吳 玲， 劉 影

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150030)

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，中國已成為擁有7.51億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)大國，手機(jī)網(wǎng)民用戶7.24億。[1]社交網(wǎng)絡(luò)成為第二大新聞渠道，滲透率超過電腦和電視的總和。而在移動(dòng)社交信息平臺(tái)中，微信已不單是一個(gè)普通的移動(dòng)社交平臺(tái)，它已覆蓋90%以上的智能手機(jī)，截至2017年11月，包含海外版“WeChat”在內(nèi)的微信月活躍帳戶數(shù)達(dá)到 9.8 億，[2]是新媒體中極其重要的一部分，成為輿論形成和擴(kuò)散的重要平臺(tái)。微信的信息傳播具有精確性與主體性、圈子化和隱形化、開放性與多元化、交互性與裂變性等特點(diǎn)，通過微信平臺(tái)輿論引導(dǎo)工作的理論分析，采取積極的方式開展微信輿論工作，是微信平臺(tái)輿論發(fā)展的客觀需要。

一、輿論引導(dǎo)形成的來龍去脈

社會(huì)輿論具有著影響人心聚散的重要作用，輿論引導(dǎo)作為微信、微博等蓬勃發(fā)展的新媒體平臺(tái)必須重視的戰(zhàn)略重點(diǎn)，如何界定輿論內(nèi)涵？何為輿論引導(dǎo)？弄清這些問題對(duì)輿論環(huán)境深刻變化的當(dāng)今時(shí)代意義重大。

輿論(public opinion)一詞最早出現(xiàn)于18世紀(jì)，法國學(xué)者盧梭將輿論定義為“公眾”與“意見”，“公眾”指的是“輿”，“意見”指的是“論”，這個(gè)詞組包含了“人民主權(quán)”的理念。輿論一般具有三大要素：主體、客體和載體。輿論主體主要是指可以自主發(fā)表意見的人，輿論客體是指現(xiàn)實(shí)社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的問題與現(xiàn)象，也可以將公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)形成的達(dá)到一定規(guī)模的情緒、態(tài)度和觀點(diǎn)視為輿論客體。馬克思指出，報(bào)刊是輿論的載體，而在當(dāng)今社會(huì)，電視、廣播、報(bào)紙、雜志以及微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)均為輿論載體。輿論的直接表現(xiàn)是公眾公開的意見以及不同情緒的表露。[3]

“輿論引導(dǎo)”的內(nèi)涵是馬克思主義工作者在不同歷史階段的輿論工作實(shí)踐中逐步形成的?！拜浾撘龑?dǎo)”的確立是一個(gè)實(shí)踐發(fā)展過程，歷經(jīng)“制造輿論”到“輿論宣傳”，再到“輿論導(dǎo)向”乃至當(dāng)前的“輿論引導(dǎo)”，應(yīng)從動(dòng)態(tài)視角解讀“輿論引導(dǎo)”的內(nèi)涵。

關(guān)于“制造輿論”，馬克思和毛澤東都有過相關(guān)論述。馬克思認(rèn)為:“‘自由報(bào)刊’是社會(huì)輿論的產(chǎn)物，同樣，它也制造輿論，唯有它才能使一種特殊利益成為普遍利益”。①1947年3月，毛澤東轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北的征程中，隨行的只有軍委作戰(zhàn)部和新華社兩支隊(duì)伍，毛澤東指揮打仗的同時(shí)，不忘指導(dǎo)新華社制造輿論，親自撰寫了如《蔣政府又一窮極無聊的嘗試》等新聞和時(shí)評(píng)。毛澤東在1962年談到意識(shí)形態(tài)工作時(shí)指出:“凡是要推翻一個(gè)政權(quán)，總是要造輿論，總要先做意識(shí)形態(tài)方面的工作。革命的階級(jí)是這樣，反革命的階級(jí)也是這樣”。②毛澤東強(qiáng)調(diào)，輿論引導(dǎo)的根本宗旨是全心全意為人民服務(wù)，要堅(jiān)持新聞?shì)浾摴ぷ鞯娜嗣裥栽瓌t。

“輿論宣傳”是1979年改革開放初期鄧小平的創(chuàng)造。鄧小平提出:“我們的工作一定要跟上，包括我們的輿論工具也要跟上。每個(gè)地方、每個(gè)單位遇到任何問題，都應(yīng)該主動(dòng)向群眾宣傳和解釋，做好工作”，明確指出輿論宣傳必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則和黨性原則。③

“輿論導(dǎo)向”的概念最早由江澤民同志提出。他根據(jù)當(dāng)時(shí)的政治風(fēng)波提出了“輿論導(dǎo)向”概念，強(qiáng)調(diào)了“輿論導(dǎo)向”的重要性，并指出:“輿論導(dǎo)向正確，人心凝聚、精神振奮；輿論導(dǎo)向失誤，后果嚴(yán)重”，④他強(qiáng)調(diào)，輿論導(dǎo)向應(yīng)堅(jiān)持黨性原則，旗幟鮮明的與資產(chǎn)階級(jí)自由化作斗爭(zhēng)；輿論導(dǎo)向應(yīng)貼近群眾、貼近生活，不斷提高引導(dǎo)藝術(shù)，掌控輿論話語權(quán)，培養(yǎng)新聞?shì)浾摴ぷ魅瞬拧?/p>

“輿論引導(dǎo)”一詞最早是由胡錦濤提出，習(xí)近平同志進(jìn)行了深入研究。胡錦濤指出：“提高輿論引導(dǎo)的水平和效果”，⑤明確提出輿論引導(dǎo)工作的重要性：輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國誤民，[4]強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)應(yīng)堅(jiān)持正面宣傳、積極鼓勵(lì)的原則。2013年8月，習(xí)近平在宣傳思想工作會(huì)議上指出，面對(duì)宣傳輿論工作的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，我們要適應(yīng)國內(nèi)外輿論環(huán)境的變化，遵循當(dāng)前新聞宣傳工作規(guī)律，堅(jiān)持正確的政治方向，提升輿論引導(dǎo)水平，掌握輿論的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。[5]這是我們黨在新的歷史條件下對(duì)包括思想輿論引導(dǎo)在內(nèi)的新聞?shì)浾摴ぷ髦匾浴⒈匾缘闹厣昱c強(qiáng)調(diào)。黨要把握輿論引導(dǎo)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)，堅(jiān)定理想信念，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)自信，胸懷國際國內(nèi)大局，要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為輿論引導(dǎo)的價(jià)值內(nèi)涵。[6]習(xí)近平指出，在價(jià)值觀念多元的今天，輿論引導(dǎo)是治國理政的大事，要有政治意識(shí)和陣地意識(shí)，堅(jiān)持底線原則，注重引領(lǐng)好“關(guān)鍵少數(shù)”，使黨員干部積極關(guān)注黨媒，與黨中央保持高度一致。

值得注意的是，“輿論引導(dǎo)”并非否定“輿論宣傳”與“輿論導(dǎo)向”，而是側(cè)重于在輿論宣傳時(shí)以正確的輿論導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，把握輿論的規(guī)律性，講究輿論引導(dǎo)的方式方法，輿論引導(dǎo)凸顯了引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者兼具的主動(dòng)性。

根據(jù)上文對(duì)“輿論引導(dǎo)”來源的分析，我們可以得出，輿論引導(dǎo)是指一定的政黨、新聞機(jī)構(gòu)、輿情組織和輿論領(lǐng)袖等一系列主體根據(jù)社會(huì)輿情和社會(huì)意識(shí)形態(tài)，對(duì)公眾的意見、情緒、群體活動(dòng)、理論爭(zhēng)鳴、價(jià)值觀和利益訴求等進(jìn)行引導(dǎo)并達(dá)成社會(huì)共識(shí)，使公眾形成正確的社會(huì)信念和核心價(jià)值觀，從而壯大主流思想輿論?？傊?，馬克思主義輿論引導(dǎo)的形成注重社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展邏輯，堅(jiān)持黨性與人民性的高度統(tǒng)一。在一定意義上，輿論引導(dǎo)就是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的實(shí)踐，既應(yīng)堅(jiān)持正確的政治方向及黨性原則，將黨的意志貫穿于輿論引導(dǎo)和中國實(shí)踐的全過程，又堅(jiān)持群眾史觀，將人民當(dāng)作輿論引導(dǎo)的主體，關(guān)切人民切身的利益訴求，筑牢群眾基礎(chǔ)。領(lǐng)導(dǎo)人的論述彰顯了輿論引導(dǎo)必須堅(jiān)持黨性與人民性的基本要求。

二、微信輿論引導(dǎo)的基本理念與特征

馬克思和恩格斯以歷史唯物主義的交往理論為依據(jù)，肯定了輿論對(duì)社會(huì)生活的重要作用，在著作中輿論概念出現(xiàn)達(dá)300余次。馬克思認(rèn)為，輿論是“一般關(guān)系的實(shí)際的體現(xiàn)和鮮明的表露?！雹掭浾摲从乘鶎偕鐣?huì)的一般關(guān)系，一定社會(huì)的輿論形態(tài)“既不能從它們本身來理解，也不能從所謂人類精神的一般發(fā)展來理解，相反，它們根源于物質(zhì)的生活關(guān)系”⑦，是一種“普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”⑧，在社會(huì)發(fā)展和交往中具有重要作用。恩格斯強(qiáng)調(diào):“世界歷史——我們不再懷疑——就在于公眾輿論?！雹崽骄枯浾撘龑?dǎo)工作重要性、內(nèi)容與機(jī)制等問題具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.輿論引導(dǎo)工作的重要性

輿論是維系當(dāng)今社會(huì)穩(wěn)定的精神紐帶，若得不到正確的引導(dǎo)將會(huì)阻礙社會(huì)發(fā)展進(jìn)步，輿論引導(dǎo)工作至關(guān)重要。在當(dāng)今時(shí)代，輿論引導(dǎo)既是影響和改變公眾認(rèn)知的傳播行為，又貫穿于輿論生成與演變的過程，有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，有利于鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位；有利于引導(dǎo)公眾的思想和行為；有利于發(fā)揮新聞媒介的重要作用；更有助于中國特色社會(huì)主義文化建設(shè)。目前關(guān)于“輿論引導(dǎo)”的理論研究已經(jīng)出現(xiàn)在輿論學(xué)、新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等眾多學(xué)科中，基本形成了我國自己的學(xué)科體系。輿論引導(dǎo)的學(xué)科建設(shè)有助于回應(yīng)國內(nèi)外對(duì)“輿論控制”的疑問，使我國輿論引導(dǎo)工作得以縱深發(fā)展。

2.輿論引導(dǎo)的基本內(nèi)容

輿論引導(dǎo)的內(nèi)容簡(jiǎn)言之也就是“用什么來引導(dǎo)輿論”，這是一種抽象性的思想，如對(duì)某一社會(huì)事件表明態(tài)度、對(duì)某種行為的是非對(duì)錯(cuò)進(jìn)行評(píng)價(jià)等。輿論引導(dǎo)的內(nèi)容就是公眾關(guān)注的社會(huì)問題，通過對(duì)其進(jìn)行實(shí)事求是的報(bào)道、對(duì)錯(cuò)誤的思想和謠言進(jìn)行抵制，進(jìn)行事實(shí)報(bào)道；輿論引導(dǎo)的內(nèi)容可以看做是公眾的一致性意見，也就是群體意識(shí)，這種群體意識(shí)并非個(gè)體意識(shí)的總和，而表現(xiàn)為不同觀點(diǎn)交流、碰撞產(chǎn)生的趨同傾向，是一種表層意識(shí)形態(tài)；輿論引導(dǎo)目的是通過社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)來引導(dǎo)輿論，其具體內(nèi)容也包含對(duì)主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行大眾化的傳播，新聞媒介通過輿論引導(dǎo)適時(shí)宣傳黨的路線、方針、政策。政府、大眾傳播媒介、知名人士以及社會(huì)組織的領(lǐng)袖等是輿論引導(dǎo)的承擔(dān)者，輿論引導(dǎo)的對(duì)象主要是社會(huì)公眾。

3.輿論引導(dǎo)的主要方法

輿論引導(dǎo)事關(guān)國家的發(fā)展大計(jì)，而不是單純地新聞報(bào)道，堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)，必須注重科學(xué)的方法，制定有效的輿論引導(dǎo)策略。輿論引導(dǎo)的目標(biāo)，是引導(dǎo)公眾達(dá)成社會(huì)共識(shí)，壯大社會(huì)主流思想輿論。第一，進(jìn)行議程設(shè)置，通過輿論引導(dǎo)統(tǒng)一思想，設(shè)置議程使不同媒介議題一致，實(shí)現(xiàn)對(duì)話，傳播積極信息。公眾大多關(guān)注少數(shù)爭(zhēng)議性的社會(huì)事件，若將社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)有效引導(dǎo)輿論，就能夠轉(zhuǎn)化為可以和公眾進(jìn)行情緒互動(dòng)的議題；第二，建立新聞發(fā)言人制度，應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件、化解矛盾，迅速地對(duì)國內(nèi)外局勢(shì)作出反應(yīng)，使群眾了解國家的新動(dòng)向和新政策；第三，塑造公眾態(tài)度，利用新興媒體與傳統(tǒng)媒體以說服的方式引導(dǎo)和影響公眾社會(huì)心理，防止一般群體性事件轉(zhuǎn)化為意識(shí)形態(tài)問題，以卓有成效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)；第四，召開答記者問，使公眾了解重大事件和決策的精神，表明國家的新聞態(tài)度，滿足人民的信息需求。

4.微信輿論引導(dǎo)機(jī)制

了解“輿論引導(dǎo)機(jī)制”首先要弄清楚何為“機(jī)制”？機(jī)制指的是社會(huì)結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行過程和原理，或政治、經(jīng)濟(jì)、文化之間相互關(guān)系、運(yùn)行過程及其綜合效應(yīng)，發(fā)揮著根本性的作用。[7]輿論引導(dǎo)機(jī)制是在輿論引導(dǎo)過程中，主體、客體、內(nèi)容、目標(biāo)和方法等各要素間的相互聯(lián)系、相互作用的聯(lián)系方式和運(yùn)行方式，主要有社會(huì)認(rèn)同、觀念協(xié)調(diào)、理論完善等方面。輿論引導(dǎo)機(jī)制與輿論引導(dǎo)活動(dòng)相伴而行，引起輿論引導(dǎo)變化的媒介因素，也會(huì)引起輿論引導(dǎo)機(jī)制的變化。微信輿論引導(dǎo)機(jī)制，就是在微信平臺(tái)上輿論從主體到客體的路線或流程。微信輿論通過聊天、朋友圈和公眾號(hào)三種方式傳播，其路線也有三種：一對(duì)一聊天的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)路線；群聊、朋友圈和公眾號(hào)傳遞信息的點(diǎn)對(duì)面路線；群聊和公眾號(hào)之間的轉(zhuǎn)發(fā)的規(guī)?；鎸?duì)面路線。

5.微信輿論引導(dǎo)的主要特征

微信時(shí)代已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)基于現(xiàn)實(shí)世界基礎(chǔ)之上的觀念世界，微信創(chuàng)造出獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社交模式，使其在輿論傳播中呈現(xiàn)出以下特征。

(1)微信輿論引導(dǎo)的精確性與主體性 微信的信息源主要是微信好友和公眾號(hào)。好友之間可以通過聊天或在朋友圈分享信息，公眾號(hào)則提供了廣闊而又精準(zhǔn)的輿論信息通道，微信用戶既可以自主選擇不同的信息資源，也可以瀏覽到傳統(tǒng)大眾媒體的信息。這兩種輿論信息渠道可以準(zhǔn)確、即時(shí)地把握用戶的需求。用戶選擇的自主性使個(gè)人需求的滿足達(dá)到了前所未有的新高度，用戶的主體性得到了極大的肯定。

(2)微信輿論引導(dǎo)的圈子化和隱形化 與微博全開放式“網(wǎng)狀”社交關(guān)系相比，微信的社交關(guān)系呈現(xiàn)出半閉合“圈子”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。[8]這種傳播結(jié)構(gòu)使得圈子內(nèi)通過“調(diào)和”使輿情趨于穩(wěn)定，圈子間通過節(jié)點(diǎn)進(jìn)行輿論的多級(jí)傳播，使輿情風(fēng)險(xiǎn)逐級(jí)消減。因此，具有圈子屬性的微信輿情與微博相比更穩(wěn)定，引發(fā)大范圍輿情風(fēng)險(xiǎn)的可能性較低。[9]同時(shí)，微信傳播始終圍繞“關(guān)系脈絡(luò)”而進(jìn)行，使得整個(gè)輿論傳播過程體現(xiàn)了社會(huì)關(guān)系親疏的差序。[10]

(3)微信輿論引導(dǎo)的開放性與多元化 微信的手機(jī)通訊錄與帳號(hào)可以即時(shí)同步，來自通訊錄中的好友關(guān)系緊密，擴(kuò)散信息的效率高，這一特點(diǎn)使用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷強(qiáng)化，而來自“附近的人”等方式添加的好友又形成了相對(duì)較弱的關(guān)系。如此一來，微信用戶的交流圈和輿論擴(kuò)散面越來越大。[11]微信的“弱關(guān)系”結(jié)合了“強(qiáng)關(guān)系”，使其異于一般的虛擬程度極高或極低的社交軟件。[12]此外，微信輿論傳播的開放性與多元化使微信社會(huì)交往的受眾比較直接，信息生成與回饋的效率也高于同類社交媒介。[13]

(4)微信輿論引導(dǎo)的交互性與裂變性 微信用戶獲取信息主要從公眾號(hào)朋友圈等途徑獲取比較權(quán)威的即時(shí)新聞、個(gè)人用戶發(fā)布的生活信息，提供了交互多元的信息參考。微信輿論傳播的裂變特征，使用戶發(fā)布的信息迅速擴(kuò)散其朋友圈，并通過分享而擴(kuò)散至另一朋友圈中，微信輿論的傳播實(shí)現(xiàn)了細(xì)胞分裂般的高速。

6.微信的政治倫理化

微信作為一種運(yùn)用技術(shù)手段的智能應(yīng)用程序，現(xiàn)實(shí)性與虛擬性不斷交織，涉及到政治倫理問題。

(1)監(jiān)控悖論 當(dāng)前，微信平臺(tái)信息不對(duì)稱現(xiàn)象，使公眾對(duì)社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)生認(rèn)知偏差，而公眾實(shí)現(xiàn)了社會(huì)問題的利益訴求表達(dá)“微信化”，各類信息在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，輿論信息傳播難以得到有效控制，難以保證微信傳播內(nèi)容的客觀性，易發(fā)生突發(fā)輿論事件，其輿論影響往往不可控。微信的用戶身份呈現(xiàn)多樣化，用戶的主體性使得輿論的真實(shí)性變得撲朔迷離。

(2)意圖悖論 微信改變了單向傳播方式和被動(dòng)的理論灌輸，微信也成為推動(dòng)馬克思主義大眾化的載體。但西方國家刻意打壓我國社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，其傳播語境的碎片化使微信平臺(tái)上關(guān)于我國的負(fù)面話語持續(xù)增多，微信輿論引導(dǎo)在這種“話語逆差”下迎來了進(jìn)退失據(jù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；借助微信平臺(tái)通過“文化殖民”，妄圖使我們就范于西方的價(jià)值觀，挑戰(zhàn)我國的文化邏輯，進(jìn)而掏空我國文化的正當(dāng)性。

(3)法律意識(shí)弱化的悖論 我國憲法規(guī)定公民具有言論自由，但微信用戶的法治意識(shí)淡薄，對(duì)虛擬空間的政治穩(wěn)定性造成了負(fù)面影響。目前，微信用戶在參與過程中對(duì)微信傳播的政治謠言不能有效地識(shí)別和批駁，缺乏清醒的認(rèn)知和法律意識(shí)，這樣極易導(dǎo)致人們?nèi)烁窈偷赖虑楦挟惢霈F(xiàn)微信平臺(tái)道德失范的現(xiàn)象，甚至爆發(fā)微信輿情危機(jī)。

三、微信平臺(tái)輿論引導(dǎo)的路徑選擇

輿論“反映了公眾心理的一般狀態(tài)”，⑩微信作為新興的社交媒體，對(duì)輿論生成與傳播帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營(yíng)造良性的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，將微信輿論治理納入到國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的戰(zhàn)略中。

1.堅(jiān)持科學(xué)的輿論導(dǎo)向

(1)筑牢思想根基 輿論引導(dǎo)應(yīng)堅(jiān)定理想信念和政治立場(chǎng)，鞏固主流思想的輿論根基。黨的十九大強(qiáng)調(diào)，牢牢把握意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，應(yīng)堅(jiān)定政治定力，使輿論工作的導(dǎo)向與以習(xí)近平同志為核心的黨中央保持高度一致，做到“亂云飛渡仍從容”的堅(jiān)定。同時(shí)，輿論引導(dǎo)工作應(yīng)堅(jiān)持黨性原則，牢牢掌握中國共產(chǎn)黨對(duì)輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，構(gòu)建話語權(quán)，并堅(jiān)持黨媒姓黨，堅(jiān)持黨性同人民性的統(tǒng)一，同時(shí)，官方微信進(jìn)行議程設(shè)置，反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)情況，塑造人民群眾的精神世界。

(2)樹立全局意識(shí) 首先，應(yīng)堅(jiān)持整體性思維，把握國際國內(nèi)兩個(gè)大局進(jìn)行有效地輿論引導(dǎo)，輿論引導(dǎo)工作是主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)工作的重點(diǎn)內(nèi)容，把握大勢(shì)方能因勢(shì)而動(dòng)。做好輿論引導(dǎo)工作，可以將國內(nèi)外動(dòng)態(tài)了然于胸，以防輿論爆發(fā)時(shí)進(jìn)退失據(jù)。其次，應(yīng)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為輿論引導(dǎo)工作的價(jià)值內(nèi)涵，提倡多樣化的同時(shí)弘揚(yáng)主旋律，使輿論引導(dǎo)的方向明晰，對(duì)惡意顛倒是非、散布謠言的行為勇于亮劍，傳播輿論正能量。

(3)堅(jiān)持科學(xué)的工作方法 在輿論引導(dǎo)工作中堅(jiān)持唯物論和辯證法。首先，堅(jiān)持用聯(lián)系的觀點(diǎn)看問題，在復(fù)雜的輿論環(huán)境中要拒絕以偏概全、斷章取義。其次，堅(jiān)持以發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)待自媒體異軍突起式的發(fā)展，拒絕思維定勢(shì)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。最后，以創(chuàng)新的理念和思維開展輿論工作，善于宣講中國故事，堅(jiān)定中國特色社會(huì)主義自信,補(bǔ)足精神之“鈣”[14]。

2.全媒體協(xié)力提升微信平臺(tái)輿論引導(dǎo)力

(1)微信運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)對(duì)微信運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管與優(yōu)化 從技術(shù)層面上進(jìn)行有效的輿論監(jiān)督。應(yīng)加大對(duì)關(guān)鍵詞的審核力度，防止輿論謠言的滋生與擴(kuò)散，提高監(jiān)控效率；發(fā)展微信賬號(hào)申請(qǐng)為“實(shí)名制”，屏蔽負(fù)面消息，使用戶在源頭上免受打擾，營(yíng)造安全健康的微信環(huán)境。

從輿論表達(dá)層面上以喜聞樂見的方式貼近群眾。在推送消息上，文字、語音和視頻并進(jìn)，以塑造一個(gè)可感受到的媒介形象，貼近與受眾的距離；在發(fā)布公眾號(hào)信息的過程中，有針對(duì)性地加入視頻消息，使輿論信息的擴(kuò)散方式實(shí)現(xiàn)多樣化。

(2)主流媒體借助微信平臺(tái)引導(dǎo)輿論 培養(yǎng)主流媒體公信力。主流媒體的公信力是保證輿論引導(dǎo)的重要因素，公眾對(duì)主流媒體的認(rèn)可度直接影響著輿論宣傳效果，馬克思認(rèn)為，“民眾的承認(rèn)是報(bào)刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報(bào)刊就會(huì)無可挽救地陷入絕境”，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)微信輿論監(jiān)督，在正確傳播輿論的同時(shí)，處理好權(quán)力與權(quán)利的關(guān)系，使其傳播的輿論得到公眾的擁護(hù)。

筑牢主流輿論的陣地。要具備輿論傳播的主動(dòng)意識(shí)，利用先進(jìn)的輿論平臺(tái)提高影響力，改變中西方話語逆差；重視微信輿論生成與擴(kuò)散的方法創(chuàng)新，采取生動(dòng)鮮活的方式把核心價(jià)值觀融入人們的內(nèi)心深處；根據(jù)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)問題表明觀點(diǎn)，發(fā)揮自身的“喉舌”作用，發(fā)揮引領(lǐng)社會(huì)思潮的強(qiáng)大作用。

運(yùn)用多元有效話語引導(dǎo)微信輿論。以往的輿論引導(dǎo)的話語方式通常采用贊美、修辭等官方政治話語體系,然而網(wǎng)民的自主意識(shí)不斷增強(qiáng)，宣傳效果則差強(qiáng)人意。應(yīng)運(yùn)用多元的話語引導(dǎo)輿論以增強(qiáng)政治認(rèn)同感。

(3)傳統(tǒng)主流媒體與微信平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 微信要深度開發(fā)利用傳統(tǒng)主流媒體資源。微信引導(dǎo)輿論需要借助主流媒體強(qiáng)大的資源采編能力、快速的反應(yīng)能力與強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)。微信要通過傳統(tǒng)媒體開發(fā)公眾號(hào)，發(fā)布具備權(quán)威性、活潑生動(dòng)的內(nèi)容，進(jìn)行客觀事實(shí)的發(fā)布和權(quán)威的熱點(diǎn)解讀，向公眾傳播真實(shí)的輿論信息，用主流輿論引導(dǎo)傳達(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。[15]

傳統(tǒng)媒體要利用微信創(chuàng)新輿論信息呈現(xiàn)方式。主流媒體進(jìn)駐公眾賬號(hào)的做法，使得傳統(tǒng)主流媒體與新媒體真正做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體要鼓勵(lì)公眾將自身所見所聞的突發(fā)新聞及時(shí)發(fā)送到官方微信，從群眾中挖掘輿論、采集信息，打造主流媒體輿論的雙向傳播。傳統(tǒng)主流媒體利用微信則能開展網(wǎng)上問卷調(diào)查和評(píng)價(jià)工作，可以實(shí)現(xiàn)微信反哺?jìng)鹘y(tǒng)主流媒體，即時(shí)獲取受眾對(duì)自身的反饋。

3.政府運(yùn)用微信提升輿論引導(dǎo)公信力

政府是公共事件引導(dǎo)的主體，既要對(duì)微信的輿論信息進(jìn)行把控，引導(dǎo)大眾樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀；又要通過開展政務(wù)微信，跨越各個(gè)部門的邊界，最大化地滿足人民需求，提高治理能力與水平。

(1)政府推動(dòng)微信平臺(tái)成為社會(huì)輿論表達(dá)的新渠道 公眾通過意見表達(dá)，推進(jìn)政府由單向信息發(fā)布向多方面協(xié)商轉(zhuǎn)化，使民意納入政策完備化的進(jìn)程中。政務(wù)微信平臺(tái)技術(shù)持續(xù)升溫，但我國的政務(wù)微信是“摸著石頭過河”時(shí)期。[16]公眾通過微信發(fā)布信息、表達(dá)訴求，可以促進(jìn)政府設(shè)置議程，使公眾正當(dāng)需求和個(gè)性化內(nèi)容得到滿足，[17]不斷推進(jìn)我國政府執(zhí)政能力與治理水平的現(xiàn)代化。

(2)政府提升掌控微信的輿論載體能力 首先，政府要有“領(lǐng)地意識(shí)”強(qiáng)化對(duì)微信的占領(lǐng)和應(yīng)用，建立宣傳馬克思主義理論的新媒體平臺(tái)，引領(lǐng)微信網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，積極傳播正能量，[18]推動(dòng)微信成為社會(huì)綜合治理的新載體。[19]其次，政府要對(duì)微信受眾進(jìn)行劃分，規(guī)范社會(huì)公眾的輿論行為。再次，應(yīng)將微信輿情監(jiān)測(cè)納入日常監(jiān)管范圍，完善舉報(bào)機(jī)制。

(3)政府走好微信平臺(tái)群眾路線 首先，政府要開啟微信網(wǎng)絡(luò)問政的新格局，整理人民群眾的思路和提議，開展微信上的政民對(duì)話，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理路徑的創(chuàng)新。[20]政府要及時(shí)掌握公眾的想法，第一時(shí)間回應(yīng)微信用戶的疑惑。其次，政府要擅長(zhǎng)運(yùn)用大眾接受的話語體系，通過微信推送的信息在內(nèi)容上做到信息的內(nèi)容、精神實(shí)質(zhì)與人民生活緊密相關(guān)，引起用戶的認(rèn)可。

(4)政府通過立法完善微信平臺(tái)構(gòu)建 首先，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信平臺(tái)的集中統(tǒng)一管理，將“分塊分區(qū)”的管理體制進(jìn)一步整合，應(yīng)做好預(yù)防和立法工作來確保頂層設(shè)計(jì)的順利開展。其次，嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略。開展國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，通過技術(shù)對(duì)微信平臺(tái)的治理進(jìn)行嚴(yán)密的輿論防控與監(jiān)測(cè)，通過立法完善微信的運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)制，提高行業(yè)自控能力。

4.微信用戶提高輿論表達(dá)的自控力

(1)微信用戶要對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行理性的觀點(diǎn)互動(dòng) 首先，微信用戶應(yīng)正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿論的聚焦問題。通過強(qiáng)化倫理道德的自控意識(shí)，促使微信用戶能夠清醒而客觀的看待輿論信息，樹立起強(qiáng)烈的受眾意識(shí)。其次，充分發(fā)揮微信思想道德的約束功能，規(guī)范大眾的思想意識(shí)、道德情感、行為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，形成愛國、誠信、公平的微信公眾理念。再次，要逐步強(qiáng)化倫理方面的引導(dǎo)，使公眾了解自己的社會(huì)責(zé)任。受眾要正確看待社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，避免消極群體心態(tài)的影響。

(2)微信用戶自身應(yīng)提升自律與規(guī)范意識(shí) 在全面深化改革過程中，矛盾凸顯，社會(huì)不滿心理和情緒具有極大的傳染性，特別是微信即時(shí)傳播消息的運(yùn)用，使得這種傳播更為便捷、福射范圍更為廣泛。首先，維護(hù)微信空間風(fēng)清氣正不僅是政府管理的任務(wù)，也應(yīng)當(dāng)成為微信用戶應(yīng)盡的責(zé)任。其次，公眾在面對(duì)熱點(diǎn)問題傳播要頭腦清晰，防止錯(cuò)誤和消極內(nèi)容的微信散布，不斷強(qiáng)化自律意識(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)社會(huì)性事件的不良煽動(dòng)信息，要自覺抵制、適時(shí)向有關(guān)部門舉報(bào)。

注釋

② 建國以來毛澤東文稿(第十冊(cè))[M].北京:中央文獻(xiàn)出版社，1996：194.

③ 鄧小平文選(第二卷)[M].北京：人民出版社，1994：228-229.

④ 江澤民文選(第一卷)[M].北京:人民出版社，2006：564.

⑤ 中國新聞年鑒[M].北京：中國新聞年鑒社，2003：5.

⑥ 馬克思恩格斯全集(第十一卷)[M].北京：人民出版社，1995：53.

⑦ 馬克思恩格斯選集(第二卷)[M].北京：人民出版社，1995：32.

⑨ 馬克思恩格斯全集(第四十一卷)[M].北京：人民出版社，1995：515.

⑩ 馬克思恩格斯全集(第十二卷)[M].北京：人民出版社，1995：658.

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].(2017-8-16)[2017-10-20].http://www.sohu.com/a/165134295_99899990.

[2] 微信月活躍帳戶近10億，公眾號(hào)月活躍關(guān)注用戶數(shù)近8億[EB/OL].(2017-11-15)[2017-11-17]. http://www.sohu.com/a/204530546_485557.

[3] 劉春波.輿論引導(dǎo)論[D].武漢大學(xué)博士學(xué)位論文,2013.

[4] 胡錦濤.在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話[N].人民日?qǐng)?bào),2008-06-21(1).

[5] 習(xí)近平.在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話[N].人民日?qǐng)?bào),2013-08-21(1).

[6] 楊振武.做好新形勢(shì)下輿論引導(dǎo)工作的科學(xué)指南——深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志關(guān)于輿論引導(dǎo)的重要論述[J].新聞戰(zhàn)線,2014(6):4-7.

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