此外還可以表現(xiàn)一些商品的商業(yè)廣告，包括任何種類的戶外商品平面廣告，如服裝﹑日用品﹑化妝品﹑汽車﹑食品飲料等等。

（二）公益廣告

公益廣告是以為公眾牟利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是企業(yè)或者社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明他對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。

可以利用建筑工地圍墻制作一系列的公益廣告進(jìn)行社會(huì)宣傳，但觀察重慶當(dāng)今建筑工地，雖有一些公益廣告，但太過(guò)平淡，如下面拍攝的一個(gè)實(shí)地照片：

所以建筑工地公益廣告在色彩搭配和空間布局以及內(nèi)容形式上比之現(xiàn)在應(yīng)有獨(dú)到的創(chuàng)新，這樣才能吸引受眾的注意，起到一定的宣傳效果?？梢孕麄髦腥A民族的傳統(tǒng)美德，個(gè)人的優(yōu)秀事跡，黨風(fēng)民風(fēng)建設(shè)等等，并進(jìn)行整體系列的宣傳，后面我們會(huì)介紹如何進(jìn)行色彩搭配創(chuàng)新。

（三）社會(huì)廣告

所謂的社會(huì)性廣告指的是社會(huì)管理部門為了維持社會(huì)秩序而發(fā)布，宣傳各種法律﹑政府規(guī)定所做的廣告，表現(xiàn)為“公告”形式。社會(huì)廣告也可以是包括社會(huì)福利﹑醫(yī)療保健﹑社會(huì)保險(xiǎn)﹑征婚﹑尋人﹑掛失﹑招聘﹑住房在內(nèi)的一切廣告?？傊?，生活中所有在法律要求范圍內(nèi)的由企業(yè)﹑政府或者個(gè)人發(fā)表的都可以稱作社會(huì)廣告。

政府﹑企業(yè)或者個(gè)人可以通過(guò)購(gòu)買建筑工地圍墻資源進(jìn)行自己所要求的相應(yīng)的廣告宣傳，這樣既給建筑商帶來(lái)了廣告收益，也為廣告主減少了廣告支出，并有效地利用了建筑工地圍墻資源。達(dá)到一舉多得的效果?？梢岳媒ㄖさ噩F(xiàn)有的圍墻資源對(duì)此類廣告進(jìn)行表現(xiàn)﹑宣傳，起到上傳下達(dá)的作用，及時(shí)滿足政府和群眾的信息需求。

（四）藝術(shù)廣告

藝術(shù)廣告包括一些繪畫(huà)，手工品等一切具有審美價(jià)值和視覺(jué)價(jià)值的作品。

可以利用建筑工地圍墻資源對(duì)這些作品進(jìn)行藝術(shù)的宣傳，包括一些藝術(shù)大師或者普通藝術(shù)愛(ài)好者的作品展示宣傳，如書(shū)法﹑繪畫(huà)﹑手工等一些具有視覺(jué)審美效果的設(shè)計(jì)作品。

綜上所述，對(duì)于現(xiàn)在重慶建筑工地圍墻廣告雜亂無(wú)章的現(xiàn)狀，我們的創(chuàng)新之處就是從以上幾方面入手，表現(xiàn)多種類型的廣告，以上各類我們能想到的所有平面廣告都可以利用建筑工地圍墻進(jìn)行表現(xiàn)。以達(dá)到一舉多得的效果。

但一個(gè)好的廣告要能吸引受眾的注意，否則，浪費(fèi)了圍墻資源，也浪費(fèi)了廣告經(jīng)費(fèi)，起不到建筑工地圍墻廣告應(yīng)有的價(jià)值。所以對(duì)于重慶市現(xiàn)在的圍墻廣告，我們不但要進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新，更要在表現(xiàn)形式以及手法上下功夫。那么，我們應(yīng)該從哪些方面著手去表現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀的能吸引受眾眼球的具有視覺(jué)審美和實(shí)用價(jià)值的廣告呢？

四、重慶建筑工地圍墻廣告的表現(xiàn)創(chuàng)新

（一）色彩運(yùn)用創(chuàng)新

首先，建筑工地圍墻廣告的色彩搭配要和諧，過(guò)度得當(dāng)，切勿大紅大紫，忽暗忽明，要與周圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)，要與要表現(xiàn)的商品相適應(yīng)，更要與其他廣告相呼應(yīng)，使整個(gè)圍墻的色調(diào)相統(tǒng)一。不能單純的為了吸引受眾而亂用色彩搭配，要集視覺(jué)沖擊力與色彩相和諧為目標(biāo)對(duì)廣告進(jìn)行表現(xiàn)。

建筑圍墻廣告的色彩要切忌黯淡無(wú)光，因?yàn)榻ㄖさ靥厥獾沫h(huán)境特點(diǎn)，環(huán)境惡劣，塵土飛揚(yáng)，如果圍擋的色彩太過(guò)暗淡，就更加沒(méi)有吸引力，再加上過(guò)往行人大多匆匆而過(guò)，如果不是讓人眼前一亮的色彩，就很難吸引受眾的眼球。所以建筑圍墻廣告的色彩要做到廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，又要保證視覺(jué)記憶的完整性。圍墻廣告的基本色調(diào)以三種左右為佳，色調(diào)太多過(guò)于花哨，使人眼花繚亂，無(wú)所適從；色彩太單一，又顯得太過(guò)平常，無(wú)法吸引受眾的注意。

所以，對(duì)于建筑工地圍墻廣告，較多采用明快的色調(diào)加以表現(xiàn)，容易吸引受眾的眼光，達(dá)到相應(yīng)的廣告目的，并與周圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)，達(dá)到和諧的廣告宣傳效果，這樣才易于大眾的接受。

（二）布局結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

尤其是圖文結(jié)合的圍墻廣告，最講究整體的布局，這在廣告表現(xiàn)之前要進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，包括字的大小﹑粗細(xì)﹑還有字與字之間的疏密都要進(jìn)行合理的安排，注意整體的效果，力求整體的美觀。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的圍墻廣告多以一系列的模塊拼接而成，系列間更講究整體的統(tǒng)一性，而不是單一的表現(xiàn)一塊廣告牌，而且每塊廣告牌的圖片和文字排版要和諧，大小比例要協(xié)調(diào)，才能易于受眾接受，起到相應(yīng)的廣告效果。

（三）廣告文案的創(chuàng)新

此處尤其是指一些尋人啟事或是招聘掛失等文字含量較多的圍墻廣告，此類圍墻廣告在保證讓受眾明白你在說(shuō)什么的同時(shí)，還要保障廣告語(yǔ)的生動(dòng)形象，文字功底要深厚，生動(dòng)，精彩，順口的文案才能吸引受眾的注意力。要做到這一點(diǎn)就要切忌文案太過(guò)空洞冗長(zhǎng)。所以，一篇好的圍墻廣告，文案要有可讀性和畫(huà)面感，并力求醒目﹑簡(jiǎn)潔。由于建筑工地圍墻廣告特殊的地理位置及環(huán)境，行人匆匆而過(guò)，太長(zhǎng)的文字行人也無(wú)奈心認(rèn)真閱讀，所以要講究重點(diǎn)突出，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，塵土飛揚(yáng)的的現(xiàn)場(chǎng)更要求令人醒目的標(biāo)題及廣告語(yǔ)。

（四）廣告表現(xiàn)主題的創(chuàng)新

建筑工地圍墻廣告多為一系列性的廣告，所以，在表現(xiàn)此類廣告的時(shí)候，要始終圍繞同一主題，這樣才能加深受眾對(duì)廣告的印象，尤其是一系列的公益廣告和商業(yè)產(chǎn)品廣告。

五﹑燈光

觀察國(guó)內(nèi)外的其他建筑工地圍墻廣告，對(duì)燈光的利用相當(dāng)可觀，尤其夜幕降臨，路上行人依舊匆匆，市民下了班出來(lái)散步，就有足夠的時(shí)間去欣賞路邊的建筑工地圍墻廣告，所以我們可以利用燈光對(duì)廣告進(jìn)行表現(xiàn)，吸引受眾的注意，達(dá)到和諧的效果。

綜上所述，建筑工地圍墻資源是快速發(fā)展中的重慶的一大資源，也是最為寶貴的資源，我們要珍惜這一巨大的寶貴資源，合理全面的利用這些資源進(jìn)行多種形式的廣告表現(xiàn)。不但能美化城市的容貌，規(guī)劃城市布局，促進(jìn)重慶市的精神文明建設(shè)，還能提高重慶市市民的審美能力以及文化素質(zhì)修養(yǎng)，增添重慶市的藝術(shù)感。同時(shí)，大量的商業(yè)廣告還能促進(jìn)重慶市商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，減少企業(yè)的廣告投入成本，提高商品的廣告宣傳效果，并對(duì)巨大的圍墻資源加以合理的利用，避免浪費(fèi)。還能為房地產(chǎn)公司帶來(lái)一定的廣告版面收入達(dá)到十全十美的效果，為重慶市樹(shù)立良好的城市形象，提高重慶市在全國(guó)乃至全世界的知名度和認(rèn)知度。

★基金項(xiàng)目：本文系重慶工商大學(xué)研究生校級(jí)創(chuàng)新項(xiàng)目“重慶市建筑工地圍墻廣告創(chuàng)新策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：yjscxx2016-060-55）

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