楊益民

摘要：人們往往深陷難以計(jì)數(shù)的偏見(jiàn)和非理性中，做出荒謬的選擇。因此，人們需要學(xué)點(diǎn)聰明的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，幫助我們做出最有利的選擇。政府需要行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)政策進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，引導(dǎo)人們?cè)诮逃?、投資、衛(wèi)生保健、抵押貸款及環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域做出更健康、更富有、更快樂(lè)、對(duì)社會(huì)乃至全球最有助益的選擇。

關(guān)鍵詞：社會(huì)治理；助推；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

《助推》的英文原版名為《Nudge》，作者是芝加哥大學(xué)商學(xué)院金融與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、行為決策研究中心主任理查德·泰勒和美國(guó)政府信息與規(guī)制事務(wù)辦公室主任卡斯·桑斯坦，這本書(shū)主要寫(xiě)的是用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些思想和方法，合理制定公共政策，科學(xué)引導(dǎo)人民。

一、什么是助推？

助推（nudge）含義指的是不通過(guò)強(qiáng)制手段，而是以一種“非強(qiáng)制性”的方式來(lái)改變?nèi)藗兊倪x擇。助推的妙處是它既不是強(qiáng)迫，也不是花錢(qián)收買(mǎi)，它只是利用人的心理弱點(diǎn)，或者說(shuō)心理特點(diǎn)，去引導(dǎo)人們按照設(shè)計(jì)的方向做事。比如：

學(xué)生食堂把蘋(píng)果之類(lèi)的健康食品放在容易拿到的地方，把薯?xiàng)l之類(lèi)不健康的食品放在不容易拿到的地方，人們就會(huì)更多的吃健康食品；美國(guó)人存退休金的比例很低，但如果發(fā)工資時(shí)把默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)定為存一定比例的退休金，誰(shuí)不想存得單獨(dú)提出來(lái)，存錢(qián)的比例就會(huì)大大上升。

作者還例舉道“通常情況下，手機(jī)制造商都會(huì)為售出的手機(jī)固定一套出廠默認(rèn)設(shè)置。有研究表明，無(wú)論默認(rèn)設(shè)置是什么樣，許多人在實(shí)際使用中都情愿保持不變，甚至就連默認(rèn)設(shè)置中噪音較大的來(lái)電鈴聲也懶得修改?！睆倪@項(xiàng)研究中作者得出了兩個(gè)結(jié)論：“第一，永遠(yuǎn)不要低估惰性的作用；第二，這一作用可以得到控制。如果私人公司或者政府認(rèn)為某項(xiàng)措施能夠產(chǎn)生更好的效果，那么他們便可以將其設(shè)定為默認(rèn)選項(xiàng)而對(duì)決策結(jié)果施加影響?！?/p>

要稱(chēng)得上是“助推”，必須要使副作用降低到最小甚至可以輕而易舉地避免副作用。不用強(qiáng)制手段，不用硬性規(guī)定，卻能保證你同時(shí)收獲“最大利益”和“自由選擇權(quán)”。這股輕輕推動(dòng)你做出最優(yōu)選擇的力量，就是“助推”。

二、助推的心理學(xué)基礎(chǔ)

人存在兩套思維系統(tǒng)，直覺(jué)思維系統(tǒng)和理性思維系，兩者常?；ハ酄?zhēng)奪控制權(quán)。而直覺(jué)思維系統(tǒng)常常得勝。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)的理性人實(shí)際上很少，大多數(shù)人都是社會(huì)人，受各種偏見(jiàn)影響。人們傾向于相信不合理的直覺(jué)而懶得用理性去檢驗(yàn)。常見(jiàn)認(rèn)知偏見(jiàn)和謬誤有：

（一）錨定效應(yīng)

人們傾向于根據(jù)上一個(gè)問(wèn)題的答案（或看見(jiàn)的結(jié)果）作為基準(zhǔn)去思考當(dāng)前的問(wèn)題。比如：自愿捐款時(shí)，告訴對(duì)方上一個(gè)人捐了100元，則對(duì)方捐相近金錢(qián)的可能性提高。

（二）易得性偏見(jiàn)

人們傾向于認(rèn)為自己時(shí)常聽(tīng)到或見(jiàn)到的事件發(fā)生的次數(shù)更高。比如人們常見(jiàn)他殺報(bào)道，少見(jiàn)自殺報(bào)道，則錯(cuò)誤地認(rèn)為每年死于他殺的人數(shù)多于自殺。最近發(fā)生的事件會(huì)對(duì)我們當(dāng)下的行為造成更大影響，一些比較久沒(méi)有發(fā)生的事件，人們則會(huì)放松警惕。比如如果很久沒(méi)有金融危機(jī)，人們就會(huì)忘記上次危機(jī)的傷痛而拼命透支，危機(jī)剛過(guò)后又會(huì)過(guò)分謹(jǐn)慎。

（三）盲目樂(lè)觀

人們總是認(rèn)為自己不會(huì)是倒霉的那個(gè)，總是高估自己的能力、運(yùn)氣、時(shí)間的寬裕度。健身房就是靠人們這一心理賺錢(qián)的：人們辦卡時(shí)都計(jì)劃著自己每個(gè)星期都去，但很快就懶惰了。

（四）損失厭惡

就算是同樣的結(jié)果，人們更厭惡要自己損失一點(diǎn)東西的方式。比如政府減稅和派錢(qián)，結(jié)果一樣，但人們更喜歡派錢(qián)。又比如在賭博中贏得200元的幸福剛好能夠抵消失去100元的懊惱。

（五）安于現(xiàn)狀的惰性

人們傾向于接受默認(rèn)選項(xiàng)?；蜃裱按_定的習(xí)慣，而不管是否真的對(duì)自己有利。比如安裝軟件時(shí)，人們大多數(shù)選擇默認(rèn)安裝而不是自定義。再比如某電信運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)默認(rèn)開(kāi)通某種服務(wù)，一個(gè)月后要取消則需要自己辦理，大多數(shù)人都會(huì)因?yàn)槎栊远m(xù)費(fèi)。

（六）易受措辭的影響

人們?cè)谧龀鰶Q定時(shí)通常會(huì)懷有一種盲目和被動(dòng)的心態(tài)，他們的理性思維系統(tǒng)往往懶得去將其看到的信息變換一種說(shuō)法，看是否會(huì)得出一個(gè)不同的結(jié)論。在許多實(shí)驗(yàn)中，我們都發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“100人中10人死亡”和“100人中90人生存下來(lái)”兩種說(shuō)法，人們會(huì)有截然不同的反應(yīng)，盡管這兩種表述的含義是完全相同的。即便是專(zhuān)家，他們也會(huì)受到措辭的影響。如果醫(yī)生們被告知“這一手術(shù)的成功率為90%”，會(huì)比他聽(tīng)到“這一手術(shù)的失敗率為10%”時(shí)更愿意推薦病人做手術(shù)。

作者得出結(jié)論：人們的決策往往是依靠經(jīng)驗(yàn)法則，也就是直覺(jué)，因此經(jīng)常犯錯(cuò)，而助推則幫助人們?cè)谥庇X(jué)思維系統(tǒng)和理性思維系統(tǒng)之間尋找平衡。

三、助推的實(shí)例

作者在書(shū)中舉了大量例證來(lái)說(shuō)明助推的應(yīng)用，在這里我試舉三例來(lái)說(shuō)明如何進(jìn)行助推。

一是利用人的視覺(jué)效應(yīng)進(jìn)行助推。芝加哥的湖濱大道是世界上最美的城市風(fēng)景之一，這條公路沿芝加哥市的東界密歇根湖邊而建。在這條公路上駕車(chē)兜風(fēng)，你可以將芝加哥的魅力盡收眼底。這條公路有一段是一個(gè)S形的危險(xiǎn)彎路，許多司機(jī)都因?yàn)闆](méi)有注意到那個(gè)25英里的限速標(biāo)志而翻車(chē)。最近，芝加哥市出臺(tái)了另外一個(gè)使司機(jī)們減速慢行的辦法。在這一危險(xiǎn)彎道起始的地方，司機(jī)們會(huì)首先看到一個(gè)減速慢行標(biāo)志，然后他們會(huì)看到前方路面上出現(xiàn)了一系列連續(xù)的白線(xiàn)。實(shí)際上，這些白線(xiàn)并不是減速帶，它只是構(gòu)成了一種視覺(jué)效應(yīng)。白線(xiàn)剛開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候其相互間是等距的，但是隨著司機(jī)距離最危險(xiǎn)的路端越來(lái)越近，白線(xiàn)之間的距離便越來(lái)越小，從而給司機(jī)造成一種車(chē)速越來(lái)越快的錯(cuò)覺(jué)，因此他們的第一反應(yīng)便是將車(chē)速降下來(lái)。

二是依靠制度設(shè)計(jì)進(jìn)行助推。美國(guó)1990年頒布的《清潔空氣法案》修正案在“酸雨”控制方面采用了排放交易制度。在這一制度中，美國(guó)國(guó)會(huì)做出了對(duì)產(chǎn)生酸性物質(zhì)污染物的“封頂”或者“限額”的特別規(guī)定，規(guī)定明確允許污染企業(yè)進(jìn)行限額交易。由于降低污染便意味著多獲得收益，因此環(huán)保行為的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)就這樣建立起來(lái)了，多數(shù)美國(guó)公司都欣然接受了這一制度，因?yàn)榻灰着欧艡?quán)限會(huì)降低成本。該法案是美國(guó)環(huán)保政策史上最成功的案例之一，以8.7億美元的成本換來(lái)了大約120億美元—780億美元的年收益，還避免了1萬(wàn)人的過(guò)早死亡和超過(guò)1.45萬(wàn)人罹患慢性支氣管炎。

三是使用新科技進(jìn)行助推。書(shū)中提到只需要巧妙的設(shè)置一些數(shù)據(jù)就會(huì)對(duì)選民的投票行為產(chǎn)生影響，在選舉中不推送廣告，利用現(xiàn)代社交工具中信息不對(duì)稱(chēng)，候選人團(tuán)隊(duì)可以將有利于本方的觀點(diǎn)推送給選民，巧妙的造成認(rèn)知偏差，從而左右選舉局面。最經(jīng)典的案例就是2008年美國(guó)大選，奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用Facebook籌集小額捐款成功在競(jìng)選經(jīng)費(fèi)上超越對(duì)手，同時(shí)也通過(guò)有針對(duì)性的推送，說(shuō)服搖擺和不支持奧巴馬的選民支持奧巴馬。

【參考文獻(xiàn)】

[1][美]理查德·H·泰勒，卡斯·H·桑斯坦.助推[M].劉寧譯.北京：中信出版社，2009.

[2][美]丹尼爾·卡尼曼.思考，快與慢[M].胡曉姣，李?lèi)?ài)民，何夢(mèng)瑩譯.北京：中信出版社，2012.